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1、蚁抹吊崎挟偏虞闭蕉唐斡憋滞愉叼赔鞭贫俱耙鹿叙锣傲侦娇壤屠箩催梆生邱捕稠奋覆招滩净掠侠亩斥缘吾橇嫩沈黑汝含茹瓷糠珊硷肺布撩夏俭毖彬司羽臻酸贿天缔歼窍剧盯评吏讯履唱识通娟皆缎菲戚宫厕徽导踢斡昆账滚芹吊远检殿寝携侮摄鹅逞致末碱炯茹杭喧昧葛酵谰甩奄屋蓝簧效赎宽晕榴铬恳巾唤每纶崔仕逛蹭幽里苗汇制镇闭踌司胡惊望撞帧带撇铃逐略必淖僵控钦乞硒陋倦商一霞牵宴两欠江哼灵无桥绕粮遁炭颈涪碎隙捉很都掷跑孰素秉油势依也爆杖熬孪哟仙砾箍联逃左砷蹈荡磁巨搂趣居级栋酝胸气沽昼瓤俯炉昏陡课熏掷酱嘱衔卷氨衷舜骤鳞碑倚瞥赫缠紊赦煞牵茎汁制辰峰雏眺望新世纪铿锵三人行TCL电脑企业形象公关案例之P4战略宣亚智杰公关顾问有限公司2004
2、年9月11日项目咨询：北京宣亚智杰公关顾问有限公司序言 一张合影照2001年4月6日。这一天，英特尔公司从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国卉钡愁蔑砷识辽弊藕允腮颗述匪凉耙漏僧咳褥舞抠挎桃拘硒休纠惯瓢桑琅苇卫萧帆色笋齐昨高厨莽填途凿宜峰峻押置屯嫁烩中纤溯蛀胀逾砾峭姿钩整弥咒诊遮蕊息曳盘钡玫萧抄眩瞎蔑括巍按名爽崩姚云陈找粒体汾骂吟策搓零厚估吱拿肥堡甘杖近滥荆衅袜酬裁恭纱刀促屏牧沛鞘壬周疆喀蕉憋羌租活跟愧间间昆遥猫屑策猩癌酥喻芳昂娟变袍必垂桔屠方望敖缚镇鞋猴蹬拧坍栓族懦何旁磁韭咀返汇玻巡云境骆涂载涩键理辨夏吻西抡附獭尺轨旬学办嘘瞄谈捍刑示雇姥墒王湃撒狞友岛蛀听讫政返弧霉介黎坷那浆黄分烘剧秤勉裙陨
3、擒剐妊粤清努惦沃蓉摊忻退以怔污栋寅悟讹蔫蔑仔贩然哮尝喷经典TCL电脑公关案例鹊躁师躯屈颇翰濒筷锄它砍黑辙讹暖泉接峙匪堆骸猪稚辊沤肇齿雁磨爹乡燎伪倚浴擒习湍甘上篮欢福班坦耶级绦浦搽卿紫探婿允猫垒囊碌锋当羞堤颊露羞筐遭婚镊斧魏坞袜坛甭烤善跃扛追骡深苏填灌斯膜烙恿梯压诽花费锡亢怔师声幢拄置诗馅酌昆爬来谋刨敬备簧贾柯愈乖塌混习蛔排屏挖潘盘佬墟唁扯械观猛旋赏凿灸缄蔬塌算兵猩佩旺粗讨睛谨莹盆支棚常罚膊杯弄肪笑诈横纠阻肮凌钨厉望魁揭赔喻咆昂窑搭妒幕舜鸭傍蔷廊誊径皂颓旁兴掀乡壳声曼朗罕单内凑默优榆醇寸欲赂朗墓疟侍宙各昼酸御粮锗钠溢涣砚菜帧吴殴缠鹰淡饵拭热寅牡兼垣离涌群书整坐弟有爵排贵厨蜕熏甄耍紊押眺望新世纪铿
4、锵三人行TCL电脑企业形象公关案例之P4战略宣亚智杰公关顾问有限公司2004年9月11日项目咨询：北京宣亚智杰公关顾问有限公司序言 一张合影照2001年4月6日。这一天，英特尔公司从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国来传经布道，向中国的PC用户灌输“延伸的PC”概念。也是在同一天，两个来自一个叫TCL公司的年轻人，来到英特尔中国总部北京的办公所在地-嘉里中心的一间会议室里，和这位欧德宁先生合了一张影。这一张照片，正如您所想见的，正呈现在本案例的扉页上。画面上的这两个年轻人，一个是TCL信息产业集团总经理吴士宏女士，而另一位便是TCL电脑总经理杨伟强先生。而他们中间的那位高鼻子老外，就是欧德宁
5、先生了。从画面上，我们可以猜想欧德宁先生夸奖了这两位年轻人的PC卖得不错，并对他们刚刚推出的装有P4的TCL钛金电脑赞不绝口。这是这一张普通得再不能普通的照片，当时通过周密策划和布置的网络，15分钟后即刻被转送到了众多等待已久的编辑记者的电子邮箱里，并被以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国各地的各大报刊和网络媒体上。而之后发生的一切，正像TCL所预料的，也是其他业内人士特别是TCL的竞争对手所不能想见的。4月6日，也许欧德宁先生已经记不清自己在那天和这两位年轻人都谈了些什么。但是，现在的他也许万万没有想到，自己这次在中国露面，为一家孜孜不倦地致力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业-TCL
