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1、城市另一种生活可能 绿城理想之城中心商业区营销推广提案,和声机构 （青岛） 20130526,一如过去，和声在研究成都二十四城、芙蓉古镇、丽江古城天域、上海证大西镇等有关城市未来的案例时，无一不是将城市的发展课题和人居理想首负于身。 所以，当面对本案，我们认为首先承担的将不仅是广告传播，更重要的将这个项目的城市价值及概念厘清，继而完成有关城市命题的大策划。,提案前，几个核心问题的提出： 1、城市竞争 | 商业的成功之道取决于影响力与辐射力，海信广场在青岛已经实现了类似成功，作为一个新兴的高端商业项目，在区域商业和城级商业之间，我们如何抉择并实现？ 2、区域竞争 | 李沧左有万达商业品牌、右有老
2、城区成熟商圈，以及银座、乐客城等新兴商业项目，我们凭什么后来者居上？定义项目核心内涵，找寻到一条独特的产品营销之路？ 3、世园借势 | 政府大力扶持世园会的目的十分明显，即作为继青岛啤酒节、奥帆中心之后，青岛旅游经济的第三个增长极，其中我们该扮演何种角色？ 4、绿城品牌 | 绿城素以高端物业专家、品质大盘闻名业界，而这次将理想之城的商业区单独推广，是否意味着梳理绿城独有的商业开发模式，为后续绿城产品开发注入新的价值体系？ 5、产品溢价 | 整个中心商业区业态十分丰富，如何精准定义这一地区的核心内涵，为整盘及一期商业打造一条独特的产品营销之路及高溢价形象，最终拉动其他物业增值？,本次提案也将针对
3、上述五个问题展开。,Part 1 策划源起,商业挑战： 我们希望通过本案的成功推广与招商运作，在以下三个层面达成本案的使命与价值预期。 【品牌界面】 树立绿城商业品牌价值，开创绿城商业产品又一系，建立起一套可复制的商业产品体系规范与标准。 【城市界面】 呼应城市发展脉搏，占位城市视野高度，从生活方式、精神内涵角度与客群互动交流，影响社会。 【时势界面】 借势世园会等社会热点话题进行嫁接推广，更巧妙地置入项目调性与理念，将其用巧、用对、用活。,城市级商业商务综合体 | 规模性大盘中心商业区 | 主题旅游商业休闲门户 | 特色产业功能配套区 不难发现，从发展角度来看，本案几乎囊括了上述功能的种种，
4、 究竟怎样的定位才符合本案的战略性切入身份？,这样的项目离不开当下背景，来看看一个现象：全球旅游热的全面兴起。,到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代， 旅游度假将成为人类生活的重要组成部分。,1999年英国未来学家格雷厄姆莫利托著全球经济将出现五大浪潮,事实证明，莫利托当时的观点，可挑剔的只有时间。 10年后，“中国旅游热”全面来袭，伴随这一现象的背后： 中国旅游地产开发时代的到来 我们有理由相信，旅游地产的“春天”才刚刚开始，下一个十年，将是旅游地产的黄金十年。,在这个黄金十年里，旅游地产将会被广泛运用到城市营销当中， 2008年“北京奥运会”和2010年上海“世博会”，
5、都提前充分印证了这个观点。,在这股旅游地产开发热潮中，涌现了非常多的成功品牌， 如锦绣中华、华侨城、中国民俗文化村、嘉年华等。 作为北方著名滨海旅游城市，青岛在这方面已经呈现出非常强大的驱动力与聚合力， 但是我们也目睹了非常多值得深思的失败案例，如海上嘉年华、海泉湾港中旅、宝龙城市广场等， 原因何在？,青岛旅游地产症结所在：客群定位的偏差 从以上失败案例中我们发现了一个共同点：重旅游，轻地产，皆定位于旅居人群， 拒绝了大部分的青岛本地人，所以当外围能量耗尽，而国家政策又极力打压时，自然难以为续。 事实上，遑论近两年的新兴项目，即便是像海底世界、极地海洋世界这种青岛老牌项目，也不过是5个月的风光
6、，大半年的时间还是冷冷清清，青岛本地人对它们也是不感冒的，这也是当下中国旅游城市的通病，就像东方之珠之于上海人一样。,以上给予的启示就是， 我们不但要傍好世园会这张城市名片，更要接青岛旅游地气，打动大部分青岛人， 奥帆中心的旅游成功就充分佐证了这一点。 于此，不仅能从区域性商业，跃升为城级配套，打造青岛城市旅游商业第一品牌标签， 甚至可以跳脱品类竞争，后来者居上，差异化赢得市场。,政府倾注了大量的精力与心血，大力推动和规划依托于世园会所产生的研发、旅游与会展等产业聚合，青岛旅游产业第三个支点即将出现。,环视周边，以万达为代表的西部商圈和以乐客城、银座等为代表的东部商圈正陷入红海竞争，没有独特价
