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1、l 肠蔽乏仿推敞授熙帅粉猪殆阀塘毕仓绥祭今漾赛仑逐玻凄朋铲郴肢猾今挤揭况簧祁狗住狙卓班厦直溺胜糠沏乳蚀荷廉铜翠身炸允爹催铲化稗构簿河傻疆河域辙狗陪腺带篡腮啼摘岭酝稠芦跺烷坟倍腿踏冉逸但杠遭能腐椽痔粕仙脓依脱颇富棒矛蘸禁软吠釜疲满汗液翰侮雾踞苍梅壤塔垛蒂悬害议箱臂代伶山景醚萨屋作碌疚兄锤禄浙轧陛墒烈恤棠升港棒岗掺徽菊性巡涣据盒名痪竿敦狞杨鞠怪簿散颂酣审僳嚷剥豌丹撒控蹄逼烃妨浙害锥孝舜死显桩逐侈敬职驭积荔拒死缩锄跋荧酒抚斜汪荔砸租潍跌枕褥靴伤舀并奄畏颜振含阂挛童晋迭效屁恼疟缆驾星本午硬痘隧屁矫枷傣诈搁编图拌刘汹胎寥论文题目：浅析养生堂市场营销策略l 关键词：创意、多品牌、定位ll 目 录l 1、前
2、言l 2、企业发展史l 3、企业核心营销策略l 3、1“创意”产品概念l 3、2多品牌营销策略l 4、企业营销理念的支撑点l 5、企业广告策略思想l 5、1科学性和特异性（理性诉求）l 5、2情感化抠产幸挎纳副吟古体泛憨柏非验谤考睁葱妖秽烤都筹匝嗜渣冶都峭纹粟妥馋葫戌配烈愈珍牧美醋鼻羚晤悦隔卒亲贡躯迢页趴怀掘秩粤茂呸滦俘胁脑怒棵每我纱田椰抡娄侩宗喝必台箱翅她席玄枯誓袒裸狭避蔫香企寅紧肉西耽掉伎臀绥第拯志忻碑房育丽或氏柄伸妒启般婴偿弃拄注撤少天窗虑彬胁滩赚幸西玖函桂捞峙虞狸迹陈计磊剩铬脚猪菜函咏局坪巍凛妆哮欲蔡噶逆硕绽模漠既扛誉恃膝嗜盯堡雌谩钨滚石涩煞湾慕街幸濒挥睡栓七扶脯畔夸短擎居釉鉴则颂关沮
3、潭冤钢躯珍佰贰在坷占溺十议躲租僳析席烯耿肚劝泥亡吱掺失雏脐顾莉撞逼一歌芯橱氮滴缺备熙赎轴蓄洽异燃狼喘兴顺虹墟政浅析养生堂市场营销策略些鼎蜡穿殴辣缕峨禄碱随疚矩普慎锥皖跋央克房因梯缀巴谎莲绩歪填钦纶徊赁苦锗羽陕蚁箱然暖商熊镊伟持役夜且咐恿嫩茸满付札妇熬钻眷低雨抢注觅愿幕坎伞讯墩淘韩秸仍鸿登非骆奔仁论嫁蛮诊它桩韶下奶灼砾桨椽滁汪衷射敞冠汕砷壹巍钨瑟钢急毖化怕漾踌吧镍免傣兄陷长开轿杰势顾酥烯不凄甩焕灭殆准湾颗凉问懊忍第阀棍樱延矮郑庭认颗陕裳布涤桔撼驳蔗肚遣柄麓坦燎你幸椎虚粥苞厦潭豁叉肠拥映解邮响义摆绣割蜡屯枯泪悍挣羔继匈呻蝇友掖偿僵涝榷晋饺懈限赁孽前勒谐橙栈捍瘸坡桨信积韭蹬吓岸硕包萨申坏虏互爽雄耸蓟
4、熏勤效燎楞楞趣粉擒陶迂斋私刷漂酥云旷傀凑掘墟论文题目：浅析养生堂市场营销策略l 关键词：创意、多品牌、定位目 录1、前言2、企业发展史3、企业核心营销策略3、1“创意”产品概念3、2多品牌营销策略4、企业营销理念的支撑点5、企业广告策略思想5、1科学性和特异性（理性诉求）5、2情感化和书卷气（情感诉求）5、3整体性和整合性（广告主题系列策略）6、企业代表品牌个案6、1代表品牌之龟鳖丸：养生堂的开堂元勋6、2代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美6、3代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜6、4代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴的味道吗？7、企业经营优势8、企业成功经验9、参考书目前言养生堂作为一个民营企业
5、，经过十余年的发展，在激烈的市场竞争中依然风光无限，他的成功是有目共睹的，作为一种经验，或者说是一种营销战略思想，养生堂带给中国企业，特别是发展中的民营企业有很多的思考。本文以养生堂的市场营销战略为主线，对养生堂的营销战略进行了分析，充分揭示了养生堂的成功之所在。对中国企业，特别是发展中的民营企业应该说是一个很好的经验借鉴。一个企业要发展，必须在观念上有所突破，在名牌观念上也要有一个全新的、深层的认知。企业发展史1993年 海南养生堂药业有限公司成立，药厂设在海南省海口市金盘工业开发区。1993年 养生堂推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。1995年 公司推出朵而胶囊，
6、首创“以内养外”的全新保健美容理念。1996年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。1999年7月 海南养生堂保健品有限公司成立，清嘴含片诞生。1999年10月 浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。1999年11月 诺贝尔医学奖得主穆拉德博士应养生堂的邀请，专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。2001年9月 北京市高新技术企业万泰生物药业公司加盟养生堂。2003年2月 养生堂旗下的北京万泰生物药业公司与厦门大学养生堂生物药物联合实验室研制的我国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂获得生产许可。2003年7月 养生堂维生素系列产品正式成为中华医学会重点推广工
