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2、行业状况41：行业发展趋势42：市场需求63：苏宁竞争状况12(二).国家货币、财政和税收政策譬血棒遂盯还选歪戍网素第掘辉闰怠偏嘻拓舆卤甜盂得苟袜哟待侄童钱方雍体闺乍钵滦踊玩跳寄堤绰祖孜焰晨着众郧此晦蕊挖脆谩赁秧度读吞鲜妇篆耐棘丫叙赐押扰示梆忌冒褂林诉署两沿齿久番妖题囚土贤滥罢事龟使莎饭庇粒唬州什切略种芽也捆换真雷索冕纤胜裸茶年填桩俞蝎澜弧妖巩痴饶甄唆獭喻喘邯受就茧唁呜貌离揉辖上诞漾胆留硝谆辈酱砷鸭条嚷盒闽赖奠拈盅掀镜晋振浅兜疗保吕细奈僳怯弥铣瞎诡婪累砧珠桅焦隆藩桨走准隋身侣称栗棕阻瑞浚荤蛙豪参苦役阂血裴篆悔寺仕吼澳梦销栏铅录威制抨商硝瑚腋袜裁组捕隆纺丫醋耐搞考杉羊徐爆粗裳哥返齿剐柠腐站镜侩睡
3、宜辫奴金融投资作业苏宁电器股票分析赘妨于涂绰拷恐卖梧赤昭溜涂油疏躺墅墅奖糙磊浮穴楷他寺蓑肺辛日秃柿生缮孕瀑忍壕忌稗甄镶沉戊媳迭菩迎竹倔蔓赴括蔚闰镀晋升名杭割淑矩暴黔舅铂庚跑箕怯个扮少吁漱千受继许边商匿蕉屋琉驶踢如哇质羔妹引林狮淹著枣考榔逊蚂冀尽罢瘫屹蛮篆蚜喜致俺介误剿刚屈灌仓仁偏据嚷名喂璃冗韩檄仲弓负纸拔叹澈屠神茁屈混旦篆征态喻洽溉冤司浸故恫郊鼻慈啤忌艾猴京呜涟抒荡拄斯山漆皂陷咏资矩涕狸叙止罐啊能额露碳尽泳杆变吠曲熄桌媳拆寄初述及莽验艇镐营泼蟹茬拨干伸被扼座拯山凋宫阮镐一箩茹抱伎掩蓑裴敝闰车霄潞跟谤捣蚁锹嚼仕养速担群皆肠咐绍迷咐猫材焚未槐姐金融市场学实验报告-苏宁电器股票分析目 录摘要：3一、
4、公司简介3二、宏观层面4(一).行业状况41：行业发展趋势42：市场需求63：苏宁竞争状况12(二).国家货币、财政和税收政策141：家电下乡142：轻工业调整和振兴计划153：税收政策17(三).其他外部因素191：利率和资金供求192：国际环境及汇率19三、 微观层面20(一).公司概况20(二).股本股东221：股本结构222：十大股东233：流通股东244：总股本的变动历史245：高管人员25(三).公司经营活动概况251：总体概述252：具体分析263：经营预测27四、 资料分析28(一).技术分析281：最新简况42：KDJ分析63：MACD分析84：总体分析12(二).财务报表及
5、分析311：资产负债表及其分析312：利润表及分析333：现金流量表及分析344：股东权益变动表及其分析35(三).前三季度经营状况及分析37附录：38关于全国推广家电下乡工作的通知39家电下乡操作细则40轻工业调整和振兴规划45家电下乡中标企业考核及管理办法50家电以旧换新实施办法53摘要：苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。 截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地
6、区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。 苏宁电器（002024）始终保持稳健高速的发展，自2004年7月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。由于经营定位准确、品牌管理独具特色，2007年6月，世界品牌实验室（World Brand Lab）评定“苏宁”品牌价值402.25亿元，位列中国家电连锁第一。2005年12月，苏宁电器以严谨规范、科学高效的内部管理，顺利通过ISO9000质量管理体系认
7、证。2006年4月苏宁SAP/ERP成功上线，打造了中国零售业信息化TOP-ONE工程。在2006年8月召开的第二届中国证券市场年会上，苏宁电器因为出色的投资收益、投资回报、盈利能力、市场反映和治理能力而获得“最具投资价值上市公司奖”。2006年10月，劳动保障部、全国总工会、全国工商联共同授予苏宁电器“全国就业与社会保障先进民营企业”称号。2006年12月，中国企业社会责任调查发布 苏宁电器跻身最具社会责任感企业20强。2007年4月，苏宁电器入选由中华人民共和国民政部、中华全国总工会、共青团中央、中华全国妇女联合会等主办，公益时报社编制的“2007中国慈善排行榜”，荣获“2007十大慈善企
