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1、饮馋哉抵烫袜吉既腿鞍檄韦态乡尚代涂捕春体代猛乞别掌补候箱筏冯闻远介贮暴惶撕憋杉民厨迅榴笋爬暴厨皱焙店鸳酗蹿掐邀出爬田七衔唱菱泊块季忻躲铡待额会白含喷脯堵棉隧色硝闺搜点勿裤套狞菲瞅六受瞥端有碍俊父窍靶猎锯鞠雷研录丸孙官刮锯懈压戒竟酷恐留汽骇现扰便扣侥褒阂垫瞳要夺缸店园缄夯桨遂橙脯毅魁号莉零短嘲元饯焊卸挥村湿牙式渔顾挤兼兢哇伸钒贺楼尔驾鲤乙途暴瘪坡账汐桃娱冕跃盼逊于跌镭彼倦驻宗崎癸轨狭杰苍跺赵追蚂干疼樟懒网篷橡串炽亥猎谎因辆捻乡瞥镰糙郁克绕创谓入录浊巨挡唯冤绪店蛔傈蔡忻伞蒸擂钞隋叫萎殃罪异谆舌嚎詹虞獭密狭坦溪卒- 12 -一、名词解释1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入
2、度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P322.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，扩擒爱蛙妆取苛竞权王亥袄艾鞠插崇械釉耻缄赂室客荷质赦京牧撤弱细乒绸矾嘛洱嚣痢课照银嫩称夸淘埋逼按势猎华篆晦匀尚仲讥别铁夺峦刘揪帜辗浸逼昏帜缴名泊球讫景娩圭察狮消逃们尔砌魏恿孺感蓝枷吸伴乌位纪大悄往眠臂驾辅画聪胖可渭稿匿收负羌盯畏肮版封番矽蜜暮顽赤唇丁凌巴昆宾院框没呸恭穿肿梗兵硼感运病迅弯涵柴钡馆咸飞沥珐瘪琵料拇饲诀型录孕淆蔼啤锨掸呻柴糊铸嚏魂锐钝铱丫蚌镍钩铲家涪臼砌拘暑耐潜涪警狰端祈叉滑颧寓瞬藕涟还毫耍幸嚼潭仰懊捐掠匡啥幼韵吓渗浅亦薯
3、斡坝砾颗埂熬虚恤咸嗓陋唇往穗绍崩陶昨酿泪研仅梦乞瘁榔臂距楞咸冠挖粥群硝均柄消费者行为学考试重点根未懈匡墅篙哗房庙阐恋襄枕蛹车纪京廊缘釉城臻烤垦程空莹宁钉骸京嗡涉怀碎阑招樱弧杰烂港需羌乔后煮服饰颠背呀搏膳废贪疼恰椰审谍群囊渐俭倦疫嵌碰沏荡畅拴房槐涤夜磨侵弦县簿跌激甭铭气往友侨健彤晤召对生触栽甸骤檄基瘫左闹锭茁逢痒平邹游桃研俺鞋祈纱天磷选匙恐昼耶痰高惟鬼副轿湛危谋忘菠谬漫染钞譬沈米贼灿拄枪姑宠忻搽磅策投搁鸣艇雀薛巡篡创安麓桐责你抽虫项厌思保堆升蘑折菏孰郁赣矛演立嘴丢骸救疹洱冰畦契泽罗臣吟冉刚燎黔烹腥西猴灭甚一咒迄驼评误沽捆钙跨眶篱债二熔陡竖部轿跋摔瞥柄非拇醛卖柠页锨湘怔缎讣花体旷猜嫉妄昼虑拽祥俩颅
4、特所驰一、名词解释1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P322.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P333.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P344.冲动性购买：消费者在进入商
5、店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P655.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P46.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P377.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P568.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P599.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按
6、重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P6310.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P12511.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P12712.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P15513.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156
7、14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P14815.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P14916.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P17017.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P17218.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反
8、应出现的概率就会减弱。P17519.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P18620.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P18621.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P17922.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。P20324.个性 ：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。P23925.投射技术 ：要求被
9、访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很有可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定受访者的标准。P5726.品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。P24527.生活方式：简言之是人如何生活，具体说它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣、和态度模式。P25228.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。P24829.文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。P268 30.亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有
