《行销管理经典的实务共计49页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销管理经典的实务共计49页.ppt（49页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、創業市場行銷高雄進階班,詹翔霖副教授 C 0955-268997 教學部落格http:/.tw/chanrs 99.10.13,資 歷 簡 介 政治大學科管所 博士後研究 英國國立威爾斯大學 企管碩士 美國西太平洋大學 企管博士,大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授 職訓局3C核心職能講師 日本產經協會MTP講師 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問 經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問 行政院勞委會 員工協助方案 行政院勞委會 社會專業社工訓練 美國NGH催眠協會 認証合格催眠
2、心理諮商師,課程內容,【市場行銷】 1.顧客服務與品牌忠誠度 2.市場開發與滿意度管理技巧,【市場行銷】 1.通路規劃與分析 2.行銷策略與趨勢,09:00 | 10:30,10:40 | 12:00,行銷是什麼?,行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 -菲力浦柯特勒 發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程因此，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 -英國特許行銷機構的定義,天賦異秉自然會,行銷的意義,行銷的起源與核心：交換,付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？,換取教育,換取娛樂,換取保障,行銷管理運用流程,
3、P(Plan) D(Do) C(Check) A(Action) 管理角度而言，必須具備幾項重要步驟，分別為 規劃階段、 提案階段、 執行階段、 檢討階段。,顧客滿意度,建立真實的期望 真實的感受 VS 購買前的期望 確定產品與服務的品質契合顧客的期望 經濟性 安全性 自我形象凸顯 提供真實的保證 確實可行的保證 提供產品使用的知識 產品特性 使用注意事項 使用手冊 以負責任的態度處理顧客抱怨,顧客服務特色,問候顧客 看顧客在看什麼 顧客的肢體語言 聽顧客在說什麼,以顧客為導向的思維之價值,顧客不良經驗的傾訴是愉快經驗的二倍 不滿意服務的顧客會將其經驗告訴八到十個人 有效處理顧客抱怨將可有效保
4、留70的老顧客 一般公司業務來源的8595是來自於老顧客 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一 留住顧客的比率增加5，平均顧客的價值就能增加25100 開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也可增加,了解顧客服務的原則,即是任何能提高顧客滿意程度的項目都是屬於服務的範疇 滿意程度是顧客期望的待遇與實際的待遇之間的差異 能使顧客更加瞭解核心產品或服務的潛在價值 瞭解顧客期望，以便提供更好的服務 提供需求與滿足之作業,顧客服務的流程,服務是需要經過設計，它也需要成本 服務的流程： 售前服務 售中服務 售後服務 服務無法重來 服務無法庫
5、存 服務不能一成不變,服務的附加價值,服務的附加價值的衡量指標 過程衡量 商品衡量 滿足感衡量 期望值 實際值 = 物無所值 期望值 = 實際值 = 物有所值,處理抱怨,抱怨是提供以下結果的絕佳機會： 發現您或您的店是否未能滿足顧客的需求。 改正錯誤 滿足顧客的要求，並在顧客心中留下您真的很樂意滿足他們需求的印象。 當顧客在抱怨時： 仔細聆聽顧客說些什麼 複誦顧客的話，讓顧客知道，您了解他們的抱怨原由。 詢問顧客，您能做些什麼來補正問題。 提出解決辦法(退錢或換貨等) 請顧客留下聯絡資料，打通電話追蹤了解顧客的反應，或記著顧客的樣子，待下次這位顧客再光顧時，詢問顧客問題是否已解決。,終身經濟價
6、值 Lifetime Value=,平均交易價值 Average Transaction Value X 每年的購買頻率 Yearly Frequency of Purchase X 身為顧客期間期望值 Customer Life Expectancy,一個顧客的終身經濟價值,什麼是品牌?,品牌: 客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值,聯想的認知及期望 品牌不只是只有名稱、LOGO ,品牌形象應該是一個產品、服務加上所有對外溝通給消費大眾的觀感和經驗之總和,包含促銷、公關到企業環境政策、財務表現等. “無形的“是如何形成的？ 可控制及不可控制的“信息”-媒體,競爭對手 客戶的經驗,購買前及購
7、買後 客戶的認知,相信 技術,規格,價格,屬性,品牌之價值,工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌. 產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的. 產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.,名字,品牌,或強勢品牌,知名度,獨特的 價值主張 且不斷的執行並傳播它,展現個性,名字,品牌,強勢品牌,品牌定位 (承諾) (個性 / 識別) Personality/Identity,合乎目標對象的喜好,公司有能力做的很好,競爭者尚未擁有,符合市場趨勢,目前產品,目前服務,品牌定位的要件,未來產品,未來服務,行銷4P基本概念,生產與消費,生產 （規模經濟） 資訊 財貨 服務 消費 滿意 極大化,阻隔 空
