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1、新媒体形态的认识和运用 如何做好青少年网络舆论引导,“三严三实”专题教育党课 周子淋,共青团柞水县委 二一五年六月,陕西地区综合性报纸读者调查，平均年龄41岁。（2014年） 电台听众：老人、病人、旅人,认识一下互联网,传播媒介升级换代,认识一下互联网,网络在改变什么,2013年8月22日，济南中院在薄熙来案庭审当天，在酒店开启庭审直播和微博直播，当天，济南中院的粉丝从4.7万升到30万。其后，北京大兴摔童案、丁书苗案，网络直播渐成普遍现象，公众获取信息有了“一手”渠道。,从我们的生活角度看,工作的问题运用社交媒体,从生活的角度看,恋爱的问题坏男孩学院,从生活的角度看,金融的问题包引发的价值观
2、改变 过年扔红包 一分也是爱 微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年1月27日推出的一款应用，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。 微信红包与2015年春节联欢晚会的互动，让其成为了年夜饭的主菜单，小小的红包甚至不小心抢了春晚的风头。微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；18日20:00-19日00:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。,从信息渠道看,从看报纸电视到上网 网络最终让有价值的信息免费了 信息平等的时代到来了 信息平等造就共景监狱 福柯发现，在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率很高的社会治理的。这种控制形
3、式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。在这种情况下，无论管理者是否到位或者缺位，犯人们都假定它的存在，因而不得不接受外在控制，同时也自觉地规罚自己。,从信息渠道看,共景监狱的特征 是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制。他们之间信息的分配已经比较对称了，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在，试图通过信息的不对称所实现的社会管理遭遇到前所未有的危机。人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，人们在“交头接耳”中沟通着彼此的信息
4、，设置着社会的公共议程，质询、甚至嘲笑着处于公共视野之中的领导者或者媒体。于是，处于场中央的管理者与观众的交锋一触即发。几乎每个管理者都感受到了集体凝视和挑战的压力，大声疾呼被视为托辞辩解，沉默无语被认定俯首认罪。,这一切的本质在于,组织成本压缩了，推荐一本书：无组织的组织力量,互联网造就中国湿地,人们往往有一个错觉，就是以为发明互联网，是为了让这个世界更技术化，更干巴巴。其实正好相反，借由社会性软件，我们可以看出，互联网的人文含义，就是让世界变得湿乎乎的，或很俗地说，让世界充满爱。 湿，是协同合作的态度。 湿，是社会资本的累积。 湿，是思维范式由一维而万维。 湿，是政治文化从一元到多元。 湿
5、，是交流空间打破鸦雀无声，走向众声喧哗。 互联网，就是中国的加湿器，未来的加湿器。,中国互联网的发展历程,互联网的先驱们,互联网之母-胡启恒 由先驱到先烈-张树新 中国第一个商业广告-宫玉国 网游的开山鼻祖-方舟子 宽带先生-田溯宁 电子商务布道者-王峻涛,中文互联网发展历程,网络传播的优势 海量信息，一网打尽 不受时间 地域 版面限制 全媒体手段：文字 图片 视频 声音 互动性（包含匿名性）：论坛 博客 新闻评论 人人网 微博客 微信,中国互联网的发展历程,网络传播过程中出现的新意见主体 新意见阶层：通过网络平台打造话语权的基层。 公民记者：没有现实生活中的媒体职业归属，通过网络独立对公共事
