中国移动渠道管理.ppt

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1、1,2004年3月,整合营销服务网 打造中国移动核心竞争力,2,营销服务网（渠道）现存问题 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题,目 录,3,有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源 高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台 显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。 成为企业的核心竞争力之一,竞争格局复杂，经营风险加大 客户需求多样化、差异化 存量市场的经营和维系成为企业经营的关键 数据业务成为收入和利润的增长点,营销服务网（渠道）的重要地

2、位及使命,未来市场,营销服务网的使命,4,营销服务网（渠道）存在的问题,控制力不够 渠道主导地位受到挑战 对社会违规行为控制不力 执行力不足 市场策略在渠道中难以有效执行 渠道管理缺乏有效的信息支撑手段 渠道人员能力参差不齐 社会渠道模式的效益不佳 自办实体渠道的业务结构不合理,实体渠道的服务职能不到位 推广数据业务的能力不足 渠道与客户品牌的发展不相协调 商务模式单一 整体协力较差 渠道体验不符合客户的期望,5,营销服务网（渠道）现存问题 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的

3、问题,目 录,6,营销服务网（渠道）整合的目标,在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的竞争力,7,用三年时间在全国实现：,自有渠道包括：直销渠道+电子渠道+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道,8,加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高执行力,丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力,建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系；,重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的 捆绑职

4、能，拓展和优化客户的渠道体验,创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固渠道的主导地位,营销服务网（渠道）的整合思路,9,增值合作渠道,普通代理渠道,中国移动营销服务渠道,品牌店,普通店,银行,邮政,授权销售点等,终端厂家渠道,IT厂家渠道,增值代理商,虚拟运营商,便利型,特许,合作,自办,资源型,电子渠道,公司互联网站,Call Center,实体渠道,客户经理,旗舰店,个人客户体验站,自助服务店,动感地带,动感地带 品牌客户,直销渠道,销售经理等,集团客户体验店,其他,中国移动客户,全球通VIP俱乐部,全球通VIP客户,集团客户,特定细分 市场,10,营销服务网（渠道

5、）整合推进计划,2004年,2005年,2006年,第二阶段 完成自有实体渠道的建设100，规范实体渠道的运营、管理和考核 完善区域化营销制度和客户经理属地化制度 启动对社会渠道的整改和转化，聚焦销售职能 拓展电子渠道的应用范围，推进电子渠道与实体渠道的协同配合 深入渠道合作商务模式的创新和应用,第一阶段 启动和大力推进自有实体渠道的建设工程60 推行基于自有营业厅的区域化营销制度和客户经理的属地化制度，加强对集团客户的服务 加强对社会渠道的管理，消除管理盲区 拓展呼叫中心的营销和销售功能，在全网初步实现网站的服务和营销功能 尝试新的渠道合作商务模式,第三阶段 进一步优化实体渠道的布局，优化实

6、体渠道的运营、管理和考核 继续扩大电子渠道的影响力及业务承载比例 建立起扁平化的社会销售渠道体系 形成稳固的渠道战略同盟，巩固中国移动的渠道主导地位,整体上分三个阶段，共计三年时间,11,实体渠道的建设是近期工作的重中之重,实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严重制约了中国移动渠道绩效果的发挥,实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节,实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能,实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知 实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感 自有实体渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势 自有实

7、体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台,12,营销服务网（渠道）整合工作重点之二 对社会代理渠道的整合,加强管理 建立扁平化渠道管理和代销体系:渠道管理职能下移，一二级城市自办营业厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率 消除管理盲区:划分渠道管理区域，合理控制管理跨度，落实严格的监督考核机制 建立完善的内部管控流程:设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公开公平公正. 逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力 拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名度高、实力强的大卖场

8、、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、酒店等进行渠道拓展，提高便利性 实施社会渠道的转化 对于规模小、实力差的社会渠道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合作伙伴。原则上，2006年底应完成对社会渠道的整合转化工作。,13,营销服务网（渠道）整合工作重点之三 电子渠道的功能拓展,客户的自助服务意识增强 客户对渠道方便性需求提高 客户服务密码的日益普及,客户对电子渠道有迫切的现实需求,拓展电子渠道的职能和应用范围,改变CALL CENTER以呼入服务为主的现状，增强其主动营销与服务的功能，充分发