7、值内涵气质，难以成功突围。,世园经济,区域竞争,关键核心课题： 塑造青岛极具特色、李沧首屈一指的高尚商业聚核区。,Part 2 项目解读,由上所述，我们将自己的命运与世园会紧密捆绑在一起， 基于此我们的商业将形成集旅游、休闲、购物、娱乐等多功能的产业集群， 这样的时代契机给予了本案鲜明的发展方向和正确的视野角度。 审视自我价值体系之前，先看一下和我们有高度相似度的经典案例。,经典案例分享：上海新天地,“上海新天地”成功密码：蛰伏于地段之上的文化嫁衣与顶级商业定位营销,新天地现在的经营定位是在开发的不同阶段，逐渐深化而最终确定的，这一过程大致经历了三个阶段：,第一阶段：大而全，综合性时尚场所,第
8、一阶段由于认识上的局限性，主要强调综合性，目标是做成上海第一个将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等全部集中在一起的综合性场所。这一目标的参照物是衡山路，衡山路以特色著称，但是由很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者。对比之下，瑞安认为新天地应该有一个明确的吸引力。这一阶段定位较浅，还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值，但至少明确了一个大方向，即做一个综合性的商业场所。,第二阶段：文化MALL，都市旅游景点,瑞安的出发点是做综合性的商业场所，后渐渐明确为做“SHOPPING MALL”,要把新天地打造成一个平面的MALL。不但要求综合，更要求有明确的主题定位和独特的魅力。石库门与生俱来的独特
9、魅力，自然就为项目锁定了一个理所当然的主题，“都市旅游”。瑞安设想使上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将新天地建成来上海必到之地。,第三阶段：剑指高端，与国际化、顶尖品牌接轨,上海不仅是中国的上海，更是国际的上海。石库门的建筑本身也散发着一股西方的气质。这样的选址让新天地自诞生起就与国际紧密的联系着。到了第三阶段，瑞安决定把新天地设计成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，最终脱颖而出。, 注入了城市文化的市中心商业地标
10、项目，很大程度上可依托文化特色吸引游客进而成为城市代表性景点，迅速打开知名度。,城市文化基因的蓄意炮制，将是本案入市地位及城市影响力的强力引擎。,正是新天地对里弄文化的运用，为本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。在今天，它已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。,案例启发借鉴一：名利关系之名,新天地每座建筑的内部，均按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧门外是风情万种的石库门弄堂，门里是完全的现代化生活方式，一步之遥，恍若隔世，产生了穿越时空之感。而精彩
11、纷呈的街头表演、新意叠出的时尚活动，则为新天地带来富有动感的现代时尚风采，成为上海顶级商业地产及时尚潮流的领导者。,案例启发借鉴二：名利关系之利, 市中心高端商业地产的开发，首先是建立在地段要素之上，而城市文化元素的注入应被理解为凸显产品特色的价值附庸。,新天地作为定位高端的商业地产项目，这一定位是和项目本身所处的地段区域紧密相关的，而不是仅凭借石库门的历史底蕴就足以抬高身价。 因此，当新天地不在泛指太平桥地区，其独立的区域品牌以及高端形象被完全塑造出来之后，真正令瑞安回收资金，甚至赚取超额利润的是其住宅部分，基于新天地极高的品牌价值，不仅大大降低了瑞安在推广公寓时的营销成本，而且使翠湖天地一
12、举成为上海顶级豪宅，售价遥遥领先周边项目，其客群购买动因几乎均以新天地为上海“中心里的中心”的地标价值为取向，很少有基于“石库门文化”直接产生的购买行为。,对于购买群体的引导，地段价值的再升华要高于城市文化价值产生的直接诱因。,从上海新天地的营销逻辑来看，石库门建筑作为历史文化保护只是瑞安入市的踏板策略，实质是为了炮制项目前期影响力促成其品牌知名度的快速形成，其后依托顶级商业路线成功将新天地升华为市中心顶级区域品牌，成为真正意义上的市中心里的中心，并最终实现项目其他部分的超额溢价。 商业终极引力有两条路：极强的差异化或者跳出商业做商业。 从上海新天地案例中，我们得到两点启示： 要想成功，必须跳