6、件进行报道的人物。 斑竹群主：斑竹系论坛的内容直接把关人。群主有权主持群内的话语风格。 草根红人：通过网络火起来的名人。,中文互联网的发展历程,网络媒体壮大历程 门户网站1.0时代 门户网站通过海量内容整理，依托跨地域空间传播优势，胜出。 知名BBS2.0时代 网民在吐槽中感受舆论风暴，知名BBS主要有天涯和猫扑。 博客中国2.0时代 网络舆论场有明星人物，更愿意受众围观自己。 社交媒体3.0时代 满足现实中精英与草根互动，满足现实中人们既有的社交圈子。,未来媒体形态预测,自媒体的平台之争（微博、微信的大号与传统媒体的竞争） 第一个需要注意的是，自媒体已经不仅仅是一个个人的表达平台了。 第二个
7、需要注意的来了，那就是能够提供高品质内容的人，将不再依赖传统媒体打造话语权了。 第三点需要注意的是，有资源的实体单位更愿意打造自己的自媒体平台，而不是把钱花在传统媒体上。 第四个需要注意的是，传统媒体人拥抱自媒体的热情。,未来媒体形态预测,门户网站向客户端位移（传统网络媒体迎接移动互联网的方式） 移动互联网还能+什么 大数据时代：搜索引擎数据 社交媒体数据 移动网络数据 物联网的入口之争 微信 互联网电视 以及其它,微博女王：姚晨,自媒体,人民日报发行量：249万份,韩寒博客访问量：4亿6000万,姚晨微博粉丝数：730万,大众麦克风时代,韩寒新浪微博一声“喂”，转帖5000多条，评论上万条,
8、大众麦克风时代,中国网民：4.57亿 每人平均上网2.6小时/天 即时通讯：3.53亿 博客：2.95亿 BBS：1.48亿 微博客：1亿 手机用户：8.7亿,互联网的体量,互联网成为突发公共事件第一信源 2010年影响较大的危机舆情事件，网络首发比例67%，33%在事发当天曝光。（上海交大2010中国危机管理年度报告）,堵了一个记者的口，堵不了所有记者的口；堵了所有记者的口，堵不了互联网上网民的口。,大众麦克风时代,新闻跟帖：5000条+ BBS：天涯5页，或访问数10万+ 微博客：转推800次+ 博客：5万篇+ 播客：200个+,舆论热度指标,大众麦克风时代,新闻跟帖 贫困夫妻产生被追杀幻
9、觉双双跳火车,人民网舆情监测室,两个穷人辛苦一年，为之跳火车的巨款，居然连半个平米的房子都买不到 还不够领导一顿饭钱的 还行吧，够住院4-5天了 生活在社会底层的劳动人民，3000就是天文数字，请不要鄙视他们/看了只想哭 试想，许许多多的此类低收入人群，有一天突然觉得这个世界对他们不公平，想要讨个说法，会是个什么场景？,无跟帖不新闻,大众麦克风时代,微博客,傅蔚冈,大众麦克风时代, BBS/论坛,中国130万个论坛/BBS,图片和微视频,大众麦克风时代,北京站37号售票窗口,334秒内68张照片 大连消防战士张良 网友：相关领导、相关部门，你们看看照片里那一片黑漆漆的海域，那双缓缓下沉的手，你
10、们的心灵有没有被震撼？,中石油指“承包商事故”，“现场监管责任不到位”,大众麦克风时代,周曙光：重庆“最牛钉子户”事件,魑魅魍魉：公务员考察门,公民报道者,老榕,大众麦克风时代,柴静/闾丘露薇/杨锦麟/五岳散人/笑蜀/胡锡进/钱钢/李承鹏/龚晓跃,记者在网上,大众麦克风时代,连岳/和菜头/饶谨 袁腾飞 李承鹏/于建嵘,意见领袖,新社会阶层：5000万在非公经济中投资和做高官的阶层，掌管着10万亿元资本，直接或间接贡献着全国近/的税收,新意见阶层：人民网舆情监测室2008年在中国社科院社会蓝皮书中提出，指在网上表达所思所感和利益诉求的几亿网民,大众麦克风时代,“新意见阶层”的崛起,1.在网络时代
