客户关系管理CRM.ppt

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1、客户关系管理 CRM,讲师：赵恒宏,课程纲要,1、客户关系管理 2、提供顾客满意的服务 3、全面认识顾客及其需求 4、市场营销基本理念 5、目前存在的问题分析,只用口述 100% 想说的 80% 说了出来 60% 被听到,口述+视觉+笔记+参与,掌握学习的方法,建立学习型组织,关于培训的效果,50% 三小时后 20% 三天后 5% 三个月后,70 - 80% 三天后 50 - 60% 三个月后,125,销售业绩,时 间,库 存,销售预估,销售实绩,目前存在的问题分析,我们的目标,技能,知识,行为,环境,环境,目标管理,没有目标行吗？ 目标起源 目标订立的原则 武侠高手 目标分层 目标原则,是否

2、为目标制定了行动计划？,你过得快乐吗？ 你喜欢现在的工作吗？ 你打算怎么办？,辞职，另寻山头 辞职，休养，另做打算 不辞，混 不辞，努力工作,对工作的态度: 老板的心态 对挫折的态度: 成长的机会 对顾客的态度:衣食父母（角色转变） 对产品的态度:生命的一部分 对学习的态度:空杯定律,活到老学到老,所以，今天，你应持有的态度,随时散布疑云 有传染性 使人悲观 使人不能享受人生,消极心态,我们最大的敌人我们自己,积极心态带给你,为你带来成功环境的成功意识 让你保持生理/心理的健康 让你拥有爱心， 让你内心平静， 让你长寿并让生活平衡 驱除恐惧， 把失败视为自省的机会， 在逆境中看到/找到成功的契

3、机， 免于自我设限， 充分了解自己和他人的智慧,心态是你真正的老板,控制自己的思想：Concept 控制自己的时间：Clock 控制接触的对象：Contacts 控制沟通的方式：Communication 控制自己的承诺：Commitments 控制自己的目标：Causes 控制自己的忧虑：Concern,自制的七个C让你更成功,将消极心态排除在心门之外 机会的门就会向你开启,让自信心永伴你,挑前面的位子坐。坐在前面（显眼的位置）的习惯 练习正视别人。正视别人等于告诉他： 把我们走路的速度加快25%。抬头挺胸走得快一点 练习当众发言，主动发言是信心的“维他命” 哈哈大笑，它是医治信心不足的良药

4、 利用积极心理暗示自己，而不 用“反正”、“毕 竟”、“总之”、“没办法”等,对你潜意识的心智，反复而肯定地下达积极命令！,顾客从我们手里买走的是什么？,市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分 企业利润的来源 产品（服务）清单,竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM,标准化,市场营销基本理念,产品概念的延伸,产品的延伸,其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是营销的关键所在。,问题:,谁是你当前的客户、最好及

5、最差的客户 顾客想要什么样的产品和服务？ 顾客什么时候需要这些产品和服务？ “顾客是上帝”，怎样感动上帝？ 当服务出现差错的时候，我们该怎么办？ 如何让顾客不愿离开我们？ 如何让顾客不能离开我们？,和竞争公司比起来我们有何优劣势? 如何让顾客(客户)满意? 如何让客户忠诚? 我们为什么要想办法留住老顾客？ 为留住老顾客、鼓励新顾客加入，我们采 用了何种策略？ 今天在顾客(客户)管理方面遇到哪些问题?,问题:,建立顾客关系的步骤,认识顾客价值,接近顾客,理解顾客,与顾客互动,设计并 调整方案,什么是营销？,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销

6、战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4C整 合,4R - 取得长期成功的基石,relationships 关系,Retention 保持,Referral 推荐,Recovery 恢复,传统营销VS 服务营销,传统营销,服务营销,销售产品 短期利益 不注重服务 提供有限承诺 不强调接触 认为质量属生产部 产品功能导向,维持与发展关系 长远利益 服务突出 提供系统承诺 伙伴式沟通 认为质量与服务关联 利益导向,企业竞争力及差异化根源,以服

7、务中的表现和与客户的互动为中心使得公司能够为客户增加价值，或者更准确的说，是增加新形式的价值。,价值的产生与传递,客户感受价值,客户的满意度,客户关系,股东价值,营销的战略方法,市场细分、产品和品牌定位、差异化的产品供应、真正去理解什么是客户的要求和需要 认识到客户是公司的长期资产 对他们进行投资是值得的 不要过度开采,服务营销理念,服务质量,服务接触,服务设计,顾客保持,内部营销,员工满意 并忠诚,服务效率 及质量提升,顾客满意 度成长,服务模型,顾客忠诚 度提高,关系强度增加,关系寿命延长,顾客关系 获利率成长,实施关系营销的具体策略,设立顾客关系管理机构,个人联系,定制营销,俱乐部营销规

8、划,数据库营销,频繁营销规划,退出管理,顾客,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组 织 系 统,控 制 系 统,供应商,中间商,竞 争 者,公 众 媒 体,人口经济环境,社会文化环境,政 策 法 律 环 境,技 术 自 然 环 境,全面认识顾客及其需求,Acquainting 认识顾客,Appreciating 欣赏顾客,Analyzing 分析顾客,Acknowledging 答谢顾客,Acting 为满意而行动,5A战略,营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作

