旅行社管理ppt课件.ppt

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1、旅行社管理 周雪莲 第一章 绪论 课程介绍 信息交流求职，你准备好了吗？ 小组讨论，综述： 什么是旅行社，它们是干什么的？ 你在旅行社可以谋求到哪些职位？它们各 自需要哪些业务素质？ 你知道多少家旅行社？它们的经营有什么 特色？ 第一章 绪论 能力培养目标：文献综述能力 预期能力目标： 1文献口头综述能力； 2 合作学习能力； 3相互学习、接纳别人学习经验的能力 ； 4文献综述书面表达格式规范，尝试批 判性学习能力。 第一章 绪论 思考与练习 1归纳简述托马斯库克对旅行社产 生的贡献。 2综述分析旅行社的概念，提出你 自己的旅行社概念。 . 综述分析旅行社产生的历史背景 和条件 第一章 绪论

2、 思考与练习 4分析简述旅行社的职能，谈谈你对 旅行社职能的理解。 5论述旅行社的基本业务，并根据现 在旅游业的发展，分析旅行社业务的发 展趋势。 6阅读案例，分析陈光甫先生的经营 理念及其对中国旅行社业的影响和贡献 。 第一章 绪论 被定义项邻近属概念种差 中西方旅行社分类的差异 市场经济条件下以及全球经济一体化对 我国未来旅行社类型的影响 本门课程涉及的知识面及学习要求 复习 第一章知识点 旅行社是指有营利目的，从事旅游 业务的企业。其中的旅游业务，是指为 旅游者代办出境、入境和签证手续，招 徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等 有偿服务的经营活动。 复习 第一章知识点 旅行社分类 欧美国家

3、的分类 （1）旅游经营商：（2）旅游批发商： （3）旅游零售商： 中国的分类 （）国际旅行社(2)国内旅行社 复习 第一章知识点 旅行社职能 生产；销售；组织协调；分配；提供信息； 旅行社业务 产品开发；旅游采购；产品销售；接待；咨询 ；代理业务（交通客票；代办护照、签证及出 入境手续；代办旅行证件；办理各类保险等） 第二节 旅行社产生和发展 一、西方旅行社产生和发展 （一）西方旅行社的产生 1历史背景 （）产业革命使人们追求宁静、放松和调整的欲望日益强烈。 节奏紧张的城市生活和嘈杂拥挤的社会环境，以及工作的压力， 使人们渴望宁静、放松、休息与调整。 （）产业革命使旅游的阶层日益广泛。产业革命

4、使社会结构发 生很大变化（特别是主要的是资产阶级的产生和壮大），旅游已 不再是上层社会、达官显贵的消遣专项。 （3）工业的发展，使大量人口流向城市，这种由农业社会向都 市化社会的转变，改变了一部分人的生活方式，使旅行成为他们 经常的活动。 2托马斯库克父子公司的诞生 （二）西方旅行社的发展 二、我国旅行社的产生和发展 （一）我国旅行社的产生 （1）社会经济发展呈上升趋势，为工商贸易旅游的兴 起提供了物质基础。 （2）近代交通工具与近代旅馆业的发展为旅游业 的兴起提供了动力与必备条件。 （3）城市化与城市近代化进程的加快，使城市成为旅 游业发展的中心。 （4）文化观念的近代化，为旅游业发展提供了

5、内 在动力。 （5）在中国设置的外国旅行代理分支机构，为中国旅游 企业的兴起提供了借鉴的窗口。 （二）我国旅行社的发展 1初步形成阶段（19781989） 2快速增长阶段(19901994) 3结构调整阶段(19952001) 4全面开放阶段(2002) 第三节 旅行社的职能和业务 一、旅行社职能 （一）生产职能 （二）销售职能 （三）组织协调职能 （四）分配职能 （五）提供信息的职能 二、旅行社业务 （一）产品开发业务 （二）旅游采购业务 （三）产品销售业务 （四）接待业务 （五）咨询业务 （六）代理业务 1代理交通客票 2代办护照、签证及出入 境手续 3代办旅行证件 办理各类保险 5其它代

6、理业务 第二章 旅行社组织结构 学生能力培养目标：明确旅行社设立及其组织结构管理功能 方案：模拟申请设立旅行社（每组学生模拟申请设立一个旅 行社） 小组讨论本组模拟设立的旅行社名称、申请步骤、章 程、组织结构、设备清单等并进行组内分工。 学生A负责书写申请设立旅行社的申请书，学生B负责书写 申请设立旅行社的可行性研究报告，学生C负责书写旅行社 章程，学生D负责列出申请设立旅行社的步骤及准备材料、 设施设备清单。学生E负责设计旅行社的组织结构并进行职 能分工。 预期学生能力目标：1 明白设立旅行社需进行可行性研究， 知道从哪些方面去论证；2 体会旅行社章程、组织结构的管 理功能；3感性认识旅行社