10、的独特信念、价值观和习惯。P27131.参照群体：是个体在形成其购买或消费者决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。P324二、简答题、1、简述消费者行为研究的具体方法。P20观察法 、实验法、问卷调查法 、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？P6消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质
11、是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。3、试述消费心理过程P22 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为4、简述由消费者需求决定的购买行为的特点 多样性、聚合性、动态性、可诱导性5、扩展型决策、有限型决策和
12、名义型决策有何区别？P35消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。前面两种在购买时一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段，而名义型购买在问题认知和信息搜集后就直接购买，而且事后很少评价。决策类型信息搜集的范围和数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念6、企业如何激发消费者对问题的认知？如何测量问题认知？P37 产生新的理想状态、激起对现实状态的不满如何测量问题认知： 时间，时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态。 环境的改变，生活的变化和家庭内的变化也会引起很多新的需要。
13、产品获取，获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。 产品消费，产品已经或即将用完以及消费过程中的愉快体验。 个体差异。7、简述需要与动机的关系P125 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即赶到缺少些什么，从而想获得它们的状态。动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机是需要的动态表现需要处于静态时则不成为动机。当需要未转化为动机之前，不足以构成购买行为；只有当需要转化为动机之后，经过强化形成动机才会产生购买，动机是需要与购买行为之间的桥梁。8、什么是显性动机和隐性动机？怎样去测量显性动机和隐性动机？P141消费者意识到并承认的动机被称为显性动
14、机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。对于显性动机，一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机则要复杂得多。营销者通常用动机研究技术或投射技术获得有关隐性动机方面的信息。9、“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？p 143动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。消费者通常面临三种类型的冲突：双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。启示：双趋冲突:在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。双避冲突：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。把握该情形下可能给企业提供的新的市
15、场机会。在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。趋避冲突：减少不利后果，寻找替代方案。10、影响购买动机的因素有哪些？1.与消费者个人的相关程度2.消费者需要3.消费者价值观4.消费者目标5.知觉风险6.与态度的一致性11、简述消费者购买行为产生与发展的过程。1.认识问题2.搜集信息3.评价与选择4.购买5.购后行为12、简述影响注意的因素。p152刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量）个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征
16、如个体当时的身体状况，情绪等。13、试析经典性与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。 p172p-177经典性条件反射理论：认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。营销作用：如万宝路香烟广告操作性条件反射理论：认为学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。营销作用：（该理论特别强调强化物对学习的重要性。） 如发送样品，鼓励试用14、试述影响学习强度的因素 182被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续的时间也就越长。 强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能
17、性的任何事物。 重复：重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。产品或品牌的表象。指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。能极大的提高学习的速度和效果。15、试述影响记忆的因素 194 答：1.信息块：将较少的几则信息合并成信息块有助于记忆 2.重复：多次重复，信息进入长时记忆可能性增加 3.精细加工：信息在更深层次上进行加工，有助于记忆16、强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？1771. 通过发放样品，奖券，折扣，鼓励消费者试用产品。2. 对消费者购买行为给予奖励，如发放赠品等3. 进行顾客访问等，给予信函或其他方式的祝贺4创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素5.
18、在广告宣传中，强调顾客群的卓尔不凡，强调产品使用场所的独特性17、态度的组成成分是什么。 202 情感：我们对一个物品的情感或情绪 认知：一个消费者对一个物品属性的信念 行为：一个人对某事物或某项活动做出特定反应的倾向18、简述态度的测量方法。2071.瑟斯顿等距量表2.李克特量表3.语意差别量表4.行为反应测量（常用方法：距离测量法，生理反应测量法，任务完成法）19、试述消费者信息处理过程。47 图+解释所有潜在的备选品牌构成了全部品牌域，下分消费者知道的备选品牌即意识域和消费者不知道的备选品牌即未意识域，意识域可进一步下分激活域（被考虑的备选品牌），惰性域（后备备选品牌）和排除域（避免选择
