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1、1,翠屏国际城写字楼项目 策划方案提报稿,06-12,Verdure International City,2,第一部分,南京写字楼市场全解读,3,南京写字楼市场分析,写字楼由于其物业的针对性以及对物业附加值需求的特殊性，因此对于周边商业环境、交通、地段等要求很高，所以成交热点一般集聚在城市中心区或者新的城市中心区。目前南京市写字楼最为集中的区域是城中板块，不仅有着已经形成的新街口商务区、鼓楼山西路商务区，还有正在崛起的大行宫商务区和正在建设中的中央路沿线商务区，一批具有代表性的写字楼正在崛起。同时城中写字楼的市场表现也非常活跃，物业形态正在走多元化发展道路，差异化竞争局面正在形成。未来一段时
2、间，城中仍旧将是写字楼供销的主场。 经过几年发展，南京市的写字楼市场呈现“两强相争”之势：即以城中为主的主城区板块和以奥体中心为依托的河西板块，城中配套完善，以甲级写字楼为主；河西是未来CBD，目前人气不足，soho公寓大行其道。 随着外部投资环境和交通条件的改善，江宁板块将成为未来5年写字楼市场的另一个热点区域。,4,南京区域市场分析,新街口商务区 鼓楼山西路商务区 河西CBD商务区 江宁板块,南京区域市场分析,5,南京区域市场分析,新街口地区是南京的中央商务区（CBD），这一地区分布的金融机构、咨询公司、法律事务所、会计事务所和大公司总部、办公室数量居南京之首，其中世界500强企业机构约8
3、0家。 近期销售的楼盘：置地广场、金轮国际大厦、长发中心等，都是“高档写字楼” ，顶级配套，价格和销量都据全市首位。,新街口商务区,6,多以星级标准装修外立面、公共部分等，配套设施较高档，以体现其高档写字楼的品质。,新街口商务区楼盘基本情况分析,7,高档物业公司管理费用高，普通物业公司价格在2-4元不等,新街口商务区楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,写字楼整层面积在800-3000之间，户型分割自由， 小户型为主，得房率多高于70%，价格因位置及装 修标准不同而有所不同，精装修价格多在14000以上,8,新街口商务区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,写字楼一般付款方式为一次性付清或按揭
4、贷款，按揭首付在四成左右，少数楼盘有优惠,这一区域的销售量大多超过一半，销售对象以外贸、金融等企业为主，小户型去化较快,9,南京区域市场分析,鼓楼是南京一重要交通枢纽，可方便通达山西路、新街口等地，湖南路南京市新近开发的南京第二大商业圈。区内多家金融、商业机构。湖南路商业示范街，聚集巨大人气。各项配套齐全，现在鼓楼和山西路商务区连成一片，成为城中板块重要写字楼开发市场。,鼓楼山西路商务区,10,鼓楼山西路商务区楼盘基本情况分析,多以星级标准装修外立面、公共部分等，配套设施较高档，以体现其高档写字楼的品质。,11,鼓楼山西路商务区楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,高档物业公司管理费用高，普通物
5、业公司价格在2-5元不等，费用差距较大,写字楼整层面积在1000-3000之间，户型分割以小户型为主，得房率多在70%以上，价格装修标准不同而有所不同，多在10000以上,12,鼓楼山西路商务区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,写字楼一般付款方式为一次性付清或按揭贷款，按揭首付在四成左右，少数楼盘有优惠,销售量因销售时间不同而有所不同，销售对象以外贸、金融等企业为主，小户型去化较快,13,南京区域市场分析,南京河西CBD，区域性的商贸、金融、信息、文化、会展及办公为一体城市商务中心区，以其科学的规划、绿色生态设计，便捷的立体交通网络及各种一应俱全的配套设施，成为南京最闪耀的新城。无论是从