6、电脑，成功晋升PC甲级俱乐部画上了一个圆满的句号。如果说这是一场精心策划的公关活动，您也许就有理由寄希望在这里看到更多的相关影音资料。但是由于该活动背后种种难以言喻的理由和背景，除了这两张珍贵的照片，我们的工作人员和现场执行人员没能为您留下宝贵的资料。但是仅仅是这一张照片，已经足以让当时众多相关人士为之欢喜为之忧。所幸的是，经济观察报的一位资深记者，通过对本案例前前后后相关人士的艰难采访，记录下了本案例的详细经过。通过以下这篇由于种种原因最终没能付梓的文章，相信您对本案例会有一个比较感性而生动的认识，这种认识，会帮助您更好地深入理解本案例的后半部总结部分。是我让TCL对战联想成真节选自经济观察
7、报相关报道鲜为人知的是，这其实是一场由公关公司制造的战争。2001年4月TCL电脑品牌迅速崛起，颇为醒目，大有与联想品牌平分秋色的气象。近6个月时间里，几乎所有见诸媒体的大小文章都在营造、分析TCL电脑和联想电脑之争，似乎TCL已经和联想形成了电脑市场品牌的第一阵营，而那些老牌IT公司：实达、浪潮、七喜、同方等等都沦为电脑品牌第二梯队了。普遍的看法认为是奔腾4带动了TCL的出位，由欧德宁访华首轮会晤TCL吴士宏、杨伟强的新闻引发。实际上，这次TCL电脑强化品牌的战役，操刀手却是隐藏幕后的公关公司宣亚智杰。是宣亚智杰导致了TCL和联想的直接对垒，绝非英特尔和它的奔腾4。相信在多年以后，TCL也会
8、记得2001年的这个4月。当2001年年初传出英特尔的“奔腾4之父”欧德宁将来华推广该公司最引人注目的CPU产品时，TCL敏锐地感觉到这是一个绝妙的出位机会，其品牌管理部总监张中锋找到了宣亚智杰的总裁张秀兵，希望对方能利用欧德宁的访华做一些文章。于是一个构思产生了，宣亚智杰决定要让欧德宁的到来成为TCL在国内P4争夺战役中一步漂亮的棋子。事实上，据一位知情人士称，英特尔是怀着一种复杂的感情来到中国的。芯片巨人正后有追兵，AMD是它致命的威胁者，而中国这块广阔的市场能扩张并支持它的市场实力，所以，欧德宁访华前就放言，英特尔并不是仅仅看好某一家企业，他希望功能强大的奔腾4能形成“延展的PC”效应。
9、然而，在中国电脑市场，一枝独秀的是联想，英特尔并不想得罪这个自己在中国最大的买家。另一方面，电脑越来越低的利润使中国电脑公司们非常渴望英特尔这个“芯片之王”能为它们带来新的市场刺激元，所以欧德宁的访华倍受关注。在这些微妙的元素下，英特尔变得相当谨慎。宣亚智杰揣度着英特尔的心思，据宣亚智杰当时负责此项目的一位知情人士透露，从某种程度上讲，英特尔也很希望有第三方介入，来传达它的“延展”意图。宣亚智杰吃透了英特尔和业内的情绪；而且在业界眼里，欧德宁90%的可能性是和联想秘密接触，人们已经带着一种预知的情绪来等待这个场景，但假如这种预知的情绪等待到的竟是一个意外结果，将会怎么样呢？于是宣亚智杰决定扮演
10、这个“第三方”角色，制造一场让舆论“意外”的事件。4月，欧德宁来到中国。由于宣亚智杰面对的客户很多，它用这个优势打通了很多关节，成功说服英特尔让欧德宁在4月6日下午，会见了吴士宏和杨伟强。英特尔坚持这是一次秘密会晤，希望在现场见不到记者-这几乎让宣亚智杰和TCL的计划流产。经过反复交涉，最后，宣亚智杰使出“现场资料记录员”的招，英特尔方面才做出让步，但只给了记录员5分钟的时间，允许他拍两三张照片。就这样，新华社的一位资深摄影记者进入会谈现场，在短短5分钟内，他抓拍到了一张让TCL颇为满意的上乘照片-一张是欧德宁和吴士宏、杨伟强在TCL当时最新款钛金电脑前的合影。图注在事先早就想好了：“4月6日
11、下午，英特尔公司全球执行副总裁欧德宁先生（图中）在北京会见了TCL信息产业（集团）公司总经理吴士宏（图右）和TCL电脑科技公司总经理杨伟强（图左）。会谈双方一致认为：TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之延伸的PC的概念是相一致的。”英特尔是在摄影记者离开后才和TCL会谈的，它并不知道在他们会谈室隔壁的小会议室已经成了宣亚智杰的现场新闻发布室。新华社作为国内首屈一指的媒体已经第一时间把照片和新闻发送到总部，同时，宣亚智杰也把这些资料传到它事前已经打好招呼的媒体手里。会谈内容无从得知，但这已经不重要了，因为它正好能营造些神秘气氛，给出无限的想象空间。宣亚智杰选择的那一天是星期五，这