9、挥外呼的功能 突破网站以往以宣传为主的功能定位完成全网网站功能、流程和界面的整合，大力拓展网站的业务受理、网上交费、客户投诉等服务营销功能 加强对电子渠道的宣传推广，提高客户对电子渠道的认知，引导客户的使用习惯,低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向电子渠道 电子渠道是渠道的发展趋势之一，与实体渠道互为补充，成为未来的渠道主体,实体渠道有分解服务压力的需要,14,营销服务网（渠道）现存问题 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 实体营销服务网（渠道）规划和建设原则 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题,目 录,15,实

10、体渠道定位与功能普通店,面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）,具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服务职能。 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销 销售职能：客户入网、卡类销售、 套餐销售、 终端销售 服务职能：全业务受理、 大客户服务、 手机维修、 区域大客户服务和维系,运营形式,定 位,功 能,总共三种运营形式： 自办（自建自营） 合作（自建他营） 特许（他建他营） 其中自办为主要运营形式，其余两种为过渡和辅助形式,分

11、布城市,各级城市及农村地区,覆盖要求,综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率,面积要求,城市级别由高至低其平均面积应初步减小；原则上营业面积不超过200平米,16,实体渠道定位与功能 普通店的特殊形式（自办手机大卖场）,面向存量市场的同时主要面向增量市场。作为中国移动实体渠道的特殊形式，数量较少，单点规模大,向习惯于到手机大卖场购买手机入网的用户提供便捷的“一站式”营销及服务，控制新增用户市场,具有普通营业厅的综合营销、销售和服务职能，加大手机终端销售职能，其销售品种和机型广泛的手机及终端品牌和型号,

12、运营形式,定 位,功 能,在条件成熟、合理控制经营风险的前提下，可积极尝试自办手机大卖场，将大卖场的终端销售区（转）租给各手机渠道,分布城市,适用于一、二、三级城市，面向增量市场强劲时期和地域的市场需求,覆盖要求,在商业地段、传统电信一条街等地区设置,面积要求,规模较大，因地制宜,17,实体渠道定位与功能动感地带品牌店,面向时尚年轻客户群，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；是中国移动实体渠道的辅助业态之一,具有店面营销、销售和服务的综合职能 营销职能：营销职能：品牌形象/文化宣传体验，新业务宣传体验，促销宣传等； 销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等 ； 服务职能：

13、全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修等,运营形式,定 位,功 能,以自办形式为主,分布城市,一、二级城市,覆盖要求,主要座落于目标客户群集中的高校区、时尚商业区等地点，主要目的是突显品牌的差异性,面积要求,原则上营业面积不超过150平米,18,实体渠道定位与功能全球通VIP俱乐部,体现全球通品牌文化，增强全球通VIP客户归属感和尊贵感的沟通及体验社区。其可以为实体形式，也可以为非实体形式,主要承载营销和服务职能 营销职能：品牌形象/文化宣传和体验,新业务宣传和体验,促销宣传等 服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修，俱乐部活动，跨行业服务等,运营形式,定 位,功 能,灵活,分布城市,一

14、、二、三级城市,覆盖要求,既可独立设置，也可与普通店、全球通品牌店结合设置,面积要求,因地制宜,19,面向集团客户，通过实物演示平台，增强集团客户对企业/行业解决方案感知的展示和体验中心,具有店面营销、销售和服务的综合职能，但主要承载营销职能。其营销职能主要指企业/行业商务解决方案的展示和试用,运营形式,定 位,功 能,自办形式,分布城市,二级城市,覆盖要求,非繁华地区，但要求交通方便（因一般为带客上门）,面积要求,原则上营业面积约500平米,实体渠道定位与功能集团客户体验店,20,面向个人客户，通过与终端渠道合作，以展示和试用等手段，增强客户对数据业务认知、促进数据业务营销的场所,运营形式,

15、定 位,功 能,灵活,分布城市,一级、二级城市,覆盖要求,主要座落于终端/电器大卖场、大型商场内部,面积要求,一般为20-30平米,实体渠道定位与功能个人客户体验站,具有店面数据业务营销、销售和服务的职能 营销职能：品牌形象宣传，数据业务展示和体验，数据业务促销等 销售职能：数据业务销售、卡类销售、数据业务套餐销售等 服务职能：数据业务受理,21,面向个人客户，专门提供24*7自助式服务的场所和设施。在简单服务方面对其它渠道做有益的补充和分流,运营形式,定 位,功 能,自办形式,分布城市,一级、二级城市,覆盖要求,主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱乐场所等人流全天集中的地点，满足客户的应