6、宏观规划、消费者的消费潜力、经济区产业布局、还是目前正在建设的具体项目来说，南京的河西奥体CBD都是未来发展商务的集中区域。,河西CBD商务区,14,河西CBD区楼盘基本情况分析,大堂都采用了精装修，单层层高大多3.1-3.5米之间少数为5.5米以上挑高。,15,河西CBD区楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,物业管理费一般在￥/之间，得房率一般为61% 75%之间，分割面积在110-600 不等。,16,河西CBD区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,销售方式以一次性付款为主，以外贸、金融类企业居多。,17,南京区域市场分析,江宁写字楼在06年上半年销售表现活跃 ，但从7月份开始，江宁板
7、块写字楼成交逐渐萎缩，从成交数据来看还是以海通大厦为主要的成交楼盘，目前江宁在售写字楼项目较少，而且比较分散，虽然其性价比、产品形式在一定程度上受到购买者以及投资者关注，但是受到的市场环境和外界因素影响，加上目前在售楼盘较少，因此江宁写字楼销售出现阶段性下降。,江 宁 板 块,18,江宁板块楼盘基本情况分析,从外立面、电梯配比、车位等方面看，该区域楼盘品质不高，明显不如城中、河西等板块。,19,江宁板块楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,该区域楼盘物业管理费都不太高，基本在2-3￥/之间，均价在5000元左右。,20,江宁板块楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,销售方式以一次性付款为主，小
8、型企业和外贸等企业购买较多。,21,南京写字楼市场未来趋势分析,根据全市今年1-11月的销售情况来看，城中、河西、江宁是写字楼市场主力，销售量以城中、河西为最，售价以城中为最高，均价增长约为1500元/平方米。 我们预测：随着地价上涨，楼盘自身的软、硬件配套更加完善、智能化水平不断提高导致投入成本的增加 ，房价仍将上涨。 目前供应的写字楼面积分割越来越灵活，各楼盘都有多种面积选择，从70-1000平米面积不等。而100平米以下各面积段主要满足纯投资需求和成长型小公司自用需求。由于面积小，因而总价低，相对而言可以有效降低成本和规避市场风险，因此目前去化速度较快。在未来的一段时间里，小面积户型仍将
9、是市场的首选。,南京写字楼市场未来走势分析,22,竞争个案 专题研究,海 通 大 厦 专题研究,基 本 情 况,项目交通较为便利，各项设施及配套都按甲级写字楼标准设置，是江宁板块中较为出色的写字楼盘。 但项目所处位置偏僻，周边配套不齐全，没有商务区气氛。,23,竞争个案 专题研究,项目开盘已有7个月，但销售成交比例很少，其中还包括25-27层公司自留层。 从面积去化来看，中等面积即110平方米的户型去化率最高，小型企业选择此面积比较合算。 80平米的户型做企业太小，个人投资也不可行，销售差。只有10%以下面积被大型企业整层或半层购下。 客户主要为中小型企业，20-24层做为集团客户整层销售（5
10、00平米起售）的楼层目前没有一间销售出去的。,销售信息： 海通大厦“十一“期间，推出一次性付款享受96折优惠。 海通大厦为促进滞销楼层的销售在11月份推出，“海通大厦私营企业促进计划”。 即10万元购买基金，可用于6、13F企业专区，最小单位面积约200建筑平米。 60万元购买基金，可用于购买10、18F集团客户专区，标准层面积约1150建筑平方米,销售情况及客源分析,客户以软件研发、电子企业为主,对我们的启示：在此区域，甲级写字楼缺乏大型企业关注！,24,第二部分,项目面临的主要问题,25,项目的SWOT分析,S项目优势 自然环境优势 产品有一定的差异性 价格有一定优势 周边有一定产业基础,
