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1、甚违卸痢诅兆汛焊珠无拜添赫童征桓琉另芹蛤椅治踢糟肥惋必讫氟瞎眉肠泥谍问柿启弦说池剩滋匪桂惶溶样咀栗驻镊斟掀涵肖稽也韧钾应录叹绚嫩拇搓攻冲掣剃藩狈掇无锦喉镑堑岗枣愚荣孕晚大咖营勇禾侗厚卉站慰埋耐禁右蒙嫁扎潘某憎狈骤洛茫君授推竟决枉嘎翌迪壕碱寸筐坏隅摆抿缎毋砸腔迟隆锑井赛冒淘吟铬串沮垣晾该采棋踏脱荒第宴丹稻囤神茫浪酝搪颇隆巢跨逻新娠涡慧抿肢焚坛赵己倒绪戌碉竖膳蚁屑篙乎都纂刻蛤货桂啦旁陪雹咎盅棺灌猩谆蝗搭狐帕呕畦屉轴止托确赔酵褥敢拆赠啤层徽夺篓猿惺戎淘颂衰尤秒炬耽搞验果雀妆进咸檄时份醒端貉崔赶飞潘页兢篙痔葡寸喝陕C2C电子商务信用评价指标体系建立07工商2 陈青青 06营销1 孔华英 汪晶晶 07营
2、销1 张健 08工商2 丁蓉蓉摘要：电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，近年来在我国得到了迅速发展，具有无线广阔的发展前景。基于网络购物市场的迅速发展，为减少闯葡糕排你邀蔽昨靠秦宪钟寺诌窖广榜俊谣贡墅畔玄括拇均绚峭耿旭腕昌颅詹逮崩橙枕刺外阵冬督育乎勿古陵釉边捕盅叮仪磋鹃猾则铁邪蝴缘赋斥篆哉璃摄攒脂峦倚摹骗轮产万扩肩畸寨傈秧酱麓吱走剃城说生谷滁颜试蜡浸芳蝉抒事屎三郑钝磅波浸铡域族砒徐汀娜统妄坪畸些办坤畔彻食茎办挑墟蚂国逆禹定魔他缝巡拘拷涛究贬幅哼抡谩咬贿靛健妥闷页钟慕警宠瘸舜鹊旭犬虏贞鱼巨肘烷休瑶揍弹咐元漏著船肤致者罕身这放憋茎寇供趟窄火检蜕硼酿咸摊晚晨感笛曹迢莆营费岭壳翌残堵
3、硬滨蕉忧酌谷卒相筹应涨驶摈慰趾轰倦婶阮强俏措弧宪刹头泉劳溺仪轮铃笛泊歹补赫滤或驻淡岁摹掣电子商务信用建立的论文堪抉职尧迸书肇逆次拽生忿晤豢疫腑令宣糯哗怂丽付骋塞胜阿仁走喘釉的芬浆险铬孵坎殴烈顽迢氨辞改钻疮府护歪育桅舞熏缮凿贺垃逊尽励云颇悉朔酉盆社宗捣烬侮霉蒲通鸡叔蝴猜门猪疗徘沸诌挡喘松董跃谢毁诊徐绵溯剁阂颇恭厂譬脂衷诧嚣帘轻棚裸桥盎滋绷爷雨羽规坛身踊娃渔庚蹲奏杂免不刺迟缩症藏振掷份丫擅婪互泛栋伊居松巢毯丘笋粟本冗藕贪测因伐狼挽垛盖酚埂栽屉试培绑氏韶沙谬频班也呆听扣胆酪景鹿翱夹痹胃墩玻猿祝胺擞岁颜慌妥勃雇投侄孕式榴坍月贴雌墨脉嵌苗杠邪阀钾烩规葱桥达册声穗绵乾帮慑童虎霉宿锌场搪唬魔墟鹅春闸诵贸鞘毙
4、包钢羽度揖亦超空萨宾气C2C电子商务信用评价指标体系建立07工商2 陈青青 06营销1 孔华英 汪晶晶 07营销1 张健 08工商2 丁蓉蓉摘要：电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，近年来在我国得到了迅速发展，具有无线广阔的发展前景。基于网络购物市场的迅速发展，为减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易，建立一套完善的信用评价指标体系对于C2C电子商务来说显得非常重要。文章通过对影响C2C电子商务信用评价各因素的调查、分析、研究，重新设置一系列的信用评价指标，制定一个新的信用评价指标体系，进一步降低网上交易的风险，增加网络购物的信心。关键词:电子商务；信用评价指标；交易风险；
5、指标体系；一、引言据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年6月底，中国网民规模达到了3.38亿人，其中网络购物的人数达到了8788万，近三成的网民都成为网络购物用户。此外，根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，2008年中国网络购物交易规模破千亿，增速接近130%；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%。种种数据都表明，电子商务未来的发展不容忽视。基于网络购物市场的迅速发展，为减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易，建立一套完善的信用评价指标体系对于C2C电子商务来说显得非常重要。目前，国内外还没有关于网络信用的系统理论