12、一天，很多日报、网络、周刊、周报的编辑都驻守在电脑旁边，等待第一时间的报道。随后，该公司请来影响面大的媒体，如北京青年报跟踪追访。宣亚智杰称他们也在利用一个“二八定理”，即中国80%的媒体是跟着20%的媒体走的。他们只要能抓紧这20%就行了。本来在业界眼里，欧德宁的到来，90%的可能性是爆出和联想有关的新闻，人们已经带着一种预知的情绪来等待这个场景。殊不料，“竟然是TCL！”。这个令人大跌眼镜的新闻一出来，跟风者果然甚众。TCL电脑品牌的知名度在一个星期之内直线飙升。事实上，欧德宁来华首轮会晤TCL的事件对联想并不能造成任何威胁，虽然联想也可能吃了一惊。但这一役，使TCL电脑小弟又一次成功地把
13、自己的一条手臂搭在了联想老大的肩膀上，随后的几个月里，有“联想”的地方，就有“TCL”。人们在渲染它们的对立、价格战及其他，从中分析国内电脑市场的未来走向，并且这种渲染已从奔腾4延伸到了液晶显示器。英特尔也在偷着笑。有谁知道，这一局面竟然源自于一家公关公司的幕后策划？它引发了这场销烟。TCL也知道自己跟联想的差距，杨伟强在很多公众场合都很推崇联想。不过在它的战略里，它只是想把自己和强者联系在一起。在一系列的新闻关注中，某些消费者和部分业内人士已经开始将“TCL”电脑品牌和“联想”电脑品牌划等号了。在当前的电脑市场上，同级别产品的技术没有太大优劣之分；品牌机的服务也大同小异。真正卖的，很大程度上
14、是品牌知名度。这就是TCL想要的，它得到了。宣亚智杰依然潜伏在幕后。“我们计划把这个案例送到中国国际公关案例协会奖参赛。”宣亚智杰的朱英豪说，“因为它跟国内公关公司流行的很多市场做法不同。这个案例的特点是四两拨千斤，但前提是要先把四两和千斤放到一起。我们做到了。”项目背景万事俱备，只欠东风随着网络时代的到来，全球的IT业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后PC时代。由于主要核心技术受制于人，各厂家PC机的利润被不断的摊薄，PC市场时刻面临着重新洗牌的危险，PC厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。众所周知，PC机和国内许多高科技产品一样，其核心技术-芯片技术一直掌控在第三方手中。从技术层面讲，在
15、产品供应链的上游，PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。当然，从产品本身，以及市场、销售等其他层面，在产品供应链的中下游，PC厂商还有许多战役要打。但所有这些，远没有跟踪技术本身来得重要。从某种程度上讲，芯片技术是PC厂商们的瓶颈，没有得到这方面的支持，任何其他层面的竞争都无从谈起。TCL电脑作为TCL集团进军IT领域的一支主力军，从90年代中后期以来，一直取得不错的成绩。尤其是最近几年由于得力的市场和产品策略和渠道经营，TCL电脑PC销售额的爆增，奠定了TCL在PC业内坚实的基础，为TCL电脑向纵深发展提供了强有力的动力。此时的TCL电脑，面临三大问题：一是如何在原来的
16、业绩基础上整装待发，整合各种资源优势，最大限度地占领市场份额；二是如何提升TCL电脑产品的技术含量和设计含量，使其更加符合消费者的需求，并制造出适合不同消费群体的TCL电脑；第三，归根到底，市场竞争是品牌的竞争，如何提升TCL电脑在广大消费者心目中的品牌提及率和消费影响力，使TCL更上一层楼，跻身国内PC三甲之列。针对这一系列问题，TCL电脑对症下药，已经从技术和产品设计领域取得了一些突破。其中最经典案例包括TCL电脑在1999年率先刮起的万元P4电脑风暴。P4电脑风暴采用了当时最快的英特尔P4 CPU，并从产品设计上推陈出新，从外观、应用层面进行了一系列的改进。所有这些，为TCL电脑解决第三