16、急服务需求,面积要求,一般为10-20平米,主要提供自助式业务查询、信息查询、业务办理、详单打印、购买标准卡、手机充电等服务,实体渠道定位与功能自助服务店,22,实体营销服务网（渠道）的规划原则（1/6）,现有渠道,现有的各种合作或特许加盟渠道，将分阶段按一定比例逐步转化为自有渠道,最终实现以自有渠道为主的实体渠道体系,自有化为主原则,23,实体营销服务网（渠道）的规划原则（2/6）,城市分级原则,一级城市,二级城市,三级城市,四级地区,市场成熟度,低,高,根据城市级别的不同采用不同的渠道策略,24,实体营销服务网（渠道）在不同级别城市,一级城市,二级城市,三级城市,四级地区,普通店,普通店,

17、普通店,品 牌 店,体 验 站,旗 舰 店,品 牌 店,体 验 站,体 验 店,自 助 厅,自 助 厅,实体渠道形式,普通店,25,不同级别城市实体营销服务网（渠道）布点数量标准,以上布点数量标准中普通店为原则标准，其他业态形式为参考标准。 实际建设数量各省应在充分调研、分析的基础上根据实际情况做相应调整，经报集团公司审核批复后执行。集团公司将着重对普通营业店的数量进行审查。,26,实体营销服务网（渠道）的规划原则（3/6）,普通营业厅,品牌与渠道匹配原则,全球通VIP俱乐部,各地不得再出现其它渠道品牌,动感地带品牌店,27,实体营销服务网（渠道）的规划原则（4/6）,合理布局、重点覆盖原则,

18、布点考虑因素,重点覆盖区域,行政区域 服务半径 人口和客户数量 客户习惯 消费水平 竞争态势,黄金路段 住宅小区 学校 重要的商业区 传统的通信服务区 竞争对手覆盖区域,合理、均匀布局，对于重点覆盖区域以自建自营为主,28,实体营销服务网（渠道）的规划原则（5/6）,短期内，逐步实现中国移动营业厅的手机终端销售职能,积极探索通过建设手机大卖场的方式控制终端销售商的行为,长期内，可按照客户需求、业务关联度、营业厅单位面积收入三个纬度进一步选择和引入其它服务提供商进入营业厅,提升营业厅的销售能力，逐步形成中国移动对整个终端价值链的掌控, 增强渠道对客户的粘性,销售扩展原则,29,实体营销服务网（渠

19、道）的规划原则（6/6）,集团客户的发展及整体解决方案,网站,1860,营业厅所辖区域大客户,集团客户服务部门,营业厅辖区内大客户的个性化服务需求,负责所辖区域内集团客户及全球通VIP客户的客户关系维系及简单销售,市场机会上报 寻求帮助,集团客户,全球通VIP客户,营业厅所辖区域内的普通客户,负责所辖区域内市场、客户服务及开发、经营和管理,推行属地化的客户经理制的原则,30,实用性原则,原则,说明,合理控制网点面积，严格控制装修标准，切忌豪华装修，追求渠道建设的经济性、实用性,已有店面整改 原则,对已建的店，功能和服务标准未达到CI规范要求的，进行整改，装修时间超过一年的，自办店在2004年底

20、前完成整改，合作店在2005年前完成整改，费用由各省负责 按照布点规划，座落于需要设置自办店的关键地段的合作店和特许经营店，原则上在2006年底之前逐步转为自办店,社会化用工原则,新建营业网点主要用工形式为劳务工，劳务工通过具备劳务输出资质的中介机构解决。劳务工的培训与绩效考核等由各级移动公司负责，其劳务报酬及各项社会保险等由劳务输出机构支付和办理，其招聘和劳务报酬的标准由有关移动公司与劳务输出单位协商解决,实体营销服务网（渠道）的建设原则（2/2）,31,实体营销服务网（渠道）的建设原则（1/2）,项目集中审批原则,原则,说明,各省按照规划原则制定方案，经集团公司会审批准方可执行 集团公司将

21、成立以市场经营部牵头的多部门联合及第三方组成的评审组，采用工程项目评审的方式对各省的渠道方案进行逐一评审,自主选择投资管理模式原则,集团公司筹措了专项资金，各省可根据实际情况，选择全部（或部分）由集团公司投资，或自行投资的模式； 集团公司投资范围包括：新建厅店的房屋购（建）费、装修费 租用期限及费率：集团公司投资的资产暂按10年租期收取租金。年租金标准整体上不低于投资额的5%，具体网点租金标准按照根据当地市场水平签定的最终协议确定,标准化原则,按照新版VI规范要求的形象、功能、管理标准进行建设 门面标识系统：统一设计、统一材质 家具：统一设计样式、材质及配置标准 设备：各省自行集中组织招标 装