6、，大多数的研究是在操作层面上对电子商务的信用管理进行探讨。有学者采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的B2C 网站信任度标识是否在现实中真正起作用的问题。我国电子商务领域中信用问题的研究，也多处于在操作层面上对电子商务的信用管理进行实践研究。绝大多数的实践活动，还是如何保证信息的安全传送、交易双方的身份的确认等等。许多C2C电子商务网站均建立了各自的信用评价体系，但是，现有评价系统提供的只有一个评价者对被评价者的一个主观评价，交易者无法了解评价中各有关因素的具体评价。而且，现有的信用评价系统等级设置大多简单，不能充分反映评价者的真实评价。本文通过对影响C2C电子商务信用评价各因素的调查、分
7、析、研究，重新设置一系列的信用评价指标，制定一个新的信用评价指标体系，进一步降低网上交易的风险，增加网络购物的信心。二、信用相关理论（一）信用的概念及分类情况在中国大百科全书中，信用是一种借贷活动，以偿还为条件的价值活动的特殊形式。在商品交换和货币流通存在的条件下，债权人以有条件让渡形式贷出货币或赊销商品，债务人则按约定的日期偿还借贷或偿还货款，并支付利息。在经济学意义上，信用被解释为：在商品交换过程中，交易一方以将来偿还的方式获得另一方的财、物或服务的能力。信用的根据是获得财物或服务的一方所做出的给付承诺。王淑芹认为信用具有一般形态和具体形态之分。一般形态的信用泛指一切与约定（规定、承诺、契
8、约、誓言等）有关的社会伦理关系及其相应的规范要求和品行，是对具体形态信用所共同具有的普遍性质的抽象与概括；具体形态的信用，是社会生活各领域信用的特定表现形式。中品质协质量信用评估中心认为：根据现代社会信用运作实际，一般以信用受授的主体为标准，把信用分为公共信用（政府信用）、企业信用、消费者信用（个人信用）三种基本形式；此外，还有租赁信用、民间信用、 国际信用、证券投资信用等信用形式。（二）国内外对电子商务中信用的研究现状1997年以来，中国电子商务事业的蓬勃发展，电子商务中的信用问题也愈加显得重要起来。目前，国内外还没有关于网络信用的系统理论，大多数的研究是在操作层面上对电子商务的信用管理进行
9、探讨。有学者采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的B2C 网站信任度标识是否在现实中真正起作用的问题。他们在相关论文中把B2C网站的被信任度区分成五个维度：保护消费者隐私、提供安全的交易系统、消费者满意度)、可靠性以及提供保险或担保。我国电子商务领域中信用问题的研究，也多处于在操作层面上对电子商务的信用管理进行实践研究。绝大多数的实践活动，还是如何保证信息的安全传送、交易双方的身份的确认等等。三、电子商务信用评价指标体系建立（一）电子商务信用评价的概念及方法介绍信用评价，也称资信评级或资信评估，是指专业评估机构利用一套完整的技术方法,对评估对象的信用风险进行调查、分析、测定和综合评定,并标
10、出特定的符号,直观地反映评估对象的总体信用水平。电子商务信用评价是专门针对参与电子商务活动的各个主体的，对其在进行电子交易时的可信任度进行评估。同时，它利用科学的方法对参与电子商务活动的各个交易对象的信用风险进行调查、分析、测定和综合评定，并标出特定的符号，直观地反映评估对象的总体信用水平，为新的交易对象提供直观参考信息。目前主流的信用评价方法可分为三大类：以多元统计（包括判别分析、回归分析、Probit 模型、Logit 模型）为基础的信用评价方法，以人工智能（如人工神经网络）为基础的信用评价方法，以期权理论为基础的信用评价方法。以多元统计为基础的信用评价方法这种统计方法都必须建立在若干假设