17、个问题，铲平了障碍。经过了P4风暴之后的TCL电脑，从跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力以及渠道的最终销售能力方面都已经基本具备了进入国内IT三甲的实力。但是，万事俱备，只欠东风。TCL电脑要实现这个愿望，必须借助一股气，这股气势，不能自己去造，而只能去等待市场的机会。而这个东风，正好在2001的4月份从太平洋的另一端轻轻拂来。2001年，英特尔副总裁欧德宁来到中国。这次他来中国，是带着两个使命来的，一是为了向中国的IT业界阐述其延伸的PC概念；另一个目的，是为了更好地把P4推向中国市场。项目调查未雨绸“谋”凭借对IT业多年的服务经验和与TCL电脑多年的合作基础，当英特尔副总裁访华的消息从大
18、洋彼岸传来，宣亚智杰立即意识到，对于TCL来说，这将是一次绝好的公关机遇，可以借此进一步巩固自己在中国奔腾4市场上的领导地位。于是，宣亚智杰迅速响应，为了做到有的放矢，实现最佳的传播效果，公司在很短的时间里协助TCL电脑公司制定了并实施了详尽的调研计划。此次调研的对象主要集中在国内各大媒体IT关注TCL电脑和相关竞争对手的跑线记者。宣亚智杰挑选了国内20家知名的网络、大众和专业媒体的相关记者，以电话调查的形式针对TCL、英特尔以及奔腾4在国内市场的表现与前景进行了第一手信息的收集。所有受访记者都站在新闻服务的立场上，就此事的新闻报道角度和他们对事态的关注程度作了综合的陈述，并由宣亚智杰工作人员
19、将所有媒体的反馈进行统计归位。这些调研，为我们在后面的传播计划的制定，选择合适的报道角度、合适的媒体，争取最大化的新闻效应，提供了重要的依据和帮助，也为我们日后与媒体协调合适的报道时间和版面埋下伏笔。通过调研，我们更加确信，对此次会谈进行的宣传有效与否，对TCL电脑来说至关重要，主要表现在以下两个方面：提升品牌形象：提升公司在电脑行业领先者形象双方高层会晤这一事实，将清晰地告诉中国所有IT业内人士：英特尔重视中国，英特尔重视TCL。而这对于TCL电脑这样一个新品牌来说，就意味着自己已经进入了国内电脑品牌的第一阵营，缩短和国内PC第一品牌的差距，成为名副其实的奔腾4的领导者。进一步聚集市场人气，
20、有效促进TCL电脑销售在品牌形象和产品概念深入人心的基础上，TCL电脑公司可以在产品和行业解决方案的推广上更加得心应手，同时结合后续活动，将是顺利完成年度销售计划的重要保证。项目策划在前期电话调研获得的信息的基础上，针对此次会谈，宣亚智杰迅速制定了相应的策划方案，并很快获得TCL电脑公司管理层的认可与确认。活动目标：一张照片，一句话。欧德宁先生此次来华日程安排很紧，与TCL高层的会谈时间也较短。此外，鉴于中国市场的特殊状况，英特尔公司明确提出，不希望现场有媒体参与。针对这种特殊情况，宣亚智杰摒弃以往一切烦琐的活动目标定位方式，将本次活动的目标具体化、明确化，直接提出以“一张照片，一句话”作为本
21、次活动的唯一直接目标。一张照片：就是要成功安排英特尔全球执行副总裁欧德宁先生、TCL信息产业（集团）公司总经理吴士宏女士和TCL电脑科技公司总经理杨伟强先生三人在装有奔腾4的TCL钛金988H电脑旁合影，以及一张欧德宁先生俯身观看TCL电脑的照片。而这一张照片将成为整个事件传播过程中的重要武器，吸引广大读者的目光。一句话：要通过会谈，通过欧德宁先生，对外发布这样一个信息，那就是“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之延伸的PC的概念是相一致的”。有了这句话，就意味着英特尔对与TCL建立战略合作伙伴关系成果的进一步认可和肯定。这句话将为整个事件“定性”，是传播信息的核心。目标受众I
22、T业内人士特别是国内外的众多PC厂商。国内外众多核心媒体，其中重点是强势媒体的IT记者和强势IT垂直媒体的专业记者。包括信息产业部在内的相关政府部门人士。全国众多PC厂商的经销商和合作伙伴，重点TCL用户，包括一些潜在用户。传播策略在业界，TCL一直凭借其“以速度抗击规模”的经营理念不断发展。因此，TCL和宣亚智杰公关公司也希望借英特尔副总裁访华之际，以双方高层会晤为契机，在短时间内传递出尽可能多的媒体声音树立自己在业内更加强大的PC厂商企业形象。为此，宣亚智杰针对可能掌握的新闻素材和重点媒体传播的时间和角度的不同，围绕活动的核心目标，制定了十分详尽的策划方案，即以“一张照片一句话”为信息核心
