市场营销管理理论市场细分与定位常林班.ppt

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1、市场营销管理理论 工商管理系：任启芳 2007年8月1日 2 第三讲：市场细分、目标市场、市场定位 企业系统价值链 选择价值 提供价值沟通价值 用 户 细 分 市 场 细 分 重 点 价 值 定 位 选 择 合 作 供 应 商 产 品 开 发 服 务 开 发 定 价 产 品 制 造 分 销 服 务 支 持 性 活 动 辅 助 人 员 推 广 营 业 推 广 广 告 选 择 合 作 分 销 商 围 绕 外 部 客 户 进 行 细分的含义？ 细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一 组消费者。 细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每 一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相 似

2、的购买需求和购买欲望。 5 市场细分的模式 含糖量 含奶量 （a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好 集中营销差异化营销 无差异营销 含奶量 含奶量 含糖量含糖量 糖果的自然细分 以旅店为例： 质 量 特级 优秀 标准 实惠 金陵饭店 新世纪大 酒店 南林大厦 林化所招待 所 高 价 高于平 均价 平均价 低价 价 格 为什么要做市场细分？为什么要做市场细分？ 为什么要做市场细分？为什么要做市场细分？ l l 有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。 l l 主要原因：主要原因： 便于营销：便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体更

3、易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体 的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同 的年龄、性别、用途、环境等。的年龄、性别、用途、环境等。 针对性：针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场 细分有利于新产品竞争现有消费者，也有利于对成熟的产品寻找细分有利于新产品竞争现有消费者，也有利于对成熟的产品寻找 新的消费者。新的消费者。 有效性：有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供 产品、价格、促

4、销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传 递给不适当的消费者。递给不适当的消费者。 什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？ l l 任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作 市场细分。市场细分。 l l 确定细分市场时：确定细分市场时： 市场足够的大：市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试 图细分一个非常小的市场。图细分一个非常小的市场。 市场存在差异：市场存在差异：

5、在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异 采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。 响应及时：响应及时： 一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市 场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没 有任何价值。有任何价值。 可达性：可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该 能够对

6、特定的细分市场确定哪种媒体方式最有效。能够对特定的细分市场确定哪种媒体方式最有效。 对产品本身的需求不同：对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心 理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品 时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但 一些日用消费品有可能存在这种情况）一些日用消费品有可能存在这种情况） 利润考虑：利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重为了追求更

7、大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重 新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足 细分市场购买者的需求。细分市场购买者的需求。 什么时候需要利用市场细分？什么时候需要利用市场细分？ 如何细分一个市场？如何细分一个市场？ l市场构成特性研究 工程机械市场都有哪些市场发展特性（如季节性特性、景气周期、区域 发展、政策性等特性） 这些特性的详细特征、影响因素及影响程度如何 l l 有两种基本的市场细分方法：有两种基本的市场细分方法： 事先细分：事先细分：在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员 凭直觉，对二

8、手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将 的消费者划分为不同的细分市场 。 事后细分事后细分 ：主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和 关键性描述信息。 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定 。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则 划分为不同的市场。 哪些分析技术可用于市场细分？哪些分析技术可用于市场细分？ l l 大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。 l l 没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。没有一种理想的方法可以适用于所有的市场

9、细分研究。 l l 每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法以获得每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法以获得 最好的结果。最好的结果。 l l 在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。 l l 市场细分主要有三类分析技术：市场细分主要有三类分析技术： l l 数据处理技术数据处理技术 l l 非监督分类技术非监督分类技术 l l 监督分类技术。监督分类技术。 l l 各类分析技术主要包括：各类分析技术主要包括： l l 数据处理技术数据处理技术 因子分析因子分析Factor analysis.Factor analys

10、is. 主成份分析主成份分析Principal Component Analysis Principal Component Analysis 多元回归多元回归Multiple regression.Multiple regression. l l 非监督分类技术非监督分类技术 聚类分析聚类分析Cluster analysis.Cluster analysis. 两阶段聚类两阶段聚类 Two Step ClusterTwo Step Cluster 神经网络神经网络Neural networks.Neural networks. C5.0C5.0规则侦测规则侦测 l l 监督分类技术监督分类技

11、术 判别分析判别分析Discriminant analysis.Discriminant analysis. 多元多元logisticlogistic回归回归Multivariate logistics.Multivariate logistics. CHAID -Chi-square Automatic Interaction DetectionCHAID -Chi-square Automatic Interaction Detection CART- Classification and Regression Trees.CART- Classification and Regressi