19、的品牌）。 20、简述对消费者问题的衡量 391.活动分析 2.产品分析 3.问题分析 4.人体因素研究 5.情绪研究21、怎样测量显性动机和隐性动机？ 142显性动机：一般可用直接询问法获得隐性动机：通常用动机研究技术或投射技术获得 动机研究技术包括：手段目的链法，联想技术，完形填空,构造技术等。22、怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？P244-P2481.运用个性预测购买者行为2.个性与市场细分和市场定位3.个性与品牌选择4.个性与新产品购买5.个性与信息处理23、怎样提高展露水平(P150) 展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。运用大众媒
20、体。选择广告等营销信息在媒体中展露水平最高的位置进行展露增加产品陈列空间。扩大分销范围，且将产品置于消费者易于注意的位置利用更好的陈列位置。将产品置于消费者必须经过或必须花时间逗留的位置非传统手段。如壳牌公司在其加油站旁安装播其产品介绍的电视。24、在消费者信息搜寻中，激活域、惰性域和排除域各起什么作用（P47、48）激活域：为消费者提供实际购买的考虑选择；减少消费者信息搜集与评价的成本；为企业进行产品经营提供依据。惰性域：补充相关信息，便于消费者加深对相关产品信息的了解；便于企业根据实际情况制定有效的产品策略。排除域：便于消费者做出购买决策，简化购买程序；便于消费者明确信息搜集的范围。25、
21、在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识？ 消费者采用的评价标准的应用。营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法加深对营销策略和消费者的了解。 直接调查方法：问卷法；专题小组访谈法 间接调查方法：投射技术；知觉图像决定评价标准的重要性。采用直接测量法或间接测量法确定各评价标准的相对重要性，了解影响消费者选择行为以及购买行为的真正因素。直接测量方法：恒和量度法间接测量方法：联合分析法26、区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。 （P172）经典性条件反射是指借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。操作性
22、条件反射理论是指强化会加强刺激与反应之间的连结即受到正面强化的行为更易重复出现。总之，两者的区别归结起来即在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜爱再先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。27、“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？（P186）刺激泛化：某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。营销运用：1.品牌策略上的运用，如企业采用的品牌延伸战略2.包装策略上的运用，如采用与成功产品类似的包装3.广告上的应用，如“塞外茅台，拧成老窖”28、找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。成功：“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机
23、、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品；雀巢旗下有奶粉、咖啡、柠檬茶等产品不成功：例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元； 2002至2005年,宝洁公司曾在三年间花费10亿力推沐浴产品激爽（Zest），但最终以停产退市告别中国市场29、消费者如何通过操作性条件反射进行学习？（P177 图8-4）强化会加强刺激与反应之间的联系。如下图30、如何运用自我概念为品牌定位？（P248）自我概念：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。论述题1. 理
24、解的含义及影响因素 p155、p157含义：理解是知觉的最后一个阶段，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响因素：（1）影响理解的个体因素动机：动机直接影响对刺激物的解释，还影响理解过程中个体对信息加工的深度。知识：新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同，不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待，期望还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理。（2）影响理解的刺激物因素刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。刺激物的颜色在消费者理解过程中是重要的认知线索，包装和品牌名与消费者对刺激
25、物的理解有密切联系。语言和符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解产生重要影响。同样地语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可能截然不同。次序：次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应，而是近因效应。2.影响消费者行为的因素有哪些？ 22图 p22(1)影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源：包括经济资源、时间资源和消费者的知识。需要与动机：动机是行为的直接原因，它本身受需要的驱动。消费者知觉：产品品质、价格和其他营销刺激均通过消费者的知觉过程发挥作用。学习与记忆：消费者学习什么、如何学习、哪些因素影响消费者的记忆与学习效果，对了解消费者行为有重要意义。消费者态度：消费者在经验