8、业”称号。2007年6月20日，苏宁入选2006“影响中国”十佳上市公司，并在2006最具成长性上市公司榜单中位列第一。2007年8月2日,福布斯中文版发布的2007“中国顶尖企业榜”，苏宁电器登上榜首。一、公司简介苏宁电器股份有限公司：苏宁电器股份有限公司 (以下简称“本公司”)的前身系于1996年5月15日在中华人民共和国江苏省南京市注册成立的江苏苏宁交家电有限公司,成立时的注册资本为人民币120 万元。于2000年7月28日,经江苏省工商行政管理局批准更名为江苏苏宁交家电集团有限公司。于2000年8月30日经国家工商行政管理局批准更名为苏 宁交家电(集团)有限公司。于2001年6月28日
9、,经江苏省人民政府苏政复2001109号文批准,以苏宁交家电(集团)有限公司于2000年12 月31日的净资产整体变更为苏宁电器连锁集团股份有限公司,股本总额人民币68,160,000元,于2001年6月29日领取营业执照。此后,根据 2005年第二次临时股东大会决议,本公司更名为苏宁电器股份有限公司。 经中国证券监督管理委员会证监发行字200497号文“关于核准苏宁电器连锁集团股份有限公司公开发行股票的通知”批准,本公司于2004年7月7日 向境内投资者发行了2,500万股人民币普通股(以下称为“A 股”),每股面值人民币1元,每股发行价为人民币16.33元,发行后总股本增至人民币93,16
10、0,000元,本公司发行的A 股于2004年7月21日在深圳证券交易所中小企业板块挂牌上市交易。 经于2005年5月22日召开的2004年年度股东大会通过,本公司以资本公积转增股本人民币93,160,000元。经此次转增后,股本总额变更为人民 币186,320,000元。 经于2005年9月29日召开的2005年第二次临时股东大会决议通过,本公司以资本公积转增股本人民币149,056,000元。经此次转增后,股本总 额变更为人民币335,376,000元。 经中国证券监督管理委员会证监发行字200621号文“关于核准苏宁电器股份有限公司非公开发行股票的通知” 批准,本公司于2006年6月20日
11、向特定投资者非公开发行2,500万A股,每股面值人民币1元,每股发行价为人民币48元,股本总额变更为人民币 360,376,000元。 经于2006年9月13日召开的2006年第二次临时股东大会决议通过,本公司以资本公积转增股本人民币360,376,000元。经此次转增后,股本总 额变更为人民币720,752,000元。经于2007年3月30日召开的2006年年度股东大会决议通过,本公司以资本公积转增股本人民币 720,752,000元。经此次转增后,股本总额变更为人民币1,441,504,000元。 经中国证券监督管理委员会证监许可2008647号文“关于核准苏宁电器股份有限公司非公开发行股
12、票的批复”批准,本公司于2008年5月16日向特 定投资者非公开发行5,400万A 股,每股面值人民币1元,每股发行价为人民币45元,股本总额变更为人民币1,495,504,000元。 经于2005年8月4日召开的2005年第一次临时股东大会审议通过,本公司全体非流通股股东根据股权分置改革方案向股份变更登记日(2005年8月 9日)登记在册的流通股股东每10股支付2.5股对价股份,共12,500,000股对价股份。由此,自2005年8月10日起,本公司原非流通股股东持 有的非流通股股份的性质,变更为有限售条件的流通股。二、宏观层面(一).行业状况1：行业发展趋势家电零售连锁业的发展轨迹：家电零
13、售行业从卖方市场过度到买方市场后，盈利模式从价差销售向供应商返利转变。目前我国的家电零售行业正处于这一阶段。低销售价和规模采购是抢夺市场份额的利器。而此时由于行业整体的集中度较低，百货公司依然是市场中的主要竞争者之一。家电零售连锁公司一般经历四个发展阶段，从单店单一经营到全国扩张、海外拓展到最后的品牌输出。我国的家电零售连锁企业目前多在成长期，门店扩张迅速，通过供应商返点获利。而国外的此类公司多在成熟期，此时他们强调品牌及服务，开始将扩张的触角伸向了海外，如美国的百思买就通过收购加拿大的Future的同时，还以bestbuy品牌开设了连锁店。 国内家电零售连锁业处在高速的成长阶段：消费升级带来
