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1、品类规划与品牌管理 (简约版),案例,某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考: 上百个品种的产品是否应该重新梳理 眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业 根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? ,企业发展的目标与追求,长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化 尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势 不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功 有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻新产品上市阻力,目标追求中的困惑(一),市场细分越来越明显 消费者需求越来越个性化 难以把握
2、竞争对手层出不穷,疲于奔命,利润下降,目标追求中的困惑(二),越来越多的机会摆在眼前 很多人的建议颇有道理 现今从事的行业越来越凶险,另辟蹊径,追求重生,目标追求中的困惑(三),原有的资源应该很好地加以利用 开始的设想离现实好象差距很大 很多成功的例子就在眼前,执行不到位,重新调整,国际上成功企业的模式,案例 索尼公司的品牌分布,SONY,案例 宝洁公司洗发水的品牌分布,飘柔,潘婷,沙萱,伊卡露,海飞丝,品牌的定义与结构决定品牌管理的模式,细分市场;分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势,案例,某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁
3、女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌,需求的层级性,需求层级性的示例,以小轿车需求为例来进行品类规划,品类的定义,根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品,品类的特点,品类是一个经营策略单位 品类的组成是动态的 品类的标准形成于消费者心目之中 品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求,品类与品牌的关系,同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不同品牌,其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们,品牌的定义,品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专
4、有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解,品牌的结构,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,品牌的态度,品牌的结构与定位,C 1,C 2,C 3,C 4,联想,标志,品牌,品牌的四个基本联想,品类联想 品质联想 利益联想 价值联想,品牌管理的方法,品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上 建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度,定义,品牌态度理论,广义
5、态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心,品牌管理的量化决策点,人群细分与目标消费群确定 确定消费者未满足需求 品牌的描述与分析 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算,单一品牌与多品牌的特点比较,单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强,局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会,多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大,局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大,单一品牌与多品牌的特点比较,谢谢大家,