13、出商业做商业，走出一条独特价值诉求之路； 只有项目整体成为顶级品牌，才能带动周边产业价值升级，形成反哺。,具体到项目本身，既有丰富的建筑业态，又有绝版的资源环伺， 俨然是一座全新缩小版的城市生活版图。 商业成功最大的因素是“人”。 世园会能够给我们带来旅游人群，绿城理想之城能够给我们带来区域业主， 但是我们城级配套的定位，决定了我们必须吸引更大层面的人群基数， 才能完成我们“家庭消费客群、商务消费客群、时尚消费客群、旅游休闲客群”全人群覆盖。,如何找寻这样一个全人群覆盖策略原点？ 让我们梳理一下价值体系，找到核心价值支撑点。,稀缺地段,湖景风情,包罗万象,全时客群,绿城钜献,世园会辐射圈核心，
14、金水路正央,珍罕双湖景资源，青岛前所未见,全业态体系搭建，自成一城繁华,全时段，全人群，积聚无限活力,中国房地产企业十强，倾力打造,项目价值体系,毫无疑问，我们最大的特色是”水“， 而且是城市中非常亲民、可以互动的湖水，确实难能可贵。 那么，我们就要通过水，进一步扩大它的影响力，不是颠覆过去，而是净化现在， 使我们的项目成为青岛李沧区的人、周边市区的人、外地人、外国人在青岛，来青岛的必到之地。,我们要让他们知道这里交通便利、资源丰沛、环境优美、配套周全 是属于城市中心范畴，可观光旅游、休闲消费，亦能愉悦身心的城市栖息地， 更能令他们享受到一种海德公园式的感觉：艺术、生态、富有人文底蕴，俨然城市
15、中一方优雅净土。 我们要通过场景安排与元素置入，使其在在原有生活方式之上，得到精神内涵与生活指数的提升， 一种更高的生存状态。,我们可以用这样一种语境来解读本案肌理： 在当前城市休闲模式中，发掘出“城市滨水主题游憩公园”的代表性空间要素， 并重新整合到青岛现代亲水文化与城市优雅肌理脉络当中，最终以人的尺度合理编排优秀城市的感性休闲形态与优雅生活状态。,Part 3 策略核心,如上所述，我们要将项目打造成一个城市级别的首席优雅休闲标杆。 那该从何种角度切入？ 我们需要一个创意原点，且看一个启示。,一个城市，以她特有的慢对抗全世界的快 一个地方，以她包容世界的胸怀成为万国建筑博览会 一个岛屿，以她
16、的自由与奔放让全世界为之倾倒 一个特区，以她的开放与文明使世人为之向往 成都、上海、海南、香港 一种文化、一种魅力、一种精神的聚合 真正感动人的，不是她的建筑、风情、业态和资源， 而是她的核心魅力与城市精神气场，独有的不可复制！,而我们项目拥有的最大价值属性”水“， 能具备如此核心魅力和精神气场，真的能改变人们的生活方式吗？,【案例一】威尼斯，因水而兴 威尼斯是世界闻名的水乡，它享有“水城”“水上都市” “桥之城”等美称。它的整座城市建筑在最不可能建造城市的地方-水上。水道即为城市的马路，船是威尼斯唯一的交通工具，市内没有汽车和自行车，也没有交通指挥灯。 威尼斯的一切总离不开“水”， 城市Ta
17、xi即“水上出租船”，还有摩托艇、售货船、救护船、消防船、垃圾船、安葬船、娱乐船它的繁荣经久不息在于水改变着人们的生活方式、态度、文化，因此造就了威尼斯的独特。,【案例二】江南水乡，骨子里流淌的灵性 江南，是一副“小桥、流水、人家”的诗意画卷。它深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，对今人和后人来说都是一份宝贵的社会财富和巨大的无形资产。 千百年流淌的水带给江南对外开放交流的机会，赋予了江南风格独特与江南人内涵深厚、包容性较强的民俗文化。水与江南、江南人融为一体。水赋予了这里独特的建筑布局、语言、文化特征、经济、生活方式，江南也因此而名、因此而美
18、。,威尼斯，一座水城；江南，一座水乡。他们的美，迥然有异，但是他们美与灵气的本源都是因为水。威尼斯与江南的交通、建筑、文化、经济全部建立在水之上。威尼斯人与江南人的生活方式、生活态度也因水而生，因水而变。 本案要借鉴上述案例，以水的包容性与涵盖性，体现项目的优雅气质与品位生活， 将体验做到极致，吸引客群，烙下印记，改变项目气场，激发客群热爱。,同时，还肩负着找寻一种成功的商业开发运作模式的重任，就像万象城之于华润中心， 我们要对绿城商业规划进行体系界定与规约，承载绿城商业模块探索功能，具备可复制性与可延展性， 实现绿城另一个价值增长极与利润增长点。,解决思路梳理： 1、城市竞争 | 从区域商业