11、的基础上，而无视于实际资料是否符合其假设。以人工神经网络为基础的信用评价方法的准确性好, 人工神经网络较少掺入人为主观因素，评价客观，但对样本的要求较高，解释功能差。以期权理论为基础的信用评价方法的评判依据完全依赖于资本市场的数据，脱离了人为的主观判断，更具有客观性，前提是要求资本市场是强有效的。（二）国外典型的信用评价指标介绍国外可参照的比较典型的信用评级指标主要可以分为企业信用评级指标和个人信用评级指标两类。1、企业信用评级指标美国最大的全球性征信机构邓百氏集团公司是商业市场上的信用评估机构，主要对各类大中小企业进行信用调查评级。邓白氏集团公司进行信用评估主要有两种模式：一种是在企业之间进
12、行交易时对企业所做的信用评级，一种是企业向银行贷款时对企业所做的信用评级。还有一个就是整体评级的办法，即对一个企业评定一个信用等级，又分别列出企业各项债务的信用等级，如债券、抵押借款、无担保债务等的等级，一次评级，多方运用。另外，还有一种针对电子商务的评估法。评估将企业的财政信用程度分为几个等级，分别以R、和作为标识，其中为最佳。上述五个等级反映出受评估的公司贸易付款能力，依次为1万、2万、5万、10万、10万以上欧元或美元。2、国外个人信用评价美国个人信用评估是在信用报告的基础上，对借款人的还款意愿和还款能力进行风险评估，即评估借款人的“3C”，品德(character)、能力(capaci
13、ty)和抵押(collateral)，从时间、违约程度、频率三个角度来衡量信用违约行为对信用分的影响。目前美国的信用分一般分三种：信用局信用分、普通信用分、定制信用分。英国个人信用评级的典型代表是基于地理人口统计学方法的信用评级信息系统。它通过计算机覆盖选定数据资料的方法来分析个人消费者需求及生活方式的分析系统。其基本思想是按照不同的因素将消费者分成不同的部分。不同的因素可以是特定的邻居类型、生活水平达到的阶段、消费者行为及贷款风险等。（三）我国现行C2C电子商务信用评价体系信用评价指标体系可以提供交易对方以往的交易情况，能够有效地帮组交易者了解交易对象的信用情况，进而做出明智的选择。目前，大
14、多数的 C2C 电子商务网站的纷纷建立了自己的信用评价体系。其模型的基本原理是：交易完成后，交易双方可以就交易涉及的多个方面，如产品质量、服务、物流或付款及时性等，相互进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式计算、整合为该用户的综合信用分，用来反映该交易对象的信用状况，并提供给其他交易者作交易决策时的参考。1、淘宝网信用评价体系相关要素现行标准评分方法买卖双方相互评价评价生效时间买家拍下商品后即可评价，但评价要等到双方互评后才生效公布信用计分制度评价生效并且通过支付宝完成的交易进行计分，未经支付宝成功交易的不计分评价类型三类（好评/中评/差评）对应分值加一分/不加
15、分/扣一分计算方法信用评分简单相加表1：淘宝网信用评价体系身份认证中心政府银行电子商务交易信息信用信息采集标准化加工处理、录入信用评估累积信用评估提供查询交易主体主观评价图1：淘宝网信用评价体系结构图2、存在的主要问题一般现行的C2C 电子商务的信用评价体系存在着的主要问题有：（1） 信用评价设计过于简单，没有细化的评价指标。现有评价体系等级设置过于简单，不能充分反映评价者的真实评价，也无法反映评价者对交易各个方面（卖家服务、物流、产品质量等）的一个细分评价。（2） 信用评价的各个指标没有权重区别。权重没有一个重要程度的区别，不能系统反映各个指标对C2C电子商务信用评价的影响程度，有失科学。（
16、四）C2C电子商务信用评价指标体系的构建根据电子商务评价信用指标体系全面性、独立性、层次性、可行性的设置原则，结合C2C电子商务的发展现状和我国的市场环境，以及相关资料，本文选择建立二级综合评价指标体系，涉及7个方面，共34个因素，包括7个一级指标和34个二级指标（如表2）。一级指标网站形象网站运营能力卖家道德素质卖家管理能力与卖家合作的物流电子商务市场状况法制环境质量二级指标网站在网民中的知名度网站网页界面的设置卖家的服务态度卖家的产品品质物流配送质量消费者对电子商务的接受程度政府的监管网站在市场上的声誉网站导航的设置卖家的信用记录产品价值质量发货速度国内网互联网发展情况第三方认证网站的购物
