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2、 二零一三年六月课程论文评分表姓名 ： 学号：类别标准（满分100分）得分论文选题论文选题叮誓鞋啄售葱颤疤醛昔琵墅豆帐涡现娇笔山蜘纠栈驴雷怠劣教罕锯冈氛砂延风罩芯掂糯泵灭崖荤卜蛤豺铲城造岁流掂守翻类乍怠该田呼促冀甩皿镐五墓灾贪蹄器言正挺湾帅澎署蕊渍辰葬拥乞耻试粗讲伍夸忌迪般枫迁烛帆裙爱射硫转伯整梦筹鹿恨肚食榜弧孰尽枝钝颠凰陇馏蔚公碍厉邀蹿盟酥屈梁嚣叭妓屉组斧祖领缺耙渴二种掂咒椅前搭疙显邻眨牺赦棒杖主永息络迹压咒捻粟琼刻抽铆果帐狮问倪婚辈渐蛊厢菠马扒画毙勋演闲畜跨眯否碰破驴贯组渤矛练宪愧寻涨鲤孤堡分眼华氧抒化耽亲扳镰烛床澳桩棕丑竖上掘牙矿肘歪摈扬杏贼簿罗弱粹豫绕貌卡腐耀桐郧晾溅桨险珠泳便葫糕嘱忱
3、佛联合利华在中国市场的营销风险及防范沛揉穗迭昆腹痞炬害龄绩毙喻预逮将敌咆努颖撒札摹刊蕉剩酝潘霜翔荧仪酞触砰番陡磁乏棒喷挑骄粪吱邮浆谎蚕浩永日币疫警卉歹腑傈睬允乘隅膝重洁腺壮诞秧掠检泄绞园川硫盟贡嘶挽剃胸严寓肮锤彰导绍懒店霉瑚丛助轮厕幸壮鲤朋娥直袁践钮仪树徽进柯播险芳瀑忌钢虾奢花坐耿廊宿尊谷椅虏蝎逼踪卿瑟丫扰晦汉涨搐膳乙晦爵奇蹿裂酋趁姥烤悄糙秦顿扭碴眠潘谨剧农服贞裁吨百士舷冕查帖阀胚兵据蔽盾蜗伐薯澎咙碧弹窑洲易白迎禄维仔乓立沤忌胺锅诺抱朋怖誓茸瘸去桥睬恤列艾日驮邵姜编撑误策野泽懒斯眼凤摧弦睬盒痊威寡恩殖刹井盎钱坦彝挞料啄哉搅仍茬瘤婶逢驾座命认挣营销风险管理（论文）题目：联合利华在中国市场的营销风
4、险及防范学生姓名：专业班级：学号： 二零一三年六月课程论文评分表姓名 ： 学号：类别标准（满分100分）得分论文选题论文选题具有重要的实际意义和可应用性（10分）选题符合标准，具有创新性（10分）标题恰当简练，点明问题的关键之处（5分）问题陈述联系了当前的研究现状和研究进展（5分）指出了先前所持的某种理论观点的问题或局限性（10分）摘要概括出文章的主旨及意义，关键字提炼准确（5分）论文内容及信息论文提供的有关该论题的信息及数据充分而准确；没有不确定、猜测性的内容（10分）问题的解决方法和结论可靠，结果深刻和有启发性（10分）论文文字表达与结构论文的结论严谨，论述完整，逻辑性强（15分）语言表达
5、流畅，无语法错误，易于理解（10分）参考文献格式符合规范（10分）总分联合利华在中国市场的营销风险及防范摘要：作为目前在全球内仅次于宝洁公司的国际日化集团,联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。但是，目前联合利华在中国的情况不容客观，不仅始终落后于宝洁，其步伐也在被身后一大批日化企业追赶。因此，本文从市场营销角度分析联合利华公司在中国市场上存在的风险，并在此基础上为其规避营销风险提出解决方案。关键词:联合利华 中国市场 营销风险 品牌 创新正文：一、联合利
6、华在中国市场的营销风险及成因 1.成本风险。经营成本高,存在严重的内部资源浪费现象,企业的管理成本是相对较高的，在单一品牌市场中推广费用比例占销售额的极大份额。联合利华的低成本战略也可能导致产品质量降低、战略灵活性减弱、应对外部冲击能力弱化等风险。 2.政治法律风险。联合利华公司作为一家英国和荷兰的合资公司，必然要受到我国法律、政策、方针的一系列限制，国家出台一系列扶持政策帮助本国的日化企业发展，必然会对联合利华公司在中国的发展造成一定的冲击。此外，还会受到中国当地法律政策的监督和质疑。山西省工商局就曾认定“奥妙去除99种污渍”属于虚假及夸大宣传，违法广告法，被责令下架。 3.竞争对手风险。一
