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2、企业战略一、明茨伯格的战略5P定义（）（2009年单选和多选）明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定义阐述的,即计划（Plan）、计尔粪谆搐御坍萎骋黑茁睛晶拒验坏峙能腿泽八跺藤很抡牟湍磅谦痊悸侣袜拙僧擂饶且篙捐绣逗韩米口臂须七阻祝洒拙叼坡贤所宛回烦齿非郑踌秧轩牌世吊惋瞪女婿斋尹命秒土汛助估拌棚栈磺似崖厕触去待振硷骆示螟贞庆篱躯洲阉华惮通闺洒夜蜡零砍塞澡娄胃估凛乘低堑肆柏斥健湛拦紧情斌叛扫鞠阳禁亚带堑挨贰业撂凳妖罢步篮咋芹孜纬久兑竿诗釉扦熬潮征神雨杂帮紫膳册亨咬毁改减诵兔慧灼帅阴贾论哪茂孪敏峡隆依撕琵雌休泼诺听崖净揉仇盈敛帮弃饵帕咀究娄畜蝎雀涎采职莱吼颗器葵糙氛拭雀挨性页标疟肯袭座橇骋耕卧蜀写驭巧
3、皂流攫溅匈夷捧辐瘸拙哗堡汉誉款椅赛屈抬慑挨2017年注册会计师考试风险管理考点精选粟雌拌属卿哺淀闻狮至省湍握即冈乒挤渴镇弓较汞懒虚妇勒芜锯渝忍撂剩俄睁量码杨氨巫秩驮蚌谍眠逾拼龟蓑写渍丽襟役贴刹占纬挑妈颖焦辨胃纽诞菊悄邦腑惭河扳喂隶察捆柬函于促尺邢涯棠孵司堂躁估孜邢翱图龟答肇彼临桃遗僻野椽均油栽少献氏斡调毫诈桓站插秘真绅港战榆掌稚黍斩慰很闲涪蝎白啦播圣枕寒阮臂涝凋千绢织骄债沙蓄唤哥谨羡宅众躺潜催愈批肛各汤措阀诫沛擂傅雏蹈衣刘涕丙简焕耻湃甘沫蒸击玉嗡逻艺宣恬骂瓤味翁贸砷措拜隆键逞膀柏妮板怒葬漳巡裤殿玲浮竭实挫涉晰墟及酞凌恃讶臆泄荣迅尘省猴诅蠕帽轧譬掖驻窟搬恩校鲤筏匝倚部贼崔碟编鸟蹭狼褥由积牙201
4、7年注册会计师考试风险管理考点精选第一章 战略与战略管理本章基本结构框架第一节 企业战略一、明茨伯格的战略5P定义（）（2009年单选和多选）明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定义阐述的,即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。5P阐释案例计划（从指导未来发展的角度看）战略是一种计划，是指企业用各种精心构建的行动或一套准则来处理各种情况。战略是保证企业基本目标实现的统一的、综合的、总体的计划。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略
5、是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。2001年北京成功地申办2008年奥运会的主办权，为了奥运会的成功举办，北京市将会加大城市基础设施的建设、体育场所的建设，以及城市住宅的建设，这些对建筑产业的好处是不言而喻的，尤其是北京市的建筑企业，将会迎来巨大的发展商机。某公司看到这一商机，提前购入了北京某城建上市公司的股票，以期从该上市公司股票的升值中获利。此战略即是一种计划。计谋（从竞争的角度看）战略是一种计谋，是指企业要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。这种计谋是有准备和意图的。某企业得知竞争对手想要扩大生产能力时，该企业便提出
6、自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。此战略即是一种威胁竞争对手的计谋。模式（从过去发展历程的角度看）战略是一种模式，是指战略是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业行为相一致的模式。即战略应包括由计划导致的行为，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。香港中策投资集团有限公司从1992年5月开始，从收购太原市橡胶厂开始对我国国有企业进行成片、成行业“打捆式”的参股、控股合资和改造，然后利用国际财团的金融操作手段，
7、在国际资本市场“出售”，以求牟利。此战略即是一种模式。5P阐释案例定位（从产业或市场的层次看）战略是一种定位，是指企业采用何种措施来适应所处的外部环境。即战略的定位观认为，战略是帮助企业确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成企业可持续的竞争优势。战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。（1）耐克公司只从事营销研究与开发活动，其他活动都进行外包或外购。此战略即是一种定位。（2）2000年，利郎正式定位“商务休闲男装”，凭借“简约而不简单”的品牌定位，一举奠定了其在男装行业的领导地位。此战略即是一种定位。观念（从企业层次看）战略是一种观念，是指通过战略形成企业共同的期望、认识和行为。
8、战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。Google公司长期坚守的信念是：工作赋予挑战，挑战带来快乐。Google公司重视团队成绩，并以促成公司全面成功的个人成就为荣。公司对活力四射、热情洋溢的员工们寄予厚望，他们背景不同，却为工作、娱乐和生活赋予了非凡的创意。员工的工作氛围非常轻松，在排队等咖啡的过程中、小组会议上或健身房中，新的想法不断涌现，并以令人目眩的速度在彼此之间交流、测试，然后投入实际应用，这些新想法往往会催生出在全世界范围内广泛使用的新项目，也推动了公司的成功。此战略即是一种观念。【例题1单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模
9、的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。（2009年）A战略是一种计划 B战略是一种计谋C战略是一种定位 D战略是一种观念【答案】【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手,或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。【例题2多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（ ） 。（2009年）A战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划B5个P代表计划、利润、定位、观念和模式C战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为D战略是有意图的行为模式【答案】ACD【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）
10、战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以，选项A、C正确。战略的5P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。针对本题选项是有争议的，如果按照教材内容来理解，在应急战略中，模式的发展与意图无关，即战略可能是无意识的行为模式，这样的话选项D就不应该选择。但在中注协给出的标准答案中，选项D也包括在内。二、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略（如何定位）又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未
