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1、纯挥杆高尔夫学院 品牌推广策划书,目录 品牌推广的意义 学院目前营运状况 学院推广阶段策略 学院推广阶段 学院之媒体传播 媒体传播阶段 媒体预算,品牌推广的意义,品牌营销策略品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度。,学院目前运营现状,1、学院团队：师资力量雄厚，拥有12位教练，3位助教，是目前国内拥有外教 最多的高尔夫学院 2、硬/软件资源：27洞高尔夫球场、先进的教
2、学模式、全套影像设备、健身房、 模拟推杆果岭、160个打位的练习场等 3、学员主体：沙河高尔夫球会会员、练习场会员 4、宣传资料： 简单的宣传单张。 5、信息传播： 人 员：教练、销售员； 方 式：简单点对点信息交流； 覆盖人群：所教授学员； 频 次：授课时单次传播； 优 势：针对性强，可信度高，效果直接； 劣 势：覆盖人群窄，信息流动较为被动。,6、整体运营效果： 依赖学院现有进行的信息传播手段，现学院运营整体上较为稳定，培养了一批对学院认可度较高的学员，且借助于有效的口碑传播，学员群体呈“稳中有升”的增量趋势； 但由于传播方式、覆盖面等方面的不足，目前学院学员还主要来源于球会、练习场的存量
3、会员，上升的幅度低于预期目标，教练资源存在者一定程度的闲置、浪费。,7、学院目前的状况分析：,从上述表格我们可以分析看出，目前制约学院发展的一些问题： 1、推广乏力，甚至从某种意义上，现在学院进行的只是一些简单的信息传递，尚还不能算是真正有意识的、清晰、连贯、系统的推广； 2、课程单一，依学院的现状，主要服务于场内存量会员，但学院设置的课程却于这部分群体的实际需求有着一定的偏差，课程的设置欠缺区分度，对学员的练习需求跟踪性弱，严重依赖学员人数的增量； 3、缺乏明星，作为一半科研性质的教学机构，明星教练如同两院院士、特级教师一样，对于学员的心理走向产生者至关重要的影响，学院档次、知名度提升、认可
4、度提升、同级（同其它高尔夫学院）比较优势等都与明星的质、量呈直接的正比，而在此部分，学院虽拥有丹尼、SCOTT等众多优秀的职业教练，并培养了如关天朗等一批目前享誉国际、国内的青少年球手，但这些优势对于潜在消费群体，缺乏明星必需的高知名度和高认可度等光环。,学院推广阶段策略,从上面学院推广现状的简单分析出发，学院现阶段如想做到品牌和利润的双赢，必须调整原有推广的整体思路（简单、随意），充分利用、优化既有的资源和人员，贯彻一清晰、连贯的阶段推广策略，最大程度地扬长抑短，实现学院品牌和利润等各个方面的突破。 A、学院优势：教练资源丰富，专业性强B、学院劣势：资源单一（仅有教练）有鉴于此，学院推广必须
5、有一个清晰的主线：最大程度地利用球会内部的静态资源（宣传位置）并最大力度地调动“外力”（球会市场部、学员、会员、练习者、合作伙伴等）的积极性，将学院的优势做一最大能量的人群口碑传播覆盖，以口碑的传播带动学员人群的增量。 同时，最快速度、最大可能地丰富、调整现有学院课程，一方面吸引更多的新学员，形成水平增量，另一方面更深层次满足现有学员的多样需求，挖掘垂直增长潜力。,学院推广阶段,一、2010年7月底2010年9月中旬，完善教练课程、宣传资料、企业形象设计（全面导入CIS），口碑营销并开始导入明星教练包装。 “工欲善其事，必先利其器”，作为口碑传播阶段信息留置最重要的一环，宣传资料的完整、有效对
6、被传播人群的选择起着至关重要的作用，是其由兴趣转化为最终行动中间必不可少的一个参照和依据，鉴于学院在这方面的现状（资料数量、宣传人员等），第一阶段重点为武装学院的宣传工具，为后期推广打下坚实的基础。,二、2010年9月底2010年12月，包装明星教练。 作为一高尔夫推广非常成熟的城市，深圳现有约400多家高尔夫推广公司，其中绝大多数在教练资源一块几乎是一片空白，此外，少年宫、教育局、美儿、非凡等各种类型的“培训机构”， 在青少年培训方面更是优势明显；结合学院目前的现实状况，从众多在推广方面已有丰厚基础的机构中优选出几家合作意向较强的进行联合营销，学院教练资源+合作伙伴人员推广,是比较可行的阶段