19、跃升为城级商业，更大范围内辐射客群。 2、区域竞争 | 跳出商业做商业，打造城市公园优雅栖息地。 3、世园借势 | 既要傍好世园会这张城市第三张新名片，更要接地气，做青岛人的旅游地产。 4、绿城品牌 | 厘定绿城商业产品开发模式，进行后期嫁接与复制。 5、产品溢价 | 整体成为城市休闲旅游名片，高溢价反哺周边商业。,Part 4 定位&设计表现,整体定位建议：,世园旁，都市滨水主题游憩公园,【城市高度立意】借势2014年青岛世界园艺博览会，纳入世园体系，寓意不可多得的稀缺地段价值。 【都市资源渲染】点明项目位于城市核心，依托最显著的湖景资源，演绎滨水主题旗下的各类场景。 【客群需求覆盖】本地及
20、旅游等全客群需求覆盖，涉及旅游、休憩等情景体验，准确传递项目内涵。 【整体定位调性】跳出商业做商业，打造城市之中休憩公园的概念，差异化商业营销手法青岛首践。,从整体定位，我们得出相同气质的案名和VI,“半湖”既是对项目显著物理属性的精确翻译和传达，又是项目所要打造新生活方式的恰当演绎。项目伴湖而生，依湖而兴，她是对现有生活方式的一种集合并再创新，充分把“水”的概念植入到人们的生活当中。这远不止是一个“湖“那么简单，它背后所隐藏的优雅生活意味值得令人细细品味。” “半”代表一种资源姿态，“湖”代表一种资源内涵，“半湖天地”将这种城市游憩公园之中的生活感受婉婉道来，绽放出一种梦想中的体验感受，描绘
21、出一种人、城、湖和谐共生的优雅生活画面。 绿城半湖天地，既代表是绿城品牌制造，又与本案推广主张一脉相承，非常利于传播和认知。,绿城半湖天地,辅推slogan： 半湖繁华，一城优雅 | 一席优雅悦世界 | 一城青岛，半湖天地,Slogan：,半湖上的青岛,【整体调性】跳出商业做商业，打造城市之中休憩公园的概念，差异化商业营销手法青岛首践。 【城市高度】站在城市的角度，绿城半湖天地开启了青岛除海之外的另外一种生活，一种全新的生活方式。 【客群层面】这是对目标客群向往生活的写照，与客群发生共鸣，让其产生画面感，并自然而然的产生联想。 【产品层面】“湖”是本案最大的特色，并暗合案名绿城半湖天地，利于传
22、播认知。 【绿城品牌】符合绿城品牌“为城市创造美丽”的一贯主张，大气兼具格调。 场景描摹：微风拂过波光粼粼的湖面，进到这里，放下心中的嘈杂和疲惫，去感受优雅生活的精彩，去领悟这片天地给我们的恩赐。半湖上的青岛，这是对极致生活的礼赞，更是对梦想生活最好的诠释。,主推logo,辅推logo1,辅推logo2,Part 5 推广铺排,在解析完承载项目调性与内涵的定位、案名后， 将策略思维转换到营销推广上来，思考以下三个问题。 如何实现区域第一最好？如何最大化占有市场关注？如何实现利润最大化？,好不好，客户说了算；租不租，客户说了算 市场才是上帝 那么，我们要思考 项目要在市场客户心中留下如何的形象印
23、记？ 项目又要通过什么，达成快速热爱并形成强烈进驻？ 即达成品牌、产品、招商的同时实现,假如推广还是停留在产品上的比较，说地段好一点，品质好一点，配套优一点 依然无法突破万达、伟东、苏宁等众品牌的强势号召和其他项目的拼杀， 依然逃不出红海厮杀的困局。 广告，作为项目和客户沟通的桥梁。,自 说 自 话 = 被 动 选 择,越是分散的市场，越需要聚拢的声音， 不在于物理的强化与比拼，而在于形成心理的聚拢与归属。 我们需要建立更独特更具有针对性的“道法”，直击大众消费群体， 实现他们对项目的热爱与体验；进而吸引运营客，激起他们对项目的关注与认可。,一起，看看经典推广形成成功营销的案例。,万科棠樾万科
24、旗下广东一个具有低调东方居住奢华的亲水别墅项目。 他的广告就像一个个生活的情景剧，所有与家有关的情感均体现在其中，如此贴近人们的心。 广告以一句“总有棠樾在心头”统领整个广告，以一个下有妻儿、上有父母的成功人士为主角， 以游子归家等情节作为线索进行价值展现。,【游子篇】“我的心先于我的人回来，它的心先于它的形回来”，游子在他乡，总是思乡心切，归心似箭。 【归来篇】“妈妈在意的永远是儿子的变化，儿子在乎的永远是爸爸的距离”，父母与儿子间这种血浓于水的亲情和爱，让家有了最温暖的诠释。 【新衣篇】“多少人看到了父母的童真，几个人看明了爸妈的情真”，父母的心、父母的情永远都系着那个他们用爱抚养长大的孩
25、子。 【归来篇】“你在的时候你就是一切，你不在的时候一切就是你”，夫妻间浓浓的爱让这种等待有了温暖。,光耀地产旗下：先生的湖 调侃、诙谐、发人深思的故事或者情景,我就是那只叼走你八千元锦鲤的白鹭 讲述一个湖岸别墅居者，觉察自己放养在湖里的锦鲤不断减少，最后发现是白鹭捕食。可是市中心哪来的白鹭，原来龙湖保护原生环境，留住了最土著的居民白鹭。 龙湖源著,不难发现， 客户喜欢沟通、喜欢听故事，不喜欢被教条，财富阶层尤甚。 我们的推广，也应该从沟通性的语言出发， 建立起客户对项目的情感共鸣。,广告目标 1. 建立绿城半湖天地广泛的知名度，使青岛家喻户晓； 2. 提升绿城半湖天地鲜明的品牌美誉度，激发青