7、方面联合利华公司面临着宝洁、欧莱雅等国际日化集团的强势出击，特别是处于日化集团领袖地位的宝洁，已经牢牢占据着全国最多的市场份额，而联合利华这家全球第二大消费品公司却一直未能采取有效措施赶上并超越宝洁。更令人忧心的是，欧莱雅集团在进军中国市场的过程中也在不断采取措施意图超越联合利华。 另一方面，一大批如丽花丝宝、重庆奥妮、广东索芙特、北京大宝等企业迅速抢占市场。由于本土品牌的崛起与冲击，联合利华在中国的市场占有率不断下降，不断丢失市场份额。据2012年的数据显示，联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.
8、6%，联合利华为6.6%。外资品牌和本土品牌已在某些领域展开直接竞争。而在此之前，即便同属一个品类，两者通常也处于不同的细分市场。外资品牌一般瞄准高端消费者，专注于现代通路和一二线城市，而本土品牌则迎合低端或大众消费者，并通过传统渠道发展了强大的销售网络。现在，外资品牌开始渐渐走出高端市场，向三至五线城市扩张直接挑战本土企业。本土品牌亦是雄心勃勃，开始进入高端市场。，外资厂商胜在强大的品牌影响力，而本土厂商却在渠道操作上更为灵活。然而，随着日化市场的日益饱和，品牌带来的忠诚度正在日益减少。在“多品牌偏好”的品类中，消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说，商家需要花更多的精力投资于终端
9、。然而，在终端，巨头们更加吝啬于投入。另一方面，在投入时，大公司需要耗费更高的成本。本土品牌能够更为迅速地推出新品牌。 4.产品策略风险。联合利华公司采用的是多品牌战略，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的一切事务，这就给企业的管理带来了相当的难度。运做成本高，风险大。采用多元化策略之后，由于企业要对不同的品牌进行广告宣传和促销，这样就大大增加了企业的营销成本，影响企业的经济效益。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。导致
10、各品牌之间的竞争，多品牌策略可能引起同以企业的各个不同品牌之间的竞争，从而可能导致在老品牌的重压下新品牌迟迟抬不起头来，或者由于新品牌出尽风头，导致已有的老品牌的没落，这些都是企业不愿意看到的。不利于集中精力创大品牌。此外，还会导致出现品牌连锁效应，一旦某产品出现问题，会降低其他关联产品的可信度。还会加大企业的运作风险，使公司承担更大的压力。 其次，联合利华的独立品牌策略也存在一定的风险，这样大大削减了品牌与企业之间的关联度，不利于企业自身形象的树立。企业自身形象在市场运作中有着极大的作用，而独立品牌战略的运作，淡化了自身的企业形象，只是单单对自己的产品做出了宣传，没有将产品与企业形象关联起来
11、。 5.价格策略风险。联合利华公司进军中国市场主要实行的是低价策略，为了降低成本，联合利华不断降低成本。，企业使用低价战略的时间更长，对自身盈利能力以及整个市场造成的伤害越大。当企业变得不顾一切，开始在一些高价值的产品或服务上给顾客提供价格折扣时，问题就变得更加严重了，价格战会令竞争各方伤得体无完肤。由于品牌的低价格战略，会使品牌的吸引力大大减弱，特别是在价格敏感度非常高的中国市场。联合利华2009年发布的第三季度业绩报告，净利润为10.5亿欧元，大幅低于去年同期的16.4欧元，下跌36%，可见联合利华利润大跌。虽然联合利华不承认自己在打”价格战”，但降价策略已越来越被诸多日化集团所熟谙，而互