7、设立申请步骤、申请受理的部门 、设备、资料准备等。 第一节 旅行社的设立 一、影响旅行社设立的因素 （一）影响和制约设立旅行社的外部因素 1行业环境因素 （1）旅游业的发展现状 （2）行业内的竞争对手 （3）潜在的竞争对手 （4）旅游服务供应部门 2宏观环境因素 （1）宏观经济环境 （2）人口环境 （3）科技环境 （4）政治法律环境 （5）国际环境 （二）影响和制约设立旅行社 的内部因素 1资金筹措 2营业场所 3协作网络 4信用状况 （三）旅行社的注册资本金和质量保证金 1注册资本金 2质量保证金 二、设立旅行社基本程序 （一）准备阶段 1设立旅行社申请书 2设立旅行社可行性研究报告 3旅行

8、社章程 4旅行社经理、副经理履历表和资格证明书 5资信证明 6经营场所证明 7经营设备情况证明 8旅行社质量保证金承诺书 （二）申办阶段 1申请营业许可 （1）国际旅行社 （2）国内旅行社 （3）分支机构 （4）中外合资经营旅行社和中外合作经营旅行社 2办理注册登记 3办理税务登记 第二节 旅行社组织结构设计 一、影响旅行社组织设计的因素 （一）旅行社生产的专业化程度 1专业化的优越性 （1）旅行社业务工作的专业化，将一项复杂的工作分解 成细小的、简单的单元，使之易于操作。 （2）旅行社业务工作的专业化，使业务人员能够专注于 相对较为简单的工作，提高业务的熟练程度、操作精度 、工作速度等。 （

9、3）旅行社业务工作的专业化，细分了各项具体的业务 ，便于对工作人员进行工作的量化和业绩的考评。 2专业化的弊端 （1）相对于其他行业，旅行社业务的专业化程 度不是很强，对业务进行细分后，导致业务工作 显得简单、机械、重复，容易使员工心理过度放 松、产生厌烦情绪； （2）旅行社业务工作的专业化，使在具体的环 节上工作的员工，感受不到责任感、成就感，找 不到工作的意义，难以激励员工上进； （3）旅行社业务工作的专业化，人为地将旅行 社的业务分工过度细，造成旅行社部门间不必要 的协调障碍，增加经营成本。 （二）旅行社组织设计的部门化 1职能导向的部门化。 2产品导向的部门化。 3旅行社组织设计的部门

10、化涉及到地区导向的部门化。 （三）旅行社管理的跨度 1管理工作的复杂度 2人员的素质 3员工职权的科学度 4规范化与制度化的程度 5信息的沟通度 6组织变革的速度 7组织空间分布的相近性 二、旅行社组织结构类型 由于国内旅行社的规模有大有小，经营范围不 同，经营项目各具特色，旅行社的组织机构也 就各不相同。但理想的旅行社组织机构的共同 特点是，目标明确、工作明确、信息接受率高 、沟通顺畅、组织具有稳定性与适应性、结构 简单。根据旅行社的业务特点，常见的类型有 职能型（如图2-1）和产品型（如图2-2）。 二、旅行社组织结构类型 （一）旅行社组织结构的类型 1国内常见的组织结构 总经理 销售部

11、接待部 计调部 财务部 办公室 人力资源部 行政部 票务中心 图21我国旅行社现行组织机构设置之一 副总经理 职能型的组织机构是建立在旅行社完成企业行 为的职能需要基础上的。这种设置的主要优点 是：职能分工清楚，有利于专业化发展和集中 管理。 它的缺点是各部门之间在工作的衔接上容易出 错或互相推诿，它的工作流程再造是从旅行社 为中心，以职能划分为基础，而不是以旅游者 为导向，旅行社在提供服务的过程中忽视了旅 游者对服务的需求流程。还易造成各业务部门 之间利益分配不均，组织内部冲突较多。 总经理 副总经理 人事部 财务办公室 营销部 公关部 A区部 B区部 C区部 采购部 市场部 销售 采购 接

12、待 销售 采购 接待 销售 采购 接待 图22我国旅行社现行组织机构设置之二 产品型的机构设置主要以旅行社所生产的旅游 产品为基础，按接待地域或客源国地域、语种 情况划分产品分部。 这种设置的主要优点有：各种旅游产品独立成 部，对本部产品比较了解，可迅速应变，部门 内部有关各项功能活动，比较容易协调，部门 之间可通过年度盈亏比较进行业绩分析和评价 ；由于各部门相对独立，较能适应企业扩展和 多元化的要求。 它的缺点在于对于集中中央的功能服务，如人 事、财务、价格等，产品部门不易善加利用， 以致这些服务不易得到充分的发挥。 2国外旅行社（旅游批发商 ）组织结构 此种机构设置的优点是：经营与营销职能