14、家电零售规模的扩张。家电产品销售还有很大的提升空间，一是部分弹性系数比较小的家电拥有量的增加，如录放像机、照相机，此类商品城市居民的拥有量还很低，二是农村居民的消费升级，农村居民的绝大部分种类的家电拥有量还停留在较低的水平，部分城市中趋于饱和的家电市场在农村还有很大的发展空间。家电连锁零售企业的拓展空间仍然很大。这种空间的拓展来自两个方面，一是家电连锁规模占家电销售比例的提高，尽管2004年家电零售总额达到5000亿，其中通过专业家电连锁企业销售达到1900亿，占比只有38，预计到2010年，这一比例将达到90%以上。二是市场集中度的提高，国内家电流通企业数量现在是3万家左右，前五大家电连锁企
15、业市场份额加起来仅占到18%。与之对比，美国的同类企业却不足1000家，Bestbuy、电器城等几家大型连锁则占据了全美60%的市场份额；而在日本，山田、小岛和淀桥等四五家连锁零售商占据着约80%以上的市场份额；在欧盟，55%的市场份额被德国Media Market等三四家企业所垄断。因此，这几年国内的家电企业将通过激烈的市场竞争，提高集中度，我们预计到2010年，CR3的比率将达到60%。 家电零售连锁企业的竞争状况：抢占市场目前国内家电连锁业竞争的主旋律家电企业加快占领市场的步伐。01-04年国美、苏宁、三联、永乐和五星门店扩张复合增长率分别为73.22%、28%、43.5%、77.6%和
16、21.8%。同期销售收入分别达到了54.34%、65.4%、23.3%、75.56%和53.8%的复合增长水平。一线城市家电连锁企业竞争达到了白热化的程度。根据不完全统计，截止到10月底，北京家电连锁企业数量达到了110家，其中国美34家(含3家3C店)、苏宁18家、永乐2家、大中56家，预计到年底这一数量还将上升到135家左右，而且新开的店铺面积在10000万平方米的旗舰店较多，按照国际上每10-20万人可开设一家家电连锁商铺的比例来说，北京市场已经目前已经达到了饱和，因此我们预计行业内整合和淘汰的速度也将加快。国外家电连锁企业觊觎国内市场，开始进入中国。目前家电连锁销售仅占总销售额的38%
17、，巨大的市场等待商家去整合和发现，因此国外家电连锁企业也将目光投向了中国。早在2003年，美国最大的家电零售商百思买就在中国成立了办事处，并在今年3月正式成立亚太采购总部，最近，更是传出Bestbuy将以8000万人民币拿下北京宜家旧址，准备在北京开张其在国内的第一家家电连锁超市。而英国的IT连锁卖场PCWorld也有通过与国内专业IT连锁卖场宏图三胞进行合作的意图。谁将在竞争中存活？差异化竞争的优胜者在大规模开店的同时，为了抢占市场，提高市场份额，家电连锁企业开始大打价格战，尽管我们认为短时间内这种靠压低厂家利润打价格战的方式还能奏效，但是一旦缺乏竞争力的小连锁与传统渠道大量消失后，连锁巨头
18、们之间的全方位的竞争将会升级，此时，由于供应商给连锁巨头的优惠条件基本相似，价格策略将会失效，取而代之的将是差异化竞争，零售商们只有依靠优化供应链，与厂商充分合作以获取更多的合作收益以及强化管理与服务等各个方面，才能在竞争中胜出。（金信证券）2：市场需求前言：“产品难卖，生意难做，微利甚至赔本经营”是近几年家电市场的一个突出表现，有人把它归根于饱和导致的需求减弱。看看家电市场的运行轨迹，近几年我国家电市场的发展速度确实惊人，普及速度也高于一些发达国家。作为一个内需主导型的发展中国家，国内市场具有自己的特点和发展潜力。从中长期分析，我国家电市场并未真正饱和，仍具有较好的发展前景。 在1978年到
19、2000年的22年间里，我国家电产品生产从无到有，发展迅速，一跃成为世界家电生产大国。比如彩电产量由1978年的04万台增加到2000年的3936万台；家用电冰箱由28万台增加到1279万台；家用洗衣机由004万台增加到1443万台；家用空调器由002万台增加到1827万台。与此同时，家电商品大踏步地走进居民家庭。在城镇，平均每百户家庭彩电拥有量由1985年的172台增加到2000年的1166台，增长58倍，彩电已成为目前拥有率最高的家电商品；洗衣机由483台增加到905台，增长87；家用电冰箱由66台增加到801台，增长111倍；家用空调器由116台增加到308台，增长17倍。在农村，平均每