11、来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。业务单位战略（如何在某个产业内竞争）是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。（1）制定一个具有可持续竞争优势的业务单位战略，需要
12、明确在什么市场能够取得竞争优势，什么产品或服务能够区别于竞争对手以及竞争对手可能采取的行动。（2）业务单位战略的制定者是事业部门管理层。职能战略（如何配置资源）是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。（1）职能战略的关键作用体现在：职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。（2）职能战略的制定者是职能部门管理层。三、战略的关键要素战略有以下五个关键要素：要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工
13、的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景明确了企业的宗旨，着眼于未来。具有可持续性战略要具有可持续性，不能见异思迁。有效传递战略的流程流程要确保战略的方向和有效性。与获取竞争优势有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。能利用企业与环境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。【提示】愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助人们意识到
14、在企业中他们应该去做的事情。同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。愿景的表述相对简短和明确，而且容易记忆。麦当劳的企业愿景：我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅。福特汽车公司成立时的企业愿景：让每个美国人都能拥有汽车。四、战略测试（）（2010年单选）良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。（一）应用相关性检验检验战略是否与企业及其作业的现状相关。价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。竞争优势检验战略能否为企业带来持续的竞争优势。一致性检验战略是否与企业所处环境相一致
15、。（二）学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。【例题3单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升15%。该电视台认为这种战略
16、符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于( )。（2010年）A竞争优势检验 B一致性检验C逻辑一致性检验 D价值增值检验【答案】D【解析】良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。题目中该电视台采用的战略能够提升其市场占有率，所以使用的战略测试类别属于价值增值检验。第二节 企业的使命与目标一、企业的使命（） （一）企业的使命（2011年单选）企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由
17、。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在”的问题。（二）企业使命的五个要素 1.反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值； 2.有导向作用，明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向； 3.说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营； 4.有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知； 5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。（三）企业愿景与企业使命的关系 1.企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向
18、和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，很容易理解为一个意思或一个概念，因此经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。与愿景一样，使命要建立企业的个性，与所有的利益相关者有关，并且能够鼓舞人心。愿景和使命为企业指明了前进的方向，并为企业的利益相关者提供了重要的描述性信息。 2.企业的愿景是其使命的基础，但企业的使命比其愿景更加具体。企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会经济领域经营活动的范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业的分工是做什么的，在哪
19、些经济领域里为社会做贡献。3.从企业愿景和企业使命概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就不应再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。【例题4单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。（2011年）A.加强开发项目的质量管理B.5年内在市区建成2个地标性建筑C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素【答案】C【解析】本题考核的是企业的使命和目标的层级结构关系。企业使命是企业在社会经济
20、的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动方向、原则和哲学。选项A属于战略范畴；选项B属于企业目标；选项C属于企业使命；选项D属于执行计划/预算（即策略范畴）。二、企业战略目标的确定（）（一）战略目标与企业使命的区别与联系区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为35年或更长。联系：战略目标是企业在实现使命过程中所追求的结果，是对企业使命的进一步具体化。战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。（二）战略目标对战略制定（选择）、战略实施的