13、分 开，有利于专业化管理，市场营销受到重视， 各部分各负其责，职能工作的管理能落实到细 节；经营部部内垂直管理，部内工作协调性较 好，旅游者整个行程的服务工作由一个部门负 责，较能体现旅游者导向的部门设置。 缺点是：产品开发、设计及营销不易很好利用 旅游接待过程中的市场反馈信息，人为增加市 场调研费用 总经理 经营部 财务部 销售部 市场营销部 预订 团体 会 计 产品开发 产品设计 广告、推销 控制 文档 工资发放 计划协调 计划制定 成本测算 导游 / 领队 驻目的地代表 驻航空公司代表 国外旅行社（旅游代理商 ）组织结构 旅游代理商的机构设置往往依据所代理 商品的类型、种类以及市场潜力大

14、小设 置代理销售部门和销售点。 （二）旅行社组织结构的原则 1拔高原则 2优化原则 3均衡原则 4重点原则 5人本原则 6适用原则 7强制原则 三、旅行社组织结构发展趋势 （一）旅行社组织结构 （二）未来旅行社组织的发展趋势 1分社制代替总社制 2分层决策制代替集中决策制 3以产品事业部代替职能事业部 4分散的利润中心制代替集中利润制 5研究开发人员的平等制代替森严的 等级制 （三）未来旅行社组织发展的特点 1组织将在一种动荡的环境中经营，组织必须经 受住不断的变化和调整，从管理结构到管理方法 都将是柔性的； 2 组织规模日益扩大，日益复杂化，组织将需 要采取主动适应型战略，以进行其动态自动调

15、节 过程而寻求新的状态； 3高学历、高层次的专业人员的数量越来越多， 职工队伍素质不断提高，他们对组织的影响将不 断扩大； 4旅行社管理应将重点放在说服而不是强迫职工 参与组织的职能工作。 第三节 旅行社行业组织 一、旅行社行业组织的性质与功能 （一）旅行社行业组织的性质 1旅行社行业组织旅行社行业协会属于 民间组织，应区别于行政机构； 2旅行社行业协会是为旅行社实现其自身难 以独立完成、实现的奋斗目标服务，以维护 全旅行社行业的共同利益； 3行业协会以其“自我管理、自我服务、自 我协调、自我约束、自我教育”的方式存在 ，加入或退出均由旅行社自己决定。 （二）旅行社行业组织的功能 二、旅行社行

16、业组织形式 三、旅行社的社会组织 （一）国内旅行社组织 1中国旅游协会 （1）宗旨和任务 （2）组织机构 （3）主要活动情况 2中国旅行社协会 （二）国际旅行社组织 1世界旅行社协会（WATA） 2世界旅行社协会联合会（UFTAA） （1）团结和加强各国全国性的旅行社协会和组织，并 协助解决会员间在专业问题上可能发生的纠纷； （2）在国际上代表旅行社会员同旅游业有关的各种组 织与企业建立联系，进行合作； （3）确保旅行社业务在经济、法律和社会领域内最大 限度地得到协调、赢得信誉、受到保护并得到发展； （4）向会员提供所有必要的物质、业务、技术的指导 和帮助，使其能在世界旅游业中占有适当的地位。

17、 第三章 旅行社产品开发 学生能力培养目标：明确旅行社产品构成要素，设计旅游线路 方案：学生小组（各模拟旅行社）创设自己的旅行社产品旅 游线路设计、展示。 要求：1 作为旅游者为自己和同伴设计心目中最理想的自助旅游 线路；2 详细说明如何实施自助旅游（吃、住、行、游、购、娱 各个环节的具体落实）；3思考在自助旅游形式中旅行社可以提 供的服务；4在作业中分工负责、协调工作；5利用已经做好的多 媒体课件展示，并回答问题，问题由教师和学生提出，小组内每 个成员均要回答问题，一般10分钟演示介绍、5分钟回答问题。 预期学生能力目标：1明确旅行社产品构成要素；2体会旅游者的 需求；3旅游线路设计创意构思

18、；4良好的方案表达能力（口头表 达及多媒体展示质量）。 第一节 旅行社产品概念与特征 一、旅行社产品概念 旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中 的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅 游者提供的有偿服务（国家旅游局人事劳动教育司 旅行社经营管理）。 旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同 其他有关部门向旅游者提供的各种有偿服务（杜江 、向萍，旅行社经营管理）。 旅行社考虑到市场的需要，为游客提供的以物化（ 固化）形式存在的各类产品的总称，尤以带报价的 旅游线路最为典型（王健民）旅行社产品理论与 操作实务） 二、旅行社产品特征 （一）组合性 1 服务产品与物质产品的组合; 2