7、性推广策略；同时，对学院教练团队做合理的区分，如青少年培训组/女子培训组/启蒙组/专业组等，重点推出1到2个明星教练，以明星教练的高出镜率、高认可度及个人魅力影响、提高学院的整体品牌形象，形成明星“眼球效应”，带动学院的整体关注度和认可度； 通过青少年高尔夫邀请赛、金融服务高端客户高尔夫邀请赛、汽车经销商高尔夫邀请赛、各高尔夫球队友谊赛等赛事提高学院教练的知名度，学院以教练的方式进入到此类的比赛中，作为对开赛前一些球员的动作做指导，同时也可以给大家简介相关的球技技巧等，以免费服务的模式在人群中建立品牌形象。,三、2011年1月2011年5月，在前两个阶段营销效果保证的基础上，充分整合学院自身资
8、源联合汽车、金融、百货、地产等行业进行自主推广。 汽车行业：主要针对深圳市主要品牌汽车4S店、有影响力的车友会及其广大会员。一方面，4S店、车友会希望藉时尚、高雅高尔夫运动加强与会员的互动，提升品牌知名度和会员的品牌忠诚度。 另一方面，会员具有较强的消费能力和消费意愿，希望接触广泛的时尚、高雅的运动，如高尔夫。活动可配合4S店新车或主推车型展示、双方组织试乘、试驾等活动。,金融行业：主要包括银行、证券和基金。金融行业无论是其机构自身，还是其广泛而实力雄厚的优质客户，均有极强的消费能力和社会影响力。例如给这些优质客户定期进行高尔夫培训，举办一些如“优享生活，畅享高尔夫”金融嘉年华等活动。 百货：
9、深圳零售业发达，尤其是中高档购物场所。重要的是，消费者基数大，消费能力强，是迅速提高学院知名度的重要渠道之一。我们主要选择深圳有代表性的高档购物场所，以最快拉动学院的人气：京基百纳、益田假日、海岸城、万象城。如组织百货高层、金卡客户体验高尔夫；为吸引消费者，提供优惠券作为百货消费者累计积分消费增值服务。 地产及物业：深圳房产发展迅速，中高档楼盘及社区不断涌现，业主消费能力和消费意愿强，人群基数大，可快速达到大范围传播的目的。如万科、中信、中海地产等。,四、2011年6月-2011年12月，维护学员忠诚度。通过短信、海报等平台，给会员提供教学之余的服务，如全国各大球会的订场服务、提供各类高尔夫信
10、息服务、球具优惠团购、会籍服务等，已提升客户满意度和忠诚度。,学院之媒体传播,媒体受众分析 1、年龄主要介于25-50岁 2、以中高阶层白领为主等 3、传播链中的意见领袖，具有对社会大众的感召力和影响力 4、时尚潮流的引导者/时尚产品的追逐者,选择的媒体 （1）杂志： 行业类杂志：高尔夫、高尔夫大师、世界高尔夫、高尔夫时尚 商旅高尔夫 、中国高尔夫、新高尔夫、高尔夫星期三 地产类杂志：万客会、中海会等 时尚类杂志：达、周末画报等 （2）报纸：羊城晚报高尔夫周刊、高尔夫休闲假日报、高尔夫周刊 （3）电视：高尔夫频道、广东体育频道（每日高尔夫）、深圳卫视（环球高尔夫）,媒体传播阶段,第一阶段：2010年9-10月 针对学院做整体概念、形象上的转播并线下的推广。围绕学院两周年、与其他培训公司合作、赛事合作等新闻亮点，在专业媒体（电视、杂志）进行相关报道。 第二阶段：2010年11月-12月 配合整体的宣传攻势，围绕学院创办人丹尼、及其培养青少年学员代表关天朗做专题报道（丹尼创办学院的宗旨、特点及关天朗的成长历程和所取成绩等）。 第三阶段：2011年1月-2011年5月 围绕系列活动进行相关赛事报道，在一些专业媒体上刊登学院明星教练教学的内容。 第四阶段：2011年6月-2011年8月 策划学院创始人丹尼的教学书籍和光碟。,媒体预算,待方案确定后再定,