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1、第15章: 进一步的探究 凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1 品牌知识框架 n品牌认知：深度和广度 n品牌联想 2 基于顾客的品牌资产框架的总结 n品牌资产的来源 n强度 n偏好性 n独特性 n品牌资产的产出 n更高的忠诚度 n对竞争性营销活动的免疫能力 n对市场危机的免疫能力 n更大的边际收益 n消费者对涨价缺乏弹性 n消费者对降价更具有弹性 n更多的商业合作和支持 n提高营销传播的效果 n可能的特许经营的机会 n额外的品牌延伸机会 3 策略准则 n创建品牌资产 n通过对品牌元素的初步选择 n通过营销活动和营销方案的设计 n利用次级联想将该品牌与其他实体相连 4 创建品牌资产的准则 n
2、组合并匹配各种品牌元素 n创建丰富品牌形象和较高水平的感知质量 n采用价值定价法确定价格 n考虑系列分销方案 n整合营销传播方案 n利用次级品牌联想 5 互补性和一致性的重要作用 n互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。 n高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。 6 品牌资产评估的指导原则 n将公司有关品牌资产的观点正式化 n进行品牌存盘 n对顾客进行追踪调研 n对测量结果进行评估 n设立专门的监管部门 7 管理品牌资产的原则 n确定品牌架构 n创建全球品牌联想 n引进品牌延伸 n清晰界
3、定组合中各个品牌的角色和作用 n强化长期品牌资产 n提升长期品牌资产 n识别不同细分市场中顾客消费行为的差异 性 8 强势品牌管理者的要点 n以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 n正确定位品牌 n对理想的利益点进行高效传递 n利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 n采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 n评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 n建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 n保持品牌创新和相关性 n从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 n采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品 牌资产概念 9 品牌管理中的七大致命过失 n没有全面理解品牌的
4、含义 n没有履行品牌承诺 n没有给予品牌充分的支持 n对于品牌成长缺乏耐心 n未能充分控制品牌 n在品牌的变化性和一致性之间缺乏适度的平 衡 n未认识到品牌资产评估和管理的复杂性 10 工业品和B2B产品 n利用公司品牌或家族品牌战略 n使非产品相关的形象联想发生关联 n使用整套营销传播方案 n提升公司客户的品牌资产 n仔细定义细分市场，制定适应性品牌战略 和营销方案 11 高科技产品品牌的指导原则 n建立品牌认知和丰富的品牌形象 n创建公司信誉联想 n提升产品质量的次级联想 n避免产品过度品牌化 n选择性地推出作为新品牌的新产品，明辨 品牌延伸的特征 12 服务品牌的指导原则 n服务质量最大
5、化 n采用整套品牌元素，以增强品牌回忆 n建立并传播强势的组织联想 n设计公司传播方案，增加消费者的接触和经 验 n创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义 的成分品牌，从而建立品牌架构 13 零售商品牌的指导原则 n建立商店整体和单独部门的品牌架构 n通过传播和展示差异点，增强生产商的品 牌资产 n在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 n创造多渠道购物经历 n避免品牌泛滥 14 小公司的品牌化原则 n重点创建一两个强势品牌 n集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 n使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认 知和品牌形象 n创造性地设计品牌拉动策略 n尽可能多地利用次级联想 15 在线品牌的指导原则
6、 n不要忘记品牌建立的基础 n创造强势品牌识别 n创造强有力的消费者拉动力量 n选择性地寻找品牌合作伙伴 n使关系营销最大化 16 品牌化的未来展望 n未来的品牌战略会发生什么变化? 品牌化 的最大挑战是什么? 怎样才能建立成功的 “21世纪的品牌”? 17 创建品牌资产 n品牌元素 n在一个混乱、竞争激烈的市场上，那些构成 某个品牌的品牌元素将承担起越来越重要的 “营销工作”。 n营销方案 n21世纪的强势品牌还能通过更深入地了解消 费者需求、渴望与意愿，设计营销方案，满 足甚至超过消费者的期望，从而获得优势。 18 评估品牌资产 n21世纪成功品牌的营销者将设计正式的评 估方法和程序，确保
7、他们能持续地、全面 详尽地监督自身品牌资产来源和竞争者的 品牌资产来源。 19 管理品牌资产 n为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。 n内部品牌管理是指要确保员工和营销合作伙 伴能察觉和理解基本品牌概念以及他们怎样 影响品牌资产等事项。 n外部品牌管理要求管理人员了解消费者需要 什么，缺少什么，以及消费者的期望，同时 设计营销方案满足甚至超过消费者的期望。 n公司必须对整体品牌进行自上而下的品牌 管理。 20 平衡品牌营销 n这些品牌管理方式的权衡取舍，对于营销 和品牌管理而言，意味着要面对诸多问题 和挑战。 n按效果递增的顺序，实现品牌平衡的三种 途径或者水平: n交替 n分离 n谋划 21