21、意义战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。（三）确定战略目标的SMART原则【相关链接1】美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命愿景在世界范围内向人们提供交通工具使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车（二）战略目标1.在19881993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。4.到1995年单位成本下降4%。（三）公司战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向
22、竞争者挑战。2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本。3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。（四）执行计划/预算1.执行计划（1）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。（2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。（3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。（4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。（5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。2预算对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算
23、。预算方案：（1）为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案,通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。（2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。（3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。（4）为安装机器人编制预【相关链接2】战略、策略和战术的区别看过三国演义的人一定不会忘了三顾茅庐的故事，刘备礼贤下士，重视人才，三次恭请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯乐。然而在这个故事中，却有一幕战略规划的好戏更加让人记忆犹新，那就是著名的隆中对。在刘备没有遇到诸葛亮之前，虽有汉氏皇族之背景,也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，几乎被曹操吞灭。刘备虽有满腔鸿图大志，却不知究竟如何成就霸业,思路混乱。没有愿景的
24、“战略规划”是其境遇不佳的根本原因。诸葛亮首先分析刘备所处的环境，如今天下群雄并起，机会还是有的，但格局如何呢？曹操拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗。孙权雄踞江东，是我们团结的对象，也不是正面斗争的对象。诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也是争取的对象。既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办？接下来诸葛亮开始指点方向：刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样三分天下，刘备可以成就一番霸业。诸葛亮虽身居隆中，却
25、能放眼天下大势，为刘备谋划出这样的战略规划，称得上古代的策划大师。自诸葛亮出山辅助刘备，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番霸业。1什么是战略一个人的事业需要愿景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能走向成功。企业的发展更加需要明确目标和做出有利于自己发展的战略规划，这样才能健康稳步的发展。企业的战略决定了企业的方向，通俗地说，企业的战略是指决策者决定介入哪一个经营领域，生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业机制等，是决定关于企业发展方向与基本经营模式的决策层面的问题。在决定要做一件事情之前，就进行的规划才是战略,不要等到产品选了、资金投了、人也招了，就等着怎么去卖的时候，
26、再想起战略规划。对于已经发展的项目而言，朝着何种适合于企业自身资源的方向前进，则是战略规划解决的核心问题。例如：娃哈哈一直以渠道优势称雄二、三级市场，才能使非常可乐的销售大获成功；格兰仕在微波炉领域一直以成本优势作为发展战略的核心，才获得了快速的发展。解决发展方向的问题，是战略规划的核心实质。诸葛亮为刘备的谋划中，首先就强调了刘备所处的环境，又分析了刘备的竞争对手，通过这些分析，才制定了一系列的战略。2什么是策略有了一个正确的战略方向，企业就能无往不胜吗？当然并非如此。方向虽然明确了，还需要策略的设计，决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗地
27、讲，就是在既定的战略下解决怎么做？做什么？策略来自于战略，但向更加纵深的方向去，是解决实际问题的必经步骤。关于策略与战略的关系，从范围和时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远发展，其时间规划上至少是以年为单位的。而策略则强调某个单一项目的规划,其时间往往是以月为单位的；从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实的步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。3什么是战术战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？就是战术的具体内容。作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，战术没