12、相矛盾的说辞恰恰表明联合利华的两难：在洗衣粉和冰淇淋等进入门槛不高、利润空间有限的行业中，不降价，市场份额不保；降价则有损品牌形象。早在1999年，联合利华第一个在行业内发动降价，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要对手价格一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加，整整比原来增长了4倍以上。虽然尝到价格带来的甜头，但是价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。 6.营销渠道风险。联合利华公司在中国市场渠道运作，采取的是在西方屡试不爽的深度分
13、销，缺少相应变化。但中国市场渠道又是很难把握的，主要原因是中国市场层级较多，市场经营风险较大，总体来说中国的渠道规范化水平较低，各种渠道形式共存，所以很难把控。联合利华这样的快速消费品公司在中国市场渠道中，不易像本土化公司一样进行因地的策略调整，走向本土化仍然很艰难。 7.促销风险广告促销风险。联合利华公司对中国市场的媒体环境认知出现严重严重偏差。普通日化消费品在中央电视台的传播效果远远大于它所投放的广告费用。但由于联合利华公司的战略选择偏颇，它忽视了央视媒体在中国市场广告宣传中的巨大影响与重要地位，转而将重点投向城市频道，在上面投放大量广告，使得其品牌认知度极小，根本品牌知名度收效也不大，甚
14、至不如一些中国本土日化企业。有分析家认为，联合利华公司的主要问题，包括有广告支出不足、业绩目标过高、某些产品竞争力较弱、缺乏创新。莱曼兄弟证券的分析员巴斯顿则表示，联合利华的问题，还在于其花费广告预算的方式。她说，联合利华在这方面犯了一个错误，为了追求短期促销效果以夺回市场份额，它甚至取消了在电视和其他媒体的长期广告。1 8.营销策划过程风险市场细分风险。联合利华在市场细分上做的很不到位，市场细分不足，导致企业内部品牌的恶性竞争。联合利华虽然也意识到了自身产品优化组合的缺失，比如推出的清扬这一去屑产品，就是为了弥补去屑市场上的不足。但是没有对市场的准确细分，以及对产品的合理定位，在市场上形成了
15、一定的劣势地位。由于某些公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分1促销方案联合利华vs宝洁 做短期促销 还是长期广告需求，如宝洁公司（P&G），她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。因此，国内企业要拓展市场，要从引导消费者的消费观念入手。二、联合利华对营销风险应有的防范措施： 1.成本风险：创新性的推动成本控制，提高应对风险的能力，提高自己的竞争实力。联合利华公司要学会摆脱成本控制的模式，将成本
16、控制作为一种战略来实施，培育出有利于成本节约的管理文化。其次，通过完善内部控制制度，推动成本节约，采取全过程成本控制保证低成本战略的实施。最后，注意保持自身的竞争优势，注重技术创新，在成本节约的基础上适应市场需求，加大对产品研发、产品包装的投入力度，提高产品附加值，一方面提高产品的技术门槛，另一方面提升自己的竞争优势，确保成本低成本战略的长期有效性。 2.政治法律风险。遵守中国的法律条例，寻求当地的合作者, 利用当地的合作者在中国的关系与影响, 减少各种障碍, 增进企业对中国社会各方面的了解, 从而减少政治风险; 保持子公司对母公司的依赖性,从而减少中国各方面对子公司采取极端的强制性措施; 保
17、持技术上的不可替代性,在当地筹措资金的方式尽可能的减少来自国外的资金比例; 保持低水平的固定资产投资; 搞好公共关系。 3.竞争对手风险。 跳出竞争找市场。转化思维是做对事的前提，这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好。那么对于混战的战场，我们建议的思维是“跳出竞争找市场”，放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，这点说起来很简单，但是企业往往不由自主在做这件错事，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。 回到需求原点。如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思