19、旅游经历与旅游购物品的组合; 3 旅行社服务与其它旅游企业产品的组合. （二）质量价格与时间价格并存 （三）时尚性 （四）异地消费性 （五）对垄断性旅游资源的竞争 由于旅游资源作为旅行社产品的核心吸引物具有不可替代性的 特征，旅游景点企业的产品具有垄断性，如果旅行社取得了对 该产品的专营权，旅行社产品就具有了垄断性，如果不能取得 专营权或专营代理权，出现市场上多家旅行社都在经营同一条 线路或同一个景区情况，则市场表现出强烈的竞争局面，有可 能导致恶性价格竞争。 第二节 旅行社产品形态 一、旅行代理的方式 二、旅行社的产品组合 三、旅行社产品形态 （一）单项服务 或称委托代办业务，即旅行社接受游

20、客的委托，提供 单项旅游服务。例如提供单项的翻译导游服务；全程 陪同服务；接送服务；接送汽车服务；代办旅游签证 、签证延期、签证分离、旅行证；代订饭店、代订汽 车、代购交通票、代购文娱票、联系参观；委托提取 、托运行李服务等等。旅行社针对提供的单项服务收 取一定的服务费或手续费。 （二）全包价旅游 一般是以预定方式购买，参加者一次付清全部费用由旅 行社代办。产品组合包括客房、餐饮、市内交通游览用车、 翻译导游服务、接送服务、行李搬运服务、娱乐活动票证和 全程导游服务。 全包价旅游按人数多少分为团体包价旅游和散客包价旅 游形式。 散客包价与团体包价只是组团人数上的差别，10人以上 组团为团体，1

21、0人以下为散客。发展中国家，包括中国在 内，旅游业起步晚，层次低，观光旅游比重大，团体包价旅 游形式较为普遍。发达国家经济发达，人均收入高，旅游业 层次结构合理，加上教育水平、价值观等方面差异，这种相 对灵活，自主性强，更能发挥主观能动性，体现自身形式比 较容易被接受，更易成形。 （三）半包价旅游 （四）小包价旅游 （五）零包价旅游 （六）组合旅游 第三节 旅游线路设计 一、旅游线路概念 一个或多个旅游区域内的若干景点各在不同的空间 位置，对这些景点游览或活动参与的先后顺序与连 接方式，可有多种不同的串联方式，由此产生组合 而形成不同的旅游线路。是旅行社产品的主要形式 之一 二、研究进展 三、

22、设计模式 四、线路设计原则 （一）线路设计原则列举 1、刘振礼、王兵等提出的原则包括：市场原则、主题突 出原则、不重复原则、顺序与节奏安排、留有余地和机 动灵活等。 2、许兴臣、管宁生等认为：对客源市场的需要和偏好要有 较好的研究和理解；有利于充分展现游线上各景点的景色 风貌；有利于充分发挥游线上各旅游点功能；有利于节省 途中时间，避免重复走回头路；有利于旅游购物活动的实 现；旅游节奏的松紧、景点游览的顺序在总体上符合“越 来越好”的趋向；要有创新精神带给旅游者更多信息；注 意人体生物节律性对游览心理的影响，注意景物的光照变 化、朝霞夕照的借助等。 3、世界旅游组织在景区游线设计上的观点：宜曲

23、不宜直 、宜狭不宜宽、宜粗不宜平、宜险不宜夷；高低相谊、 险中求夷；欲扬先抑、欲露先藏等。 （二）线路设计原则举例 1避免重复 2点距适中 3择点适当 4顺序科学 5内容丰富 6设施保障 五、设计内容 （一）确定线路名称 （二）策划旅游线路 （三）计划活动日程 （四）选择交通方式 （五）安排住宿餐饮 （六）留出购物时间 （七）筹划娱乐活动 （八）普适性的两点要求 1行程紧扣“舒适”二字 2内容强调有效与合理性 第四章 旅行社营销管理 学生能力培养目标：促销方案设计能力 方案：学生小组内促销方案比赛 同一个模拟旅行社内就同一个产品（第三章能力培养方案中 各模拟旅行社设计的DIY旅游线路）进行黄金

24、周前的促销方 案设计比赛 步骤一：布置作业，各小组成员分别完成自己对本模拟 旅行社产品的促销方案设计（一周时间） 步骤二：小组内各成员解说自己设计的促销方案 步骤三：小组成员分别扮演模拟旅行社营销经理对各促销方 案做出抉择，并说明原因。 步骤四：各小组代表综述、交流 预期能力目标：1促销理论应用能力；2 方案规划能力；3评 述方案的能力；4抉择能力。 营销理论 营销理论从大的方面讲，主要分为战略和战术两个层面。战 略层面，包括三个要素：市场细分、目标选择和定位；战术层面 ，主要是差异化和营销组合。 当企业的经营战略确定以后，营销战略的制定就是非常重要 的。其中，市场定位的正确与否，直接决定了营

