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1、,娃哈哈的渠道管理,11注会 王佳彤 谌佳 冼静雯,杭州娃哈哈集团有限公司简介,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。,3,2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，
2、中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。,杭州娃哈哈集团有限公司简介,2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。,企业
3、文化,娃哈哈“家”文化的主要内容 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精,产品介绍,娃哈哈集团有限公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国
4、、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。,营养快线产品,娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！,纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，
5、被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。,娃哈哈纯净水,非常可乐,1998年，娃哈哈经过十多年的历 炼，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。 非常可乐年销量在2030亿元之间徘徊，在中国碳酸饮料市场，坐三望二的地位不可动摇。,“外国人能做到的，中国人一定可以做到，而且能够做的更好！”正是因为一直坚持着这样的信念，中国人自己的可乐品牌非常可乐，就这样在有五千年历史的炙热的黄土地上诞生了！,销售渠道的概念,销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上
6、的全过程中所经历的各个环节之和，也就是商品分销过程中各项功能的承担着的集合。 销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。,销售渠道模式,1.直接销售渠道：生产厂家与消费者直接进行商品交换 2.间接销售渠道：目前市场绝大多数的商品都是通过间接渠道销售给最终用户或消费者的。间接销售渠道就是在生产厂家和消费者之间有批发商、零售商等商业机构加入，使商品销售要经过一个或多个中间环节。 3.普遍分销渠道：提高销售渠道网点在目标市场上的覆盖密度，让商品最大限度地接近每一个顾客，方便顾客购买。 4.选择性分销渠道：通过高标准地选择部分中间商，所建
7、立的销售渠道。 5.独家分销渠道：生产厂家在一定地区只选择一家中间商销售自己的商品,23,3 娃哈哈的渠道管理决策,纵观娃哈哈年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。 第一阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。 第二阶段，是年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。
8、第三阶段，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。,3 娃哈哈的渠道管理决策,（1）联销体：在二、三级市场建立通路优势 目前，中国饮料企业营销网络的建设模式主要有以下四种典型模式：一是可口可乐、百事可乐的直营体系，主要做终端，属于“绣花针模式”。娃哈哈集团销售公司经理陈煜认为，这种模式适合欧美，不适合中国，虽然市场基础扎实、控制力强，但成本太高，以一级市场为主要目标，难以辐射到广大农村地区。二是统一和康师傅兼顾了直营渠道的模式，但也以终端直营为主
9、。三是早年的健力宝的批发市场模式。四是娃哈哈的联销体模式。 联销体是指不相关的任何两个或两个以上的自然人或法人为了建立和运作任何形式的商业项目或企业而进行的各种形式的组织安排。,第三阶段渠道策略,3 娃哈哈的渠道管理决策,与“两乐”相比，娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主，以二、三级市场（城镇和农村市场）为主要销售市场，更好地整合了社会资源，企业成本低，可以转化为价格优势（如其非常系列比可口可乐价格低），再者市场推广速度快，另外较易实施“农村路线”。由于二、三级市场零售点分散，分布区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透，形成局部优势。陈煜对这一战略有一个形象比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动
10、，强力冲开市场，造成销售预期，再通过网络强力推动，完成市场推进。 每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相当的利息，在每次提货前，结清上一次的费用。特约一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发商要打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。目前，娃哈哈子啊全国的一级经销商有2000多家，特约二级批发商有20000多家。,第三阶段渠道策略,3 娃哈哈的渠道管理决策,1.核心：实行保证金制度 20世纪90年代，“三角债”已经成为制约整个国民经济正常运转的严重障碍，国务院还为此多次召开全国清理“三角债”工作会议