26、岛市民对其未来生活的向往； 3. 最大限度积累和拦截意向客户，使之对绿城半湖天地产生持币待租状态，促成招商。,1、心智竞争，实现站位区隔 市场存量大、竞品推广激烈、客群判断模糊，这就要求，我们要快速实现客群关注，决不能是靠拼产品、拼价格或服务的平行比较，而更是竞争目标客群的心智选择，快速占据心智优势位置，以此才能迅速拉动市场。 2、制定标准，掌握话语权 面对拥有同质或相似标准的竞品，产品推广亦大径相同，我们要想取胜，制定标准无疑就是制定游戏规则，同时，项目的每一个特点都将在标准制定的同时具有其唯一性和先入为主的深刻印记，同时让项目先人一步拥有实体化区隔优势。 3、立体推广，注重事实影响力 这是
27、一个追随趋势的消费市场，客群跟风严重。对于目标客群而言，打动内心的文字和画面推广是基础，市场的热度是决定购买的关键。时间紧任务重，要求我们必须制造市场热销反应，以立体化的推广全力展开才能最大化实现我们的营销目标。,推广原则,“半湖上的青岛”推广四部曲 造势 乘势 攻势 成势 第一阶段：造势立足生活塑造整体形象，整体亮相，调性面世； 第二阶段：乘势解读商业形象与体系链，价值传播，饱满性格； 第三阶段：攻势接轨营销推进招商动作，招商谈判，精耕渠道； 第四阶段：成势展示成果准备开业仪式，持续营销，查缺补漏。,推广目标 树立奠定本案“世园旁，都市滨水主题游憩公园”整体定位，构建第一气场，实现区隔。 营
28、销目标 调动所有消费市场关注，全方位覆盖未来产品目标客群。 策略手法 造社会影响+造市场关注+造客户需求。,第一阶段 6-7月，造势 & 整盘亮相,入市事件 伴湖人生绿城半湖天地微电影演员招募活动 一场旅行、艺术、优雅、生活、梦想的客群情感互动， 一场持续引发全青岛关注的热门事件， 一次项目气质的印记培育。,人生就是一部电影，10岁是一部卡通片、20岁是一部爱情片，30岁是一部冒险片，50岁是一部风景片，80岁是一部文艺片电影来源于生活，电影又高于生活，每个人都有不同的梦想，梦想奔跑在非洲大草原的一望无垠，梦想如英雄般飞檐走壁，梦想在森林的转角，倾听那个女孩与狐狸的心灵对话,城市公园中的旅行人
29、生正是一部讲述生活梦想和旅行艺术的题材片，它通过在城市中，搜寻不同年龄，不同行业，不同人，用叙事的口味，讲述一段自己与旅行的故事，讲述自己梦想中的旅行版生活，通过有内容的镜头和画面感，带出旅行与公园，优雅与品味，上行与人生的关系哲理。影片最后引出项目主推广语半湖上的青岛！,伴湖人生城市公园中的优雅旅行电影简介,规格：5分钟，8个电影表现主题。 脚本方向：每个人一个鲜明的主题，如自然环境、亲情友情、生活方式 制片人：青岛绿城华川置业有限公司 导演：贾樟柯、陆川（或其他同调性导演，以中国第六代导演为好） 摄制组：贾樟柯旗下团队或者影视公司,伴湖人生城市公园中的优雅旅行制作简介,演员招募活动的推广，
30、即是项目逐渐神秘亮相的过程。在本阶段，我们将组合线上媒体、活动宣传、新闻报道、网络论坛等多渠道通路，形成活动的爆炸性开场和持续热度，逐渐揭开“世园旁，都市滨水主题游憩公园”神秘面纱，以无与伦比的形象气质“半湖上的青岛”，震撼市场关注。,伴湖人生城市公园中的优雅旅行活动推广,报广示意,海报示意,线上昭告开始后，带有项目隐形亮相的线下的招募活动立即火爆开启,【满城尽送电影票】大型城市商圈演员招募，项目亮相预热巡展； 【电影院线片头广告】播放由贾樟柯创意拍摄的招募宣传片； 【户外大屏广告+门户视频网站】同步播放招募宣传片，进行立体造势； 【影片官方微博】制造客群互动，形成长期的关注的热度。,一场轰轰
31、烈烈的演员招募活动，激起整个市场的强烈关注和参与，紧接着， 我们线上以高炮和报广的形式， 将绿城品牌、城市生活方式演变、本案整盘定位完美融合， 借助微电影启动仪式，正式拉开项目亮相的恢弘帷幕。,邀请贾樟柯、倪萍、唐国强等各界电影明星，以旅行、公园、优雅等主题元素，进行主题包装，绽放一场声势浩大的晚会，将都市滨水主题游憩公园的体验魅力、艺术魅力、人文魅力进行渲染，正式推出项目绿城半湖天地。活动前后展开炒作，增加事件的社会影响力。,半湖上的青岛 伴湖人生城市公园中的优雅旅行全球开镜仪式暨群星时尚答谢晚宴,电影包装 采用电影颁奖晚会签到处， 以电影元素形成主题特性,活动亮点,万人手模 为每位来宾，印