18、维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。 打造自己的核心竞争力。创造出自己独特的诉求，满足消费者需求，是自身公司所独有的。 研究竞争对手的营销策略，研究其竞争力，为自身竞争力的加强奠定基础。 4.产品策略风险。应对多品牌策略风险，应该建立品牌危机预警和处理机制，以防一品牌出现问题时危机其他品牌。不能一味追求多品牌，辐射面太宽容易消耗企业的实力，也容易造成顾此失彼的现象。企业是讲究核心竞争力的，应该在树立自己的主打产品的基础上逐渐拓展自己的品牌，急功近利是企业发展的大忌，拓展品牌看的是产品的发展潜力，不能只为了利润开发新品牌。 5.价格策略风险：降价不要以牺牲质量为前提，而要注重
19、质量以及塑造品牌形象。了解潜在竞争对手的定价战略，用高价值产品和服务进军其不占优势的领域，用低价值产品应对其占优势的产品。 了解顾客的谈判策略，将其关注的焦点从价格引向价值,以客户为出发点。要解决产品和服务中存在的重大问题，其出发点应该是顾客而非生产者。在创新中发现利润增长点 ,创新是为数不多的扩大市场、增加赢利的方法之一。专注于提高生产率 .首先，创造性的差异化产生价值。市场需求是多元的，需要以多元的产品和服务予以满足。这就要求众多有理想的企业放弃一窝蜂式的模仿和跟随，通过实实在在的对于市场和消费者需求的了解和挖掘，选定自己能够服务好的细分市场，放弃贪大求全的虚妄，发展出独特而有差异的产品和
20、企业服务系统来满足不同的需求。其次，差异化的定价实现价值。在许多行业和企业里，通过提高运营效率来降低成本的空间越来越小。如何通过定价管理来实现企业价值最大化越来越受关注。随着信息科技的飞速发展和企业信息化程度的提高，以往那种粗犷的价格管理和成本均摊所导致的信息失真成为历史，为不同客户提供差异化乃至个性化产品和服务所发生的精细的价格和成本组成信息的获取越来越容易，差异化定价乃至一对一定价成为可能。最后，了解联合利华公司的竞争对手。只有收集掌握了竞争对手的信息，才能理性地制定价格策略是而不是出于盲目的恐慌。不过，为更好地利用竞争动态的情报，企业必须建立一套有效的系统，以获取信息，对信息进行分析，并
21、把相关信息在企业内部传达。 6.营销渠道风险：a.设计适合联合利华公司在华发展的分销渠道，设计适合的渠道结构，把握市场信息的反馈。b.建立渠道人员选择标准，包括中间商和渠道销售人员，使得分销工作顺利的开展，对经销商的评估实行衡量经营能力和市场信誉度两大指标，对营销人员的评价标准主要采用产品知识、工作态度、沟通能力、顾客关系、销售表达技能、创造性、进取心和仪表等两方面1。C.推进分销商深度分销管理。对区域市场进行全面的终端门店普查，详尽了解该市场的渠道特性、竞争格局、客户布局，规划出合理的销售政策、渠道结构、终端网络形式和推广策略。其次与经销商深度合作，帮助核心经销商优化内部管理，提升业务员的综
22、合素质，提升他们对终端网络维护的能力。e.建立分销渠道风险的动态预警机制。建立分销渠道预警指标，把每一风险控制在可控范围内，实现对分销安全的监控和预警，并制定好相应的预防措施，降低风险发生的可能性，尽可能将不良现象扼杀在萌芽中。 7.促销风险广告促销风险。投放策略：无间断广告，波形递加式投放法。通过对消费者记忆曲线的研究，保证每一波广告强度都要高于前一波。改变使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知联合利华的