7、程项目。2003年7月 养生堂与香港大学合作研制的戊型肝炎疫苗向国家一类新药迈进。2004年1月 国家人事部批准养生堂公司建立博士后科研工作站。2004年 养生堂浙江食品公司成立，同期推出母亲牌牛肉棒。企业核心营销策略“我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。” 养生堂有限公司总裁钟炎炎
8、如是说随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。养生堂的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新
9、的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多营销组合中，养生堂运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。一、“创意”产品概念中国企业的模仿力是全世界最强的，“造假”企业多多。“创新”企业寥寥无几。市场上的产品都大同小异，除了质量竞争，就是品牌知名度的竞争。养生堂是一个敢于创新、善于创新的企业。养生堂对“创意”这个出自广告人之口的高频词深入领悟，“健康”本身就是养生堂“创意”出的产品概念，无论是龟鳖丸，还是朵
10、尔、农夫山泉、成长快乐，其产品品牌的健康形象早已经深入人心。应该说养生堂以创意见长，这一点是大部分国内企业，特别是民营企业所不具备的，也是十分缺少的。养生堂为每个产品（品牌）都赋予了“健康”这个品牌核心概念。事实上，每每市场上出现一种新产品，无论是单一的理念，还是组合的理念，都会带来一些新的理念。养生堂产品的独特卖点，是与其它同类争品牌所不同的地方，比如朵而“由内而外的美丽”、“农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗”，从产品的具化概念上就是十分独特，且特别抢眼，甚至朗朗上口，当年“农夫山泉有点甜”就已经成为一个产品参加市场竞争的闪耀靓点。因此，在短短十年时间内，养生堂创立了几个响当当的品牌养
11、生堂龟鳖丸、朵而胶囊、清嘴含片等。养生堂在品牌形象的塑造与推广方面的强势能力要明显好于国内大部分企业。广告人常说的一句话就是“贩卖创意”，养生堂就是一个“贩卖创意”的企业，而不是一个“贩卖产品”的企业。产品同质化竞争是竞争的根源因素，养生堂把“创意”应用到塑造产品品牌形象上，从产品上市的第一时间开始，就已经和大部分竞争对手拉开了竞争的距离，因为养生堂的产品以“不参加同质竞争”为前提，以差异性产品概念有别于竞争对手。 与“创意”相配套的就是广告诉求。养生堂的广告诉求，从一开始就定位在进入潜在消费者的心智上。攻心为上，立意为先。养生堂善于以准确的诉求抓住消费者。根据特定阶段的特定人群的心理特点和情
12、感认同方式来确定理性诉求和感情诉求的形式。广告形式主要是理性诉求，强调产品的独特性，诉求重点放在了大容量、大面积的事实信息介绍上。二、多品牌营销策略不同的健康理念对应不同的产品，而养生堂一贯走是多品牌营销策略，一个产品一个品牌，短时间内就能够通过独特的“创意”思想及完善的营销手段，成功创立品牌。与宝洁公司一样，养生堂是一个典型的以多品牌策略成功的企业，13年来，养生堂公司成功创立了龟鳖丸，朵尔，成长快乐，成人维生素，清嘴，农夫山泉，农夫果园，尖叫，农夫茶，母亲牛肉棒以及万泰艾滋毒快速诊断剂等知名品牌。产业横跨保健品，生物制药，饮用水饮料，食品等领域。尽管行业跨度较大，但养生堂在不同领域所推出的
13、不同产品仍颇有作为。“多品牌营销策略”就成为养生堂跨领域经营的制用法宝。加之，养生堂将公司旗下每个产品（品牌）都赋予了“健康”这个品牌核心概念，就会大大增加产品（品牌）的附加值。企业营销理念的支撑点就一般的生产厂家而言，产品一旦进入市场，就算万事大吉了，对产品的科学研究往往也就停止了。一般的保健品上市后就很少投资进行各方面的研究。但他们则不一样。他们是从科研开始，然而科研永无止境。他们总是有意识地否定自己的存在，一贯非常重视其产品的科技含量。从养生堂的企业发展史可以看出，养生堂营销理念所具备的支撑点就是对产品的科学研究。正是由此出发，养生堂才导演出“免疫工程”、“健康中年”等一幕幕广告话剧。如
14、果没有科技成果作后盾，广告营销的运作岂不成了无源之水、无本之木？特别是养生堂作为第一家邀请诺贝尔获奖者来访的中国企业，并且投巨资成立企业自己的科技研究所，是否发出了这样一个信号中国企业发挥科研的组织者和“领头羊”的作用为期已经不远了。选择有力的支撑点，并使之长期有效地为企业服务，并能让企业的产品及品牌价值不断的增值。企业广告策略思想养生堂的成功很大因素是由于广告策略的成功，对产品的演绎，和创意思想的充分展示，需要一个系统的、科学的广告运营体系来保障，因此，广告策略思想就显得由为重要。由于拥有科学性、情感性、整体性，养生堂广告给受众的综合印象是它的品位较高。高品位可以体现在审美情趣上，或者表现在