11、。身为国家顾及不到的民营企业，宗庆后决定自己解决和控制债务信用问题。为确保企业与经销商资金链安全运转,1994 年初,娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,就是经销商先付货款,企业后交货。 “保证金制度”的推出，有效地调动了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。变一家企业在市场上单打独斗，为数千家企业合力与对手竞争，这大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的蛋糕越做越大。同时淘汰了一批差劣的经销商，提高了娃哈哈联销体的整体水平，并且有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强。,娃哈哈营销渠道的控制与管理,27,3 娃哈哈的渠道管理
12、决策,2.基石：娃哈哈与经销商经过长期建立的信用 娃哈哈庞大而令人生畏的联销体营销网络，是建立在“信用契约”的基础上的，宗庆后苦心经营十几年，最为尊贵的便是与经销商达成了这种信用上的默契。在宗庆后的营销宝典中有这么一个法则：信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以持续的前提。 娃哈哈的经销商卖不掉的产品可以直接退回厂家，不会因为娃哈哈的货卖不掉而造成损失，正是凭着娃哈哈自己十几年始终恪守的这份信用，才建立起了它与广大经销商之间的信用甚至友谊。 可以说，娃哈哈的“联销体”网络像一个充满黏性的巨大蜘蛛网，把遍布全国的经销商吸附在娃哈哈的周围。因为正是这份“黏性”，娃哈哈与经销商之间建立了一
13、种超乎商业的信任。,娃哈哈营销渠道的控制与管理,28,3 娃哈哈的渠道管理决策,3.合理的价差：让每一个环节都有钱赚 在“联销体”模式提出的同时，宗庆后还提出了一个有非凡意义的口号：“最后一公里的利益分配”，即合理分配厂商之间的利益。为了保证有序的利益分配，娃哈哈根据不同销售区域的情况，建立了价差体系管理制度，使每一层次、每一环节的渠道成员都得到相应的利润。命门在此，娃哈哈的，每一个动作都在全力维护这个价差体系。 所谓价差与价格，是两个迥异的概念。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路就饮料、家电的呢个产品而言一般有三到四个环节之间的利益分配。有序地分配各级经销商层析的利益空间，不
14、但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。明确销售渠道的价差体系，明细经销商、而批商和零售终端的利润空余空间，同时实施利益的有序分配，这就是经销商忠诚地跟着宗庆后的最主要原因。 ,娃哈哈营销渠道的控制与管理,29,3 娃哈哈的渠道管理决策,4 新产品的不断地快速推出：确保渠道利润 在渠道掌控上，宗庆后一贯有一个思路，即“以新产品来确保渠道理论”，据有关数据显示，2005年，营养快线上市当年就实现了销售额7亿元，同一年上市的爽歪歪一年内也实现了7亿元的利润。娃哈哈推出的新产品几乎是推一个成功一个。 对经销商来说，新品就是“净品”，就是市场上还没有同类产品，娃哈哈的新品推出后就形成了先入为主的效
15、应，即使其他企业推出类似的产品，也很难被消费者认可。同时，每年推出新产品的时候，正是老产品份额有所下降的时候，新品能够补充这份份额。丰富的产品线，以及新产品较快的更新速度保证了经销商资金的周转速度，风险也是很小的。 只有保证长期为经销商提供一个合理的利润，才能不断巩固与发展娃哈哈与其经销商的良好的长期合作伙伴关系。,娃哈哈营销渠道的控制与管理,30,3 娃哈哈的渠道管理决策,5.增强渠道管理与控制：建立共赢的联销体 联销体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。娃哈哈集团在联销体这一分销渠道模式的建设上主要包括以下内容: 首先,继续实施保证金及保证金贴息
16、奖励的营销政策。 其次,着手实施区域销售责任制。娃哈哈只选择一家授权经销，公司派员无偿地帮助其开展销售，并保证没有“串货”。条件是授权的独家经销商必须预付货款，并不折不扣地完成销售任务、实施促销活动。公司根据经销商的能力和他们当地的客户关系,对所有经销商进行区域合理布局,严格划分责任销售区域,努力消灭销售盲区,以彻底杜绝窜货现象。同时避免了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争。,娃哈哈营销渠道的控制与管理,31,3 娃哈哈的渠道管理决策,第三,理顺销售渠道的价差体系。 第四,建立专业的市场督导队伍和督导制度。 第五，建立范窜货机构，加强对窜货问题的控制。窜货又称为倒货、冲货，是产品越区销售，也