22、修：统一材质标准，各省自行组织招标,32,营销服务网（渠道）现存问题 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 实体营销服务网（渠道）规划和建设原则 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题,目 录,33,集团公司成立渠道建设管理工作组 人员组成： 集团公司市场经营部、财务部、计划部、人力资源部、数据部、计费业务中心、存续企业管理部等相关部门的领导及相关工作人员 专业咨询公司相关人员 职责： 全国渠道规划与建设方案的制定 全国渠道建设投资预决算管理与控制 对各省渠道建设方案及投资预决算的审批、监控与效果考核 渠道CI规范的制定、实施和管控 营业厅门面标识集中谈

23、判 渠道运营、管理制度的开发与实施 营业厅人员培训及资质认证体系开发 渠道管理信息系统开发与建设 全国性合作伙伴的选择 全国渠道建设经验总结与方案优化,省公司成立渠道建设实施工作组 人员组成： 省公司主管领导、相关部门领导、渠道工作负责人 专业咨询公司相关人员 职责： 全省渠道发展策略及规划目标制定 全省渠道规划与建设方案制定 本省渠道整合与建设的实施 省内渠道合作伙伴选择 省内渠道人员培训与资质认证体系开发 省级渠道规划经验总结与方案优化,管理机构与职责分工,34,几项重要工作说明,有关各省规划与建设方案的制定与审批 有关CI规范及建设素材统一 有关支撑系统建设 有关考核与管理,35,有关各

24、省规划与建设方案的制定与审批（1/2）,2月,3月,4月,5月,注：集团公司批复后各省按计划执行,3月上旬，集团公司下发“各省渠道规划与建设方案上报模版”,4月中旬前省公司上报“渠道规划与建设方案”,5月底前，集团公司通过会审方式完成对各省方案的审批,2004年,2月20前，省公司上报拟采用集团投资模式的“资金需求预估额”,36,营销服务网（渠道）的现状分析 营销服务网（渠道）的整合规划 规划原则 规划目标 规划方案 实体营销服务网（渠道）的建设实施方案 网点布局方案 时间进度表 功能规划与设备配备、装修装饰方案 投资估算 投资估算依据 建设投资估算 投资资金解决方案 经济效益分析 基础数据的

25、预测及取定 财务评价,有关各省规划与建设方案的制定与审批（2/2） 各省上报方案要求,37,有关CI规范及相关建设素材统一 关于下发规范的说明,集团公司已下发的文件,集团公司将要下发的文件 （4月下发）,“普通店CI规范” “动感地带品牌店CI规范”,“24小时自助服务厅CI规范” “个人客户体验站CI规范”,38,有关CI规范及相关建设素材统一 关于“普通店CI规范”的说明（1/3）,对店的总体布局、各个功能区、最小功能单元、家具设施等分别进行了模块化、标准化设计，可根据具体情况进行操作组合,模块化设计，保证可操作性,39,有关CI规范及相关建设素材统一 关于“普通店CI规范”的说明（2/3

26、）,修改门面设计，突出中国移动的形象，解决相关法律问题,店面招牌使用“中国移动通信”标识，不再有 “ 营业厅”的文字。 为解决相关法律问题，在门楣中体现营业厅的名字，在门牌中标明店的注册法人的全称,40,有关CI规范及相关建设素材统一 关于“普通店CI规范”的说明（3/3）,针对不同情况进行功能区设计，突出不同品牌客户服务的差异性,针对小型、中型、大型、长方形、正方形、扇形等不同情况进行概念性设计，不同面积在功能设置上有所差异 在业务受理区用标牌形式区分全球通专柜和动感地带专柜，,41,有关CI规范及相关建设素材统一 关于“普通店CI规范”的说明（3/3）,针对不同情况进行功能区设计，突出不同

