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1、教育机构的 危机管理与媒体应对 中国人民大学新闻学院 涂光晋教授 内容提要 一、危机的内涵及特征 二、危机管理的阶段与目标 三、危机管理的实施步骤 四、危机管理与媒体应对的策略 一、危机的内涵与特征 q危机是指危及组织利益、形象、生存的突 发性或灾难性的事故或事件 （一）危机的概念及特征 1 1、危机的定义危机的定义 q 有关危机的不同界定 危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产 生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况 下，必须对其做出关键决策的事件 美罗森塔尔、皮恩 伯格 危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作 规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过 程。在危
2、机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性 事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复 杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理， 而是对组织威胁性生存环境的修复和改造危机本 质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态 胡百精：危机传播 管理 2、危机的特征 不可完全预知性 破坏的严重性 时间的紧迫性 爆发过程中的高度不可控性 1、危机的类型 l按照传统标准分类 自然灾害 社会危机 l按照控制理论分类 系统内部危机 系统外部危机 l按照地域标准分类 区域危机 国家危机 全球危机 l按照内在属性分类 日积月累、潜移默化 的结构性危机 特定要素引发的突发 性危机 （二）危机的类型及原因 v外因引发
3、的危机 自然灾害危机（火灾、水灾、旱灾、虫灾、地震、飓风 等） 人为破坏危机（恐怖袭击、爆炸、投毒及其他恶意破坏 等） 社会宏观环境危机（政治动乱、经济危机等） 按照危机诱因分类按照危机诱因分类 v内因引起的危机 经营危机（投资失误、价格失误、广告传播失误等） 管理危机（人、财、物管理失误、产品质量有问题） 法律危机（未履行合同、偷税漏税、以权谋私等） 素质危机（技术水平低下、缺乏文明礼仪等） 关系危机（与相关公众关系不和谐、公众投诉多等） 2、教育机构面对的主要危机类型 公共危机：自然灾害、重大事故、公共卫生、公共安 全 管理危机：收费管理、校务管理、学生管理、基建管 理 素质危机：工作能力
4、、服务意识、办事效率、基本素 质 形象危机：从业者形象、领导者形象、组织形象 时 间危机事件与政府的关系 2004.9重庆石柱洪水冲走客车几十学生遇难公共危机、政府监管 2005.6沙兰小学突遭洪水102名学生遇难公共危机、政府监管 2005.7泗县疫苗事件公共卫生、政府监管 2006.3教育部清退44.8万民办教师教师权益、公共政策 2008.5.12四川汶川特大地震灾害校舍安全、危机处理 2008.6贵州瓮安学生溺亡引发群体性事件社会安定、危机处理 2009.9教育局长离任前突击发调令依法行政、政府监管 2009.10武大常务副校长副书记涉嫌受贿财务管理、政府监管 2009.11武汉大学解
5、聘病危教授人事管理、政府监管 2009.12.7湖南湘乡育才中学踩踏事件8死26伤校园管理、政府监管 2010.2.27江苏如皋6岁女童校车窒息死亡公共安全、政府监管 2010.3.23福建南平实验小学8死5伤特大杀人案校园管理、公共安全 2010.3.23西安交通大学学术造假事件学术诚信、科研管理 与教育机构相关的代表性危机事件 学学 校校职职 务务受贿人受贿人金金 额额刑期刑期 北京中医药大学 学生工作部长学生工作部长 许中华许中华 7.3 7.3万万5年 中南财经政法大学 副校长 副校长 李汉昌李汉昌 7878万万审理中 浙江理工大学 党委书记党委书记白同平白同平 6969万万11年 中
6、国石油大学 基建处处长等 基建处处长等李庚耀李庚耀1111万万7年 武汉理工大学 副校长 副校长李海婴李海婴 14001400万万无期 江苏科技大学 后勤集团总经理后勤集团总经理 李海婴李海婴 23.623.6万万7年 武汉大学 常务副校长 常务副校长 常务副书记常务副书记 陈昭方陈昭方 龙小乐龙小乐 数百万数百万审理中 广西大学附中 校长、党委书记 及4位副校长 唐运南唐运南 许剑等许剑等 1600万 小金库 不等 近年来教育机构代表性腐败案件 3、教育机构危机频发的原因 我国目前处于经济转轨和社会转型的特殊时期，改革开 放触及到深层次体制性问题 教育改革滞后，教育机构及从业者的公关意识及工
7、作能 力、方式、效率等亟待提高；腐败现象暴露学校管理漏 洞 新闻传播技术的进步与媒介竞争的加剧，使教育机构不 良信息的传播速度与影响范围急剧扩展 公众权利意识的觉醒和法制观念的提高，使越来越多的 人勇于表达自己的意见并维护自身的合法权益 （一）危机公关与危机管理辨析 q 危机公关的概念 在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形 象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机 事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持 ，以挽回不利局面，矫正组织形象 是对已经发生的危机事件的处理过程与方式 二、危机管理阶段与目标 针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发 生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生