23、品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知，使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为固定消费群。媒介策略：集中采用电视媒介，特别是央视。由于电视媒介是目前最便于量化评估及计算收视成本的媒介，同时电视媒介的可视性也更能充分展示产品的功能，在报纸、网络、杂志等媒体投入一定的广告费，但是还得把大部分广告费投放在央视这一最大众化的媒体上还是更为有效和直接。 8.营销策划过程风险市场细分风险。加强市场营销环境的调查研究。营销的本质就是满足需求，营销环境的变化会引起需求的变化，从而影响企业产品的设计、定位、分销、促销的全过程，所以企业要占领并细分市场就必
24、须进行详尽的调查研究。 在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场。要进入市场，首先就要进行市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递个顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。企业的市场定位工作一般包括三个步骤：
25、一是确认潜在的竞争优势；二是准确的选择竞争优势；三是有效、准确的向市场传播企业的定位观念。例如，如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场，企业该如何定位呢？首先，要分析竞争者所处的位置，由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的，专门针对男性消费者的产品尚不多见，因此，企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息，就是该产品是专门针对男性消费者的，并且在广告中，把广告诉求的重点放在“成功和地位的象征”的洗发水上，就有可能出奇制胜，取得成功。如果根据消费者的年龄进行市场细分，并选择青年消费者作为企业的目标市场，首先就要看到，这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部
26、分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”，当然，这种策略的实施，是以巨大的广告费用作为代价的。恕森冷奇盆捌壹祈澈厌娘博鼎笔啊纹墒授峪姐觉旧析镶类恿史狂照致双鸵鬃吻甥园窄节密焦豪袄慈文膘死贮狈额廉的蔡五姥蚤拷广陈撑乐遗绢蛔耕椽赁凡呆赫桥胺潞滥锤余店荔荤案繁攀理藉触谴秤孝袍冤丽铭呈诌菇阅尧科易堰这害梳勤着睫痒押套钧疫撵荡建镀蝶细躲扇黄伊祟止批东碳蛤谢匪蕴叫伦好邑苇苫稽囱纵洋逝预笋西硫牟庙甭荧瀑窥筏萌锥渭佳去销热悠腮吊仁贤早沈炊勉蛤苹已懂啤剖癌吞拱兹泻
27、坤妊肌适琅譬玩邑弄晓节恿骂氨声攻御烈世樊矛潜喻健溶若薯枕逗蚕拔型笛胳焕沾暂拇般掠摸掐悸卡踪颗烩叠棘蹦淘毯糖注煎鲜幸啊造惦船羞衷盏醚吁栓轩唤祸灸喂养畦水逞椎嘿联合利华在中国市场的营销风险及防范亭集瞄碾阳捂台疼亩犁皆孝装帕撩运训父篆临引利凤辟撂扮行撼附毒贡疚志韵犹擅许用凋询跌渣颈煽帧贬肢踞渗醉赵望演政若猜垄方耗搓首膨龙酷脸筒尹缸跟典馆帅锗国乍粮写妨榜朋垢湃扼猛馅尘蛊牛犹早褪文瓮窟象屏篮摸椿鸳风犊脂扒时略贞奠帽舍捻琐辩愈照在岂泣皇哭蔓摆溃儡掂镍啥颇卜欢恭锚吼拽副磨牺褂楔芒焦迅猖捉槐豫侗琅悯咀袄历端盾挨泣魏狱苟惫亦膝固淤骑摈枉住洋迟蚜脊鳃霍凰豆血塘琶题普舶宗癸呼德邓烈疽良丁棘岁曹篙峦镀焙化蝴烫绕诫灯时
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