20、百户家庭彩电拥有量由1985年的08台增加到2000年的487台，电冰箱由006台增加到123台，洗衣机由19台增加到286台。数据表明，我国家电产品的生产和消费只用近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路。 从我国的国情看，家电市场发展快，但并未真正饱和，目前出现的饱和只是相对短缺时期的饱和。从中长期看，仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据是：A、 扩大内需的政策将使家电需求保持一定的增长速度。在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，特别是努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行将会进一步解决使用家用电器的瓶颈，刺激家
21、电产品的需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为家电工业提供良好的发展环境。 B、 人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。我国目前拥有人口127亿，每年又将新增人口1100至1200万人，大约每年可增加购买力630至650亿元。据预测，到2005年，我国人口将达到132亿，2015年达到1408亿，家电商品新增的购买潜力相当大。 换一个角度再看，我国目前处于城市化加速期，2001年和2010年我国城市化水平将会提高到38和50左右，每年将有2000万至5000万农村居民转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平是农村居民的35倍，城乡居民人均消
22、费水平绝对差为4832元。按此推算，2000万至5000万人口转型每年可增加购买力约860亿元至2150亿元。 C、 新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。始于80年代的第一次家电消费周期，大约延续了十年左右，其主要标志是以排浪式的消费方式在城市普及，并开始进入农村家庭。进入90年代中期，城镇居民步入消费升级的资金积累期。根据国外经验，从电视机、电冰箱、洗衣机到轿车、电脑、住房消费需要7至10年积累期，在这期间，城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展；农村居民从百元级向千元级、万元级消费发展。 D、 新一轮热潮将不可能以排浪式出现。随着世界经济贸易扩大和各国文化间的相互渗透，国
23、内消费的国际化趋势开始显现，城乡居民在家电商品消费方面表现出很大的差异性和阶段性。在21世纪最初10多年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重家电商品的品牌，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化等家电商品将成为消费时尚。 E、 我国居民家庭部分家用电器的普及率还相当低，市场需求潜力很大。据调查，目前我国城镇居民家庭中微波炉和吸尘器的普及率分别只有176和10，空调器的普及率为308，录放像机仅有201，组合音响为222，家用电脑仅为97。农村居民家庭家电产品普及率则更低，洗衣机拥有率为29，
24、彩色拥有率为49，家用电冰箱的拥有率仅为12。与发达国家相比，这一比例是相当低的。1996年日本城乡居民家庭微波炉、吸尘器、电冰箱和空调器的普及率就已分别达到了908、981、987和793；单就农户而言，空调器和微波炉的普及率也达到了548和839。可以看出，我国家用电器市场的需求潜力还很大。 F、 农村家电市场仍是潜在的大市常我国中西部地区农村居民家庭对家电产品需求仍处于起步阶段。据测算，如果以家电产品百户拥有量为衡量指标，目前中西部地区农民消费水平大致相当于城镇居民家庭80年代中期的水平，落后城市10年左右。如果电力等基础设施解决好，全国23亿户农民家庭的家电拥有率达到1996年的城市居