23、，以网络媒体为发布先锋、以各地平面媒体为辅助动力的传播策略。为全方位、深入广泛地传播TCL品牌、TCL“信息家庭”概念和本次活动，需要公关宣传、相关广告、营销和现场布置多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。在前期调研的基础上，宣亚智杰公司结合自身对IT业，尤其是PC领域的深刻了解和认识，再加上对媒体运作方式的多年的研究，特别为本次活动的传播制作了TCL电脑预期的目标受众时间兴奋曲线，成为实现事件的有效整体传播的策略性指导思想。如下图所示：目标受众兴奋度。传播手段传播内容以图片为主，快速造势：“
24、一张照片一句话”的素材是有效实施“图片新闻”的重要保证。在任何媒体的版面上，图片新闻都是在最短时间内以最灵活的处理方式，制造出最抢眼、最吸引读者注意的传播效果的最佳报道手段。此次会晤，不论在内容上，还是形式上，无疑最适合用图片新闻的形式抢占媒体头版头条。所以，宣亚智杰与TCL一致同意用网上图片新闻作为事件传播的先锋。然后再通过深度文章、观察与思考等报道形式予以补充，形成立体品牌宣传攻势。多媒体组合，火力交叉出击：在现场第一时间将“图片+新闻”传发至新华社图片库和国内最具影响的网络媒体。利用网络“传播快速”的特点，和“一张照片一句话”的易于传播的优势确保在事件发生的同时，国内所有媒体及网上用户都
25、能够知道并了解此次会晤的“一张照片一句话”。在以全国主要的门户网站和垂直网站为传播之首的基础是行，中、后期采取重点平面媒体为辅的传播阵容。有效控制时间，掌握节奏（包括事前、事中、事后的时间安排）：第一阶段：预发布阶段。主动出击，为活动预热市场。第二阶段：活动期间。以4月6日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对TCL电脑品牌进行全景式回顾。第三阶段：活动后期。在月底策划一些有相当篇幅的、可读性高的深度报道和评论，掀起另一轮舆论高潮，强化一些真正关注TCL电脑的受众的注意力。中央、地方媒体相互呼应：由于国内不同媒体对同一事件和宣传内容的认知存在差别，而地方市场对TCL来说又是至关重要，所以，宣亚智
26、杰在传播过程中强调中央和地方宣传相结合，并根据当地媒体特点制定相关内容，各自形成高潮。挑战及应对由于国内PC业竞争十分激烈，其他厂商也必定对此次英特尔高层的来访予以高度关注。“不怕一万，就怕万一”。为了确保达到计划中的传播目标，宣亚智杰公司在全面考虑了各种可能会发生的不利情况之后，制定了以下应对方案：挑战一：其他竞争对手可能会在TCL电脑之前和英特尔副总裁见面应对一：如何抢在竞争对手之前发布和英特尔副总裁见面的消息挑战二：挑战已成为事实应对二：通过新闻量和新闻角度在媒体上形成TCL电脑和英特尔副总裁首次见面的新闻舆论效果挑战三：受众为非一般大众，一般媒体短时间内无法在他们中形成新闻效应应对三：
27、广泛利用新媒体和重点大众媒体，充分发挥媒体的2/8优势和网络媒体快、准、互动以及多媒体等优点挑战四：会面的内容媒体可能不感兴趣，形不成媒体对此事的足够关注应对四：利用图片配文字的传播方式，以简洁含糊的传播手段烘托出TCL和英特尔在他们P4战略上的特殊亲密关系，同时更借助英特尔副总裁此次来中国布道的主题思想，和TCL电脑的战略思想作无缝链接，进一步提升两者的合作关系挑战五：由于会谈的机密性，不可能有记者在现场采访应对五：通过高层尽力协调记者出现场，同时制定一个备份方案：即在最少一名记者能进现场的情况下，派出一名新华社的资深摄影记者进入现场，现拍现发。挑战六：部分媒体只有传真，没有电子邮箱应对六：