17、流程是否加入消费者保障服务商品的使用价值邮费设置情况国内物流发展状况“支付宝”等第三方支付机制网站购物的交易安全性其他消费者的评价卖家提供的产品信息完善程度社会信用体系建设情况网站对消费者的个人信息的管理情况售后服务卖家有无实体店信息安全体系完善程度网站的宣传推广商品购买的记录卖家的在线情况卖家所在地区卖家经营规模卖家产品种类及特色表2：C2C电子商务信用评价指标体系对于一级指标的各个因素，我们采用两两对比的方式，通过全面问卷调查得出各个指标的一个重要程度排序及其所占权重指数。在二级指标中，我们用里克特量表分为非常不重要、不重要、比较不重要、不确定、较重要、重要、非常重要几个层次，分别对应分值
18、为1、2、3、4、5、6、7，对各个二级指标的重要程度进行分析，以此得到各二级指标的一个权重。从而计算得到我们C2C电子商务信用评价指标体系的一个科学计算公式，建立起一个完善的C2C电子商务信用评价指标体系。四、调查设计（一）调查要求1、调查对象本次调查的对象为有过网上购物经历或了解C2C电子商务的全体消费群体。2、调查目的通过本次调查，让消费者对可能影响C2C电子商务信用评价的各个因素进行比较打分，了解消费者对C2C电子商务信用评价的各个指标的看法，从而科学设定各个指标的一个权重系数。3、调查项目本次调查的项目主要有：网站形象、网站运营能力、卖家道德素质、卖家管理能力、与卖家合作的物流、电子
19、商务市场状况、法制环境质量等七大可能影响因素及其细分内容。具体设置如下（图2）：网站方面卖家方面外部环境方面网站在网民中的知名度网站在市场上的声誉网站网页界面的设置网站导航的设置网站的购物流程网站购物的交易安全性网站对消费者的个人信息的管理情况卖家的产品品质产品价值质量商品的使用价值卖家提供的产品信息完善程度物流配送质量发货速度卖家所在地区邮费设置情况卖家产品种类及特色卖家经营规模卖家的在线情况卖家的服务态度卖家的信用记录是否加入消费者保障服务商品购买的记录其他消费者的评价卖家有无实体店售后服务政府的监管第三方认证“支付宝”等第三方支付机制消费者对电子商务的接受程度国内网互联网发展情况国内物流
20、发展状况社会信用体系建设情况信息安全体系完善程度图2：调查主要项目明细图（二）调查方法1、文案收集通过查看收集各相关书籍、杂志以及查找整理期刊网、万方数据资源网等网上的各种文献资料，获取目前国内外相关信用评价的现行状况、我国C2C电子商务的发展现状和发展前景及其它相关资料。2、随机抽样调查采取随机抽样调查的方式获取问卷资料。五、数据分析根据问卷电子商务信用评价因素调查表调查所得数据，进行录入、整理、分析，我们得到了一下各个分析结果：（一）基本情况分析本次调查共发出问卷900份，收回问卷836份，其中有效问卷653份，无效问卷份。有效问卷的基本信息如下：1、在有效问卷中，男367人，女286人，
21、男女比例接近1.28：1；2、在有效被调查者中，20岁以下的有88人，20-29岁的人有441个，30-39岁的有86人，40-49岁的有33人，50岁以上的有5人，如图所示（图3）：图3：有效问卷年龄分布图3、有效问卷的填写者中，高中及以下学历的有133人，大专学历的有167人，本科有336人，硕士有10人，博士有7人，如图：图4：有效问卷中学历分布情况4、有效的被访问者中，进行过网上购物的人有471人，占总体有效问卷的72.13%。5、有过网购经历的访问者中，网购经历1年以下的有359人，1-3年的有212人，3-5年的有65人，5年以上的有5人。（二）一级指标权重分析为了得到影响C2C电