9、用 -交接 -壁垒,有几种顾客细分的方法？,什么是客户满意度 客户需求 隐含的期望 什么能让客户满意 影响客户满意度的因素 勉强的满意是不够的,提供顾客满意的服务,期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,什么是客户满意度,什么使顾客满意？,服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程,确定目标客户群,细分客户群,与客户互动接触,调整产品或服务 以满足客户需要,管理客户的过程即是 管理客户需求的过程,因为有需求，所以有企

10、业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分,顾客需求管理,Basic Need Want Desire The Unexpected,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 柯恩斯,客户需求,顾客满意与忠诚的关系,企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 安全度 / 期望值 / 对比 生意

11、 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计,客户满意度与忠诚度,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,程序面,个人面,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,顾客反馈,组织和监管,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,客户满意度的影响因素,4,5,1,经理的感知,顾客需求,顾客感觉,程序设计,员工认同度,顾客接触,3,2,影响客户满意度的因素,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服务体系,内部体系,服务设施或服务环境,服务人员,服务项目A,服务项目B,顾客 A,顾客

12、B,顾客看不见,顾客可看见,直接接触,间接接触,技术表现,与组织的互动,情感要素,核心,流程与系统支持,客户满意度的影响因素,情感因素,与组织的互动,技术表现,流程和支持,核心产品/服务,尊重 欣赏 认同,更好到接待 友善 有益 谦逊,产品性能 产品质量,价格,+,_,及时供应 精确性 获得信息 服务保证,运输 担保 支付选择 营业时间延长,迷惑 失落 失望,粗鲁 漠不关心 错误地对待,延迟 阻塞 排队等待,不灵活性 复杂性 文牍主义,+,+,+,+,_,_,_,_,找存车的地方,存包,拿货框,请售货员帮忙,逛休闲食品区,准备 结帐,等待,付款,拿包,骑车,结束,开始,选择 商品,查看 方位,

13、服务圈模型,真实一刻：当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触都是一个真实一刻。,进入货区,服务效率- 识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，需 要领先顾客一步！,从客户的角度来看问题,Explore 探索客户需求,Offer 提议 采取适当行动,Action 履行承诺,Confirm 确认是否满意,满意服务流程,案例：产品的概念和服务的意识 闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到深圳，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以

14、采购了这些生活用品，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，我们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买就算了。,反馈速度及结果,工作配合,执行能力,本位主义,官僚主义,期望值营造,孤岛文化,优质服务的障碍,建议取消营

15、销部门 营销不仅仅是一个部门，而是一种意识，是一种渗透于成功企业中的文化 一个以营销为中心的组织，必须使他的员工对客户的态度保持一致组织中的任何一个人都可能对满意度产生影响,营销部门已经不再需要,并非所有的客户都是有价值的,问题： 客户是谁？ 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “客户”价值的定义/标准？,客户关系的货币和非货币价值,要成为服务业的领先企业，首先必须学会拒绝，拒绝一些市场和成长的机会。“专一经营的企业必须集中精力为高度集中的目标客户群提供少而精的服务，从而获取利润。” 在服务交易过程中，应为消费者提供足够的信息，尽可能让购买者对服务提高认

16、知度，使购买者在购买过程中感到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态，进程和发展，以减少风险，增强配合服务完成的信心。毕竟，在服务世界里，只有客户才拥有“终极审判权”。 一个成功的服务企业唯一不变的就是永远为了适应客户的需求而改变，只有不断进行适应性的改变服务才有生命力。 - Craig Terrill,优质服务的具体表现,服务理念,客户感受,您的心愿被看到,基本服务原则,客户满意,理 念,服务心态,行为模式,解决问题,标准化行为程序,基本服务设计,如何发现客户不满意 ?,顾客满意度调查 ( PDCA / 公布 ) 员工满意度调查 投诉记录 (头脑风暴) 销售现场行为观察

17、 ( 走动式管理 ) 服务流程考察 ( 物美 ) 业绩分析与追踪 ( 大客户经理 ) 竞争对手比较 ( 神秘顾客 ),优美的回复函结构,理解并同情其遭遇 我们也是受害者的原因（客观因素） 特定情况的特点特征 我们的处理 强调同样的看法，获取一致的感觉 利用投诉给自己贴金 提出补偿性方案，寄送礼券及VIP卡 欢迎再来,对于抱怨的回复，写给谁看？ 时限的承诺 回复通知方式 如何确保不“遗失” 对当事人的处理 登记制度,应付交差,标准化,个性化, ,关于,抱怨回复,客户抱怨处理流程,客户投诉管理,你的老板是怎么看待投诉的？ 最危险的错误来自于我们视投诉为不愉快的事情、无聊和麻烦； 投诉和异议是商业中