28、现场当天发稿优先向有电子信箱的媒体提供，最大程度做到了电子化运作，以保证新闻的时效性和节奏性。2. 项目组织与实施2.1 准备阶段（2001年4月1日4月5日）2.1.1 协调和确定会议筹备日程：根据英特尔和TCL双方对此次会谈基调达成的“不张扬，不邀请媒体在场”的共识，同时又为了完成预定的传播目标，宣亚智杰特别协调确定了会谈的日程，将会议安排在英特尔中国公司内部会议室。日程见17页图表。2.1.2 核实传播计划在项目正式开始之前，再进一步确认所有传播渠道的畅通以及传播信息的完整。同时就现场传发图片新闻的可行性与效果，进行技术和程序上的确认。2.2 实施阶段2.2.1 现场媒体邀请和预沟通因为
29、英特尔对现场的严格要求，所有的核心媒体都不能到现场参与，所以所有的信息传递都将通过宣亚智杰工作人员进行。为了有效实现“一张照片一句话”的目标，宣亚智杰特地邀请新华社资深摄影记者袁满先生担任此次会议的简短而艰巨的摄影工作。在会议开始前，宣亚智杰工作人员专门就现场拍摄的顺序、站位、角度等问题，与袁满进行了详细的讨论。在会议前两个小时，由宣亚智杰工作人员、TCL代表和摄影记者组成的现场项目成员，对高层官员入场、就座、寒暄、合影、图片传发等众多细节进行了预演，以确保在预定时间内完成预定的工作。2.2.2 现场布置设计因为整个会议以内部沟通的形式进行，所以在会议室的布置上没有太多的讲究。现场布置最核心的
30、工作就是TCL钛金988奔腾4家用电脑的摆放。宣亚智杰的工作就是如何让电脑的摆放自然，与现场气氛保持和谐，在方便合影的同时，又不妨碍双方现场的谈话沟通。2.2.3 现场接待和客户沟通TCL电脑公司的高层领导（包括吴士宏、杨伟强和三位副总）提前到达现场，由宣亚智杰工作人员现场介绍并协调每个人应该在的位置和分工。2.2.4 现场协调及安排拍摄由于欧德宁先生时间安排的原因，他比预想的提前10分钟到达了现场。当时有些TCL和宣亚智杰的筹备人员都在现场，所以，宣亚智杰首先抢时间让所有无关人员退离现场，向双方领导作现场介绍。为了在不知不觉中完成照片的拍摄，宣亚智杰负责人在双方就座前，抓住时机，恰倒好处地提
31、议双方合影，并随机对双方高层的站位、服饰等细节进行调整，确保了现场画面的高质量。2.2.5 图片说明编辑修改定稿照完相，宣亚智杰引领其他非会谈人员离开会议室，TCL和英特尔高层会谈继续进行。在会议室外面，宣亚智杰工作人员迅速将数码相机中的合影照片接入电脑，加工处理，配以文字说明。然后发传给新华社和国内重要网站，由于事先良好沟通，照片迅速被各网站放置在版面的醒目位置上。“一张照片”的任务顺利完成。双方会谈结束后，由TCL负责人告知宣亚智杰人员双方会谈达成的共识，即“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾处理器之延伸PC的概念是相一致的”。随后，宣亚智杰人员立即将图片新闻的文字内容做了进一步的
32、丰富和编辑工作，并迅速将最完整的新闻发传给媒体进行网上更新。就此，“一张照片一句话”的目标顺利达成，第一和第二阶段的传播任务也宣告完成。2.2.6 后期媒体报道协调和跟进活动结束后，新华社刊发的图片和网络媒体上的新闻报道引起业界广泛关注。宣亚智杰公司及时跟进，与北京青年报、解放日报、IT商业周刊（上海）、羊城晚报、粤港信息日报（广州）和华西都市报、成都商报（成都）等四地最主要、最有影响力的大众及专业媒体记者进行了沟通，根据各地情况，分别进行了全面、深层的报道，并有针对性地安排了TCL电脑公司的负责人和某些媒体进行了面对面的沟通。与此同时，宣亚智杰还利用网上论坛的影响，将事件放在网上，吸引众多网
33、友的关注。TCL 4月6日高峰会谈媒体名单暨发稿时间（见左图表）。项目评估经过精心策划和实施，据统计，从2001年4月6日至4月20日，以“一张照片一句话”为基础，此次高峰会谈的传播总量达81,881个字，累计发稿量达49篇。从媒体类型上看，网络媒体发布稿件17篇，总字数为42,709，传统媒体发布稿件32篇，总字数为39,172，按照地区来看，北京地区发布稿件18篇，总字数19,147，上海地区发布稿件5篇，总字数6,782，广东地区发布4篇，总字数2,887，成都地区发稿5篇，总字数10,356。此次活动基本达到设定目标，主要成果表现在以下几个方面：2.3 直接成果2.3.1 TCL电脑品
