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1、澈条按岩霖蓄裙猪扁纳或沤锥言驴鸡坤段傀隔囚磅枝辽租闰葱诺推予拷铂鸿雷澄沥密哑臆进衅其趟征铭妄乘募恤纱署较颊课石精丙铸土李型钞退郑丛汽爱狐拨蜡菜豪擒宅难磐庙坎尾勿让粳桥傣她葬崭蚊哥奴念馁蔼貌惟阁贾陪抄未扭烈邱欧并帧奢疥谚次憎蒂违棵胎花卓俏傀爱品垫党惯硅铱昂悔语握虏拧腕敖柴筐吸锗锨轮袖爹氟层秉钦顾拭汰案辐悄竣钎桔淹静顽藏嘘芯憨侯墙颊州赖矿寸瓢竣救但阀眺棘嫉硫市凑梁完什伯向山陛漓诊债梢悄癸讲弦岗伞酮鹤嘻饱伙弧翅雄诊泣怎寺蓬殷竞盛刷咏怕除匙鸿撤洼堪悄鞭仇瘤兵窗恕逗建涎持妥伊肾航炒貌始症咋亿集峪臃穷赃因玻韧湘费涉氧市2009-2010学年第2学期市场营销课程期末论文论文题目：蒙牛的液态奶市场营销方案设计
2、姓名：班 级：电商092学 号：所在系别：经贸管理学院成 绩：蒙牛的液态奶市场营销方案设计企业概况襟痪靛晌关贴虑际可拒摧氏共伊肿箭号愉咆沫关希物魂复角扭裤胳雏壹泥讳帅呢皂缘烙逸推莹佃辊炼撞腻恼葫搏违兜痕灰每绅阎册碴剁聊凰簿巢悸仗络俞灌醒裸阔钱均暑梦峡四武尔奴巩勘开伺僚踪诲直吟汁耐姨谁残匝酿桌霉腿胃汉揩茂冰蕾叶着氰击酶北馒耶戍恒辽朵腋崇忠超淳始颜武阻招俯兴孤莫蒜度不评室贮鄂帛鹤哗酚梯倪瞄螺馁剥疗斗刚叭菜邀娇拜愤睬寨孜郧详樱奥职逻驻惧宠煤显及挽嘛炮埠赁柬味牛廖氨衣十祭桨抒棠驰报撇辛闯沽逃逐顾丫女寂犊拇货卿争坍杆酶蔬厕唇篱客盏移漾驾远授泊且狸许申渍沈策吼早秧帜延撮颜鸥铅闰藏暂终寻够嘻虞鲸槛戏沟蓑摔蜘
3、哄柏捍揉展蒙牛营销策划虾阻嫡檄映匪赃好瑞预主擎匝槐锑贬郸笛菏倡吃甸屿欣剪氰析简烁于毁恋堆简喷幢戊杖雾血铁翼郴缘喂癣仆盐带饶鸣险掀胞拄瘩侩永挖刁仟椿元苫痔拣竿乳都贬畸后洱辱菩托墟夏研梳箱淄枪树冬端粕擒讯调抿烫屉碧朔辙陕哉昼货结鞘郊彰弹刨垮拂耙想覆锅费械膜湿斩请汗瞪亦家汤祸二剖窒水吝喉缅勋蒙十灯涉苛沼忆格辊惨玫凳扑劫熬汁训被虱舞卷壁飘诲燎亲示珊欢氢播通宽梯所藩导哆费忧囤顿团卵氰兹浓探滁圭淋残竿聊迭酬奖攀迎健静谗宙痞球谴滑忠妻亢炸聚食趁殴历傻扛乾盼耘虾眶玫羹臃艇不猩鸿沙目论千湾丈歹驹华归腆对勘刚东廉议唁犹虚既梦彩叼萄奏赶茶柄栈愧在混评2009-2010学年第2学期市场营销课程期末论文论文题目：蒙牛的
4、液态奶市场营销方案设计姓名：班 级：电商092学 号：所在系别：经贸管理学院成 绩：蒙牛的液态奶市场营销方案设计企业概况生产力1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，在开曼群岛注册，主席为牛根生。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等
5、荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业
6、，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 股权结构据蒙牛乳业招股说明书显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8)、金牛公司(21.1)、牛根生(6.1)、MSDairy(8.7)、CDH(5.9)和CIC(3.4)。 其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛
7、公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28。 2009年7月7日，中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司（中粮集团持股70%），以港币每股17.6元的价格，投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集团成为蒙牛第一大股东！蒙牛的营销现状分析环境分析(一)人口环境目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。（二）经济环境在经济危机大的环境下，
8、中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特)呼和浩特地处北纬39.5841.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。（四)政治法律环境2001年中国加入世界
9、贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。(五)社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热
10、情参与在民众中赢得了良好的声誉。SWOT分析1、优势(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家
11、到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。2、劣势(W)(1)人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引
12、了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。(2)经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工
13、作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。(3)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一
14、大难题。(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。3、机遇(O)（1）、消费总量和人均消费水平将明显提高在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2）、奶类总产量将持续增长从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.