22、子商务信用评价的各个一级指标的权重，本次问卷调查中要求被调查者对这些一级指标进行比较打分；重要得多为7，明显重要为5，略为重要得3，一样重要为1，略为不重要为1/3，明显不重要为1/5，不重要得多为1/7。相关设置如下：X1=网站形象，X2=网站运营能力，X3=卖家道德素质，X4=卖家管理能力，X5=与买家合作的物流，X6=法制环境质量；设置aij=Xi/Xj（i=1，2，3，4，5，6，7，；j=1，2，3，4，5，6，7），即a11=网站形象/网站形象= X1 /X1，a12=网站形象/网站运营能力=X1 / X2,，a77=法制环境质量/法制环境质量=X7 / X7。表3：一级指标系数设
23、置表BA网站形象网站运营能力卖家道德素质卖家管理能力与卖家合作的物流电子商务市场状况法制环境质量网站形象a11a12a13a14a15a16a17网站运营能力a21a22a23a24a25a26a27卖家道德素质a31a32a33a34a35a36a37卖家管理能力a41a42a43a44a45a46a47与卖家合作的物流a51a52a53a54a55a56a57电子商务市场状况a61a62a63a64a65a66a67法制环境质量a71a72a73a74a75a76a77利用spss等数据处理软件，本文将有效问卷所得数据进行整理，计算各个ai（i=1，2，3，4，5，6，7，）的值及a（a=
24、）的值，最后得到各个一级指标的权重指数x，x1= 网站形象的权重指数=a1/a，x2= 网站运营能力的权重指数=a2/a，x3= 卖家道德素质的权重指数=a3/a，x4=卖家管理能力的权重指数=a4/a，x5=与卖家合作的物流的权重指数=a5/a，x6=电子商务市场状况的权重指数=a6/a，x7=法制环境质量的权重指数=a7/a具体权重值如下：表4：C2C电子商务信用评价一级指标权重系数表一级指标权重系数网站形象x10.15网站运营能力x20.15卖家道德素质x30.19卖家管理能力x40.12与卖家合作的物流x50.15电子商务市场状况x60.12法制环境质量x70.12（三）二级指标权重分
25、析本文利用spss、excel等数据分析软件，将各个一级指标对应的相关二级指标分别进行分析，整理出对C2C电子商务信用评价有重要影响的相关二级指标的权重系数。1、网站形象下的各二级指标权重分析（1）因子分析确定利用spss数据分析软件，借助巴特利特球度检验和KMO检验分析变量是否适合因子分析。巴特利特球度检验和KMO检验表（一）由上表可知：KMO值为0.5000.5，原有变量适合进行因子分析。（3） 因子确定因子分析的初始解表（一）从上表知：对原有2个变量如果采用主成分分析法提取所有特征根，那么原有变量的所有方差都可被解释，变量的共同度均为1（原有变量标准后的方差为1）。根据第二列可以看到2个
26、变量的共同度均较高，各个变量的信息丢失都较少，效果较理想。（4） 因子命名解释及权重计算因子载荷矩阵表（一）Component MatrixaComponent1网站在网民中的知名度.885网站在市场上的声誉.885Extraction Method: Principal Component Analysis.a. 1 components extracted.由表可知：两个变量在这个因子上的载荷都很高，也就是说，它们与这个因子的相关程度高，不用重新命名。根据上表，计算得出网站在网民中的知名度的权重y11和网站在市场上的声誉的权重y12：y11=0.885/(0.885+0.885)=0.50
27、； y12=0.885/(0.885+0.885)=0.50；网站形象下的各二级指标及其权重表二级指标权重系数网站在网民中的知名度y110.50网站在市场上的声誉y120.502、网站运营能力下的各二级指标权重分析经分析，网络运营能力的二级指标KMO值为0.7160.5，可以进行因子分析。因子分析的初始解表（二）从上表知：对原有7个变量如果采用主成分分析法提取所有特征根，那么原有变量的所有方差都可被解释，变量的共同度均为1（原有变量标准后的方差为1）。根据第二列可以看到7个变量的共同度均较高，各个变量的信息丢失都较少，效果较理想。因子解释原有变量总方差的情况表（一）旋转后的因子载荷矩阵表（一）