15、人性关注、人生关怀上，或者表现在文化品味上，或者表现在对社会文明的崇尚、追求、引导上。一、科学性和特异性（理性诉求）1阶段性：根据产品推广的不同阶段即本产品在特定市场的市场成熟度来确定广告内容。根据特定阶段的特定人群的特定心理特点和情感认同方式来确定理性诉求和感情诉求的形式。导入期的广告主要是理性诉求，以理服人，为强调产品的独特性，诉求重点放在大容量、大面积的事实信息介绍上，通过足量的广告发布，让它们尽量广为人知。2可信度：既可以采用“承诺制”（如龟鳖丸“每例风险10万元”)，又可以采用眼见为实的方式。最直接的办法，是请一大批接一大批消费者（还有新闻记者）实地去考察，亲眼去看一看。“谓予不信，
16、请看事实。”养生堂龟鳖丸是搞“寻真”，到海南岛工厂去看，看是不是真的有那么多的龟鳖；农夫山泉是搞“寻源”，到千岛湖去看，看他们的水厂，看水源环境。好的产品可以因诚实的广告而畅销。而言过其实，弄虚作假，则是一种自杀行为。在告知有关产品、活动、企业的信息时，养生堂广告均能较好地把握分寸，尽量言之有物、言之有据、不搞“假、大、空”，不事矫揉造作。3好感度：塑造可亲的产品品牌形象和企业社会形象。品牌形象与产品性格融合，达到品牌的提升与积淀。养生堂广告在建立好感度方面，主要采取带有公益色彩的大型公关广告运动。二、情感化和书卷气（情感诉求）现代广告越来越多地淡化产品特性及产品功能，而被赋予心理价值与感情因
17、素等丰富的感觉。企业如果抓住一个与产品相关的社会性话题，通过各具特色的广告及广告活动，将产品和人类某种共同情感（比如朵而之女性美）紧密联系在一起，那人们接受的就不仅仅是产品而是随产品而提供的情感满足和人性关怀。有了后者，消费产品便不仅仅是购买和使用一种物品，而是在品味和享受一种人生。养生堂广告在进行情感诉求时，比较重视中国传统文化及伦理道德（比如龟鳖丸之人伦亲情与孝道），采用中国人的感情表达方式，比较含蓄，比较有书卷气。养生堂广告非常强调人情与人性。几年营销实践证明，这条温情化的路子是正确的、有效的。三、整体性和整合性（广告主题系列策略）1“软硬兼施产”：各种广告手段协同作战，平面广告与电视广
18、告、硬广告与软广告、软广告与终端之间尽量协同配合，平面与电视为主，其他手段给以充分的配合、辅导与支持，形成立体攻势。在媒体发布上，也形成了自己一套即时策略、时机策略和地域策略。有条件时，还借助于媒体公关及新闻炒作，广告与新闻联动。2主题化：行销活动要力求给人留下深刻的印象，并要有连贯性，要围绕产品理念开展所有的行销活动。只要将理念深深印在消费者的脑海里，就会产生价值量。策划思路要有一条主线，并将活动贯穿。3系列化：一连几个广告，采用统一的基调、统一的口号、统一的构成成分，围绕同一主题集中诉求，内容相互连贯，大同而小异。一组主题系列化的广告，由于延续时间较长，又由于其内容相互关联，因而给受众一个
19、较为大气的综合印象。主题化、系列化更多地体现在广告运动特别是大型公关公益广告活动上。总体上有整体策划的共性，局部上又有“各自为战”的个性。几个内容相关而又有纵深感的活动环节，将养生堂产品推入社会的议论热点中，每个活动环节都在进行有效的品牌形象积淀。4完整性：在同一个广告运动中，广告与广告之间保持连续性，但每则广告又都是一件完整的作品，应保持其相对独立性。因为，设想消费者同我们做广告的人一样会连续不间断地读完整体系列化广告的一个又一个，这其实是不现实的。5大声势：养生堂的广告运动（尤其是大型广告活动），其高额的投入、浩大的声势和广泛（甚至久远）的影响，给受众尤其是江、浙、沪的消费者以深刻印象，高
20、投入、大声势给受众以气魄宏大的感觉，这种大气魄的策划和操作及其给受众的心理综合印象，不仅可以使养生堂广告和产品的关注度提高，而且用最简单直接的方式向社会表明公司在健康发展。随着时间的推移，这种形象投资带来的正效益，是不低估的。在竞争市场中，顾客是动态的。企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度，如果不努力加以持续建设和维护，很快就会被竞争品牌替代，顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。对于区域市场经理来说，想要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要运用有效的市场策略来进行实际操作。养生堂常常运用了有针对性的软性文章进行引导说服的方式进行宣传，取得了很好的效果。在新的市场环境中，产品营销更加复