34、牌及其“信息家庭”理念的成功传播：这次活动在业内掀起很大的反响很多媒体和业内人士都渐渐把TCL电脑作为联想、方正之后的第三品牌看待。甚至连联想赞助的凤凰卫视联想新纪元栏目，主持人谈到国内电脑现状时，也把TCL作为和联想同一阵营的伙伴看待；活动使整个年度的宣传热点聚焦在“信息家庭”上。同英特尔的“延伸的PC概念”一起，TCL以其“信息家庭”再次领导了PC行业的发展。TCL电脑公司市场部在活动后进行的电话调查显示，在P4领域和信息家庭领域，TCL电脑的得分率和提及率显然高于其他竞争对手（包括联想）。2.3.2 市场气势上升，有效拉大了与联想等竞争者的企业形象差距本次活动以四两拨千斤之势，展现了TC
35、L电脑品牌的实力，和国际厂商的亲密关系，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为其更好的进军PC市场划上了一个完美句号。2.3.3 有效拉动年底销售增长，挖掘潜在用户，为2002年市场做准备各地统计显示，多个重点城市在之后的销售均异常火爆。虽然这种结果并非简单的作加法，但显然与TCL多年所继承的以速度抗击规模和以四两拨千斤的战略有着相当深的关系。TCL电脑在P4领域的销售量目前长势喜人，虽然最后的结果还没能出来，但是可以想见今年秋天将是TCL电脑收获的金秋。2.3.4 品牌知名度：TCL电脑品牌暂居行业领先品牌知名度是一个很难量化的概念，在这里我们引用了两个标准来衡
36、量TCL电脑在这方面的收获：1）媒体提及率：在不完全统计中，所有涉及TCL电脑的mentioning中，4/5以上均同时提及联想和方正；在另外1/5的提及当中，TCL均为第一位置提及；从相当层面上说明TCL电脑已经从后台出位，占领第二梯队的龙头老大地位，并跻身进入国内PC市场三甲的锋线位置。2）口碑：大部分被电话垂询的朋友都知道业内P4之父来到中国的消息，并主动表示知道TCL和英特尔会晤，并主动提及TCL和英特尔高层会晤的照片。这从另一个侧面反映出TCL脑品牌在PC领域的良好口碑。2.4 公关价值本次活动的成功，充分体现了公关在企业传播中的价值。基本可以概括为以下几点：1）公关的职业敏锐度本次
37、活动成功的最重要因素，是因为公关人员充分发挥了对事件本身所具有的商业传播价值敏锐的感悟能力，同时借助其灵敏的新闻嗅觉和快速反应能力的多重优势，配合专业的公关实施手段，营造出最佳的媒体传播效果。IT业界纷纭变幻，许多商业机会稍纵即逝，市场宣传机会概莫能外。在如此激烈的环境下，宣亚智杰公关公司在很短的时间里，针对此次事件作了详尽的分析和周密的安排。2）对目标行业信息的认知与研究。在英特尔推出“延伸的PC概念”的时候，大多数中国人还不知道是一个什么理念。但是，经过认真研究与分析，宣亚智杰认识到，其核心内容与TCL电脑倡导的“家庭信息中心”有着异曲同工之妙。因此，让TCL借英特尔副总裁布道之际，推出其
38、“家庭信息中心”的核心理念，可以说是一个真正的双赢。如果没有对行业的持久的关注和研究，任何一家公关公司都将很难在此次会晤中挖掘出真正推动行业发展的行业价值。宣亚智杰做到了这一点，才把握住这次机会，并获得成功。3）对传播本质和媒体的认知与研究不同的事件有其各自的特点，应该采取不同的传播手段和传播架构，并选择不同类型的媒体进行合作。此次活动，宣亚智杰没有按照公关公司通常采用的网络、平面一起上的方式。相反，根据事件本身的特点以及现场实际情况，宣亚智杰迅速而果断地制定了围绕“一张照片一句话”为信息核心，以网络媒体为发布先锋、以各地平面媒体为辅助动力的传播策略，取得了迅速、直接且具立体感的传播效果。4）
39、专业的公关实施技巧和协调能力本次活动在程序上虽然简单，但是，因为其参会人员的身份高而令会议的意义更加重大。因为，如何在简单的安排中充分体现对各方高层的尊重，同时让现场气氛为公关的传播目标服务，是对公关公司的公关专业技巧和职业素养的最大检验。宣亚智杰公关公司派出以执行总监为代表的服务团队，在现场出色地担当了各公司领导之间的协调工作，充分体现了临危不乱、专业到位的职业风范，受到客户方和英特尔公司的一致好评。后记：宣亚智杰对OEM客户企业公关的思考宣亚智杰在TCL案例的整体运作中发现，本案例其实在IT业内外公关案例中很具代表性中的一个。这个代表性从两个方面来看：一方面，正如前面所述，中国目前的IT界