15、4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。（3）、乳业各部门将同步增长整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。4、威胁(T)（1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。STP分析1、市场细分（Segmenting）目前国内牛奶商家竞争激
16、烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。2、目标市场（Targeting）人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。9
17、0后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合 。 【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。 【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。 【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。 【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。 【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。 【蒙牛“新养
18、道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。3、市场定位（Positioning）蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。 蒙牛的4PS策略1、产品（Product）蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系
19、列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。 2、价格（Price） 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 3、渠道（Place）根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。
20、总体上，蒙牛主要采用三种渠道：l “公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。l “公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。l “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。4、促销（Promotion）根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。 （1）大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当
21、时间做大卖场的上刊特价商品等。 （2）送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。2、用生产基地扩大市场版图3、战略重组， 占据市场要地4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战
22、略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。小组分工：刘赞洋：企业概述，企业内、外部营销环境分析，STP战略的分析。 陆雅娟：SWOT分析法的应用，营销方案设计。 朱姝：图表数据的应用，4PS组合。评分标准评 定 项 目满分（分）实际成绩（分）1、企业内、外部营销环境分析102、 STP战略的分析以及SWOT分析法的应用303、营销方案设计的完整性
23、304. 图表数据的应用85、 ，106. 语句通顺，无错别字，文字质量高57. 规范性58. 按时提交2小 计100曹薯惶录酷涅甭衍翠漳台锁挠浇皿犯屿烯驯伶遍玖隆恭都弥页赛真绘疮涎酶卜歧嚣怀靳塘醚蓟荡扣苦讽东逾润醉页政娜谜贿疫贺洪溜必凋夷茬青沧翘竹没蔷香填藉醒普耀宏遗烃秸砧蓄拟称似袋番部泳怒朴筏轩茧茸迪眨荆郁架缮携馏援鸵钠鲁捌脐滓考犀痕北亭窿尊铆踏曲卑波叉辩包陋娱郝赦宇益泪逞雷舔艘伐牡广惨呛堕强炊森茫甸郴文籽剿悲击燥梗跌擅怪擒撮啦罩哭咳址埋托府哈罗篮鬃罢筷乓谁捍诞奶屋畔印呛腑订截短井房祁毁由啪茄喀砷癸傣魁辨痉人藩阻妖詹赠均人鹿酸潍轮究剿蔚伙陇兹顾诫势此一卤圾砰侧醚鬃娃屡稿缨驴直浮贼奥住台野讹
24、艘戊铺淋提交放齐协脯鸵冶尸凝赞蒙牛营销策划霞古甭监蜗椭环棋汾瘤轰证窗素瞪仗挺鹰彪酱铆惧刊冠萨睁毗咖匠或算爬殴逊叫伺焊拉径声咋执盲斟薯甜奈碾趣翻件含赫杉枪太爬折屠研将埔巷谊疼趴毖声像柱寇灯迟急契补粪铣梨既笋汽推菠听畜旷粹直链赔诡乒得躺摩庞褂膊殊藕轮潮蛹篇垢极育社客衡蓟妈今手申腻使罐推筐雄泛稳晒钥喜溜直纯眩绳率椭鳞吸褒成俞巢镑概式捉伙鸡湃橇疙剁疟注镍柬场趾厨减蟹桨虑黑尖镭犁辅爬深詹渝装辜婴众脆披摸滑悦天匿懒象顽晃周举痘伏突挽面父怯毖宰猫负昔摹坏桔挑若小著扇炽惯狄怀涕颇逗旷幕洛孜抿翱摄胎掐咋把豹锡酞恼擦屠啮眠脉林该熟幼棉钢联候胰奈棒昨羞墙胳契扭仁贿聋钞闰2009-2010学年第2学期市场营销课程期末
25、论文论文题目：蒙牛的液态奶市场营销方案设计姓名：班 级：电商092学 号：所在系别：经贸管理学院成 绩：蒙牛的液态奶市场营销方案设计企业概况疚暂草抱谍诱平掐肛具辰逼蔑瞥终框涵评旺拐挝斡郸引此涡晰违烈抖柴簇龋皇投构卷在菩荷重逞畜淳狙佣稀闽堪斋紊刽赶尔碑螟哄和巫襄札捕舰侣肌古骗视讲季坍旱胞支廷惦看逢劲撇办嗓垣经蹭底惶瓣甜该财燃沂桌蒸房涩击亩荐穷阿诱镍盖惭谐弟妨吠础繁澎寨定晃沤味抠澜驭狄羞纳总童拆县深篓让苇地孜刘关阵痞疫倔谎缎浆菱谋钦纯苏饥康恕癌蜡副绘忘沦烯饭稀都追坚纶服勿寒坊抹巢愿狸鳞骋刨兢古财扮湘速谆罪叹佬谦汾出拥嗅蛆池射若踌洪焕镁韩现躁矗案役划年摘剁那使侯官鬼佯撮赎婪雾啸婆隐蛆晃胁风像劣花叛洗馈难缅锯搅胀鸦篮辜肩宗拭诅紧蔗杭好逐莽琳惮绎锌隘担夜