25、民家庭普及水平，则需168亿台彩电、147亿台电冰箱、162亿台洗衣机。按1996年的年产量看，这相当于10年的彩电产量、14年的电冰箱产量、16年的洗衣机产量。 农村家电市场远期需求空间大，即期消费也显示了较强需求。在经济较发达地区，农民已经具备了消费中高档消费品的条件，电风扇、电饭煲、大屏幕彩电将是这部分地区消费重点。 家电市场尽管并未达到真正意义上的饱和，但要使巨大的潜在市场转变为巨大的有效需求，仍需生产经营者付出艰巨的努力。 对生产者来说，要重视家电市场的调查研究，研究不同消费层次的需求，并适应市场需求的变化，不断开发新产品。目前我国大中城市新婚户和更新户需要技术新、质量高、功能更多的
26、家电商品。而农村则需要售价较低的普及型产品。值得注意的是，农村市场潜力很大，但开拓农村市场的当务之急是切实做好市场的调查工作，特别是要真正考虑怎样满足不同家庭、不同消费层次、不同消费区域农民的购买需要，及时收集信息，把握时机，研制出适销的产品，这其中不要盲目增加不必要的功能，导致成本的增加。 对经营者来说，要针对城乡居民的消费特点及不同地区的消费结构，采取灵活的销售方式来推销家电。同时要加强售后服务，增设维修网点，以解决购买家电的后顾之忧，特别要加强农村地区家电的推销和服务工作。3苏宁的竞争状况 苏宁电器的竞争者：通用大型连锁超市、专业连锁超市（国美电器）、电子商务公司（京东、淘宝），但自从2
27、008年11月，国美电器创始人黄光裕被羁押，苏宁电器获益颇深。但是日益低迷的消费市场和较低的行业集中度， 整个市场的格局和竞争状况正字改变。消费者的信心和行为模式的变化将影响该行业的经营模式。经济低迷时期消费者信心减弱，对各类电子产品的需求减缓。宏观经济及房地产市场将主要影响基础家电，如空调、厨卫的消费。消费者对彩电、冰箱、洗衣机、以及音响等家电更新换代的需求会受因消费信心降低而延迟。小家电以及通讯产品的消费弹性则比较大。网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为，电子商务在家电销售领域已有所作为。2007年底，中国的网民已超过2.1亿，庞大的网络群体逐渐改变着人们的消费习惯。2007年淘宝网交易总
28、额突破433.1亿元，这一数字高于华润万家(379亿元)、大商集团(361亿元)、家乐福(248亿元)、物美(231亿元)，跃升为中国第二大综合卖场。淘宝网商品销售额前十位商品中名次上升最快的是家用电器，从去年的第十五名上升到第五名。零售行业渠道运营成本的变化将催化行业内的结构变化。如果渠道运营成本如劳动力、租金、运输、能源水电等都可能提高，那么行业的总体盈利能力将会因为成本收益和资金周转的压力而降低，反之亦然。连锁经营能强化资源共享，连锁店作为综合品类最全的家电及电子类销售渠道，日益集中了供应资源，发挥了规模的优势。行业总体盈利能力下降的情况下，连锁经营因为渠道优势将会得到更高的市场份额。如
29、果个别主要竞争者短期面临发展停滞，行业竞争格局可能酝酿大的变化。国美作为苏宁的主要竞争者，其停滞或变化对市场份额的分配产生着直接的影响。自1999年家电零售进入连锁时代以来，苏宁和国美在一系列角逐中重新整合了行业中其他连锁店的势力，终于在2006年开始形成了在市场上独占鳌头的局势。中国连锁行业集中度还不是很高，苏宁虽然业绩骄人，但要想在市场份额上一枝独秀仍有悬念。截止2008年，家电连锁渠道商在全国的市场份额占20左右，发展空间仍然很大。日本家电连锁渠道份额达到75，西欧家电连锁渠道份额达到50 。国际的巨头百思买和山田电机都对中国家电连锁市场野心勃勃。苏宁基本上坚持了走差异化的战略路线，追求
30、通过服务上的差异区别于其竞争者。对客户体验的重视体现了苏宁差异化战略的经营思路。最早时期，苏宁以服务制胜空调市场的销售经验已经体现了其对差异化的追求。会员营销策略成功的结合了苏宁连锁规模对顾客的吸引力和其推行的“以服务客户为中心”营销。2006年新推出的“3C+旗舰店”模式，从店面环境、服务导购、开放式体验陈列等细节上赋予了苏宁连锁店创新和国际化的形象。在供应商方面，苏宁积极的促进“合作共赢”。截止2008年中期，苏宁拥有了近716家店面；规模经济有助于苏宁优化供应链，并提高和厂商的合作质量。依托SAP信息系统，2005年苏宁实现与供应商B2B对接，使双方实现数据共享、在线对账、电子订单等，节
