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1、第五章市场营销,市场营销的有关概念 市场：是某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体 潜在市场：是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效的市场：指对在某个市场上出售的商品赶兴趣、有收入并能获得该商品的顾客群体。 合格有效市场：对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。 目标市场：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 渗透市场：指那些已经买了产品的顾客群体。 在营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 人类的需要是指没有得到某些基本
2、满足的感受状态。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。 当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。 为了促使交换成功，营销者必须分析交换双方各自希望给与和得到什么,营销管理：是计划和执行关于商品、服务的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。,市场营销管理哲学 概念：企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 五种观念： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观
3、念,目标市场营销 目标市场营销：企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。 市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程 目标市场：指企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场 目标市场营销的步骤 市场细分 选择目标市场 市场定位,市场细分 市场细分化的客观依据 市场产品供应多元化-细分的前提条件 市场需求的差异性和同类性 差异性：从整体上看人们的消费需求是千差万别的 同类性指消费者的个体之间的需求和行为近似的一面（少女服装） 消费者市场细分的基础 细分变量
4、在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按照这些因素把整个市场分为若干个不同的市场部分或亚市场。这些因素叫细分变量。,消费者市场的主要细分变量,咖啡细分市场轮廓,某家具公司的多变数细分,市场细分的步骤 第一步，依据市场需求选定营销目标。一旦决定进入哪个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 第二步，根据细分标准列举顾客的基本需求。选定市场范围以后，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为变数和心理变数几个方面，大致估
5、算一下潜在的顾客有哪些需求 第三步，初步分析潜在顾客的不同需求。企业依人口变数作抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为有利 第四步，筛选，移去潜在顾客的共同需求 第五步，为细分市场定名。公司对各分市场剩下的需求，要做进一步的分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称 第六步，检查，进一步认识各分市场的特点。对各分市场的顾客需求及行为，做进一步的了解，以便明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并 第七步，测量细分市场的大小，选定目标市场。,市场细分的作用 有利于企业发现市场机会 使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益,有效细分的条件 可衡量性（规模和购买力） 可接近性 可
6、盈利性 行动可能性 目标市场的选择 评估细分市场 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 细分市场内同行业激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 公司的目标和资源,目标市场营销策略 无差异市场策略 差异性市场策略 集中化市场策略 三种目标市场策略的区别,无差异市场策略 公司营销组合 市场 差异性市场策略 公司营销组合1 细分市场1 公司营销组合2 细分市场2 公司营销组合3 细分市场3 集中化市场策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3,市场定位定位是勾画形象，展示能力的积极行动 市场定位与差别化 差别化是指
7、设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品的行为 定位：指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数及具体差别 市场定位策略 向目标市场顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别 策略：属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、针对竞争对手的定位、产品种类定位、质量价格定位 市场营销组合：产品、价格、地点和促销的组合,市场定位的程序 找出与竞争对手之间的可能差别 运用一定标准来选择最主要的差别 要有效的向目标市场说明它与竞争对手之间有何不同,市场营销组合策略 产品策略 产品组合策略：指企业向市场提供的全部
8、产品线和产品项目的组合或搭配，它表明企业经营范围和结构。 新产品开发策略：新产品主要指能给顾客带来某种新满足、新利益的产品，分为新发明、革新后发产品、新牌号的产品 产品生命周期策略：指产品在市场的寿命，即一种新产品从市场进入到退出市场的全过程。导入期、成长期、成熟期、衰退期 品牌策略：品牌是指企业为自己的产品规定的商业名称。它包括：一是品牌名称，即品牌中可用语言表达的部分；二是品牌标志，即品牌中不能用语言表达的符号、图案、特殊色彩或字体,定价策略 新产品定价策略 受专利保护的创新产品的定价：撇脂定价和渗透定价 仿制新产品的定价： 产品组合定价策略：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性
9、时，可采用产品线定价策略 折扣与折让策略:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣 差别定价策略：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 心理定价策略： 声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 . 尾数定价：利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格低廉且信任的感觉。 招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 参照定价：当购买者观察一个产品时候，脑子里所想的价格。 分销策略 分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过
10、的中介商业组织和个人 促销策略 促销就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。广告、宣传、报道、营业推广、人员推销,五种销售渠道 生产者顾客 生产者零售商顾客 生产者批发商零售商顾客 生产者代理商零售商顾客 生产者代理商批发商零售商顾客,“龙源啤酒”组织的市场调查组对省内8个地区4686人进行了随机抽样调查，调查结果如下：吉林省有8个行政地区，人口2680万。其东部和东南部为山区，其余地区为平原，是个农业大省。吉林省人均饮啤酒量29.1升，但各城市间人均啤酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为80/升，而白城市却只有30升，城市及乡村间的差异更大。,在调查啤
11、酒消费者的消费动机时，发现认为啤酒口感好的占90%,营养价值高的占50%，价格合适的占65% ，已形成习惯的占10%。可见，良好的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。 在调查中发现消费者最熟悉的省内啤酒品牌是金士伯和华丹，知晓率分别是82%和81%。至于其他品牌，各地区消费者消费者往往对本地的啤酒品牌比较熟悉，而对外地的啤酒品牌知之甚少。,在消费者认知啤酒品牌渠道的调查中，通过广告了解占70%，亲朋好友议论占45%，新闻报道占29%，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占25%和20%。 市场调查小组还调查了省内市场的四种消费场合中各种包装啤酒的
12、消费情况，结果显示：在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒的销售量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大,调查还显示，目前消费者对省内啤酒产品还是有意见的，消费者的抱怨详见表,调查中发现，啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒销售量也相应减少。另一个有趣的现象就是啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高啤酒销量较大，气温低时销量随之减少，这就是北方市场上的冬季淡夏季旺现象。同时还发现，在各种节日前啤酒的销量一般比较大。,消费者对普通瓶装的产品价格认同较一致，而对高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。普通瓶装啤酒价格1-2元认同率较高，高档瓶装啤酒价格5-6元认同率较高，听装2-3元认同率较高，桶装5-6元认同率较高,调查发现，消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒业颇受欢迎。近几年，黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒的需求也有上升的趋势。,问题： 如何进行啤酒市场的细分？,