25、销战略的成败。 随着市场的发展，即使是大众旅游消费市场，客户的需求也 已经趋于多样化。我们首先要从不同客户的不同需求出发，对旅 游市场进行细分；然后，结合自己企业的核心能力，选择一个有 可能取得局部竞争优势的目标细分市场；在此基础上，再针对这 一目标细分市场的需求，开发出相应的旅游产品，并且将这种产 品与众不同的特性，通过有效沟通的方式，传达给目标消费者。 企业的营销管理者，首先应该关注客户，而不是产品、技术 或者销售技巧。 营销理论就是研究“需求”。我们通过不断的发现 、创造和满足需求，来取得客户的信任，从而最终赢得市场。 营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“ 发现”和“创造”是一个过程

26、，“满足”是最 终结果。“需求”为什么要我们去发现和创造 呢？因为需求有两种：显性需求和隐性需求。 “显性需求”是指大家都能看到的、客户也能清楚表达出 来的需求。 “隐性需求”，是指那些客户自己也说不大清楚的、 或者在他的心理期望中认为不太可能得到满足的需求 。“隐性需求”是一般人所看不到的。但是对于企业 来说，它也是最有潜在价值的。 一是眼睛不要总是盯着客户的口袋，而要研究 客户的思想和行为； 二是不要太关心竞争对手他正在做什么，而要 去思考竞争对手他不做什么。要重点研究竞争 对手不能做、不想做，或者能做、想做却没有 精力没有时间去做的那些事情。 第一节 旅行社目标市场 选择 一、旅行社目标

27、市场选择条件 (一）企业的实力 （二）旅游产品的自然属性 （三）市场差异性的大小 （四）产品所处的经济生命周期的阶段 （五）竞争对手状况 二、旅行社目标市场选择模式 （一）无选择性市场策略 （二）选择性市场策略 （三）集中性市场策略 三、旅行社目标市场选择方法 1目标市场要有一定的规模:市场容量=人口数量出游率 2目标市场消费者具有较多的可自由支配收入 3旅游消费时间长 4旅游者距离目的地的远近 5目标群体的消费心理与旅游地资源类型的符合程度 旅游目标市场的细分有时候并不是以地域，而是以消费特 征作为划分标准的，所以在考虑是否选择该目标群的时候 ，不仅要考虑该群体的人数潜在量、消费能力、消费时

28、间 、距离远近，还要考虑旅游产品对目标群体的吸引潜力和 这种吸引力的稳定性。 第二节 旅行社营销渠道 管理 一、旅游产品的营销渠道 （一）直接式渠道 旅游企业旅游者 旅游企业包括任何与旅游有关的企业，如饭店、旅 行社、航空公司等，直接销售方式目前在国内市场 被广泛使用。如我国国内游客直接到机场、民航、 火车站等购买车票、机票；直接到地接社购买旅游 线路产品；直接到饭店订房等。对在我国旅游的外 国旅游者，大部分都是通过国外旅游代理人与我国 旅行社联系安排，但也有一些国外的“背包旅游者” 成为直接销售的对象。 (二)间接式渠道 （1）旅游企业零售商旅游者 这种销售方式也就是由中国旅游企业与国外 零

29、售商挂钩，将旅游产品卖给旅游零售商， 再由旅游零售商直接把产品卖给旅游者。这 种销售方式在大旅行社使用得很少，因为成 本高，收益少。但一些小的旅行社使用这种 方式的较多。 （2）旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游 者 这种销售方式是目前国际上旅游业最常用的一种， 使用也最广泛。它的主要优点是对旅游企业成本低 ，减少开支，经济效益高。但对旅游者费用高，因 为增加了中间商的手续费。 过去一个时期中国国际旅行社基本采取这种销售方 法：将旅游路线卖给国外旅游批发商，由国外旅游 批发商印发小册子，然后批发商再将产品卖给国外 旅游零售商，旅游零售商再卖给旅游者。或者由旅 游批发商每年提前预报旅游产品销售计划

30、，由国际 旅行社报价，再由旅游批发商卖给旅游零售商。这 种方法的不利之处亦是增加消费者的开支。 （3）旅游企业旅游总代理旅游批发商 旅游零售商旅游者 这种销售方法在国际旅游业也是比较常用的 。此方法有利有弊。有利的是如果总代理和 旅行社合作的好，总代理可以全力以赴地积 极开展推销，做广告，了解旅游产品在市场 上的销售情况，积极提出改进意见。但是， 建立总代理有可能影响产品在市场上的竞争 力，而且如果总代理选择不当可能直接影响 旅游产品在市场上的销售。 二、旅行社营销渠道策略 （一）营销渠道设计的内容、步骤 1旅游产品条件 （1）旅游产品的价值。 （2）旅游产品的季节性。 （3）旅游产品的复杂性

31、与服务要求。 （4）旅游产品的经济生命周期。 内容：渠道结构的抉择 ;具体渠道成员 即中间商的抉择 步骤 :设计渠道目标、确认限制条件、 确定渠道结构、选择具体成员。 （二）影响企业营销渠道选择的因素 2市场条件 （1）目标顾客的类型。 （2）潜在顾客的数量。 （3）目标顾客的分布。 （4）竞争状况。 3旅游企业自身条件 （1）旅游企业的规模和实力。 （2）旅游企业的声誉相市场地位。 （3）旅游企业的经营管理能力。 （4）控制渠道的要求。 三、旅游中间商的选择与管理 （一）旅游中间商类型 1旅游经销商 2旅游代理商 （二）旅游中间商的作用 1、旅游中间商承担主要营销职能，促进产品销售 社会分工