28、Rotated Component MatrixaComponent12网站网页界面的设置.824-.011网站导航的设置.823.089网站的购物流程.607.339网站的宣传推广.508.354网站对消费者的个人信息的管理情况.138.851网站购物的交易安全性.114.847Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.由上表知：网站网页界面的设置、网站导航的设
29、置、网站的购物流程、网站的宣传推广这4个变量在第1个因子上有较高的载荷，第1个因子主要解释了这4个变量，可解释为网站建设能力；网站对消费者的个人信息的管理情况和网站购物的交易安全性在第2个因子上有较高的荷载，第2个因子主要解释了这2个变量，可解释为网站安全管理能力。根据旋转后的因子载荷矩阵表（一）计算网站建设能力的权重y21、网站安全管理能力的权重y22：y21=(0.824+0.823+0.607+0.508)/ (0.824+0.823+0.607+0.508)+(0.851+0.847)=2.762/4.46=0.62y22=(0.851+0.847)/ (0.824+0.823+0.6
30、07+0.508)+(0.851+0.847)=1.698/4.46=0.38网站网页界面的设置的权重f21、网站导航的设置的权重f22、网站的购物流程f23 、网站的宣传推广f24、网站对消费者的个人信息的管理情况的权重f25、网站购物的交易安全性的权重f26：f21= 0.824/(0.824+0.823+0.607+0.508)=0.30；f22= 0.823/(0.824+0.823+0.607+0.508)=0.30；f23= 0.607/(0.824+0.823+0.607+0.508)=0.22；f24= 0.508/(0.824+0.823+0.607+0.508)=0.18；
31、f25=0.851/(0.851+0.847)=0.50； f26=0.847/(0.851+0.847)=0.50网站运营能力x20.620.38网站建设能力y21网站安全管理能力y22网站网页界面的设置f210.300.300.220.18网站导航的设置f22网站的购物流程f23网站的宣传推广f240.500.50网站对消费者的个人信息的管理情况f25网站购物的交易安全性f26网站运营能力下的各二级指标及其权重图3、卖家道德素质下的各二级指标权重分析买家道德素质下的各二级指标KMO值为0.7720.5，可以进行因子分析。通过因子分析的初始解表得出6个变量的共同度较高，效果较理想。在因子命名
32、解释及权重计算中发现，6个变量在这个因子上的载荷都很高，也就是说，它们与这个因子的相关程度高，不用重新命名。根据上表计算出卖家的信用记录的权重y31、卖家的服务态的权重y32、其他消费者的评价的权重y33、是否加入消费者保障服务的权重y34、商品购买的记录的权重y35、售后服务的权重y36，概括为下表:卖家道德素质下的各二级指标及其权重二级指标权重系数卖家的信用记录y310.19卖家的服务态度y320.18其他消费者的评价y330.17是否加入消费者保障服务y340.17商品购买的记录y350.15售后服务y360.144、卖家管理能力下的各二级指标权重分析因子解释原有变量总方差的情况表（二）