17、是对分销区域任务和权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。娃哈哈集团为解决窜货问题而采取的对策主要体现在以下几个方面： (1)在合同中明示奖惩原则，制定严明的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同。另外，在企业内部业务员之间也签订不“窜货”协议。同时制定严格明确的处罚条款，起到警戒作用。(2)建立明确的价格级差体系。 (3) 产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时，为防止窜货产生，在不同区域间分销的不同产品采用不同的包装标志。(4)采取全面的激励措施，为诚信关系的维持提供持久动力。(5) 建立规则的执行机构。,娃哈哈营销渠道的控制与管理,4 娃哈哈营销渠道的思考与建议,1.对联
18、销体营销渠道的思考 娃哈哈的联销体渠道虽然获得了巨大成功，但毕竟渠道只是企业经营的一个环节，品牌、产品、价格、促销方式等每个环节都会影响企业经营效率与渠道优势。任何一个营销渠道都不是十全十美的，从目前情况来看，娃哈哈的联销体渠 道也存在一些问题。,4 娃哈哈营销渠道的思考与建议,（1）过于依赖其领导人宗庆后的领导力 目前来看，虽然“联销体”制度已基本上趋于完善，但是已年过六旬的宗庆后对于其运作效率仍始终保持亲力亲为。所以，成功地解决领导人换届所出现的问题、使企业制度不断规范，也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络,更是其能否继续走下去的关键。 （2）终端控制能力的薄弱 随着市场竞争的加剧，越来越
19、多的企业开始不断建立以市场为导向以消费者为中心的销售策略，这样才能“拉”住消费者，扩大企业的市场份额，所以控制销售终端对于企业来说至关重要。 但是，娃哈哈一贯坚持以经销商为中心，把经销商的利益放在第一位，主要采取“推”的营销战略，通过在通路上的力量把产品铺到终端上去。缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争。对于消费者来说，其是相对被动的，当然这也会影响消费者的品牌忠诚度。,4 娃哈哈营销渠道的思考与建议,source: http:/ 在娃哈哈的联销体分销体系中,所有的订单由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产,并由分厂负责运输到经销商指定仓库。但是娃哈哈并没有一个统一
20、的物流平台,其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输,而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作,由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题,给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。 （4）同类产品营销渠道慢慢接近，与世界著名企业品牌差距拉大 在一、二线城市经过长期的努力，占领主要市场份额后，可口可乐、百事可乐等巨头企业开始逐步建立渠道，慢慢渗透进娃哈哈所开始拥有的“农村”市场，同时，统一、康师傅等国内企业也在加紧步伐巩固和完善自己的销售渠道，在各个市场攻城略地，竞争越趋激烈。,35,4 娃哈哈营销渠道的思考与建议,2.对联销体营销渠道的建议 （1）将销售体系规范化、制度化 使其逐渐摆脱“
21、宗庆后”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换给销售网络带来的冲击。 （2）促进渠道的扁平化、深度化发展 随着渠道中心不断下移，更多的品牌商会渗透到县级、乡镇市场，因此要深化对终端网点的开发、管理和维护。,36,4 娃哈哈营销渠道的思考与建议,（3）进一步完善产品配送体系 可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业建立长期的合作伙伴关系，避免各级经销商各自为政而导致的成本提高和效率低下。如果可以的话，企业也考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。 （4）加强品牌建设,建立起品牌资产 这不仅是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题，国内的无论是国营还是民营企业都要以建立中华民族世界名牌为己
22、任。因为没有永远无法赶超的销售网络,也没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己得来的利益及长远的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象，建立独特的品牌资产。,5 结论,通过对娃哈哈集团营销渠道的分析，可以得出以下结论： (1)娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。 (2)娃哈哈独创的“联销体”营销网络模式获得了巨大成功，对娃哈哈的发展发挥了至关重要的作用，同时对我国饮料企业的发展也具有很好的借鉴意义。 (3)娃哈哈的营销渠道也存在着需要改善和提高的部分，其要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。 (4)在我国现阶段的国情和行业的发展条件下，应采取加强对渠道控制的策略，提高企业在渠道建设中的参与度，根据公司的实际情况和地域的特点，将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合，深化与渠道成员的战略联盟关系，加快渠道的建设力度，提高渠道的运行效率。,2019/3/22,谢谢观赏！,