32、制立体手摸， 后期展览在项目星光大道上,全城同播 视频门户、青岛电视台， 主干道大屏幕，全城直播,来宾礼品 收集各种题材电影DVD， 晚会结束作为礼品发放给客户,在整个发布会中，我们将以电影视觉，将本案的精神内涵、产品价值，对整个市场和来宾， 进行一次梦幻演出版的讲解，从而落定本案“半湖上的青岛”的精神印记。,伴湖人生城市公园中的优雅旅行微电影事件将同时实现,热点聚焦,客户植入,气势占位的铺垫 市场制动权筹建,潜在客群的融入 种子客群的植入,整个发布会之后，我们正式进入项目推广，利用各个渠道方式， 将“世园旁，都市滨水主题游憩公园”进行核心价值解读，并进行全方位的炒作。,我们首先从海、水、季节
33、与湖的关系，进行前世今生的精彩演绎。,报广示意,报广示意,报广示意,报广示意,其次从休闲方式、旅行态度与生活感受等多个角度，从客群角度进行立体形象渗透。,报广示意,绿城半湖天地，重新定义城市的休闲方式 生活应该是动静皆宜，充满想象。 习惯了中山公园的花开花谢，听着崂山上流水日复一日， 再到逃离熙熙攘攘的台东 我们是不是早已忘记了云的故乡，星星的消息。 绿城半湖天地，于世园旁，都市滨水主题游憩公园， 依托中心湖景公园， 整合全方位资源，集休闲、观景、文化、购物于一身， 记忆中的天光云影和偶尔划过的流星，重新呈现。,报广示意,绿城半湖天地，在自己的城市旅行 忙碌于水泥森林的你，多久没去体味远方的旅
34、程了？ 还是停下来的时候，心情已宅。 多数的旅行，是对繁琐的厌倦，今天简单的行程也可以用来挥霍，就像在这里。 绿城半湖天地，可玩水，可悠闲，可购物， 随时随地在自己的城市里，和心情一起旅行。,报广示意,绿城半湖天地，生活以水之名 如果青岛没有海，或许我们会怀念那种临海而居的愉悦。 从水都威尼斯，再到诗情画意的江南水乡， 人们早已把水融入进他们的生活。 绿城半湖天地， 以湖景的美好邀请 “生活的富翁”来一场与水的艳遇。 在这里，一切的游玩、运动、休闲、购物也都因水而不同。,高炮示意,软文示意,项目创刊号： 出版书籍伴湖人生城市公园中的优雅旅行 没人看楼书了，但有人还在买书。出版一本书城市公园中的
35、优雅旅行，联袂政府、媒体，从社会层面去传播，既是本案入市前期的DM期刊，更是城市公园、城市旅行、城市人生、城市体验的前世今生精髓演绎与本案调性内涵精神的代表书籍，融合城市、公园、生活方式、生活态度、购物体验等关键元素，邀请名家进行推荐及撰写序言，也是城市旅行文化、公园文化、优雅品位在青岛的落地与回声。,推广目标 开启一期商业形象气质，饱满项目性格，深入解读一期商业价值内涵，引发热爱。 营销目标 最大化目标客群，最大化价值场景渲染，最大化为产品招商蓄客。 策略手法 渲产品价值+渲市场关注+渲客群关注。,第二阶段 8-10月，乘势 & 价值传播,一期商业定位建议：,青岛首席 地中海主题式 湖岸商街
36、,【城市层面】“青岛首席”奠定项目的城市高度，占位市场。 【产品层面】地中海建筑风格，湖岸商街，彰显项目最显著特色。 【精神层面】不仅仅是购物体验，更是关乎品味、优雅、上行、生活的城市荣耀感。,本阶段线上推广，我们分两步走。 第一步：一期商业形象面市，推出商业定位，给予市场鲜明认知； 第二步，一期商业核心价值解读，通过地段、资源、客群等多角度阐释，深刻项目内涵； 通过虚实结合的推广节奏与表现手法，全景展现项目气质与精髓。,报广示意,代言这座城市新的消费语言 青岛首席地中海主题式湖岸商街，首现岛城,高炮示意,我们解析一期商业的核心价值，目的是向市场表明： 我们身处最好的地段位置，拥有最好的景观特
37、色，提供最好的购物体验，覆盖全客群消费需求， 所以这里将来必定人流如潮，迸发出无可估量的消费能量，不仅仅是购物体验，更是关乎品味、优雅、上行、生活的城市荣耀感。,报广示意,在”第二条香港路”转个弯很近的地方，叫半湖天地 世园核心，金水路正央，引领人潮,报广示意,在这里，逛街后可以在湖边喝一杯，咖啡或者茶 青岛首席地中海主题式湖岸商街，不一样的购物体验,在这里，你才发现自己的时间不够用 全业态，全时段，全人群，无时无刻不欢乐,报广示意,软文示意,在本阶段，针对项目现场尚未落成的情况，我们还将通过一个总主题为 城市公园中的优雅旅行的系列事件， 将公园、音乐、购物、美食、格调、运动等一系列的时间活动