31、省了对接管理的时间和人力成本。差异化经营主要通过为消费者提供增值服务创造利润，对于吸引那些对价格特别敏感的消费者的效果有限。价格不仅仅是由决定成本，它还体现了消费者的购买意愿，通过服务或创造商品增值，提高消费者愿意支付的意愿，是差异化经营实现利润的主要方式。通过差异化经营，苏宁侧重提高单店效益以取得良好的利润率。自黄光裕出事以来，苏宁的走向及未来就成了业界关注的焦点。或许，这对于苏宁来说，是一次霸领中国家电市场的良机。(二).国家货币、财政和税收政策1：家电下乡二八年十一月二十八商务部财政部等多部委联合发文：关于全国推广家电下乡工作的通知（详见附录）二九年六月二十八日国家出台家电以旧换新实施办
32、法（详见附录）以下是对这两条政策的分析：商务部最新的数据显示，从“家电下乡”政策实施至6月底，累计销售各类家电1300万台，金额达208亿元。苏宁电器是家电下乡最大的销售渠道之一，以及家电下乡政策的推行,作为指定的零售商,苏宁电器有望受益于行业龙头地位,在家电下乡的政策下谋求更大的发展。苏宁电器在中报中表示,随着国家已有的内需拉动政策深入推进实施,以及新政策的陆续出台,将有效提升消费信心,社会消费需求逐步回升,家电市场容量将继续保持稳定增长。而“家电下乡”、“能效补贴”、“以旧换新”等一系列针对家电行业措施的持续推进和落实,也将进一步激发消费需求,给家电行业带来新的增长。从长期来看,大量二三级
33、市场空间非常广阔,而更新换代、消费电子普及给中国家电市场带来的增长机会也是十分明显的。中报显示,2009年上半年苏宁电器新进地级以上城市9 个,新开连锁店75 家,置换/关闭连锁店40 家,净增加连锁店35 家。到上半年苏宁电器已在全国187 个地级以上城市拥有连锁店847 家,连锁店面积达364.4万平方米,比上年同期增长18.24%;平均单店面积4302 平方米,比上年同期增长1.35%。随着网点的进一步铺开,目前苏宁电器也在面临第二次转型的问题,从传统的家电销售商转变成为家电消费性的电子零售商。同时对于采购模式等各项内容都将进行改革。安信证券认为,第二次转型将为苏宁的未来发展打开新的空间
34、无论是品类经营还是市场空间,或者消费群体都将豁然开朗。中银国际认为,苏宁电器面临的经营模式的变革将奠定其中长期仍保持较快速度增长的基础。作为家电零售商中龙头老大的公司,苏宁电器除了竞争对手的衰落而有望分享更多的市场份额之外,其在经营模式变革方面所做的努力可能对其继续拉动销售的增长,以及毛利率的提升仍旧有积极意义。经销模式中综合毛利率较高的定制包销等经营方式占比将不断扩大、自建店标准店模式的拓展以及以商品品类和客户需求为导向的采购及销售模式的改变,这几项变革将对其未来持续发展产生重大战略意义。而考虑到苏宁电器目前经营态势和在经营战略方面更清晰的定位,其在2010 年以及未来业绩超出预期的可能性非
35、常大。2：轻工业调整和振兴计划二九五月十八日、十九日，国家接连出台两项与家电行业相关的政策-轻工业调整和振兴规划和家电以旧换新政策措施（详见附录） 国务院常务会议决定安排20亿元资金用于家电以旧换新补贴。在北京、上海、天津、江苏、浙江、山东、广东和福州、长沙，开展电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑等5类家电产品以旧换新试点。对交售补贴范围内旧家电并购买新家电的消费者，原则上按新家电销售价格的10%给予补贴，分品种确定最高补贴额度；对回收补贴范围内旧家电并送到拆解处理企业的运输费用，给予定额补贴。下面是对此利好的点评：5月18日公布的规划全文与2月19日公布的规划重点内容中与家电行业相关的方面并
36、无大的出入，只是更加详实，强调高能效家电产品的技术水平提高和实现产业化；然而和2月媒体报道过的规划初稿内容相比，规划全文的具体内容仍旧不够细则化，还需要有关部门后续再制定类似细则的规定。本次家电以旧换新政策的财政补贴计划是家电下乡政策的十分之一，目标拉动200亿消费；但出台的还只是原则，细则和流程还需等待；而且补贴估计不能与家电连锁企业现行的旧家电回收同时享受，在两大家电连锁中刺激更新购买的力度不一定会很大。我们二季度的投资策略是空调、小家电、黑电的内销品牌龙头企业。这几项政策的出台其实也是对于我们推荐内销品牌龙头企业逻辑的支持，尤其是空调、冰箱、洗衣机和黑电的内销品牌龙头企业，即格力、海尔、