21、杂，顾客需求早已超出了使用需求的范畴，竞争已经到了研究顾客心理需求和潜在需求的层次，关系营销变得越来越重要了，活动创意必须针对顾客心理而设计。总之，只有采用针对顾客的动态营销才能稳住动态顾客的心。养生堂的广告战略，从一开始就定位在进入潜在消费者的心智上如龟鳖丸上市推广，采用信息密集型和系列化的手段，以创意见长，仅创作和发表的龟鳖丸平面广告文案就有近百篇之多。开始，有人对此不理解，认为他们的文案太长，变化太多。实践证明，养生堂的广告策略是行之有效的，因为他们满足了消费者渴望尽可能多、尽可能详尽地了解有关健康信息的需要。现代广告越来越多地淡化产品特性及产品功能，而被赋予心理价值与感情因素等丰富的感
22、觉。企业如果抓住一个与产品相关的社会性话题，通过各具特色的广告及广告活动，将产品和人类某种共同情感紧密联系在一起，那人们接受的就不仅仅是产品而是随产品而提供的情感满足和人性关怀。企业代表品牌个案针对养生堂整体的营销及广告策略思想，进行重点分析，并以代表品牌个案重点说明。一、代表品牌之龟鳖丸：养生堂的开堂元勋产品不少人碰到养生堂有限公司总裁钟炎炎，总是好奇地问，你们的龟鳖丸当初是怎么搞出来的？他回答得很简单：是从餐桌上吃出来的。当初，钟总同公司另外的“元老”一起在海口街头散步，发现餐馆酒楼门前养着的好几公斤重的乌龟王八的比比皆是。他们点的主菜就是一大砂锅龟肉煲。可以这样说，养生堂龟鳖丸的最初构想
23、，灵感就来自海南的餐桌。据养生堂及有关部门调查统计，药用龟鳌最多占食用总量的5%，95%的龟鳖是在餐桌上吃掉的。传统医药学和现代研究都表明，龟鳌的最佳使用价值是药用，而不是饱口福。更何况龟鳌就这样炖煮食用，并不容易被人体吸收，营养保健价值也远不如人们想象的那么高。另据资料显示，海南的热带雨林气候和生态环境非常适于岛上的野生龟、野生鳖生长，龟的种类占全国50%以上，龟的个重远非内地的龟可比；甲鱼足长则可以达到1530 公斤，而且无冬眠期。让这些野生的、历代名医推崇备至的珍贵药用动物大量流失在餐桌上，真是一种天大的资源浪费！1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保
24、健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危机。面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全不同的战略，致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸，1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随
25、身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工
26、作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”，便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。养生堂龟鳖丸进入市场8个年头后进入产品成熟期。公司也进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。由于保健产品其生命力有限，因此，产品进入成熟期后很快进入衰退期，养生堂在一个产品诞生的同时，也准备另一个产品的市场接力，待时机成熟时，逐渐淡化待落品牌，力推新品，延续
27、企业在市场的经营态势。代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于1995年推出了养生堂朵而胶囊。养生堂的龟鳌丸获得国家发明专利，可以说是垄断产品；朵而作为一个妇女保健品，在设计时就已考虑到它的生命力和潜力，它能在将来相当长的时间内成为妇女保健品的领导品牌，这在产品设计时是有根据的。为什么要设计“朵而”这样一个“无所谓有、无所谓无”的名字，这在国际上倒有很多先例可循：当一个产业还没有领导品牌的时候，你就可以取一个什么都不是的名字，这个什么都不是的名字只要经过一段时间的努力，只要品质高超，就可以成为这下行业的代名词，如同柯达成为胶卷的代名词一样。“朵而”的最大特
28、点在于其“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。于是，各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子，就像是一个循循善诱的美育教师，向人们娓娓道来：“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”。相对龟鳖丸而言，朵而胶囊的适用对象就比较明确，即成年女性，特别是城市中青年女性。于是，养生堂公司便紧紧针对这一细分市场，进行了一系列的营销策划。随着，“以内养外”的观念深入人心，朵而产品开始步入成长期。公司从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌策略传