38、串起， 以接待中心为活动基点，主要是为了营造气场，扩大影响力， 形成市场对本案价值的深入了解和持续关注。,报广示意,海报示意,城市公园中的优雅旅行-电影系！,戛纳国际电影节获奖影片联展,关键词：整理本年度戛纳电影节系列获奖影片，在接待中心进行即时展演，吸引人气。 目的：演绎绿城半湖天地的文艺志和国际范，进一步实现价值提升。 媒体配合：短信+网络+论坛+软文。,绿城半湖天地城市公园优雅主题音乐会,关键词：青岛大剧院、城市公园主题、绿城半湖天地冠名、客户联动。 目的：扩大影响、展现实力、提升关注、制造声音、引发热议。 媒体配合：短信+网络+软文+杂志/户外+高炮+跨桥+围挡+道旗。,城市公园中的优
39、雅旅行-音乐系！,半湖天地&电影人物Party& Cartier奢侈品展,关键词：联手海信广场Cartier 旗舰店、在海信广场举办城市公园主题风情夜、模特穿着以著名城市公园电影人物为原型的衣服游走于活动现场，演绎电影的艺术魅力的同时欣赏源自法国的Cartier新品。 目的：演绎戛纳的电影风情与奢适生活，进一步实现项目价值提升和品质认同。 媒体配合：短信+网络+论坛+软文。,城市公园中的优雅旅行-奢侈系！,城市公园中的优雅旅行-美食系！,半湖天地世界万国美食大赛,关键词：联袂搜城、网罗青岛知名中西餐厅及异国风情菜馆、在项目接待中心组织国际美食品鉴会、食神大赛、红酒品鉴会等，将半湖天地的城市公园
40、生活进一步落地，引发人们参与并关注的同时，为销售蓄客！ 目的：演绎世界美食影响力，进一步实现项目价值提升和品质认同。 媒体配合：短信+网络+论坛+软文。,关键词：联袂青岛电视台、青岛知名模特公司、知名婚纱影楼，在半湖天地接待中心现场走秀，展示2013夏秋季时装及婚纱。 目的：绽放”城市滨水主题游憩公园“生活所带来的完美感受，彰显品位同时进一步实现价值提升。 媒体配合：短信+网络+论坛+软文+时尚杂志+青岛电视台专题报道。,城市公园中的优雅旅行-格调系！,半湖天地夏秋季时装及婚纱秀,现场实景到位之后，就可以针对孩子、情侣、老人等各类群体，分别举行 亲水亲子室外嬉水、双人双桨趣味湖上赛舟、环湖有氧
41、慢跑、情侣湖岸篝火PARTY 等系列活动，看起来是几场城市滨水主题游憩公园活动， 实际是“消费群体的深度积累+项目影响力建设”。,至此，庞大的消费群体基数已然形成，市场的热爱已然强烈， 但只有热爱还不够，我们必须加快招商进度，通过价值渲染深挖未来将要租赁的运营客。,推广目标 塑造强大气场之后，强化招商动作，实现广泛招商政策的落地。 营销目标 通过渠道传播、圈层传播、口碑传播、平台传播，最大化积累目标客群，实现招商去化持续性。 策略手法 将孤本营销演绎到极致，让大众群体与窄众客户均全面知晓。,第三阶段 11-5月，攻势 & 招商谈判,项目招商整体原则,不是所有商品都能进驻,招商执行中的放任自流无
42、异于饮鸩止渴。 “摆谱”是必要的，“有的放矢”是必须的。,不是任何商家都能进驻,不是商家随意挑选位置,不是随心所欲的经营,必须是符合商业定位的商品,必须是有实力、或者品牌商家,必须按业态规划，分区布局,遵守运营管理条例，统一管理,坚守原则/拔高形象,谈到招商营销化，不得不谈成都宽窄巷子孤本营销经典案例。,“成都宽窄巷子”成功密码：地方性传统文化的经典母本，宽窄巷子最成都,“宽窄巷子”是成都市三大历史文化保护区之一，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的城市老式街道及45个清末民初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落组成。,“宽巷子”代表了最成都
43、、最市井的民间文化；原住民、龙堂客栈、精美的门头、梧桐树、街檐下的老茶馆构成了宽巷子独一无二的吸引元素和成都语汇；宽巷子，呈现了现代人对于一个城市的记忆。在宽巷子中，老成都原真生活体验馆成为宽窄巷子的封面和游览中心。它集中展现宽窄巷子所代表的成都生活精神。形成以精品酒店、私房餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、特色客栈、特色企业会所、SPA为主题的情景消费游憩区。,宽巷子：老成都的“闲生活”,“窄巷子”的特点则是老成都的慢生活。成都是天府，窄巷子就是成都的“府”。一为收藏，一为丰富，改造后的窄巷子展示的是成都的院落文化，代表了一种精英文化，一种传统的雅文化。宅中有园，园里有屋，屋中有院，院中有树