8、危 机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市 场的一整套机制 包括对于危机预警、防范、化解的全过程 qq 危机管理的内涵危机管理的内涵 （二）危机公关的阶段 危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆 危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降 危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出 危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通 1 1、危机的发展过程危机的发展过程 2、危机管理的阶段划分 危机的事前预控： 收集信息、识别危机、发出警示、建立预案 危机爆发后的应对： 调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害 危机结束后的恢复管理： 落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象 （三）危机公关的目标 q转危
9、为安 危机公关目标的第一 个层次 恢复组织生存和发 展的常态，重新缔 结与目标公众的良 性互动关系 q化危为机 危机公关目标的第二 个层次 将危机转化为组织 的机遇，每一次危 机既可能孕育导致 失败的种子，也可 能酝酿取得成功的 希望 三、危机公关的实施步骤 危机发生前，建立危机预警体系 危机发生后，迅速成立危机公关领导小组 廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关 者 制定危机公关的主题和策略 编制危机处理手册 处理危机并着手进行恢复管理 初始判断初始判断 分析风险信息分析风险信息 监测危险动态监测危险动态 处理相关信息处理相关信息 建立评估指标建立评估指标 形成评估结论形成评估结论 发出危机
10、预报发出危机预报 实施危机预控实施危机预控 定性分析定性分析 危机监测危机监测 子系统子系统 危机评估危机评估 子系统子系统 危机预报危机预报 子系统子系统 定量分析定量分析 危机预警系统构成图危机预警系统构成图 （一）危机预警体系的建立 （二）危机管理的组织落实 组织主要负责人 沟通、传播和公关等相关职能部门负责 人 危机事件所涉及的相关部门负责人 1 1、危机公关领导小组的构成危机公关领导小组的构成 2、危机领导小组的职能 制定危机公关的政策 协调、管理危机公关的流程 统一口径，开展有效的内部与外部沟通 （三）危机处理的一般程序 深入现场、了解事实 分析情况、确立对策 安抚公众、缓和对抗
11、联络媒介、主导舆论 多方沟通、加速化解 有效行动、转危为机 （四）危机恢复管理 危机负面影响的消除 利益相关者良性互动关系的重建 组织内部的经验总结 监测环境：用“新闻”不断向社会报告环境的变动 协调社会行为：以“宣传”聚合社会的各团体或个人对 环境采取一致、有效的行动 传递社会遗产：通过“教育”使社会规范和知识等精神 遗产代代相传 提供娱乐：借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活 力 （一）信息时代媒体环境的变化 1 1、新闻媒体的社会功能、新闻媒体的社会功能 四、危机管理与媒体应对的策略 2、媒体从业人员的社会责任 时代航船上的守望者 新闻媒体的把关人 社会舆论的反映者及引导者 社会公正的
12、维护者 新闻工作者应该是：新闻工作者应该是： 3、信息时代舆论监督的新变化 n监督的广泛性与自发性 n传播的随动性与互动性 n观点的多元化与情绪化 n舆论的集散性与整合性 4、信息时代的舆论生成与议题管理 个体网民提供事实性信息 或 传统媒体原创性报道与评 论 跟帖及博客使 网络舆论升温 传统媒体跟进 强化议程设置 网络专题 聚集与整合舆论 社会舆论形成 最终影响决策 议题提供 议题筛选 议程设置 议程管理 做出 郑重 承诺 唤起 集体 记忆 重申 程序 严密 告知 处理 结果 澄清 事实 真相 顺应 社会 舆论 价 值 （认同 强化） 事 实 （了解 认可） 事实+价值 （回忆 强调） 成都
13、市卫生局应对成都市卫生局应对“ “血浆浇花血浆浇花” ”事件中的沟通策略事件中的沟通策略 nTell your own tale （以我为主提供信 息） nTell it fast（尽快提供信息） nTell it all（提供全部信息） 1 1、危机传播管理的三、危机传播管理的三“T”T”原原 则则 （二）危机传播管理的策略 （英国公关专家里杰斯特提出） 2、危机传播管理的沟通策略 沟通策略 实施方式 适用范围 诚意致歉 公开表示组织将承担危机责任，呼吁利 益相关者的宽容、理解和支持 适用于组织的错误行为导 致危机时 改善行动 宣布将尽最大努力弥补和消除危机带来 的损害，采取措施预防危机再度
14、发生 适用于组织的错误行为或 偶发意外导致危机时 顺应 迎合 尝试顺应、迎合利益相关者的心理、态 度和行为，并尽量满足他们的需求 适用于利益相关者的需求 正当、合理，需予迎合时 行为正当化 传播真实信息，证明自身行为的正当性 ，摆脱恶意的破坏和纠缠 适用于危机责任较小、且 主要由外部诱因引发时 据实辩 解 寻找可资辩解的理由，提供证据表明自 己不必承担责任，或应承担较小责任 适用于危机责任较小却遭 受牵连时 驳斥谣言 采取公告、论辩、戳穿或法律诉讼等手 段，攻破危机谣言 适用于出现可指认并可驳 斥的造谣者时 坚决否认 利用各种必要手段，及时告知利益相关 者危机并不存在，或者与己无关 适用于证实危机并不存在 或与己无关时 3、危机传播管理的实施方式 联络媒体提供真实信息 专业人士做出专业分析 权威机构发布权威意见 意见领袖发表公正看法 4、应对媒介采访应注意的问题 有备而来（仿真假想问题，认真调研，充分准备 ） 心态积极（理解记者，积极配合、态度平和） 实事求是（讲真话，态度诚恳，言之有物） 学会沟通（适时重复、变换主题、慎用幽默） 谢 谢 ！