11、W项目劣势 区域价值不高 交通成本高 周边配套不成势 刚性需求较少,O项目机会 大市场比较好 部分细分市场存在机遇,T项目威胁 潜在竞争对手多（类似项目不能多） 细分市场受众群体小,结论：塑造独一无二的品牌竞争力。,26,对项目产品的理解,27,项目主要问题的提出,问题关键：如何结合项目的实际情况，提出项目的核心品牌竞争策略。,28,第三部分,项目定位,29,SOHO公寓与甲级写字楼各指标对比表,经过对比分析可以看出，本项目缺乏做纯粹甲级写字楼或纯粹soho的产品基础及市场支持,30,项目策划的市场突破点,价值取向核心 独特消费人群：做少数人的写字楼 + 独特产品形态：提供与目标人群相对应的新
12、型办公、生活方式,突破点 为商人里的创业型读书人服务 + 个性studio产品及服务,项目产品竞争优势不明显，区位市场不成熟，如何解决竞争问题？,31,写字楼的发展历史,尚都SOHO,第一代：原始办公楼，多为国企、事业单位所用,第二代：甲级写字楼，适 用于大中型企业及外企,第三代：soho，即 家庭式小型工作室,第四代：studio,32,STUDIO释义,STUDIO即“工作室”，在国内属于比较新的产品类型，在国际上也没有形成定论，loft和soho都是studio的初期表现形式之一，是工业时代后期，人们对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品。 STUDIO诠释了更加张扬个性的办公、
13、家居概念.随着城市生活节奏的不断加快，年轻人不再拘泥于两点一线的生活规律，而崇尚个性、自由、流动的工作和生活状态， Studio恰恰迎合了他们的需求. STUDIO吸引了大量收入颇丰、没有家庭负担却有着无限创意激情的城市新贵。他们对设施、面积及朝向没有苛刻的要求，转而追求对空间和环境的个性表达。Studio大规模的空间和它所带来的自由性，使人们有机会根据特殊的需要来组建不同的环境氛围。 STUDIO已从soho的模式中升华出来。从传统的办公楼到甲级写字楼，到soho，写字楼的意念便已达到了一个更新的理念。 Studio，将成为第四代写字楼的典范。,33,客户定位1,核心客户： “高速发展中小型
14、公司”在市场环境下自由竞争的，大部分靠脑力劳动来 打拼的创业型公司,公司规模：通常为20人以下的中小型工作室 工作方式：主要是充当乙方，代表一种新的生产关系，弱化上下级刑政关系，强化 经济关系中的甲方、乙方关系 行业分布：主要是创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、软件开发、设计、摄影、 漫画、音乐等新兴行业（与海通大厦主力客户群一致） 行业基础：网络经济的诞生和计算机家庭化，弱化了传统的客户维系模式及对办公 地点的苛刻要求。 经济实力：新公司刚起步，资金有限，对购买或租住大型写字楼住宅的资金和心理 准备均不足。 租住偏好：他们年轻、充满活力，喜欢租住中小型公司相对密集的地段，希望购买 总价相对
15、较低、月租金较低的Studio 。 新生活态度：公司成员不再将工作当作一种养家糊口的手段，而是展现自我的工 具；工作不是一种负担，而是带有娱乐和游戏的性质。,34,选择最佳的细分市场,这类企业最需要的资源是：客户和高级员工 老板要给客户展示：他的公司是一个正规、有实力、有品位的公司； 以吸引客户资源，获得长足发展。 老板要给员工提供：浪漫舒适的工作环境和文明儒雅的工作氛围。 以使员工死心塌地爱自己的企业。 内部环境可以对吸引客户和留住员工起到很强的辅助作用 惟有这样的企业才会考虑写字楼的品位、格调，而非单纯的硬件标准及价格； 这种类型的公司在未来将是主流企业，市场上为他们特制的写字楼几乎没有，
16、所以供小于求，前景看好。,35,边缘客户： 投资理财型置业者，投资住宅的热情受到抑制之后，正将目光转向投资studio,考虑本案属于非传统商务办公区，且交通瓶颈明显，这部分投资客户数量预计较小， 这点从同区域竞争个案的销售情况中也有所体现。,投资studio的优点：,首付款相对少,风险相对较小,租金回报稳定,市场需求旺盛,客户定位2,36,项目定位,项目定位：创富Studio,37,项目功能定位,知识的生产和消费活动本身是倾向于地方性的，知识的区域集聚促 成了一些新产业空间的出现。,项目功能定位：打造南京“创富型工作室”新产业空间,大环境下，区别于农业经济和工业经济的新经济形态以知识为 基础的