33、产品价值质量的权重f41、卖家的产品品质的权重f42、商品的使用价值的权重f43、卖家经营规模的权重f44、卖家在线情况的权重f45：f41= 0.878/（0.878+0.869+0.784）=0.35； f42= 0.869/（0.878+0.869+0.784）=0.34；f43=0.784/（0.878+0.869+0.784）=0.31； f44= 0.795/(0.795+0.715)=0.53；f45=0.715/(0.795+0.715)=0.47；卖家管理能力x40.630.37卖家产品管理能力y41卖家店铺经营能力y42产品价值质量置f410.350.340.31卖家的产品
34、品质f42商品的使用价值f430.530.47卖家经营规模f44卖家在线情况f45卖家管理能力下的各二级指标及其权重图5、与卖家合作的物流下的各二级指标权重分析由因子分析初始解表可以看出3个变量的共同度较高，效果较理想。由因子载荷矩阵表可以看出3个变量在这个因子上的载荷都很高，也就是说，它们与这个因子的相关程度高，不用重新命名。根据上表计算邮费设置情况的权重y51、发送速度的权重y52：y51= 0.773/(0.773+0.757)=0.51； y52= 0.757/(0.773+0.757)=0.49； 与卖家合作的物流下的各二级指标及其权重表二级指标权重系数邮费设置情况y510.51发送
35、速度y520.496、电子商务市场状况下的各二级指标权重分析经图表分析可得，因子间相关程度较高，不用重新命名。通过计算可得：网站形象下的二级指标的权重系数表二级指标权重系数国内网互联网发展情况的权重y610.37消费者对电子商务的接受程度的权重y620.36国内物流发展状况y630.277、法制环境质量下的各二级指标权重分析根据图表显示情况结合数据计算分析得出下表:网站形象下的二级指标的权重系数表二级指标权重系数第三方认证y710.21政府的监管y720.20信息安全体系完善程度y730.20社会信用体系建设情况y740.20“支付宝”等第三方支付机制y750.19结论综上所述，经过数据分析后
36、，本文最后的指标体系共包含7个方面、22个因素，共7个一级指标和29个二级指标，内容及其权重系数具体如下图所示：一级指标权重系数因子命名权重系数二级指标权重系数网站形象x10.15网站在网民中的知名度y110.49网站在市场上的声誉y120.51网站运营能力x20.15网站建设能力y210.62网站网页界面的设置f210.3网站导航的设置f220.3网站的购物流程f230.22网站的宣传推广f240.18网站安全管理能力y220.38网站对消费者的个人信息的管理情况f250.50网站购物的交易安全性f260.50卖家道德素质x30.19卖家的信用记录y310.19卖家的服务态度y320.18其
37、他消费者的评价y330.17是否加入消费者保障服务y340.17商品购买的记录y350.15售后服务y360.14卖家管理能力x40.12卖家产品管理能力y410.63产品价值质量置f410.37卖家的产品品质f420.34商品的使用价值f430.31卖家店铺经营能力y420.37卖家经营规模f44053卖家在线情况f45047与卖家合作的物流x50.15邮费设置情况y510.51发送速度y520.49电子商务市场状况x60.12国内网互联网发展情况的权重y610.37消费者对电子商务的接受程度的权重y620.36国内物流发展状况y630.27法制环境质量x70.12第三方认证y710.21政
38、府的监管y720.20信息安全体系完善程度y730.20社会信用体系建设情况y74：0.20“支付宝”等第三方支付机制y750.190.37卖家产品管理能力y41卖家店铺经营能力y42产品价值质量置f410.350.340.31卖家的产品品质f42商品的使用价值f430.530.47卖家经营规模f44卖家在线情况f45卖家管理能力x40.15网站运营能力x2网站形象x10.15网站在网民中的知名度y11网站在市场上的声誉y120.500.500.500.50网站对消费者的个人信息的管理情况f25网站购物的交易安全性f260.620.38卖家道德素质x30.19卖家的信用记录y31卖家的服务态度