18、积极的一面 - 给我们机会，改变了客户不愉快的感觉； - 继续保留了客户，稳固了关系； - 看到客户的兴趣,对待投诉和异议的态度,客户投诉管理,对客户照顾不周，客户没有得到足够的注意 客户就想要和人说说 朋友对客户买的东西做了否定的评价 错误的信息和误会 对购买的东西整体感到失望,投诉的起因：,让客户说完他想说的，无论是什么 总是考虑到，客户主观上相信自己是正确的 感谢客户和我们联络，也谢谢他的批评 确定客户理解了解决方案，而且负应负的责任 使客户回想起来有愉快的感觉 鼓励有个人署名的文字反馈,处理投诉的原则？,客户投诉管理,客户投诉处理流程,杭州地区内12小时，以外地区24小时,投诉处理技巧

19、,给投诉者VIP的感觉 “认同您的感受” 情绪 问题 外型与技巧 忌语 心态 专心致志 五“一点”,耐心多一点 态度好一点 时间快一点 补偿多一点 规格高一点,如何获得顾客的忠诚 ？,产品领先策略 服务领袖策略 有效沟通策略-管理顾客满意度 提高转移成本 顾客关系管理 补偿性服务承诺 会员积分制度,酬谢顾客的忠诚度,把焦点放在顾客的需求上 物超所值地酬谢顾客 倾听顾客声音于未抱怨之前 善意邀请顾客做服务监督员 要有人性化的接触，电脑非万能 承认最好的顾客需要专属的待遇 设计可以评估忠诚度活动计划所增加的业绩和获利率的方法,整合营销：,客户关系管理,客户关系管理，首先是一件心态上的工作，只有企业

20、全员共同认同今天在做的事情是一件很有意义并且对自己的一生都会有帮助的事情时，我们才有机会做好；当然，接下来就要求我们的员工能够发自内心地关心我们的顾客。,VIP,了解客户的需求是做好客户关系管理工作的关键。 客户关系管理改变了我们和顾客的位置与状态，使我们贴得更近；并且当我们与顾客越来越近的时候，我们正在离竞争对手越来越远。,真正的客户关系 VS 虚假的、肤浅的客户关系,CRM 基础,CRM,品牌关系,疏远的关系,私人化程度,客户档案,客户细分,CRM 工作步骤,客户关怀,动态数据库,客户资料内容,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。 客户记录会节省时间，

21、保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,客户资料内容,客户状态分析表-客户意愿评估,客户状态分析表-客户素质评估,拜访目的,行动计划,预期结果,支配型,表达型,和蔼型,分析型,表达度,情感度,顾客类型分析,客户关系管理的误区,契约联

22、系：锁定他们 联通CDMA 频数营销：解决不了情感层面的人为CR 航空积分、SOGO优惠券 让联系复杂化：卖给他们更多的东西 银行业、电信业的倾向,关系的特征,究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系 双向互动的关系建立与协议数据库,轻松感 互动的频率 接近程度 亲和力、熟悉程度、亲近的感觉 相似性 拥有相同的价值观、态度和目标 相互关系 拥有“相互联系在一起”的感受 相互的依赖感为达到某个特定目标对另一方的依赖,强大关系的特征：

23、为什么他们能够持久？,客户关系的要素,信任、道德规范 责任感 可靠性 友爱 理解、同情 共同的目标 互惠 尊敬、忠诚 喜爱 归属感、自豪感,依赖感 对历史的了解 双向的交流 温暖、亲密 对需求的关心 知识 回应 守诺 社会支持、社区 负罪感/背叛的感觉,有利于关系发展的条件,身体接触/便利性 个人交往的程度 投入的时间长度 任务的复杂性 方便的双向交流 通过服务增加价值 与同一个人交往,接触的频率 接触的连续性 对于高风险的看法 客户对专门知识的缺乏 参与程度 亲密性 转移成本,建立长期的客户关系,去认识他们 从他们的角度看问题 提供额外服务的重要性 建设客户关系的各个层面 客户关系管理的误区

24、 克服形成真正的客户关系的障碍,放下优势，培养客户意识与心态 鼓励、培养员工从客户角度考虑问题 将产品别事业部转化为客户别事业部 鼓励全员服务营销 加强同社区联系，成为社区的一部分 给员工进行必要授权 培养员工提供个性化服务并做离网关怀,大公司所能学到的东西,我认为你们很在意我 你们理解我的需要 员工用亲人的方式接待我，我觉得他们对我很尊重 在和你们交往时，我感到和他们很亲密 和你们发生业务关系，我觉得有保证 和你们交往，不是因为被迫，而是我想这么做 把业务转移到另一家公司，我觉得这样做没必要 在需要帮助时，我可以向你们求助 我不可能和你们的竞争对手接触 和你们的员工交往时，我觉得很舒适 你们对我们的社区来说是一个重要组成部分 和你们的员工交往就像和朋友在一起一样 假如可以避开的话，我不会和你们打交道 你们的员工很了解他们的业务 你们是一家不错的公司，很了解像我这样的客户,评价客户关系的各个指标,热情是世界上最有价值的商业资产 顾客不依靠我们，而我们依靠他们 我们缺少专有的产品，因而我们的 服务必须是杰出的 为了提供出色的服务，我们的员工 必须真正去关心顾客 Anixter 电信电缆,