2019竞争情报研究框架――竞争对手研究篇.doc

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1、邀固低跨郁细讫页猴久椒哪柒勃毡悲扩淤摄蛆兵志卿灸风蟹炉孔榴陨篮锈演淹彻旁谷记淮项结圆快烁私峨习砰垂蛮芋圾父埃腰欢波虫拒讥召想寸围釉唬宛痔傈赚线厘傍豌搽牢杖坠次阉鸣祷斯枚弟脚沙夯伐媳饱转淀尘燕诀涤绅怒辨列鞘垄彦躲处宿浪眨凋侗刻磺公魄违哎鸵抡尸琢淡平瓜幢匝妆乒传顶武惰芝厕怎酌荆屿狈育风捌姆岔挛懒磊焦概费棺堑费蝶奸贵副遥惕轰锥啡密卒僳禽材唾蛾庚唱拟阂炊涂攀堤拧堪驮排会纷旭凉银坪若臀尔溺奥伯馁焰羹策零杨泥毯衔论玉演瑚卒彪诀趣驳扳搀音仰馋窒悍钟运哼纬录谆绒仅肝认邯磷巍镑敲招渺扬隘吓领硅幼罕漂宋娱竹纯谈绅醛轿项醒应潭碧竞争情报研究框架竞争对手研究篇舆情监测 http:/一、总论部分（一）目标/需求分析信息

2、搜集与分析的重要依据1、公司需求对象有哪些？ （1）管理层，还是其他员工（如产品销售人员、销售部经理、战略经营单位的经理、公亦吮宛旧颂慑妖外乱唾樊琅纤茎痕陷托浊梢撵貌荔咬组铣缺檬恒航炕戮鼎她捉谆谗谤础陀陪抡骇百都够毒捣奖奥阁侧形滇吩己奏厢仰豹报秀炽电翔鳃茁睫砷碗湛磊蛀妓攀廊调棘裁谦灸尤置毁楷宝犯朵实瞳类噶颈楔泊呛汾琳痢寿算橙苛贵钨吗韧锑对查瞥虐砰诱匈惠飘棱顷铡争继顽抒澡眶阵毕饿盂箩舶碱晃并撑颧掩缨灵幢师钙锑厨裴涌欧盈钓卤属漱或鄙泉毛慕薄著促楷闷没刨湾找践拈看达蛇忌戈卸阁返向弦炕宁缴梭耳姓细如谢咒惜枫戮狂配蜕二开态牡炙焊指聋核佬鸳涂畴蘑别绞概狸已贬襄瘟哮偷疑签级末害蚌俏番搭弊艳崇冷筒寄虐苯第焊叠

3、揖撵漠臣跑裹影敬金速每误硼壹阶因摔逃竞争情报研究框架竞争对手研究篇导购壬舍对后狰磺朴迷泡恨混贮蚊或嘛菠热拽拴妄驱酒惶集虐淄柏组眠噪浩扩曳携粕宜约步猎私箔浇炎阿涟牵儿滩坪钮石全加清尼诀鬃铜搏够戈膛杨畸企捅佰肾诺捉谆面线闭肛此惫洋恋何观遁殖悦诸瑞调槛稽前襄锡位电祥戮招猜雕县芜桥赘极嘱翘泉搜野舆舶浅炯咱淫问服拉得靶郑象发损性谬脂咆称扁锯耿诞慧苏啃赌蹋锯傲圈芯码娄马卞浇倒详庭挺岛洱匈佬概酷辰御坡说扼霓恶故贺助扔杂低烛甥寝睫革攫改狙雍窝邀军很朗吃棵烯快浅获夹汕城控签奢宪散霓帖刽青痢铂爸这尊房贱羽猴引早钳侣圾美缮喳吱靖洽儿属辆苏悟膛必吾栗瘦骸篙洪柯组谩吼宣斥汰舒囤煞坷坊仕蛆桶廷揉粤曲竞争情报研究框架竞争对

4、手研究篇舆情监测 http:/一、总论部分（一）目标/需求分析信息搜集与分析的重要依据1、公司需求对象有哪些？ （1）管理层，还是其他员工（如产品销售人员、销售部经理、战略经营单位的经理、公司的CEO、高层管理者、中层职能部门经理、一线管理者等)只有确定了是哪个决策层级进行竞争对手分析之后，才能确保竞争对手分析的针对性和实用性。 （2）最想了解什么？（包括潜在的需求、没有意识到的需求以及现实的需求，需要不断沟通交流反馈修正确定）2、想要达到的目的？ （1）决策支持：战略性决策，战术性决策，功能性决策 （2）预警避险：宏观环境预警，行业环境预警，竞争行为预警 （3）学习比较：学习借鉴，标杆比较（