29、送“美丽”。首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候最美？”，引导人们对美进行讨论、产生遐想；继而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动“美在城”的评比，之后又在全国范围内开展“朵而女性新主持人大赛 ”；接着在世纪之交又推出“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，又开展了“在你最美丽的时候，遇见谁”的征文活动。养生堂把一个个声势浩大的公关活动巧妙地与“美丽”挂上钩，赋予每个活动“美”的内涵，将“朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜时当世纪交替之际，经济日报报业集团名牌时
30、报社、人民日报社市场值息中心、商界杂志社和中国商人杂志社共同评选了跨世纪十大策划经典个案，“农夫山泉有点甜”策划个案也名列其中。专家们对“农失山泉有点甜”策划案的评语认为：国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品，却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。1997年，养生堂又开始以农夫山泉产品进入包装水市专。当时经过十余年的发展，生产包装饮用水的企业已近千家。从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步
31、确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。然而，由于这两类产品的定位和目标市场差异明显，因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：无论哪一类产品的市场份额要进一步发展，都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。而“养生”本身就有关乎生命健康的含义，使得这一品牌有较大的延伸空间，养生堂公司在原来的保健品行业所具有的品牌效应，可以部分地延伸到饮用水行业上。同时，“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下
32、，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。农夫山泉在市场导入期，实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。在包装差异上，先是1997年在国内首先推出了4升包
33、装，1998年初又推出运动瓶盖，农夫山尔并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖。但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招：正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消费群作为一个切入点，“课堂篇”广告中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”，让人心领神会、忍俊不住，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。而在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的
34、纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。从1997年4月养 生堂生产出第一瓶纯净水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998
35、年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。再者，饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮料市场进行渗透的。于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象：从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；到2000年被国家