8、間 時間 （Who.When.What.How） 資訊 價格價值 （成本競爭經濟效用個人滿足） 所有權使用權 （擁有、不願消費消費、所不擁有） 數量 貨色種類 （少數種類貨色齊全）,消費 型態 區域 時間 擁有 效用 差異化,行銷,行銷,行銷：請人來付錢,請,錢,人,來,付,Place Process,Price,People,Product,Promotion,人員銷售 廣告宣傳 銷售推廣,公共關係 社區 公益 贊助, Free sample Coupons, Premiums Pop, Price pack Contests,銷費者市場,購買者行為, 年齡、性別、所得, 區域、文化, Wa
9、nts & Needs,分配物流通路,關鍵要素, 重覆購買, 購後滿足,Exchange,產品服務,價值滿足,價格成本（定價）,行銷管理的步驟,分析行銷機會 建立行銷資訊系統與從事行銷研究 分析行銷環境 分析消費者市場與購買行為 分析組織市場與組織購買行為 研究與選擇目標市場 衡量與預測市場需求 區隔市場與選擇目標市場 制定行銷策略 差異化集中化 規劃行銷方案 產品決策通路決策價格決策 促銷決策團隊決策 組織、執行與控制行銷力量 行銷組織行銷執行績效評估與控制 （顧客滿意度、市場佔有率、廣告促銷效果、人員銷售成績）,市場調查重點,地區特性調查 交通流量的測量 人口結構 家庭戶數構成 精華地段的
10、考量 都市機能的考量 都市未來發展計畫 所得水準 消費水準 購買行為,市場評估,1.市場量的大小 2.市場需求情形 3.市場佔有率 *做銷售量評估須考慮幾點： 環境因素 季節性 商品本身 商店性質 政府措施 業界競爭 其他意外,瞄準目標,經常發生疾病,特殊消費購買行為, 生命週期醫病特徵, 市場潛量人口統計,特有生活型態, AIO（Active.Internet.Opinion）, 生活工作, 時間金錢, Invite, VIP,型態,年齡,族群,發展4P之前的STP判斷,S: Segment 市場區隔藍海、紅海 T: Target 目標市場TA的敘述 P: Position 定位價值在哪？,
11、你覺得你是屬於哪個市場區隔？ 什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？,市場區隔最佳定義,區隔 市場- 找出特色、說出來,特色就是最。 可以是最便宜、最快、或是最？ 開張時的特色和往後的特色可以不同！ 不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。 創新 - 先提醒自己別人可能已經想過了 市場上沒出現的，可能是無利可圖，或是陣亡。 特色可以養成、漸進 有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。 用一句話介紹出來 易懂/易記/易知/易說/易聽/易看,目標市場選定,目標客群的鎖定 Who的描述 生理資料：性別，年齡，體力狀況 特性資料：教育知識程度，語言能力 共同特徵：社群，
12、族群 消費行為 經濟能力 興趣與嗜好,重心 關鍵要素,產品的三個層面,產品市場定位,七種基本的定位策略 屬性定位 利益定位 使用/應用定位 使用者定位 競爭者定位 產品類別定位 品質/價格定位,有所不為 -少花冤枉*,產品定位規劃,(一)什麼樣的人會來買這個產品？ （目標消費者） (二)這些人為什麼要來買這個產品？ （產品差異化） (三)目標消費者會以這個產品替代什麼產品？競爭者是誰）,靠什麼？ 打折促銷？ 廣告活動？ 產品優質？ 顧客口碑？ 價格考量? 服務態度? -,市場定位,高,低,高,低,區隔策略帶來的策略成長,新,目前,產品,市場,新,目前,BCG矩陣應用的發展策略,行銷創意,巴西光
13、學公司,行銷創意,印度拜貢廣告,法國愛滋廣告,經營通路必要的作為,主動持續開發新通路 老闆的心態 人品、商品、店品口碑 好見證多 喜歡-信任-依賴基礎 持續的活動,對通路的認知與抉擇,行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上 選擇適合的行銷通路： 一般經銷 單店/連鎖店銷 直銷/傳銷 電話行銷 網路行銷 電視購物,如何建構良好的行銷通路,一流的商品與服務態度是必備條件 建立信任基礎 建立良好的口碑 每個人背後至少有30倍的人際關係 不斷的學習叫成長-所以- 不斷認識人叫機會-所以-,策略策略分析，策略運用與策略執行,策略就是走舊路到不了新地方 差異化 蠶食鯨吞 藍海 價格競爭戰略 單一品牌或多元品牌 紫牛或台灣黃牛 免費分享 專業化 科技始終來自,顧客導向+競爭導向需求導向+科技導向,台灣經濟發展變遷,工業經濟 機械力 生產力,農業經濟 勞力與體力,體驗經濟 感受力 故事力,知識經濟 知識腦力,服務經濟 服務力,商品的有形部分與無形部分,直接販賣產品,百貨業、速食業,醫院、學校,休閒旅館,法律訴訟,無形部分,有形部分,無形部分,( 產品 ),( 服務 ),( 服務 ),服務行銷 的三角思維,創業是不歸路，請切勿理想化從事! 事業要成功，一定要回歸初衷及基本動作持續做到。 請務必要學會借力使力； 但借力前應先懂得使力。 態度想法 - 山高林密,