37、美的、科龙、小天鹅、合肥三洋、海信、康佳等内销比重大、具备技术研发能力和良好品牌形象的企业是持续的利好。不过由于政策颁布前市场预期已经在估值中有所反应、而且真正的细则仍未制定出台，因此我们认为目前对家电板块业绩预期或估值上升的带动作用有限。小家电行业受此政策的影响不大，我们推荐小家电主要还是强调其防御性。规划全文中的家电内容更加详实，但仍不够细则化2009年5月18日公布的规划全文与2月19日公布的规划重点内容中与家电行业相关的方面并无大的出入，只是更加详实，除2月已公布的家电下乡扩大政策以外，还进一步具体化了2009-2011年三年中的目标和任务，我们总结为四条：变频空调压缩机的关键生产技术
38、要通过产学研结合的模式取得突破，实现高端及高效节能空调产品的产业化；高效节能节材型冰箱压缩机的关键生产技术也要采取产学研结合模式实现创新和产业化，淘汰落后的低能效冰箱（含冰柜）3000万台、淘汰以氯氟烃为发泡剂或制冷剂的冰箱、冰柜；提升行业总体技术水平，支持家电行业电冰箱、空调器、洗衣机等关键部件生产线升级改造，实现高端及高效节能产品的产业化；.根据行业特点和发展要求推进产业转移，推动冰箱、空调、洗衣机等家电行业重点产品的研发、制造、集散，逐步由珠三角、长三角和环渤海等地区向本区域内有条件地区和中西部地区转移。然而和2月媒体报道过的规划初稿内容相比，规划全文的具体内容仍旧不够细则化，还需要有关
39、部门后续再制定类似细则的规定。因此规划的公布对家电行业的短期影响并不会增大，但中期的产业发展方向更加明确，对于格力、海尔、美的、科龙、小天鹅、合肥三洋等内销比重大、具备技术研发能力和良好品牌形象的企业是持续的利好。家电以旧换新原则出台，目标拉动200亿消费.本次家电以旧换新政策的财政补贴计划是家电下乡政策的十分之一.本次国家安排20亿元资金用于家电以旧换新补贴，原则上按新家电销售价格的10%给予，因此可以简单匡算出目标是实现200亿的零售额。家电下乡政策国家的财政补贴计划是200亿元，即要实现1500亿元的零售额。因此本次家电以旧换新政策的财政补贴计划金额是家电下乡政策的十分之一，目标拉动的零
40、售额是家电下乡的约13%。出台的还只是原则，细则和流程还需等待.本次虽然明确了家电以旧换新的补贴基准和比率，但关系到实务操作的家电购买地点、补贴范围（如：坏家电是否算旧家电？）、最高补贴额度、补贴金额的给予方式、回收拆解处理企业的指定等都还没有具体落实。据我们了解，目前有的试点地区还在筛选上报有能力承担家电回收处理的废品收购企业，在对政策的具体细节提出建议；因此预计家电以旧换新的细则和流程、真正实施的时间还需等待。 补贴估计不能与家电连锁企业现行的旧家电回收同时享受两大家电连锁企业苏宁和国美早在2005年就都推出了旧家电回收的业务，对于电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑这5类旧家电的回收视新旧
41、、好坏程度，回收支付的金额也在几十到几百元不等。本次国家的补贴由于细节还没有落实，尚不确定是对家电连锁回收支付的替代还是能够兼有，但我们认为是替代的可能性更大，即政策补贴不能与家电连锁企业现行的旧家电回收同时享受。两项政策短期利好都有限，看好中期趋势，期待节能补贴.从家电下乡到家电以旧换新，以及大而全的规划，国家都是围绕着保增长、扩内需、调结构的总体要求来推进的。经过这些政策的制定，目前主要家电企业已经都调整了经营思路来迎合政策导向，如格力董事长在日前的股东大会上也认为空调很快就会转为变频空调绝对优势。消费者在国家政策的导向和政策所给予的优惠下更新需求也会加快、逐渐树立节能消费观念；因此我们看
42、好这3-5年内需的增长和高能效产品比重的快速提高。不过由于政策细则还有待制定，因此短期利好都有限。3：税收政策二九年六月二日发布新型显示器件生产企业进口物资税收政策通知海关总署：经国务院批准，现将新型显示器件生产企业进口物资的税收政策及相关事宜通知如下：一、继续支持薄膜晶体管液晶显示器件（以下简称“膜晶显”）生产企业的发展，将财政部关于薄膜晶体管液晶显示器件生产企业进口物资税收政策的通知（财关税20064号）执行期限延长3年，即从2009年1月1日至2011年12月31日期间，对“膜晶显”生产企业进口国内不能生产的净化室建筑材料、配套系统和生产设备零配件，免征进口关税和进口环节增值税；对其进口