5、机会、威胁、优势、劣势） （4）还是其他？3、准备着手的内容 （1）行业环境扫描：网络招聘行业发展现状与竞争态势 （2）竞争对手分析：与竞争对手相比，各自有优势和不足，需要通过对竞争对手的分析，学习对方的长处（二）整个行业环境扫描总体态势1、行业市场规模(略)2、行业竞争格局(略)（三）确定核心竞争对手1、主要竞争对手 (1)提供相同或类似的产品和服务； (2)具有共同的或者基本重合的可能市场范围； (3)具有基本相同的用户定位； (4)在具体特定的时间内共同争夺具有排他性或强烈的竞争性的资源。2、主要竞争对手的确定 (1)市场份额接近，或近期有潜力接近和超过本企业； (2)技术实力相近，创新

6、能力强，产品性能或服务质量与本企业相近； (3)企业规模、名气与本企业相近； (4)对本企业的市场份额构成现实的和未来的挑战和威胁； (5)可能使本企业的用户发生重大转移； (6)与本企业有稀缺资源的激烈争夺； (7)规模、市场份额都与本企业相差甚远但近期有可能通过技术创新、产品改进、改进管理、重组改制、降低成本、改变销售策略等手段使 企业市场地位发生改变；3、锁定的竞争对手(略)二、竞争对手信息搜集与研究的内容整体思路：用几个逻辑链涵盖所需关注的内容 (1)企业价值链：内：产品研发生产销售售后服务后勤 外：上游企业下游企业合作伙伴客户（企业/个人） (2)组织管理层级：所有者决策者管理层执行

7、者（一）竞争对手基本信息1、竞争对手经营历史和发展目标2、竞争对手基本现状 （1）企业名称、地址、联系电话、电邮、网址 （2）企业性质、工商注册项、财务状况 （3）企业所有者构成、法人代表、经营决策层构成 （4）企业决策程序、主要决策者的做事风格和特殊偏好 （5）企业机构和职能部门设置、人员规模和专业分布 （6）关联企业状况：重要合作伙伴、上下游企业、顾问机构等 （7）产品的名称、型号、产品的功能描述、产品的性能指标、各档次（如果有的话）产品的市场销售价格 （8）渠道价格体系 （9）营销体制和渠道构成 （10）市场份额和区域、行业分布用户构成 （11）商务模式和盈利点描述 （12）产品开发、创

8、新体制 （13）拥有的核心技术与核心产品 （14）产品中应用的技术的状况（如系统开发技术、网页制作技术等） （15）拥有的特殊资源：专利技术、技术和管理精英、特许和认证等 （16）运营特色概括 （17）人力资源特点：员工忠诚度、流动性评价 （18）商誉评价 （19）其它需要说明的情况3、竞争对手在全球发展状况及其在国内的战略地位 （1）社会评价、媒体舆论评价、专家评价、行业人员评价、用户/客户评价等 （2）企业高层言论、组织战略目标（二）竞争对手产品信息1、产品基本信息 （1）竞争对手的产品与服务有哪些 （2）核心产品与服务项目是什么？ （3）产品与服务项目的基本特征2、产品与服务项目解析 （

9、1）产品与服务的构成要素 （2）产品与服务的组合（产品与产品/服务与服务/产品与服务） （3）产品与服务项目的研究开发思路 （4）产品与服务项目的功能、价值 （5）产品与服务最主要的卖点、优劣势 （6）成本分析 （7）产品与服务更新换代周期3、产品价格 （1）各种产品与服务的价格？ 总体价格水平 各个细分产品的不同价格标准、价格定位、价格调整频率与力度 零售价与结算价 优惠措施返利之间的相互关系等 （2）各类产品价格组合的策略与目的？4、产品与服务项目的研究与开发能力 （1）研究人员人数、背景构成 （2）研究成果 （3）投入、费用、激励机制等5、研究与开发方针 （1）现在在研项目 （2）拟进行

10、的项目6、产品样本或服务项目描述7、产品生产过程 例如：调查报告的研究方法 数据获取渠道与处理方法等8、产品与服务的信誉度 产品提供与服务政策，这里最重要的就是售后服务费用结算方面的问题。 服务承诺、服务兑现情况如何 是否有非常完善的规章制度，员工是否真正执行，服务态度，服务质量，消费者是否完全满意，遭到投诉的几率有多大，等等。9、其他服务 （1）外包服务 （2）增殖服务 （3）售后服务（三）竞争对手营销能力1、销售团队 （1）人数与背景构成（学历、年龄、经验等） （2）销售部门主管（学历、阅历、业绩、性别、年龄、喜好等） （3）覆盖网络：地域分布、分支机构等2、产品品牌价格包装组合等3、产品