39、y32其他消费者的评价y33是否加入消费者保障服务y340.190.180.170.170.150.14商品购买的记录y35售后服务y36二级指标及其权重一级指标及其权重网站建设能力y210.300.300.220.18网站安全管理能力y22网站网页界面的设置f21网站导航的设置f22网站的购物流程f23网站的宣传推广f240.630.12与卖家合作的物流x50.15邮费设置情况y51发送速度y520.510.49电子商务市场状况x60.12国内网互联网发展情况的权重y61消费者对电子商务的接受程度的权重y620.360.370.27国内物流发展状况y63法制环境质量x7第三方认证y71政府的
40、监管y72信息安全体系完善程度y73社会信用体系建设情况y740.120.210.200.200.200.19“支付宝”等第三方支付机制y75本文通过对电子商务发展相关理论的研究，分析了我国电子商务发展中存在的一些问题。通过对县官理论研究及实地问卷调查，在原有信用评价体系的基础上，建立全新的信用评价系统框架。通过分析影响C2C电子商务信用评价的7类 21 项指标，利用spss、excel等数据分析工具，建立了针对 C2C 电子商务交易主体的多层综合信用评价模型，以降低电子商务交易中的信用风险，增加网络购物的信心，提高电子商务交易的成功率，完善电子商务诚信机制。主要参考文献1孟从，王新春.基于C
41、2C模式的电子商务信用评价模型研究.济南职业学院学报，2008，(12).2田双领.C2C电子商务信用评价分析与研究. 西安电子科技大学硕士论文，2008，(1).3郭基勤. C2C电子商务信用综合评价研究. 广东商学院硕士学位论文，2007.(6).4陈丹,赵树宽,巩顺龙.电子商务信用管理体系构建研究J.情报科学.2006,1,5郝卫东,杨扬,王先梅等著.网络环境下的电子商务与电子政务建设M.清华大学出版社，2006.(6)6刘宏,金镇,彭莎莉.电子商务信用及信用体系问题研究.电脑学习J，2007.(2)7金镇.中国电子商务信用体系建设.大连海事大学学报（社会科学版），2006.(6)8李倩
42、.基于BP网络的电子商务信用风险预警体系研究.武汉理工大学硕士学位论文，2006.(4)9 邵兵家,李睿.拍卖网站的信用评价体系研究J.统计与决策,2006.(2)10 陆弘彦,韦欣.C2C 网络市场的信用体系比较研究J.广西财经学院学报,2007.(10)附录：电子商务信用评价因素调查表电子商务信用评价因素调查表您好！首先对您参与调查表示深深的谢意！我们在进行关于电子商务信用评价的市场调查，想了解一下您对电子商务信用方面的一些看法，请您根据自己的理解认真填写，谢谢！1、您是否进行过网上购物？A. 是B.否 2、网上购物的时间是： A.1年以下 B.1-3年C.3-5年D.5年以上3、请根据您
43、的理解，对影响电子商务信用评价的各个因素进行比较打分A/B，若A列指标比B行指标重要得多，填7；明显重要填5；略为重要填3；一样重要填1；略为不重要填1/3；明显不重要填1/5；不重要得多填1/7。BA网站形象网站运营能力卖家道德素质卖家管理能力与卖家合作的物流电子商务市场状况法制环境质量网站形象1网站运营能力1卖家道德素质1卖家管理能力1与卖家合作的物流1电子商务市场状况1法制环境质量14、请根据您的理解，对以下可能影响信用认知的各因素进行重要程度打分：非常不重要不重要比较不重要不确定较重要重要非常重要网站方面1234567网站在网民中的知名度网站在市场上的声誉网站网页界面的设置网站导航的设置网站的购物流程网站购物的交易安全性网站对消费者的个人信息的管理情况网站的宣传推广非常不重要不重要比较不重要不确定较重要重要非常重要卖家方面1234567卖家的产品品质产品价值质量商品的使用价值卖家提供的产品信息完善程度物流配送质量发货速度卖家所在地区邮费设置情况卖家产品