32、和专业化的要求，中间商负责产品营销职能 ，致力于产品市场调查、广告宣传和旅游消费者的服务 。 3、联系供求双方，促进信息交流 中间商是联结产品供给和消费者的纽带和桥梁 。把产品信息传递给消费者，增进对产品的了解 促进产品购买；同时把市场需求信息提供给旅游 产品的生产者，以减少旅游产品生产的盲目性， 适应市场的变化。 2、为旅游消费者提供多种产品组合，满足市场需求 旅游中间商能够与多家相联系，对多种旅游产品进行组合 ，从而为旅游者提供旅游活动中食、住、行、游、购、娱 等，满足旅游者多方需要。 第三节 旅行社产品销售价格管理 一、影响旅行社产品价格的因素 （一）旅游市场需求及变化 （二）旅游市场竞

33、争状况 （三）政府的干预程度 （四）旅游产品的特点 （五）企业状况 旅游产品的种类；标准化程度； 产品的季节性；时尚性；需求弹 性；生命周期阶段等。 企业的规模与实力、企业的销售渠道、企 业的信息沟通、企业营销人员的素质和能 力等。 二、旅行社产品的定价依据 （一）旅游产品成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 1、率先定价法 2、追随定价法 （三）需求导向定价法 三、旅行社价格策略与定价方法 （一）新产品定价策略 1撇脂定价策略 2渐取定价策略 3中间定价策略 （二）商品阶段定价策略 （三）折扣价格策略 1数量折扣 2季节折扣 3现金折扣 4业务折扣 （四）心理定价策略 1组合定价策略 2尾数

34、定价策略 3整数定价策略 4期望与习惯定价策略 （五）地理定价策略 （1）对各个相对独立的旅游市场分别作价。 （2）对异地旅游消费者提供收费或免费服务措施。 （3）向异地中间商或代理人提供价格支持和保证。 四、我国国际旅行社产品销售价格 1、组团包价，包括房费、标准餐费、交通费、综合 服务费、和保险等附加费。 2、半包价则是在组团费的基础上扣除午餐和晚餐费 用后的价格。 3、小包价，是由旅行社接送费、饭店房费、早餐费 和旅行社手续费构成。 4、其它项目则是按照服务项目费用加上旅行社的手 续费用构成。 第四节 旅行社产品的促销管理 一、旅行社产品促销策略的制定 （一）旅游产品促销 （二）旅游产品

35、促销组合 （三）旅行社旅游促销策略 1推拉策略 2创造需求策略 3锥形辐射策略 二、旅行社促销目标确定与促销预算 （一）旅行社促销目标确定 1、目标必须具体、准确； 2、促销目标可以测定，要量化； 3、目标必须切实可行，符合旅行社实际； 4、各促销因素必须协调一致。 （二）旅行社促销预算 1销售额百分比法 2利润额百分比法 3目标达成法 4竞争对抗法 5支出可能法 （一）确定促销组合时应考虑的因素 1产品类型与特点 2产品的经济生命周期“阶段” 3现实和潜在顾客的状况 三、旅行社促销要素组合策略 （二）促销组合方式 1广告促销 五个主要步骤(五个“M”)： （1）广告目标是什么(Mission

36、) （2）广告费用是多少(Money) （3）传递什么广告信息(Message) （4）利用什么广告媒体(Media) （5）怎样估价广告效果 (Measurement)。 2公共关系 公共关系就是以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原则，以 促进与公众的良好关系和树立企业良好形象为目标活动。 策略 : 公共关系宣传 公共关系活动 公共关系意识 手段： 新闻宣传 公共关系广告 企业自我宣传 人际交往 3旅游营业推广 营业推广是指旅游企业在某一特定时期和空间范围内， 采取一系列促销措施和手段刺激和鼓励现实购买或大量 购买的行为。 如：购买馈赠、特价优惠、赠送礼品、奖励、累计购买奖励 、免费旅游、

37、服务保证、联合推广等。 如：价格折扣、免费产品、促销资金。 4旅游人员推销 （1）推销队伍的组织管理。包括推销员的挑选、推销员的 培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推 销员的报酬、推销队伍的任务确定和分配等。 （2）推销队伍的结构选择。常见的推销队伍结构模式有四 种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别 划分的结构、复合式的结构。 （3）推销队伍的规模控制。推销队伍规模，即企业怎样确 定其所需推销人员的数量。人员推销的成本与企业推销工 作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。 （4）人员推销的基本技能培训。包括三方面内容：推销技 巧、谈判艺术和公共关系能力等。 四、旅行