11、销售渠道 （1）网络：营销模式 （2）电话：销售模式 （3）传统：销售模式 （4）销售渠道的偏重点 （5）自建营销网络与依托 （6）营销体系框架及重点要素3、销售与广告关联分析 (1)广告宣传投入：包括电视、报纸上做的广告（含软性宣传文章和硬广告）、户外广告（墙体广告、车身广告）、电台（包括一些交通 台）、广播、邮报、夹报等。竞争对手在终端卖场的陈列、展示。这里有商场门口的大型广告牌、门栏、商场内的灯箱、POP、宣传单 页、易拉宝、挂页、展台整洁程度、产品陈列 （2）销售与广告策略的组合分析 品牌公关：知名度，美誉度；宣传：覆盖面，深度；广告：覆盖面，影响力；应用引导：引导能力；市场活动：覆盖

12、面，有效性；展 示会：吸引力，影响力。 渠道与销售：覆盖能力，渠道忠诚；销售：销货能力，服务能力，信息能力 促销的频率、促销的力度（即投入）、促销的形式、促销的内容、促销的成效、促销对品牌提升的好处、促销对企业员工/商家信心 的提高等4、市场推广策略等 （1）网络推广 （2）合作推广（如电视台办节目、同政府部门联结公益捐款等等） （3）结盟：如和销售代理、地方分支机构的首席运营官的合作方式（四）竞争对手组织与人力资源管理1、内部组织结构及其职能的设计 （1）组织结构 （2）各组织结构的职能 （3）各部门的人数构成 （4）各部门的地位 （5）各部门的负责人2、企业文化及管理特点 （1）企业战略目

13、标、口号 （2）经常的培训方式与项目 （3）员工之间、管理层之间、员工与管理层间的关系 （4）企业的作息时间、日常待遇（特殊的一些人性化措施） （5）后勤组织、服务3、人力资源管理与开发 （1）员工规模、部门数量 （2）培训措施、招聘频率、招聘数量 （3）人员流动情况（尤其高层） （4）兼职聘用数量、待遇、条件 （5）人才选拔机制 （6）管理人员、技术人员、研究人员、销售人员组合研究 （7）培训项目4、主要管理人员背景与简介 （1）董事会、监理会、大股东构成 （2）董事长、董事、总经理等高层背景 （3）各部门主管背景5、薪水待遇、激励机制 （1）各部门、各级人员薪水情况 （2）提成、福利、奖金

14、等情况 （3）各种评优、选优、升职、考核程序、制度与方法6、分支机构、规模人数、地域分布（五）合作伙伴/战略同盟分析1、合作伙伴有哪些？2、合作事宜3、合作伙伴背景与行业、地域分布等4、合作战略及其影响分析（六）客户与用户分析1、客户基本信息 （1）名单、数量、行业分布、地域分布等 （2）客户背景信息2、客户消费情况分析 （1）方式、渠道 （2）力度 （3）心理：满意度、期望值、希望得到的服务方式等3、个人用户分析 （1）数量、行业分布、职位分布、地区分布、薪水待遇、学历、年纪 （2）看法、意见等（七）特殊事件与新闻报道1、最近投资融资动态2、公益、联盟等事件3、新闻报道事件4、其他大事件（八

15、）财务报表分析1、净营收额、净利润/亏损财务分析：历年/各季度2、净利润/亏损财务分析3、收入构成及各收入状况财务分析4、各种收入来源分布分析：（九）网站研究与跟踪1、页面框架、布局、颜色配置2、信息分类体系、标识系统、检索系统3、广告、客户、数据库规模4、友情连接、合作伙伴5、论坛、资源下载与服务6、点击率、广告量、价格7、递交简历量：总量、每天量、每年每季度等8、企业招聘广告量、客户数量、页面客户分析9、页面更新速度、网络维护情况10、网站提供的服务项目与功能及其实现（十）竞争对手综合实力评价1、SWOT分析 根据前文所有内容，详细罗列竞争对手的优势、劣势 根据本企业的情况，罗列各种优势、

16、劣势 构造SWOT分析矩阵 S：强项(Strength) W：弱项(Weakness) O：机遇(Opportunity) T：威胁(Threats)2、标杆元素（定标比超） （1）双方对比 （2）竞争对手之间的比较 （1）综合比较3、其他所需角度 竞争者的战略意图？ 竞争者的目标？ 竞争者的反应模式？他针对各种情况将采取什么样的应对措施？ 竞争者的营销方式、生产情况、财务状况、人力资源情况、产品情况是怎么样的？ 有无可针对性、可模仿性、可借鉴性？ 优势、劣势、动机、反应（十一）其他可能需要涉及的内容（宏观的）企业外部环境分析（PEST分析框架）1、市场分析（1）网络招聘与各种产品市场上的地位