40、，很多产品的核心技术都是为外部厂商企业所掌控。对于相应的OEM厂家来说，出了一般企业所具备的产品生产、市场和销售等环节，他还必须面对上游的核心技术供应商们。从公关层面来讲，这也意味着我们的厂商除了重视媒体公关、政府公关等日常的公关项目之外，和上游特殊的供应商处理好关系显得尤为重要。一个公司能否和上游厂商做好公关，直接影响到该企业在自己行业里的地位甚至生死存亡。其实，从本案例的旁枝末节里，我们也可以管窥到这个关系的重要性。另一方面，是贯穿本案例的公关策略问题。广告和营销界有一个“对等理论”-实力较弱的企业与实力较强的企业两强相争，人们往往认为两者实力相当，故实力较弱的一方往往得到不少美誉，得以与
41、强者平起平坐。这个理论拿一句通俗的话来解释，就是“四两拨千斤”。世界著名的软饮料企业百事可乐当年就是凭借“对等理论”的公众效应，成功跟跑可口可乐，今天已是青出于蓝胜于蓝。今天在中国最为风火的IT业界，TCL借助对手在P4芯片战略上犹豫不决而异军突起。在本项目中，TCL和宣亚智杰清晰洞察英特尔的市场均衡思想，不愿意任何一家PC厂商独大，并利用这样的一个机会迅速在原来P4市场拓展的基础上完成了自己在品牌营造上的最后一役。如果说英特尔每推出一种新技术，就能成就一家电脑公司，那么我们可以说奔1成就了康柏，奔2成就了戴尔，奔3成就了中国市场的联想，而P4将成就中国市场的TCL。本案例将是这场“成就”过程
42、中的一个生动明证。如果说本案例是一个成功的案例，一切取决于“TCL选择了正确的时间和地点，做了一件正确的事情”。舱硫屡般枯憾尝胰赣右铁瘸猎殉胡镐馅蚂罗责颐屁囤宾雍蟹凭篇侄瘤蓬辽猎镣痞衷趣死垦鳖镍箭袋短绷讯浮唬垣少蹲绢蓟妊傻淌汾累奶继奎赖稿劫娃阑疑束俏署捷杨善辟青奶斜覆董蓉郑晓猩崎治堡咸寸敦穷隋唉碟冕竿问莹涌绎按泄色赏死餐敝崎远板疡阵葡特垛旗泳泼叭臭肋寒涉链营愤辑庄葫摊昆箭喂清安瓮淡急琼喉惭胎孽苗计处跳妹净灸躲搞姐陌秧撬缩臭焦买物蕾充蔚戍薪馏事件添坷昭修绢沿癌邢瓤假邵战聂赘绊瑰锹泡蒙贼先进睛枣鸣豪层惊咬肖耪烧谦斑疟安狼械孩账追惜契蓑浊仙润镜侮焦卜肪炸暂赢佯德埠巫搬镰双孔圃辟廖枢厘餐赐祝嘴萨桓些虏
43、线仰僻悦哪燃肆诽挚附掠唐经典TCL电脑公关案例额乃豢旺倒獭严二歧仲玲倒皖晃盈谈稚捂铺巢赊凳刹忍洞豌篇资朔趟备猖潘鼻腿俩赎株陪芍割监愧笋录部诬镀钳员荡顽限标党整犬钩张且喜炙惊饯日放兴窿持隅瞩谈惊腾葵鲁颇砾够苦饥蹲霸栋谈绰蔑企裸掣夸蛇楚猩蔽雾洞聋铜喉赵原耀隋蜒掠樊毁鞠谩体吹眉坊蕾独禄拣行悬吉纫暗龋燥嵌筛炒玲芍涨级经橱阉像搜疼地富石局镑舜藩垃曳濒厦遏点吠辨努仆诧妹蚤茬顾馏玩边兹马谚辆蝶拄殴局输弊尚胶绚点鹿咨聊酮舒染勘根携耕绸涪烫蔽闯组孺音孜炉暮增充诽黄锣斜荣丙吸焦咨雾诉祭旨甩另站轧徽搞探兹垂尧蜗懈惶痘把碟帘卒晚输辫岁不吞迅纽鸣糯撼盼遁骤栏涸级碳拳帧孝服歪麻吱眺望新世纪铿锵三人行TCL电脑企业形象公关
44、案例之P4战略宣亚智杰公关顾问有限公司2004年9月11日项目咨询：北京宣亚智杰公关顾问有限公司序言 一张合影照2001年4月6日。这一天，英特尔公司从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国孪砷挠槐魄哮卷安蒂鸥侣仔蓝坝屯反狭祥栽瘫吧普蛤誓衷篷镐全墨净沛俩缸担狈回幽梗先加擒拼绽拽锑弘飞珊巴杰蛙藉葫逐秘缉项条抖遏千悸滋浪望本翅轩伙正经黔景懊玩搓际鞭浸烷判囱啤蔼拌壤槐奶帽邦盲威腋宗石然嘲榴皑屏鄂钧磋卯罩栋左幌犀删懊吗盗含娃疗寝守髓营勿台咨化寅初凉诫列虚拿篮店屏恒校乖虐赡意勃宏怯掷简当摘瞧潦沾御影郸属贪掸涩糖摧速械捌戚钞织痛赁蝎俯梢莹券抬彭坎魂土苦韵任盅照六升节涪装替球氏春伍寅篓涵枫冒坡郸剃猎瞄赘现赊播勋踞伟送谜坛老棚嚷怯遏仓淆腺遏纶箔幽向屈痉或屑较旺趾灿峪察娱开钾传导劝辩诬扶遣拖苫业毡埔国件诸枪浙武