38、社促销效果测定 （一）销售效果的测定 1比值法。 E=（Q-q）/p 式中：E促销效果 Q促销后的销售额（或销售 量） Q促销前的销售额（或销售 量） P促销费用 2增长速度对比法 （二）自身效果的衡量 产品或组织的形象化传播、美誉度、理 解度、记忆度等的变化 旅行社招徕游客的谋略 广告煽情成本虽大，收益空前 广告宣传，以“攻心为上”，是现代营销的基本手段之 一。往往简洁明快，动人心弦，它用精彩的画面、凝练的 语言、悦耳的音乐去“煽情动感”颇为有效，这有目共睹。 近年来，大连在北京火车站的巨大彩屏上，发布大连旅游 信息，在京城最繁华的王府井大街上，用灯箱形式向中外 来宾昼夜展示大连独特的山水风

39、光和城建亮点，打出了中 国最漂亮的“浪漫之都”这一招牌，虽花了重金，但效果相 当好。可以说，大连1999年2001年，省外游客和旅游 创汇，连续3年每年以30%的速度递增，国内游客每年增 加100万人次，现已达到 1400万人次，旅游总收入也从 每年61亿元人民币增至135亿元人民币，平均每年增加约 15亿元人民币，这与“情愿出血”，肯于宣传，有着密不可 分的关系。 旅行社招徕游客的谋略 参展联络广结朋友，扩大领域 每年国内外旅游专业博览会都会如期举办 ，也会新增许多地区的大型展览会。选择性的 参展，会通过老客户，结交新客户，也会直接 认识许多新的合作伙伴，结交天下同业人员， 对提升合作领域，

40、十分奏效。旅游界有句名言 ：“不忘老友，结交新友，新朋老友，财富长 久”。因此，参展十分有必要。 旅行社招徕游客的谋略 新闻媒体影响力大，知名迅速 招徕中最为省钱的办法是邀请新闻记者，电视台记者及作家来 进行旅游宣传促销，也可自己做新闻报道。这种宣传具有可*性、快 捷性、实效性、影响性，也是最佳手法之一。新华社著名记者穆青 1966年写的长篇通讯县委书记的好榜样焦裕禄，轰动全国 ，编入中学课本，笔者至今还背得出其中的精华片断。一篇文章使 兰考县这个名不见经传的县城天下闻名，引起人们久久的关注，吸 引许多人前往参观学习。这些年，电视旅游节目，时间都不长，它 用滚动的画面，动听的音乐，优美的解说词

41、，令观众陶然沉醉，极 俗前往体验。以新闻作先导，诱你出游，实为时尚动感之举。不过 ，新闻宣传要追求新事迹、新特点、新景观、新动态、新经验、新 角度。同时，新闻宣传也容易形成“过眼烟云”，“一次性”不可能留住 所有人的“眼球”，要不断从新角度、新视野、新侧面、新意境上反复 宣传，以加强宣传的力度与深度，须知“重复就是力量”。 旅行社招徕游客的谋略 说明会议产品到家，倾倒宾朋 有计划、有准备、有组织地在重要客源地召开大规模的旅游 产品说明会，“送货上门”进行企业之间面对面的招徕，可达到“芳 心大动”之奇效。如2004年4月10日大连旅游促销团在北京举办“ 周末度假到大连，体验属于自己的浪漫”大型旅

42、游说明会，会上 散发了大量招贴画、小册子、旅游纪念品，及多种多样的宣传材 料，掀起了强劲的“蓝海盛情”热潮，仅大连国旅就招徕了10个专 列，1万人次到大连参加国际沙滩文化节。 此法使用的核心在于面对面的“掏心里话”感染对话，争取对 方，促进双方共筑合作金桥。应注意市场定位要准确，人员队伍 要精干，材料准备要漂亮，整体包装要崭新，会前有充分的“铺 垫”，会中有流畅的“和弦”，会后有预期的目标，在这里，有备而 来，“货色独特”最为重要。 旅行社招徕游客的谋略 聚会交友亲切自如，获取成功 旅游营销人员应是“社会活动家”，走到哪儿都要“三句话不离本行” ，想方设法让所有认识你，知道你的人，还有你能通过

43、熟人认识结交的 人，了解你是真心实意，具有专业水准的旅游服务工作者。如参加“婚 礼”、“校庆”、“店庆”、“答谢会”、“联欢会”、“忘年会”、“家长会”、“开 业大典”、“同学聚会”、“春节聚餐”、“战友团圆”、“青年节”、“教师节”、 “建军节”、“圣诞节”、“军民共建会”等。在公众场合，要举止大方，温 文尔雅，笑容可掬，给人成熟谦虚，和蔼诚实，有知识、有教养之感， 由于这些活动是在热烈、亲切、友好、欢乐的气氛中进行，又有许多知 己在场，帮助你介绍牵线，人与人之间充满了友善，故这种小范围的招 徕，自然流畅，成功率极高。 运用此法，须知个人代表着单位，你是对外的“窗口”，一举一动， 一言一行要