27、品牌客户服务的差异性,针对小型、中型、大型、长方形、正方形、扇形等不同情况进行概念性设计，不同面积在功能设置上有所差异 在业务受理区用标牌形式区分全球通专柜和动感地带专柜，,42,有关CI规范及相关建设素材统一 对CI手册的相关补充,橱窗,类型,说明,要充分利用橱窗这一直接吸引客户的窗口，除进行品牌宣传及促销活动告知外，要增加手机的展示，以引发客户兴趣走入店内,新业务体验区,要注重手机的试用设置，可根据客户需要，安排站式或坐式体验环境：可靠墙设置开放式手机展架，方便客户自取手机进行自助式体验； 在区内设置体验环境，通过营业人员的操作为客户提供讲解服务，达到互动式体验效果,终端产品销售区,手机的

28、展示与销售要客户化，要兼顾实用与品质,业务受理区,除手册中一字型、L型、S型柜台摆放方式外，增加营业员与客户肩并肩的的柜台摆放方式，以加强与客户的互动,43,有关CI规范及相关建设素材统一 关于建设素材,门面标识系统,类型,说明,对提高渠道的可识别性、提升营业厅的形象至关重要 集团公司统一招标，确定全国性的合作厂商，各省上报数量及尺寸经集团公司审查同意后再分签合同 招标工作在4月底完成,44,有关支撑体系建设,逐步完成渠道人员培训，渠道管理信息系统分期上线,2004年,渠道管理信息系统是渠道运营及管理的支撑平台，目前各省建立的代销商管理系统，侧重生产性职能，急需搭建针对整个营销服务网的具有分析

29、管理职能的信息系统。 服务规范、人员培训及资质认证体系、管理运营制度等“软件”建设还很欠缺,6月,7月,2005年,12月,12月,完成渠道支撑体系的建设,开发渠道管理信息系统；制定服务规范和管理制度；制定渠道管理运营手册；制定渠道人员培训及资质认证体系,45,生产职能,管理职能,分析职能,实时业务受理 自动计算酬金 卡号资源生成 。,卡资源管理 号码资源管理 酬金发放管理 手机等终端移动终端管理 营销人员管理 基础信息资料管理 信息传递 。,渠道结构分析 渠道业务发展分析 渠道客户发展和维系质量分析 酬金结算分析 号源铺货量和放号量分析 渠道运营成本效益分析 营销人员组成分析 促销执行力分析

30、 手机等移动终端销售分析 。,渠道管理信息系统,直销渠道,实体渠道,电子渠道,其他,整 体 营 销 服 务 网,渠道管理信息系统功能框架,46,有关考核与管理,监督管理方式,考核管理内容,“第三方检查” 建立上报/通报制度 集团公司组织互检,建设进度 04年完成实体渠道建设工程的60% 05年全部完成实体渠道工程建设 建设质量 网点布局 CI规范执行 建设效果,47,形象考核,店面形象和服务人员的整体形象,销售考核,主要侧重于以下方面： 对各品牌新入网客户及卡类销售等的数量，及客户离网率欠费率ARPU新业务开办等质量,考核类型,说明,服务考核,包括服务量、服务质量两个方面： 服务量重点考核营业

31、厅对其负责的区域范围内客户的服务数量，鼓励其主动上门服务 服务质量重点突出营业厅所辖的区域范围内个人客户及集团客户的发展、离网率、欠费率、ARPU、新业务使用等考核，以及客户满意度、综合服务能力、同区域竞争对手比较、创新服务等,对营业厅考核模式,48,营销服务网（渠道）的现存问题 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 实体营销服务网（渠道）规划和建设原则 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题,目 录,49,需要注意的问题,解决社会渠道的平稳过渡,坚持“有理、有利、有节”的原则，讲求工作的艺术性 要选择恰当的时机，在形成自有实力的基础上再启动对社会渠道的

32、整改，以确保渠道市场的稳定 要团结强者，分化和转化弱者，尽可能地降低社会渠道的抵触情绪，切忌将社会渠道整体推向竞争对手,需要注意的问题,解决措施,加强信息保密 工作,要高度重视相关信息的保密工作，杜绝对外进行相关信息的批漏，力争平稳、隐蔽地推进各项工作,50,需要注意的问题,避免重硬件轻软件,需要注意的问题,解决措施,面对新增客户市场，积极探索自办手机大卖场,按照实体营业厅的规划原则，将自办手机大卖场的网点布局纳入整体规划之中 制定严格规范的管理制度，保证进驻者的实力，保证产品质量及服务品质，保 证品牌界面、客服界面的统一，增强客户对中国移动的信赖,支撑体系建设与实体网点建设的协同推进，保证渠道建设的整体协调发展 特别是渠道信息系统的建设要按期完成,51,谢 谢,