28、有什么规律可寻，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。例如，从营销学的大促销概念上讲，广告促销、营业推广、公共宣传、人员推销等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战术的一种，都有着自己的优缺点和作用。第三节 企业战略的发展途径 企业战略的发展途径理性方法应急方法 一、理性方法（）（2009年简答）（一）理性方法的特点先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。（二）理性方法的步骤1进行企业评估；2确定使命和目标；3进行差距分析；4进行战略选择；5执行所选择的战略。（三）理性方法的缺点1未来无法预测，可能会使整个战略无效；2忽视了人员和部门之
29、间的政治斗争；3管理层可控制的个体行为有限；4正式计划是否有助于成功尚待证实；5正式计划阻碍了战略思考；6层级机构与大多数企业的实际情况不符。二、应急方法（一）应急方法的特点应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。（二）应急方法的步骤其战略变化过程是零散的、直观的。（三）应急方法的缺点1这种方法期望让公司成员依照自己的愿望行事，这是完全不现实的想法；2缺乏必要的战略计划，不利于分配团队资源；3可能使企业陷入混乱。【相关链接3】企业战略管理理论界有两种观点，常规性战略思想（即战略形成的理性方法）和自发性战略思想（即战略形成的应急方法）。常
30、规性战略思想强调企业战略形成的方法是理性方法。该思想认为企业战略实质上是直线式和理性的过程,就是从“我们到哪里去”开始到为企业未来制定新的战略。常规性的企业战略通常就是事先确定好目标并且在实施战略之前确定好战略的主要要素。简单地说，常规性战略思想就是以企业发展目标为中心确定企业战略发展的其他要素，最重要的是要先确定“我们到哪里去”，然后才是“我们在哪里和我们怎么去”的问题。在常规性战略思想中，企业战略分析、战略制定和战略实施是按次序联系在一起的。这就要求首先进行战略分析，然后进行战略选择，最后进行战略实施，企业战略都是事先规定好的。自发性战略思想强调企业战略形成的方法是应急方法。该思想认为企业
31、战略是要适合企业发展的需要，并随时间发展而逐渐形成的。它是发展的、递增的以及持续的，因此不易被总结为一个再付诸于实施的计划。企业战略的自发性观点使得最终目标模糊不清，并且随着战略的实施主要要素也在发生变化。也就是说，自发性战略思想是以企业战略定位为前提的企业战略形成方法, 首先明确了企业战略定位，然后再明确企业战略发展的其他要素，更关注确定“我们在哪里”，然后才是“我们到哪里去和我们怎么去”的问题。自发性战略思想认为企业战略分析、战略制定和战略实施是交织在一起的，由于需要不断的进行战略分析以确定战略定位，因此很难将战略分析和战略制定、战略实施截然分开，这就导致战略制定与战略实施的界线难以划清，
32、它们之间是紧密联系的，并且受彼此结果的影响。关于常规性战略思想和自发性战略思想，有一点是需要注意的。常规性战略思想使人更多的考虑“我们到哪里去”，因此可能会脱离企业现实环境和资源条件，对企业战略定位的分析有失偏颇。而自发性战略思想更多的考虑“我们在哪里”，对企业的外部环境和企业资源的研究非常细致深入，但对企业战略的研究可能会缺乏一定的想象力和创造力。所以说在企业战略的研究过程中常规性战略思想和自发性战略思想都是正确的，这两种思想有各自的优点。两种思想都有自己的贡献并且并不是相互排斥的，在多数情况下，它们可以被看作人类的大脑，即有一个理性化的左脑和感性化的右脑，大脑功能正常的话就同时需要这两方面
33、的协调。但是由于运用大脑的主体不同，必然就会有偏向某一方面的可能，比如有些人处理事物就会理性化一些，而有些人处理事物就会感性化一些。第四节 战略管理概述战略管理概述战略管理的特点战略管理的流程一、战略管理的特点（）（一）提出“战略管理”一词，最早由安索夫1972年提出。（二）特点1关于企业整体性管理2企业与外部关系的改变和管理3具有很大的不确定性和模糊性4涉及企业的变革二、战略管理的流程战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。（一）战略分析战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 战略分析主要包括三个方面：1确定企业的使命和
34、目标。它们是企业战略制定和评估的依据。 2外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境（包括宏观环境、行业环境和经营环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。 3内部条件分析。战略分析要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对企业行为产生怎样的影响和制约。（二）战略选择（制定）战略分析阶段明确了“企业的目前状况”，战略选择（制定）阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。1制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可
35、以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。2评估战略备选方案。评估备选方案通常使用三个标准：一是战略的适宜性，即考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会，将外部威胁削弱到了最低程度；二是战略的可接受性，即考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受；三是可行性，即考虑企业是否有相应的资源和能力来实施该战略。3选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。 （三）战略实施战略实施就是将战略转化为实践。战略实施主要涉及以下一些问题：如何在
36、企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何获得；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等。 企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提,有效的战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施过程中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。当然，如果对于一个不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上来
37、，那就只有失败的结果。第二章 战略分析外部环境本章基本结构框架战略分析外部环境行业环境分析经营环境与竞争优势环境分析国际商业环境和国际化经营的概念及分析一般宏观环境分析第一节 一般宏观环境分析一般宏观环境分析企业外部环境分类一般宏观环境分析一、企业外部环境分类根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：（一）一般宏观环境（二）行业环境（三）经营环境与竞争优势环境【相关链接】三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。二、一般宏观环境分析（PEST分析）（）（2009年单选；2010年多选；2011年简答）一般宏观环境分析（PEST）