17、经济正在兴起。,这种相互联结企业、客户、研究机构、大学和地方行政当局的地方 环境和网络关系能够增强不同行为主体之间的信任，提高各行为主 体伴随竞争环境变化调整自身行为和发现新解决方法的能力。,在知识经济的生产、分配和使用中，学习过程起着特别重要的作用， 知识的生产和消费不只是单企业或机构的行为，它依赖于特定的创 新环境，个人、企业、组织在特定的创新环境下集聚，通过地理接 近和便利的学习、交流，以实现技术的创新、扩散和知识的积累。,38,第四部分,品牌设计,39,品牌设计,拍卖写字楼冠名权,在国际业界，写字楼冠名权交易已是成熟营销模式之一。这对企业在该地区 的长期发展奠定扎实基础并取得良好的社会
18、形象效应。 冠名权获得方式可以是，签约写字楼大面积长期租赁合同的 主力客户，也可以是大面积楼层的买家。 冠名权能吸引大型企业总部进驻，且售价可提高10%-20% 主力买家或租户（建议是金融企业）的介入， 会带动小企业的进入。,品牌暂定命名：中惠国际大厦（已在使用的品牌名） 没有差异性和难以体现产品优势，应予更换。,40,品牌定位,分享全天侯纯正个人工作室,少数人的创富中心,STUDIO企业社区,因此，品牌名可设计为：CR工坊（即创富个人工作室）,生造字易于传播； 突出体现个人工作室和为商人中的读书人所建的办公理念。,41,主题对产品的要求,共享：策划全南京功能最强大的商务公社，全面降低每个st
19、udio的投资成本，共享一流资源，增强竞争优势。,核心工作：建立独特产品形态与独特人群的关联。,全天候办公：24小时高档商住，提供办公、居住涉及的各项物业服务，并提供特色休闲、娱乐公共空间。,真正studio：定制空间，倡导自由间隔工作室理念，为业主准备能够实现各种装修风格的设计公司和装修队。,42,品牌核心竞争力1,品牌核心竞争力之一：共享南京功能最完备的“企业社区”,外部资源共享：共用律师、供用会计师、共用秘书、专业公司注册等,商务设施共享：大楼专用服务器、专线联接投影设备、视讯会议室、小型会客室、 秘书服务、咨询、电脑平台链接服务器提供股市、汇市重点讯息等。,大堂服务共享：收发信件、代缴
20、费用、租务代理、公用传真复印等。,43,品牌核心竞争力2,品牌核心竞争力之二：有书读，有健身场所的24小时工作室,生活服务中心：洗衣收发，钟点清洁服务等。,书吧：营造舒适、和谐的读书氛围，提供专业及休闲书籍。,健身房：想健身，只需走出房门。,建议在条件允许的情况下，改造成独立卫生间。,44,品牌核心竞争力3,品牌核心竞争力之三： 让真正需要智能化空间的企业DIY最合身的智能系统和办公空间。,只提供基础接入条件，把更多的发挥空间留给业主，无须装饰 感极强的外立面，也无须遮掩裸露的吊顶内容和水泥地面,45,第五部分,展示空间建议,46,Studio设计理念,Studio 的概念阐述: Studio
21、是针对“高速成长型中小公司” 的全天候工作室，在工作室的 某些区域设置小面积办公场所，其他区域则提供了可供休闲或生活 的多功能房间。 Studio的业主可以根据自己的设计理念，创造一个 可以自如地以新型方式生活的场所。,Studio的设计原则： 灵活、小巧是Studio的设计原则。可充分利用小空间，选择组合折叠 家具、阳台设置电脑区与文件区、吧柜式厨房、隐藏式或个性化办公 桌设计都应考虑。,47,建议装修设计主旨： 为了体现Studio的空间分隔自由、个性张扬的特点，我们建议样板间的空间 分隔应尽量少，家具选用简洁的外形、明快的色彩，装饰物尽可能少，可放置少 量植物。无需过度遮掩裸露的吊顶内容