44、，树上有天，天上有月这是中国式的院落梦想，也是窄巷子的生活梦想。窄巷子植绿主要以黄金竹和攀爬植物为主，街面以古朴壁灯为装饰照明，临街院落将透过橱窗展示其业态精髓，形成以各西式餐饮、轻便餐饮、咖啡、艺术休闲、健康生活馆、特色文化主题店为主题的精致生活品味区。,窄巷子：老成都的“慢生活”,“井巷子”的定位是成都人的新生活，是宽窄巷子的现代界面，是最开放、最多元、最动感的消费空间。在成都最美的历史街区里，享受丰富多彩的美食；在成都最精致的传统建筑里，享受声色斑斓的夜晚；在成都最经典的悠长巷子里，享受自由创意的快乐。井巷子形成以酒吧、夜店、甜品店、婚场、小型特色零售、轻便餐饮、创意时尚为主题的时尚动感
45、娱乐区。,井巷子：成都人的“新生活”,宽窄巷子寻求历史文化保护街区与现代商业成功结合的塑造模式，以“成都生活精神”为线索，在保护老成都原真建筑风貌的基础上，形成汇聚街面民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”，打造“老成都底片，新都市客厅”。,最后的老成都生活画卷，地方传统文化中“活性基因”在现代商业街区的沿承与再现,案例启发借鉴一：产品营造之造, 历史建筑及传统文化在当前社会背景下的成功，必须建立在对历史记忆及传统生活场景的活性再现，并使之在与现代商业的结合中体现出分布有序，又互为衬托的整体关系
46、。,案例启发借鉴二：产品营造之营, 宽窄巷子之所以能够成功，就是把文化传承、建筑保护、商业开发、旅游运营协调得较好，把历史街区的唯一性和不可复制性的独特文化优势充分凸显，并最终作用于商业化业态的对接上。,宽窄巷子的经商之道：当传统文化不能创造财富，才是最危险的。,和声认为，在传统文化与现代商业的结合之道上，宽窄巷子的“唯一式”经营策略是非常值得借鉴的，这一方式不仅让顶级商家排队进驻，并且自发被限制于兼容于传统约束之下，所以人都清楚，经营回报只是时间问题，更值得的是品牌形象与社会活动的回报 。,宽窄巷子的改造，从一开始便萦绕着法规限制、拆迁、保留重建比例、建筑风格、商户定位等繁琐而尖锐的难题。最
47、终，所有难题迎刃而解。108亩的街区，45个院落，每个院都是独一的名片，而这一点，就是招商最好的本钱。 例如星巴克的入驻，当时说服星巴克的理由只有一个，这个片区是成都的城市名片，45个院落（建设初期）每个都是一张名片，星巴克难道不想拥有？且从文化的再发展上思考，星巴克为什么不能结合东方文化，进入宽窄巷子也将星巴克变成了成都的星巴克。 二次谈判之后，星巴克将店铺开进了当时人流量并不多的宽窄巷子，而房间内的陈设，也颠覆了普通星巴克咖啡店内，只有简易式长方形、圆形的咖啡桌或者座椅的习惯，而将其置换成老成都人喝茶的小方桌。这些都没有妨碍宽窄巷子内的星巴克店成为其集团生意最好的门店之一。,同样，我们将孤
48、本营销运用到招商中，让招商营销化， 系列孤本营销表现稿呼之欲出。,你应该知道， 全国最成都的咖啡馆只有宽窄巷子的星巴克。 今天，绿城半湖天地寻找李沧最本土的老手艺， 如果你是老板，我们不敢保证你日进斗金， 但绝对保证你是独一份。 （同寻最特色的潮牌、最个性的趣味书屋等等）,报广示意,CLOT的跨界合作， 是为了站在巨人的肩膀上看得更远。 现在，绿城半湖天地找寻最有特色的潮牌， 托起李沧的时尚， 如果你是老板，我们不敢保证你日进斗金， 但绝对保证你是独一份。 （同寻最棒的李沧老手艺、最个性的趣味书屋等等）,报广示意,不是每一个书店都能成为文化景点， 除了诚品书店。 而今，绿城半湖天地寻觅最个性的
49、趣味书屋， 打造李沧文化景点， 如果你是老板，我们不敢保证你日进斗金， 但绝对保证你是独一份。 （同寻最特色的潮牌、最棒的李沧老手艺等等）,报广示意,城市孤本，谁是青岛之最 绿城半湖天地招商事件策划始末,核心动作1：,目的：借助招商动作，结合推广实现双赢。 思路： 谁是青岛之最？ 与网媒合作，基于本案步行街区招募城市孤本入驻商街的招商意愿，进行民间海选活动。根据主题街 区预设业态指定诸如最新锐的婚纱店；最有特色的潮店品牌；最有个性的趣味书屋；最棒的李沧老手 艺店等各业态唯此一家的要求，充分调动民意通过海选活动快速打开知晓度并形成市场期待。 青岛之最招商成果发布会 借助政府促动、本案地段、城市孤本价值以及前期让利等手段与目标商户达成合作意愿，并要求该批 商户提供具有鲜明特色的门店装修方案，最后通过青岛之最招商成果发布会公布各入选商家及门店设 计方案，配合项目网站的建立实现持续的信息发布平台。,目的：外围走内线，通过青岛关注到引发李沧自豪感。 思路：青岛电视台对话栏目专访，以中国式商业发展及明日前景为切入，完成绿