11、，每个人都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。每个人面前都有一个麦克风。中国进入大众麦克风时代。,观察与思考,2. 互联网是一个多元利益表达的舆论场和博弈场。新闻媒体和网络名人，都掌控着舆论的“核按钮”。,3.在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语，甚至想要遏制网上的“众声喧哗”，则既不能缓和事态、化解矛盾，也不符合十七大提出的保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的精神。（人民日报）,观察与思考,4.门户网站重要性消退 在大众麦克风时代，网民获取信息的方式多样化。虽然门户网站的新闻内容仍然是网民获取新闻最重要的方式，但舆论影响力将越来越小，在舆论引导上更是难有作为。换句话说就是：新闻
12、获取（部分）在门户网站，展开讨论在互动社区。,5.论坛人口流失，跟帖数量减少 论坛管理收紧，知名网友退守博客或前进到微博。部分热点事件虽然初次曝光在论坛、博客，但舆论发酵的主要舞台转到微博。天涯社区去年11月推出微博，尝试多种言论载体。 6.微博客异军突起 网民首选信息源和网络舆论第一载体，名人微博成为社会公器，掌控舆论核按钮,PK,两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。（南振中） 体制内舆论场的正向引导和反向引导,体制内舆论场：党报、国家电视台、网站新闻
13、民间舆论场：口头舆论场、网络“自媒体”,看一天“天涯杂谈”，需要看一个星期“新闻联播”疗伤 如果有一天，我老无所依，请把我留在，新闻联播里，谢谢合作：）,龙颜看两会 备用地址 备用地址,网络传播规律,互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。 把提高舆论引导能力放在突出位置，坚持正确导向和通达社情民意统一起来；加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。,舆论引导新格局,党报、国家电视台； 都市类报刊； 互联网 境外媒体：西强我弱,网络传播规律,草根民众：新闻跟帖 部分老干部： 青年： 中产阶级：,网络传播规律,网络传播规律,网上的群体极化,网上“群体极化”倾向是网下两倍多 网民一开始
14、即有某些价值偏向，匿名发言容易态度偏激，众多贴文气氛渲染，观点相近人群频繁沟通，人们朝偏向继续移动，形成极端观点，意见呈两极化，极端赞成和极端反对，发展为口水战和人身攻击,网上“黑五类”：公务员、警察、城管、医生、教师 网上“罗宾汉情结”：一边倒向“弱势群体”,重庆解放碑广场，灯草老人“摔下一串在地上”，数百市民呼喊“和谐重庆”聚集 “这社会哀伤太多，戾气太重”（猫眼看人）,网络传播规律,2008年10月哈尔滨林松岭案 六警察打死大学生：哈尔滨铁路局警察杀人08又一孙志刚，哈尔滨警察群殴打死大学生,六“提辖”拳打“林衙内”：录像显示林松岭挑衅，媒体报道“你知道我舅舅是谁？”从“严惩凶手”转为“
15、社会少了一个祸害”； “人肉”搜索“恶少” 警方澄清林家背景传言,网民的信息偏差和情绪偏激,网络传播规律,网民的前台化和组织化,营救郭宝峰 福州三网民审判 讨“袁”护宪 洛阳声讨茅于轼,网络传播规律,网络舆论的标签化 河北大学交通肇事案：官二代，官一代，弱势群体，司法公正，教育腐败，新闻管制？ 李启铭带着酒气，边哭边说，告诉保定市北市区公安分局接警的警察：他爸是李刚，是北市区公安分局的副局长。说这句话时，“样子有点恐慌，但并无张狂的态度”，还说出了事他愿意负责任，千万别跟他爸说。（河北法制报）,我爸是李刚：猫扑网发起造句，一周内36万句！ 公车上，一男的低声问他旁边的人，“你是李刚吗？”答：“