44、高雅得体，恰到好处，学会“自我推销”，让人瞬间产生信任 ，快速形成留念，为日后招徕打下基础。试想，客人对你印象不佳，怎 可日后随你出游，切记个人素质的提高是成功的必备条件。 旅行社招徕游客的谋略 大蓬车队浩浩荡荡，效益倍增 旅行社常常利用淡季到外地直销外联，以巩固市场，开扩市 场，这不足为奇。然而，运用“大蓬车队”进行跨省市的长途招徕 ，却是近年来新颖的时尚的精典方法。这方面，大连堪称独领风 骚，技艺超群，大连把“大蓬车队”当成宣言书，向全国人民宣告 大连大力发展旅游支柱产业的决心。自1999年12月3日至2002 年12月15日共出行19次，足迹踏遍了祖国的山山水水，出行地区 达31个省市、

45、自治区，访问车行38816公里，招徕人数达585万 人，综合效益36亿元，取得了辉煌战果。 “大蓬车队”招徕，浩浩荡荡，气势宏大，有影响、有震动、 有活力、有朝气、有深度、有气魄，值得提倡。只是要注意“兵 马未动，粮草先行”，提前做好“安民告示”，访问城市要相对集中 。根据不同地区设计不同的产品，组织要严密，准备要充分，人 员要齐备，方可“马到成功”，“战而后赢”。 旅行社招徕游客的谋略 邀请洽谈友情为重，寓意深长 利用大型活动，或社庆、或新景点开张、或新酒店开业之际 ，有选择性地邀请中外客户参加，予以招待。会后组织集体游览 ，业内同行在一起“同住、同吃、同游、同探讨”，即增进了感情 ，交流了

46、信息，加强了联谊，又可推出新的旅游产品。大家畅所 欲言，当面洽谈，可就一些设想和合作中的细节进行详细深入的 研讨，往往会在互相学习，共同切磋中提高招徕的数量和品质。 如大连每年举办“赏槐会”、“交易会”、“服装节”和“国际马拉松比 赛”，这四大有影响的旅游活动，都是“请进来”，“借题招徕”的好 机会。 运用此法不难，要准确地掌握信息，工作留有足够的“提前 量”，若“临时抱佛脚”就不灵了，弄不好还会“水中捞月一场 空”。 旅行社招徕游客的谋略 “鸿燕”传递情洒四海，真意绵绵 平时旅行社之间常用互发信函的方式，交流信息 ，互通情报。逢年过节，会提早向海内外的客户寄发 贺年卡之类，意在联络感情，表示

47、答谢。这是情感招 徕，充满了人性化，属“心理战”范畴，常常会唤起美 的回忆，难忘的合作岁月，这对于互惠互利，友好相 处，大有益处，会赢得进一步的招徕。 此法正因为过于简单了，所以许多“后来者”不太 在意，但我认为，“小小卡片系深情”，“无情未必真豪 杰。”“情”会创造意想不到的奇迹。 旅行社招徕游客的谋略 传单纷飞广种薄收 简便易行 当我们有了新产品，急于招徕，又心中无底，打广告又担心广告费 用太大，万一招不来客，岂不赔本？对此，传单招徕是一个普通而 有效的办法。如印制彩纸宣传单，每页仅12分钱，组织员工，或 请人协助，在会展门前、街头闹市、机关企业、公园内外、码头车 站等客流集中地向游人散发

48、，也可在公益广告栏上张贴，或向有关 单位投寄，必然会收到“广种薄收”之效果。假如条件允许，可制做 内容丰富，图文并茂，印刷讲究的游览手册，里面把路线、项目、 吃、住、行、游、购、娱的条件、标准、特色一一讲清，明码标价 ，配以可视性的光盘，以方便客户购买你的产品。印制旅游手册在 国外相当流行，可适时采用。 此法注意印制的传单一定要有新内容、新语言、新版面、新式样、 新主题、新思路，给人耳目一新之感，如果平淡无味，像“白开水” 一样，那可就“鸡浮鸭子白忙乎”了。 旅行社招徕游客的谋略 编队出击互惠互补 各得其利 旅游业是由多种行业共同组建的事业，互相之间 关系密切，不可分离，尤其是交通部门、酒店、 餐馆、景点（景区）、购物点、车队等占的合作 比重最大。多年来，联合招徕显示出整体实力， 如酒店+旅行社+车队；景点+旅行社+航空部门； 旅行社+酒店+购物点等。进行编组，形成支支精 干的“小分队”，每队35人，或长线，或短线， 或国外的“突击作战”，往往初战告捷，喜讯频传 ，常常打一抢换个地方，挺象“游击战”，“编队出 击”好就好在各自发挥各自的优势，费用低、速度 快、时间短、效果好，充分体现出“