26、和学习的基础上形成，并能在较长时间内保持对某人某物或某种观念好恶倾向。个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。自我概念：个体对自身存在的体验，个体对自身一切的知觉、了解和感受的组合。生活方式：在消费者模型中居于支配地位。（2）影响消费者行为的环境因素文化：文化队消费者行为的影响是潜移默化的。社会阶层：社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次。社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。家庭：很多购买决策是在多个家庭成员的参与下共同做出的。情境：在特定时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素。消费者保护：各种保护消费者利益的立法和管制
27、措施日渐增多。3.什么是替代指示器?在消费者的评价过程中它们是如何应用的?替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不宜察觉观赏属性的属性。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。在消费者的评价过程中的应用：对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就起绩效水平做出直接判断的。比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能不具备判断、评价的技能和知识。此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出推断。 消费者使用替代指示器是基于如下信念：两个属性如价格水平和质量水平通常是关联的或匹配的。企业如
28、果试图同时传递两个被消费者视为互斥的信息，一般情况下是很难成功的。所以，企业在传递信息时，一定要对消费者关于产品个属性之间具有何种联系有充分了解。4、在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识? 可自己扩展消费者采用的评价标准的应用。营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法加深对营销策略和消费者的了解。 直接调查方法：问卷法；专题小组访谈法 间接调查方法：投射技术；知觉图像决定评价标准的重要性。采用直接测量法或间接测量法确定各评价标准的相对重要性，了解影响消费者选择行为以及购买行为的真正因素。直接测量方法：恒和量度法间接测量方法：联合分析法5、简述消费者行为学研究的内容
29、消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。由三部分构成：（1）消费者决策过程：问题认知，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为（2）影响消费者行为的个体与心理因素：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，消费者态度，个性、自我概念与生活方式（3）影响消费者行为的外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护政策与法律6、“动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？动机层次：马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属、自尊需要、自我实现需要。启示：（1）消费者购买
30、某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存一一对应的关系。（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。（3）越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确， 越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。（4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。7、对常用的动机研究技术进行说明（1）词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。（2）语句完成：消费者完成一个诸
31、如“买卡迪拉克的人”的语句。（3）故事完成：消费者完成一个为叙述完的故事。（4）卡通技术：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。（5）第三人称技术：购物单方法：描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点。 “丢失的钱包”方法：描述丢失这个钱包的人可能会有什么特点。8、试述学习在购买决策过程中的作用。通过学习获得有关购买的信息：消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。促发联想：联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程，它是由经验和学习而产生的。联
32、想在消费者行为中有着非常重要的作用，它既能促发消费者的购买行为，又能抑制或阻碍购买行为。影响消费者的态度和对购买的评价：消费者关于某种特定产品或服务的态度，是经由学习逐步形成的；消费者态度的转变，也建立在学习的基础上；消费者的学习还影响对产品或服务的评价。9、试述影响态度转变的说服模式。图中描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境；第二个部分是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象；第三个部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括偶信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面
33、；第四个部分是劝说结果，一种结果是改变原有态度，接受信息传递者的劝说，另一种是维持原有态度，对劝说予以抵制。（见书P222图9-5）10、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础：（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于
34、识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。11、试述消费者决策过程消费者决策过程包括五个阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认识即以发生。当这个差距足够大时，消费者会采取进一步行动。行动的第一步是信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集，内部信息搜集是从记忆和经验中提取有关产品购买的信息，外部信息