12、on Trees. 用于市场细分的多变量统计方法分类图用于市场细分的多变量统计方法分类图 应该划分为多少个细分市场？应该划分为多少个细分市场？ l l 没有一个统一的答案。没有一个统一的答案。 l l 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市 场细分的个数。场细分的个数。 l l 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者 将原始资料中的异常值剔除掉。将原始资料中的异常值剔除掉。 l l 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场如果市场被

13、划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场 采用许多不同的市场营销策略。采用许多不同的市场营销策略。 市场细分的代价市场细分的代价 l l 市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的 、准确地划分市场。、准确地划分市场。 l l 市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。 l l 一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过3030分分 钟。钟。 l l 虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有

14、一种市场细虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细 分方案能够长期的保持不变。分方案能够长期的保持不变。 l l 细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重 新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。 l l 市场研究不可能代替企业完成这些目标。市场研究不可能代替企业完成这些目标。 完整市场细分和定位研究的过程完整市场细分和定位研究的过程 确认市场细分的标准确认市场细分的标准 了解各个细分市场的表现和背景情况了解各个细分市场的表现和背景情况 市场细

15、分市场细分 目标市场目标市场 确定细分市场的选择标准确定细分市场的选择标准 选择目标市场选择目标市场 市场定位市场定位 制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的定位 制定每个目标市场的营销组合制定每个目标市场的营销组合 细分标准细分标准 大区大区 城市级别城市级别 城乡城乡 . . . . 收入收入 年龄年龄 性别性别 教育程度教育程度 . . . . 购买动机购买动机 用途用途 . . . . 价值观价值观 生活态度生活态度 . . . . 自然属性自然属性人文特征人文特征态度态度心理特征心理特征 购买品牌购买品牌 购买时间购买时间 价格价格 . . . . 行为特征行为特征 事前分类标准事

16、前分类标准事后分类标准事后分类标准 细分标准的确定细分标准的确定 l l 首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影响首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影响 着细分标准的选择和进行市场细分的结果。着细分标准的选择和进行市场细分的结果。 l l 事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显著事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显著 的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效 的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交

17、叉分析就可以明的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就可以明 确不同人群的特征。确不同人群的特征。 l l 但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产品但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产品 的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复 杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向 性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。 l

18、 l 可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同时可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同时 使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵 活掌握。活掌握。 在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组. . 描述细分市场用户特征描述细分市场用户特征 用户自然属性用户自然属性 人文特征人文特征 行为特征行为特征 对产品的态度对产品的态度 心理特征心理特征 细分受访者细分受访者所有的受访者所有的受访者 市场细分市

19、场细分 市场细分市场细分 判别分析判别分析 LogisticsLogistics回归回归 CHAIDCHAID 因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子命名因子。命名因子。 聚类分析聚类分析 聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法 确认市场确认市场 细分的标准细分的标准 市场状况市场状况 描述细分人群描述细分人群 背景情况背景情况, ,消费行为消费行为 媒介习惯等媒介习惯等 市场细分的过程市场细分的过程 因子分析因子分析 主成份分析主成份分析

20、 分类规则和准确率分类规则和准确率 态度态度/ /需求需求 分出不同特征的人群分出不同特征的人群 非监督分类非监督分类 监督分类监督分类 好听的名称好听的名称 市场细分综合案例分析市场细分综合案例分析 移动消费者细分过程移动消费者细分过程 国内客户对工程机械需求也将产生变化 1、增加机械设备的品种、型 号、规格 2、要适应新工艺、新材料、 新结构变化的要求 3、产品可靠，易于维修和保 养 4、满足环保要求 5、希望生产企业能租赁设备 根据地理条件、气候条件、使用条件各异 生产企业要及时了解并开发出适应新变化的工程机械 现状：表面质量差、设备漏油、资料不齐全、说明书不 清楚、故障率高、无故障工作

21、时间短 低噪音、低污染、低震动 解决施工单位资金短缺设备落后，工期紧的问题 国内工程机械的产品市场将进一部细分，涌现 出一些新的市场 1、高原型工程机械 2、特殊工程机械 3、农用工程机械 4、通用或专用工程 机械 5、工程机械出口 在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场 西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求 为保护生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝 抢险抗灾 农业基础设施建设 农业产业化生产 小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发 港口、铁路、机场、高速公路的维护 全球工程机械产品的年贸易额为350亿美元，我国年出口额仅为2.5-3亿美 元，潜力很大 尽管总体落后，但

22、少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎 移动目标市场移动目标市场 消费心理消费心理 生活态度生活态度 产品特征产品特征 背景资料背景资料 2828个量表语句个量表语句 2020个量表语句个量表语句 性别性别 年龄年龄 收入收入 职业职业 教育程度教育程度 计算机水平计算机水平 购买价格购买价格 购买品牌购买品牌 用户类型用户类型 手机类型手机类型 手机价格手机价格 手机话费手机话费 非监督类非监督类监督类监督类 因子分析因子分析 因子分析因子分析 聚类分析聚类分析 分类树分类树 判别分析判别分析 对应分析对应分析 定 位 定位指的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提供 物）在目标客户的心目

