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1、第13章: 长期品牌管理 凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1 强化品牌 n从一般意义而言，品牌资产通过向顾客持 续传递品牌含义品牌认知和品牌形象 的市场营销行为得以强化。 2 品牌的长期管理 n有效的品牌管理要求具有长远的营销决策视 野 n公司的任何营销方案，都有可能改变消费者对 品牌的认识。 n这些改变将会对未来营销活动的成功产生间接 影响。 3 消费者对过去营销 活动的反应 消费者对未来营销 活动的反应 消费者对当前营销 活动的反应 品牌认知和品牌形象 改变后的品牌认知和品牌形象 4 强化品牌 n维护品牌的一致性 n保持营销支持活动属性和数量上的一致性 n保护品牌资产的来源 n防御与
2、杠杆经营 n交易 n调整营销支持计划 5 对产品设计、生产和营销 活动进行创新 用户和使用形象之间具有 相关性 营销支持数量和 性质的一致性 品牌含义的一致性 以及营销策略的变 化 交替使用增强品 牌资产和杠杆化 品牌资产的营销 活动 保护品牌资产的来源 品牌认知 品牌代表哪些产品? 品牌所带来的利益是什么? 品牌满足何总需求? 品牌强化策略 品牌形象 品牌如何使产品更具优势? 顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独 特的品牌联想? 6 激活品牌 n通过改善消费者购买时的回忆和认知还原消费环境 扩展品牌认知的广度和深度。 n改善品牌联想的强度、偏好性和独特性基于已 存在的或是新品牌弥补品牌形象的
3、不足 7 品牌激活策略 更新陈旧的品牌 资产来源 创建新的品牌 资产来源 扩大品牌认知和 品牌用途的深度 和广度 增加消费数量 （多少） 提高消费频率 (多久一次) 改善品牌联想的强度、 偏好性和独特性 强化衰退的品牌联想 抑制负面的品牌联想 创建崭新的品牌联想 识别同等方式下使用 品牌的其他机会 识别使用品牌的全新 的、完全不同的方式 留住容易动摇的顾客 挽回失去的顾 客 识别被忽略的 细分市场 吸引新顾客 8 品牌激活策略 n扩展品牌认知 n挑战品牌宽度 n改善品牌形象 n品牌重新定位 n改变品牌元素 n进入新市场 9 扩展品牌认知 n增加使用机会 n增加消费水平或消费数量 n增加消费频率
4、 n识别新的或其他的使用机会 n更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使 用品牌的好处 n提醒消费者使用 n找出新的或完全不同的使用品牌的方式 10 改善品牌形象 n品牌重新定位 n创建更多引入注意的差异点 n在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧 和继承而不是任何有产品相关的差异。 n另外，我们需要重新定位一个品牌以便在某些 关键的形象维度上建立一个共同点。 n改变品牌元素 n传达新信息或是表明品牌已经具有新含义 11 改善品牌形象 n“回复原位”和挖掘现存品牌资产来源 n产品策略 n定价策略 n渠道策略 n促销策略 n创建新的品牌资产来源 (例如：私酿的威士 忌酒) 12 进入新市场 n一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就 是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费 者群体，把目标对准一个完全新兴的细分 市场。 13 调整品牌组合 n转移策略 n公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会 在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。 n例如: 宝马3系、5系和7系序列 n赢得新客户 n在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。 n公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。 n品牌退役 14