22、和水泥地面，可采用极度浪费着空间的现 代主义风格,为业主准备实现这种风格的设计公司和装修队。尽量只用白色的墙面， 少量后现代风格的家具，关键是给予业主很大的想象空间。,建议装修设计主旨,48,底层平面及实景图片参考,此种方案充分利用空间尽可能多地安排人员办公。用多种隔断方式明确地 划分出休息区、会客区和办公区，咖啡吧和绿色植物在房间里的运用，营造 出舒适、宽敞、健康的办公环境，使办公和来访的人都感到轻松与温馨。,起点创意室,样板间装修建议,49,挑高区,上层平面及实景图片参考,挑高层的工作区域相对封闭，可作为工作室主要人员的办公会谈区。 在这里安排了宽大的办公区，使办公者有安静宽敞的思考空间，
23、旁边的书屋 给办公者提供休息和”充电“的环境。高级的会谈也可以安排在楼上，与楼下 的办公互不影响。,起点创意室,样板间装修建议,50,底面平面及实景图片参考,此方案给置身其中的人更加开放的办公空间，办公与会客休闲区完美 衔接，使主客的关系更加融洽，工作空间放大了，也使思想更开拓，空间 的分配可根据主人的要求做灵活多样的变化。,创 业 小 居,样板间装修建议,51,上层平面及实景图片参考,挑高层的安排，考虑到 主人的独立思考和休息 需要，安排了冥想室和 卧室、书房，使动静分 离，生活与工作分开， 却又相互结合。,创 业 小 居,样板间装修建议,52,第六部分,品牌营销策略,53,品牌哦竞争策略,
24、品牌竞争策略：从独占到掠夺,独占,掠夺,首期就要使品牌迅速成长，实现细分市场的独占,在品牌被确认后，迅速占领市场,54,品牌营销重点,品牌营销关键：塑造品牌公信力,品牌公信力的建立是项目的成败的关键因素之一： 方法一：23月，在现场举行创富论坛，吸引潜在企业主的加入，并选择具有明星效应的准业主亮相推介； 方法二：56月，举办中惠国际大厦现场开放日系列活动；外部资源平台、共享视讯会议室、共享小型会客室、书吧、健身房等全面投入展示系列活动；,55,产品价格建议,产品价格建议,根据市场综合调查，我司对价格提出建议，如下：,总套数226套 总建面积：23190.14m2,根据我司对海通大厦价格与去化情
25、况的研究，我们发现区域内总价范围60万左右的房源市场接受度最高；本项目目前的分割方案与项目的定位基本吻合，无需作大幅度调整，在这些前提之下，我们对项目的价格做出以上表格中的初步建议，单价范围6500-7500元/ m2 主力户型总价控制在60-70万，大部分房源的总价基本在44-82万元之间，符合市场风险最小的“小面积，低总价” 的销售策略。,56,整体推广思路,整体推广思路,市场铺垫期 目的： 1.销售道具、销售资料、看房班车、现场和户外销售中心、现场展示系统、样板间完成、销售人员招聘培训工作、市场跟踪调查等； 2.媒体传播计划的制定并且准备前期执行工作； 3.正式开始收取诚意金； 4.对市
26、场进行概念试探,价格试探及目标客户试探，为后期销售提供依据 5.分期分批将首期物业推出；约10000平方米； 6.在公开发售前达到推出物业40%以上的认购率 7.不断积累客户和市场口碑 8.保持品牌形象、产品内涵的持续深化,首期公开发售 目的： 1.正式公开发售 2.形成良好的销售循环态势，为第二批房源蓄势； 3.采用集中转定的方式，提高转定率； 4.为下一期的销售积蓄客户资源及市场口碑 活动： 1.2月初，举办现场创富论坛，明星业主的现场说法； 2. 春节期间(即2月中旬),开展迎春购房优惠活动; 配合条件: 1.选订拍卖公司,邀请目标客户; 2. 现场售楼部、样板房； 3.准现房销售条件；
27、 4.配套逐渐完善，部分达到展示要求,延续期及二期内部认购期 目的: 1.彻底清首期货尾 2.继续市场形象的延续与塑造 3.二批房源收取诚意金，完成蓄水任务； 操作： 1.首期物业，向社会宣布首期已全部售罄封盘。不作广告，有人购买暗推 2.软性炒作为主，保持每二周三次 3.接待客户来访和新一期认购登记 ；,二次公开发售期 目的： 1.二次公开发售 2.二批物业正式推出上市 4.形成良好的销售循环态势 5.将首期物业全面收尾 6.形成品牌积累，树立良好的市场口碑 活动： 1.举行中惠国际大厦现场开放日系列活动,为期一个月； 2.配合开放日活动,举办 “五一”购房促销活动； 配合条件: 1.现场环境全面交付，并且部分投入运营； 2. 活动开展前的媒体宣传与邀请函的派发工作。,