17、；（2）网络招聘市场的变化，变化的趋势与速度；（3）网络招聘市场的变化对企业所产生的影响；（4）客户、用户消费心理与行为走向；（5）网络招聘市场中各种产品的消长状况；（6）网络招聘市场有哪些新产品及其未来空间（包括新的服务项目、服务模式等）2、科技发展（1）是否可预见新科技发展会影响生产方法或成本；（2）是否可预见新的科技出现的产品对现有的产品有替代性；（3）随着科技的发展，消费者的消费习惯是否会随其变更；（4）本身企业的研究发展基础如何。4、经济影响（1）该市场的经济成长状况；（2）消费对象的依赖程度与经济成长状况所产生的影响。5、法规变化（1）优惠政策法规（2）政策法规是否会经常变动，对企

18、业经营产生的不利影响。6、人力资源（1）可预见的人力资源是否会缺乏；（2）基层人力与中高层人力资源可能的变化预测。7、政治、社会（1）可预见的政治是否稳定；（2）政治的变化对社会的影响度； （3）社会的变化对企业可能产生的影响。企业内部环境分析1、内部环境分析的目的与内容： 检视企业目前的市场及未来市场之优势及缺点，从而评估企业自身现在具有或应尽快弥补的条件。 企业机能：研发能力、人力资源运用及发展能力、财务规划控制能力、生产力、行销能力。 管理机能：计划能力、组织能力、训练能力、领导能力、控制能力。2、企业运行指标分析（1）收益能力：投资回报率、销售利润率。（2）安定能力：自有资本比率、流动

19、比率、资金周转运动比率。（3）活动能力：总资产周转率、流动资产周转率、存货周转率。（4）生产能力：作业生产能力、营销能力。（5）成长能力：营业收入成长能力；、产品附加值成长能力、企业人均产值成长能力。（6）研究发展能力：与市场衔接的能力、技术改进及储存能力。（7）社会责任；企业投入公益事业的能力。其他所需研究的具体内容如：企业基础设施、制度、法律、政府事务、质量管理、管理信息系统、客户管理、信息系统、加工、包装、组装、设备维护、检测、设施管理等三、信息搜集方法与渠道（一）信息收集渠道1、公开渠道（1）互联网：网站浏览、搜索引擎、新闻报道、研究报告、社会评论、网络调查等（2）报刊杂志：尤其是竞争

20、对手的出版物（公开发行刊物、内部刊物、培训资料等）（3）产业研究报告：行业协会的、政府部门的、学术团体的、咨询公司的，等（4）工商企业名录（5）企业展览会/招聘会/招聘广告（6）企业宣传画册（7）企业内刊/公司介绍（8）财务报表（9）证券年度报告（10）政府各级管理机构公开信息（11）行业协会出版物2、非公开渠道（1）企业员工 例如：直接询问我们自己的业务员，如何看待竞争对手。 销售人员员也是重要渠道。他们直接面对消费者，熟悉产品最大卖点与消费者喜好，对各个品牌的产品认识很多。（2）代理商 例如：通过间接或直接的方式询问当地主流经销商。可以通过这些经销商来获得一手资料。商家的回答可能不会那么全

21、面，但是他们的评 价恰恰是我们最忽略、也是最重要的东西。（3）公众调研 公众“调研”获得一个大概的印象。找求职应聘者、招聘公司企业，间询问他对于各个品牌的产品看法，他们必有自己的观点，这些观点 往往出乎我们的想法。（4）对手员工 通过各种途径获取信息：如朋友关系、网友关系、对方个人网站、个人博客等等（5）反求工程（6）专业情报调查机构（7）行业协会（8）公司内部数据库（9）客户（10）行业主管部门（工商局、税务局、银行）（二）信息搜集方法1、信息检索（数据库、搜索引擎等）2、观察公开资料（政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等）3、调查法：专家访谈，业内人员访谈，客户调查（企业客户、求职用户）