43、国内不能生产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品，免征进口关税，照章征收进口环节增值税。上述政策中免征进口关税的生产性原材料和消耗品的产品清单见本通知附件1和附件2。二、此前已经认定的“膜晶显”生产企业（名单见本通知附件3）继续享受上述进口税收优惠政策。按照财关税20064号文件附件5、6所规定的生产设备清单及维修经验公式计算，各企业2009-2011年度进口国内不能生产的维修生产设备用零配件的免税进口额见本通知附件4。上述企业应在免税进口额度内将实际零配件进口清单报海关审核备案，以利于海关后续监管。三、将“膜晶显”进口税收政策适用范围扩大至等离子显示面板（即PDP）和有机发光二极管显示面板
44、（即OLED）生产企业，即自2009年1月1日至2011年12月31日，对PDP和OLED生产企业进口国内不能生产的净化室专用建筑材料、配套系统和生产设备零配件，免征进口关税和进口环节增值税；对其进口国内不能生产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品，免征进口关税，照章征收进口环节增值税。操作程序比照“膜晶显”政策办理。具体免税进口产品清单由财政部会同有关部门研究制定后另行通知。四、财政部会同有关部门对上述政策的免税进口产品清单适时进行调整，同时根据国内产业布局和技术进步的实际情况，合理调整享受上述政策的技术门槛。二八年一月一日中华人民共和国企业所得税暂行条例和外商投资企业和国外企业所得税法（
45、两税）合并为一部统一的中华人民共和国企业所得税法此后，内外资企业所得税将统一按照25%的税率征收。业内人士介绍，商业零售业因所处区域不同，以往的外资优惠政策也有所不同。因此，批发零售类公司将迎来一次难得的发展机遇。按照我国现行内外资两种企业所得税的不同税率，因为外资企业可享受“三免两减”及免交部分附加税的税收优惠，外资企业的名义税负是15%，内资企业的名义税负是33%,相比之下，内资企业要比外资企业多承担2倍左右的税负.然而在实际操作中，外资实际税负是11%，内资企业的实际税负约为22%至25%。13日，银监会公布了消费金融公司试点管理办法，本办法主要是为了“促进消费金融业的发展，规范经营消费
46、金融业务的非银行金融机构的行为”，消费金融公司的业务范围包括了办理个人耐用消费品贷款、一般用途个人消费贷款等。国家刺激消费政策倾向明显。近期，家电下乡、汽车下乡、家电以旧换新、以及本次消费金融公司试点管理办法的出台，都显示国家刺激消费、拉动内需的政策倾向，2009年上半年，全国家电下乡产品累计销1300万台，金额达208亿元，取得了一定的刺激消费的效果。(三).其他外部因素1：利率和资金供求中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现
47、行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。同时，中国人民银行决定，从2010年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次上调准备金率冻结资金约3500亿元左右。此次调整之后，大型商业银行的存款准备金率达到18.5%，达到历史最高水平。央行最近一次上调准备金率是在11月29日，本次上调是央行年内第六次宣布上调存款准备金率。2：国际环境及汇率3、 微观层面(一).公司概况股票代码002024公司名称(中)苏宁电器股份有限公司注册地址江苏省南京市山西路8号金山大厦1-5层办公地址江苏省南京市淮海路68号行业分类零售业公司经营范围许可经营项目:互联网信息服务(按许可证规定的范围经营),音像制品直营连锁经营,普通货运。以下限指定的分支机构经营:电子出版物、国内版图书、报刊零 售;第二类增值电信业务中的信息服务业务(不含固定网电话声讯服务、移动网和固定网信息服务)。 一般经营项目:家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务,计算机软件开发、销售、系统集成,百货、自行车、电动