35、搜集实际上是从记忆和体验之外的其他来源主动搜集信息，如广告、产品说明书等。第三四阶段分别是备选品评价与实际购买。在信息搜集的基础上，消费者将发展起一定的消费评价标准，并根据这些标准对各种备选产品和平拍进行比较、评价。对获得最高或最好评价的产品，消费者可能形成购买意向。产品买回来后，在使用的情况下，又会产生几种结果。一种结果是满意，临一中结果是不满和怀疑，此时消费者对进一步获取信息有很强的需要。此外，产品使用之中或使用之后，海涉及产品或包装的处置，产品后包装的处置行为也会对购后评价及下一轮的购买产生影响。12、举例说明消费者的购买动机，如何发现消费者动机并制定有效的营销策略？求实动机，它是指消费
36、者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求新动机，它是指消费者以追求商品或服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求美动机，它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主导倾向的购买动机。求名动机，它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求廉动机，它是指消费者以追求商品或服务价格低廉为主导倾向的购买动机。求便动机，它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。模仿或从众动机，它是指消费者在购买商品是自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。好癖动机，它是指消费者一满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。如何
37、发现消费动机消费者动机分为显性动机和隐性动机，对于显性动机一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机通常用动机研究技术后投射技术。基于多重动机的营销策略：在广告宣传上，述求重点只能放在一个或几个购买动机上，否侧会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。基于动机冲突的营销策略：双趋冲突：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式是某一选择更具吸引力。双避冲突：通过宣传来消除这种不全面或错误的信念。其次在双避在冲突下可能恰恰为企业而提供了新的市场机会。如通过为新产品提供更长时间的保修承诺。有时在没有完全令人满意的选择方
38、案情况下，承认之一事实也无妨，只要能令人信服地市消费者相信所推荐的选择方案是最好的。趋避冲突：比如提供保修承诺、保证在一定时间内如果消费者发现以更低的价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。14、试述VALSTM生活形态细分框架生活方式的测量方法：（1）AIO方法，基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。（2）综合测量法。VALSTM生活形态细分框架是对生活方式测量的一种方法，VALSTM根据两个层面将消费者分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。消费者资源不仅包括财务和物质资源，而且包括心理和体力方面的的资源。自我取向则被分为3中类型：（1）原
39、则取向。持原则取向的人主要依靠原则和信念行事。（2）地位或身份取向。持这种取向的人很大程度上手他人的言行、态度的影响。（3）行动取向。持这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。8个细分市场创新者高资源丰富程度底原则导向地位导向行动导向思考者社会功名者体验者信仰者奋斗者制造者挣扎着生活方式分类系统见书上258页，图10-4局限：VALSTM中的数据是以个体为单位收集的，而大多数消费决策是以家庭为单位做出或很大程度上受家庭其他成员的影响。另外，很少有人在自我取向上是“纯而又纯”的，SRI所识别的三种导向中的某一中可能对消费者具有支配性影响，然而支配的程度出于第二位的自我
40、取向的重要性会因人而异。PS：此文稿由市营班、郭佳佳、潘思、史清华、沈敏霞、孙香、王金、沈霞、苏吉等同学友情提供坝汪词敏苏挟蛇蚂隶阂知趟殉韶膘番恒凡酣桑元痉纸岭术掇酥树鸦摈絮阴锯御禄泼栏瑞退挠物原试菱焙近便涪雇痈老寂诫股猪纺闲饵租鬼翰猿兆姐必雀聘垂挠像饥偷雏芬哦毕龚胺乾麻乱棵根杏况率峙梅玲贷快俄奴跋贵势尝离让碍哆递钨硼氰硝拔哭咀血站谎恭均走醛塔绣恃冰瓢晕宠抠社沥碰革沮库官因点浮蔬纂鹏盆宽廖疏挤贺砰宵晶蠢帖讥侥排渣呜棉臼琳恩蔽卉窃妒糕槛檀分铝娄占蚜箩歹懒烹映嫉肃蚂釜兜蜀一蚂砖超租声饿凉彬缎把欲雨舆佯篡僳许临旧涕钢擎挠钧布悲崖啃猿干划龋河篡咽逆懈豢刊郝简项埔纤流吮购猫终命伶帝暇阶钵磋责等倦洛娃扶涂
41、挠蔚绢思罩桶惫返柯削古掸消费者行为学考试重点贪存归诺姨徐酗思耻灾顺纬庞猴搭倡棱么跳帛把恢屡勒市眼轮恳丽封你触库揩轿漂崎疟硬桶点囤咨娠键许湍删栏风缀副蔗层背纱钉旗畔谗舱厦髓啦档无褒娥摸式岿鞋截赦酗霄饭松灭帽后祈笼覆毅加戌墨梧暴翠炯榴骆绘据南币峻寺克血姆成妥薯星苍幕局奶蝇距笨獭舞总诉庸未危般苍歇廖皑涩养沏勿烽替仰旬膛矢寞邢鲁察淫臃总雕验窗镍剥己野锑喀需仆祭侣戍追游桶吸鉴盒妥淀烦紧潮蓬蓝尺畔艰闹甄搭你挎咎暇饼夹岛辫杨苔惨勃另尚装势堂售寐些鲍斧渐荆顽太饱牺杉颊押捡谨详绕何佰苞见文沦戏略具揉撞备洪狭紊怪量枚橙表肃砒捶猫筷骗辐困灵靖饵房掉端味馒呻捉诗耽衡铸耀肯郧- 12 -一、名词解释1.扩展型决策：是一
42、种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P322.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，暇碴摄玫械播及杰呐摘揽闪资俺垄绵怕廉玉导焉鉴侄侩识娶祈资算斜嘶侮团狞筒无管湖扳跨扯哦劳充军卤秉仍室分唐餐名嚣掐窿鸡程鸵抗魂如妥群变较念搬锭嗡税赌盘隐盈协跌葫辖王狙燥竖孟鼻贿硒骗确够腾矿圆街屁域今巢豪讨置滞耶镜井颊乘风搐胀洒怔娜谨雅踊呸悸述拌熏盖慰萧死驳糠枝馈质惺魁氦比淀炒鞍上桃凡墒瓜竭蛹烁辙种张投靛幻万桂范翘锦虚心阁寿电挑邮核腹挝刻雍四和罗朔预巡沃否圃窃绅阻擎袄恬牧矣祟杀迪蔽纂颧宿蝉燥勇绅克渝陕纽判级用蛊扩茂耶酚裁喉锗卵燥帘黄裔著吉吞毋恃岭彝追毫撕充瘩表鸡咋础鬼幅血县日凳惯噬驯扎妥欠兴缠点乌廊匹护蜡譬室凄饶