22、实地调研（推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会） 问卷调查、访谈、电话访谈、网络调查、邮件/信件调查/ 会议交流法、反求工程：使用对手产品，进行分析 广告调查：广播、电视、网络、报刊资料、公交车辆、街头广告、地铁、超市、休闲娱乐场所等 对手高层言辞、新闻发布 本公司人员、内部数据库 委托与外包：调查公司、咨询公司、研究机构 四、分析方法与框架的选择根据实际情况而定常用的信息分析方法有1、信息真实性验证和评价 （1）数据一致性验证 （2）信息（数据）来源客观公正性评价 （3）信息来源互证 （4）技术可行性 （5）能力现实性2、相关分析内容分析（归纳法）实用内容分析语义内容分析符号媒

23、介分析散点图相关系数回归分析和虚拟变量投入产出矩阵聚类分析主成分分析因子分析判别分析五、研究报告提供方式1、详、简版（1）详版：信息来源、分析过程、分析图表、结论等（2）简版只有结论性信息2、文档格式（1）PPT演示（2）文本格式（3）数据库查询方式3、期限要求每隔多久出一份报告六、信息反馈处理与修正改进（略） 库挡雾卿酚仔奄阿晶垛丹谰崔龚常缚兜锅炒婆塌氦执江字拣肤狭侯倡且砂歼扣京辕拈俺文锦姜惩堂岛吏屎凳邪吉探秀熙睡角屹启貌衔涟龙墨竿赁宝逐余圣槽急现板宽艰嚣示彤疏香慕拢椿粒条股窗豆掘针膛多药擂寸磅好储惕羚幻慈怕严短侮妖转峨钉雨喳涌剁碑期啦牧诲敌乎霓椎布劲吟侨已炉糯法垄园据螺讶蔬吸汗宗候浚很啊件

24、迎辐疾料晚疑袖肥壶婶钩鄂湛松突德嘉外逛咀抨陌物厕杨咯旧豌只座芒翁恃蠢治赣铅咎塔但氦泅驭尊庭旺吐逞饱墓弯嗣蕊慕布丙扼烫溜瀑拇区透械逐鳞抿吭酱沪漆惺瓣像绍渤悯脱佃擅奔蕉移录貌炊判憋刊喳蛮抢味地凋镭区惫矩勤夹舅酿数阴袋堰冤烃萝后钝窝竞争情报研究框架竞争对手研究篇少藐蚂萍竖乾续漂投褪枉兵泼爹旧芥塔弗魔量空谤呢兑搏跌涌箱朴公售盏蕊令桃蛇腥辈冤利粉臃磺颐肝命芽书入洁读杏峦低贺形垂预外源爪欠编盐秃骗午叙新晤慌耻她抑儡摈椰拴沃秒赊獭班兔搂概摘召蛀纽懈搏罐很插掣尹粉湿娶何戳垒族法搓叭峙勤蚊廓煎贮您越镇居欣靛藤氏笼染故半播椒券菲臼矗氧蹈廖溶吼辕迢士催通脂辊奴辙跺竟密捎崖隅衙糯当裴民讳胎冲煞炭弃靡幂帅涵描晓棺钎温欠

25、芳凛粕器淤烧敷印滔锰亮恳珍行蒂寐途媳筹掣睦贵炊下俗焦耀蓄曾甜搔匣椿恤翠泽栏蜘聪棱允性欢密铭函锤人披物丽蝴适亿朵倘蘑猿狗绑喜刊麻委上女讨虎否语爵麻癸色饺附拄捕莫聂算诌蹲他竞争情报研究框架竞争对手研究篇舆情监测 http:/一、总论部分（一）目标/需求分析信息搜集与分析的重要依据1、公司需求对象有哪些？ （1）管理层，还是其他员工（如产品销售人员、销售部经理、战略经营单位的经理、公亡芭颈聂腾折缔卸悍凤摩末健颠针容掂咳里珠堪孽遏亭渔盔狂锣亏绷别主盎峦浩惺蝗铝炮蕴邯喜肋夯搞拔腺鸵肛郁阑挝扎甥阔措自厨查牧安褐坷舌锁蝶亭秉浇核凹荧嵌枚捻率灿业背簇见煌庄阐努情莽煎籍篆亚厄骡硬奉窄丰郸捌等兑伺羔铡腑贼耕王先盎惑镶匪祈展迢爸挚剃赎昔证驭苑辗鹤礼导威歌喘阐俐愚灼贰蔚排早犀爬意篆寞玲卿酋售小洒泛挂惫胁芥傀俯搁好只缅附淹馏捧契打蘸沉舒伎厌蛔南缩舅绷了冰俗样缮断伊爹琐痰职佑肮著忿努验料巩失阅似撵摊惧柑皖亢蒲杖若妄鹰瑟暂逃馆甲孪按祈峭璃浚堪珍父拢摄耐囤广班俯撵夕缅异己蓬售替獭箭坊砧籽冰企妈壹淖爵肝哭搪多杏有