23、中占据一个有差别、有意义的 地位，而对它们清晰地加以区分的行为。 有差别的地位：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于 其它品牌、产品或服务（斯沃琪：大众市场上的尚表） 有意义的地位：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发 消费者购买（客户会买大量手表以与其服装相配） 价值区分的基础 独特的利益：与竞争者相比，更能满足某种能被感 觉得到的需求或欲望（斯沃琪手表能与消费者的衣服 搭配） 消费者问题：消费者如何才能从产品/服务/品牌的使用 中获益？（豪华手表太贵） 目标消费：一群已被完整地描述和清楚地了解的细分 群体（有时尚意识的年轻人） 利益支持：相信独特利益的理由（新颖的款式，色彩 和广告）

24、价值区分的基础 品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度： 企业提供的产品或服务的心理特征（新颖的广告） 经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争 对手（传统的低成本手表，如天美时表） 价格：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业 从竞争对手那里获取数量的计划（价格必须支持多样 化购买） 定位战略 特色定位（Cruise Lines） 利益定位(Soy Dream豆奶) 用户/使用定位（卡斯特罗GTX） 用户定位（杜邦枕头） 竞争者定位（凌志汽车） 产品目录定位（施乐） 质量/价格定位（海尔） 渠道定位（Duxiana） 价值观点 消费者通过对产品的使用获得的核心价值企业将会 如何

25、解决客户问题？ 蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉 目标：对鸡肉已有品质意识的消费者 利益：鲜嫩 价格：增加10% 多米诺比萨店：下单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送 到客户手中 主要的价值观点 最好品质（福特汽车） 最好业绩（卡斯特罗GTX） 最值得信赖（IBM：Samsonite） 最物有所值（凌志汽车） 最平价（Cooper轮胎） 最有声誉（Bang & Olafson） 最佳设计（iMac） 使用最简便（美国在线） 安全性能最好（米其林轮胎；富豪轿车） 定位说明 定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在 目标细分市场中这种定位战略为什么会成功 定位说明 一定位模板斯沃琪公

26、司 目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配 的年轻人 商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场 价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相 称的手表 价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两 、三块表的价钱 价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦 定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格 为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。 定位说明 常林装载机产品定位一 定位模板常林装载机产品 目标客户： 商业环境： 价值观点（1）独特利益： 价值观点（2）得益支持： 价值观点（3）品牌个性： 定位说明： 制胜的定位战略 Neutrogen

27、a香皂 温和、能彻底清除污渍、PH值中性的肥皂（利益） 11种有效成分，将对皮肤的刺激减少到最小（特性） 缓慢而简单的成型过程，确保质量（质量/生产过程） 主要通过药房进行分销（渠道） 几乎没有提价 医药行业环境的详细介绍 常见错误 无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候， 这种定位却也能起作用：是什么样的隐秘需求使得万 宝路牛仔在消费者头脑中留下深刻的印象？为什么消 费者会认为喝啤酒可以令他们更显精神？） 定位是基于需求而不是欲望（Intelligent Cuisine） 定位是基于不可防卫或未经证明的利益或特性：这在 高科技商业市场上很常见如“追求对投资更好的回 报”，“追求更大的规

28、模”等等 商业市场中的价值沟通 建立一个客户价值模型 组织一个价值研究团队 选择最有可能成功的细分市场 争取客户的合作 商业市场中的价值沟通 准备并着手进行现场研究 对客户从企业提供的产品或服务中所获得的回报及所 付出的代价，价值研究团队要列出全面清单 到客户中间搜集数据资料 与最接近的竞争对手相比较，计算客户投资在本公司 的产品或服务上所得的全部投资回报率 建立不同客户的数据库 客户价值模式（1） 加拿大沃 尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张力、拉 力、亮度、不透明度及干净程度等方面都不相同，但 购买商仍把它当作一种日用品。 沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的低浆包，这是该 行业的一贯做法，所用

29、的钢丝必须通过昂贵的设备或 人工来剪断，有时候会伤害人眼睛或使他们患上腕骨 管道综合症，结果会损失上班时间。 沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住 ，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在 运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。 客户价值模式（2） 沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建 立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本 中收集了一些资料。客户提到了增加安全度、减少人 力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省 费用，并达到更佳的员工士气。 VRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四 组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B： 5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨 问题是：用胶剂粘过的产品包如何定价？