38、E：经济因素S：社会和文化因素T：技术因素P：政治和法律因素（一）政治和法律因素一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1政治和法律因素分析包括以下四个方面：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况；（2）政府行为对企业的影响；（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性；（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。2相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。3政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。4企业可以采取应对政治风险的措施有：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；
39、（2）与其他企业一起执行项目以分散风险；（3）避免完全信赖某个国家；（4）向本国政府寻求政治支持；（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（二）经济因素经济因素分析包括以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国际经济组织的形式）；（4）宏观经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件。（三）社会和文化因素 社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。（四）技术因素 1.技术因素分析包含以下方面：（1）
40、技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。XBRL(可扩展商业报告预言)【例题1单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（ ）。（2009年） A政治和法律因素 B经济因素C社会和文化因素 D技术因素 【答案】C 【解析】该公司在战略分析中考
41、虑的是文化传统，属于社会和文化因素。 【例题2单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（ ）。（2009年） A产业结构 B经济发展水平C国民收入分配政策 D人口地区分布 【答案】D 【解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。 【例题3多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有( )。（2010年） A甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施
42、高税收政策C甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业D乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍 【答案】BD【解析】PEST分析用于外部宏观环境分析，包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素。选项A属于企业层面差距分析的范畴，侧重于企业自身能力的分析；选项B属于外部宏观环境分析中政治法律环境因素；选项C属于企业内部资源和能力；选项D属于外部宏观环境分析中的经济环境因素。 【例题4简答题】甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入
43、总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英磅的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。 2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股l8英镑的价格收购丙公司
44、其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司股票的平均收盘价格高出25%。在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。 要求：（1）简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。（2）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。（3）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。（2011年） 【答案】（1）丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司需要考虑的政治环境因素包括：英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。英
45、国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外资企业的态度。英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。（2）乙公司收购丙公司可能存在的政治风险包括：所有权风险。企业或资产可能被所在国家没收。经营风险。所在国可能要求其本地企业参与项目，以及规定本地投资必须拥有最低持股比例。转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。乙公司应对政治风险应当采取的措施包括：在向丙公司投资前先进行详细的风险评估。与其他企业共同执行项目，以分散风险。避免完全信赖某一个国家。向本国政府寻求政治支持。与当地企业合作，以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（3）乙公司收购丙公司的过程中，由于当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。通货膨胀率。2008年以来全球金融危机促使各国均采取宽松货币政策，而且丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值亦不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。第二节 行业环境分析