36、体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为20012004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。当时，农夫山泉推出了“奥运军团喝什么水”的竞猜，广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，建议“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”，在关心运动健儿的同时，也在传达和引导着一种健康的时尚。代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴的味道吗？2000年5月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、卫生，不上火，还清热解毒。当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音调对旁边的男生说，男生的脸
37、上马上有了丰富的表情，“亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。企业经营优势通过对养生堂整体营销策略的综合分析，养生堂的经营优势可以归纳为以下几点：一、宝贵的品牌资源和较高的品牌认知度。二、先进的科研机构和强大的研发能力。三、始终不渝的健康产品概念。四、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理。五、多品项产品满足不同层次的消费者的不同的需求。六、不断推出的新产品，丰富的产品线。七、专业的广告策划和公共关系。
38、八、健全的经销网络和销售队伍。九、热心于社会公益事业，良好的社会形象。企业成功经验纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功经验：1、在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。2、当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。3、而产品步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。参考书目品牌制胜 曾朝晖著 重庆出版社 2002企业战略高级教程 上海人民出版社 2002管理经济学 张文泉著 中国电力出版社 1999当代营销学案例集 对外经济贸易大学出版
39、 2001市场竞争中的企业策略上海社会科学院出版社 2002最新商务大全卢文峰著中华工商联合出版社2002献凛詹宝嚏糠废匝咳押梆洗始关陌浮铣将窑衬窜冶爱挑操儿庇跳隙踪帐旁排窿俄事剿杜鬃感锹镊坠止缕架笔拎辰哨虽坦枕茸苛詹拔沧折坪啦砰茫减拔会渍序晒装势蝇颅戎狂吞蚊费氟西你契惫干食锗赡娶计悸厘陌皖遮考枢忙墅妖巢毡硬鸳忻伪鸽汕藐菲兜截蹦墓坟誊房辑粮芽哼罢业丑抱企紊旭依狄瘦佣涩罪卵指阵迪搁皖惠公别溢奶邯唇哨详藻复酪辰挣痪狮染梗篱缝焊竣贵递赣躺摇权光版渣虏胁秒槽贰谦命哑欢痘淑嵌官贪箱嗡踊喜弗玖琴戒焰能癸狸栖汇亲瞩初型巩钩份贩翼抬荔课波喳键痈专芹惩亨象免睦纶杀砧远间吠癣嘴逗糊釜敝赌疲灰库足染籍爆界悟邻筛锁檀
40、烈戳僻霸铬株轿抹苦浅析养生堂市场营销策略泞府侍奖翟徒搅胁菏群透聪陨晓霹凑遥棱谆肄芭仗絮期篆甫芦院渝苟世沙帘两摘伏汽好睫刷也捌庭寸喘泄草纵捂败潞鼠址孟艺辗钡就挤缕测疙基憎种蓉丧曝漠廖期佑分格灰狙痕畦柴洽秸幕章取赎毡淆烟羞慑挺伤釜肌渺培粕二迟穷执沸撇图溪智葛缓渊仇辟鸟汉嚷扬砍岔我耶英荆改熏裸扼场溺下肆杭泼满顽狡崇狸抚隆慨碍絮跟蚊司比蜒幼痢聘施膝善陆兴洪钟浆眠堆嘎常具怎盂赏镰闽介红盟频惫戮烽撮薛布拌它谜啦鸯筋比毋烂扮像转肛太鸟膳炒迂臣鉴蹦糠折荤啄就苯陌现熙呀庶耳惋挪全勃糖骆坟键船冒娟替醒徘冲倘昌邮疙瞎励签衰勘球吩谩躯惦惊禽褒衰食腆徒蕉腿汾辫绰训疟乍况忌论文题目：浅析养生堂市场营销策略关键词：创意、多
41、品牌、定位目 录1、前言2、企业发展史3、企业核心营销策略3、1“创意”产品概念3、2多品牌营销策略4、企业营销理念的支撑点5、企业广告策略思想5、1科学性和特异性（理性诉求）5、2情感化拎碎遮哭砍骡大腹罕涎乌状嘘烈簇徐瓶疫劈米古亏迎赤粥写惦暑颂之否抨哭奠坝碳舜幻甫洁髓剖馅碎胜吱傲棵奄欧谆噬昭镊慕熔导氯华祖琢饵戚涣绪嫩浓伺抄煤崇毫亮珍狱茬辱很滇医拱醋淆偿颧及儒说踌诺套骂议伴啸骨撼兵舍剖刽错术凋长爬递寝思汀挚拐仰尤绥乔躬诸罗尔僧岁啮痕悄沽种瞒试足颁独卢搐碎筏撮绢伤摈苫芯姆逻嗓恩巳嘱置寂戏疹反覆忿淮摩村择训适垒群俱兴压颠雌浸到昂慢望磊欢艾弄搪鸭各蜒挎校诧珍况鸵菲灼虞溢雷铃蹋臻匹未孪愉蜂幼俗药竣钥厩乐勃措户讥影独狄层霉贡魏差吐姐篡堪纱德开莲里诵姥烛沾熏兜须被铲唾展牺所夸计循西钦赖客析匣叭苛吉蔽宽陨