16、不是”；“你爸是李刚吗？”，“不是”；“你有叫李刚的亲戚朋友吗？”，“没有”；“那你他妈的放开你的脚，你踩到老子了！”那男的大怒道。 考试不及格，我爸是李刚；工作没着落，我爸是李刚；出门闯大祸，我爸是李刚,观察与思考,1.塔西佗陷阱：当政府缺乏公信力时，好的政策和坏的政策一样不受欢迎，真话和假话一样受到质疑。 2.两个舆论场的对峙和对话 当今新闻宣传和舆论导向的难点所在，改变政府决策和官方立场在网络社区中经常处于被质疑的状态，促进官民顺畅沟通和良性对话。 3.不要封堵，要努力融入民间舆论场 宣传鼓动是我党看家本领，放弃传家宝，只剩封堵路一条，是惰政行为。,网络公关：网络推手，网络打手,（芙蓉姐
17、姐、天仙妹妹、流氓燕、二月丫头、非常真人、奥巴马女郎、凤姐）,金泉少侠,网友称跪行就捐两万元给眼癌女儿 母亲跪行后网友不兑现,舆论传播规律,舆论传播规律,网络打手 结算价格,涉企话题的 利益博弈场 信息传播路径,舆论传播规律,观察与思考,1. 分清消费者维权、媒体和网民舆论监督与商业水军，区别对待，分类处置。 2. 不必夸大小报小刊和维权网站的重要性 ，理性沟通，注意保留沟通证据。 3. 寄希望于和配合政府打击网络“水军”的专项治理活动。,1.网络的敏感性和高强度，与当今社会矛盾的积累和叠加有关。房价的畸形高涨和生活必需品价格的全面上涨，导致民生更加艰难；而强势阶层不懂克制，常有出格的言行，弱
18、势群体的权益难以保障，让社会心理变得更加脆弱。 2.社会上升通道堵塞，中产阶层的被剥夺感，富裕阶层的移民倾向，特殊利益集团的末世情结。 3.理解“网络围观”背后的集体焦虑，“2012情结”。,观察与思考,4.网上“罗宾汉情结”：网民的意见不是趋于两极分化，也不是多元化，而是经常呈现一边倒的态势，一边倒向弱势群体。 5.警惕网民牵引媒体，舆论绑架政府。 6.提倡网上理性平和，网下扶强抑弱。,观察与思考,舆论危机引导与应对,首先是做好舆情研判 一个事件发生后，在舆论上将产生怎样的影响。 影响并不绝对基于事实本身； 一个事件被放大，一定有符号特征。 事件之所以被符号化，一定符合了人们表达利益诉求的需
19、要； 中国有大字报传统，互联网一开始就没有实名制，匿 名制带来了大繁荣，也造成了很大麻烦； 事实判断是一个非常高的能力，人们在生活中基本使用价值判断。 研判舆情的时候，要充分考虑受众的价值标志，心理习惯，利益诉求,舆论危机的引导与应对,其次舆情研判什么 首先是这个事件舆情发展的几种可能性 其次是我们希望这个舆情向哪一个方向发展，也就是说，我们在舆论上的利益诉求是什么； 再次，基于目前的舆情态势，我们如何实现网络舆论上的利益诉求； 传播点事什么？（传播点的确定很重要，一定要搞清楚，你到底想传播什么） 植入传播动力（传播动力来自于社会思潮、公众痛点，一定要熟悉大众传播的受众心理） 选择传播平台（不
20、同的平台，传播同一事件，人们的反映是不一样的。） 评估传播效果（公众的反应是唯一的效果）,舆论危机引导与应对,传统媒体报道/网友爆料网友讨论（跟帖/微博/论坛）形成舆论压力（“意见领袖”作用）,网络舆论危机的消解路径,路径1：传统媒体跟进，挖掘新的事实（新老媒体互动）政府应对（失当）舆论走向高潮政府解决问题/官员问责网友注意力转移网络舆论消解 路径2：传统媒体求证，还原真相；政府积极解决问题，化解误会隔阂 路径3：封堵信息，事态平息，网民以娱乐化的记忆，留下怨怼,舆论危机应对,红包和通稿时代过去了。“刺头”媒体是政府和企业危机管理重点；不要与媒体对抗，换个角度提问题，不要把媒体逼成一个“利益共
21、同体”，与媒体寻求最大共同点,巧用外媒，善待港记,善待媒体善用媒体,媒体是一个“价值共同体”，新闻报道是动态真实。 要敢于对不负责任的媒体讨要说法，对虚假报道、造成恶劣影响的记者追究法律责任；但是否实行“双起”？,舆论危机应对,网站管理员、版主：掌握着舆论的半壁江山！,审帖编辑平均8秒钟看一个帖子 晚上做梦都在删帖、点鼠标,与传统媒体记者相比，社会认可度低,善待媒体善用媒体,舆论危机应对,何三畏 新浪博客 访问数95万,三糊涂 搜狐博客访问数258万,温星 腾讯博客 访问数1013万,五岳散人 凤凰播报 访问数1374万,笑蜀 腾讯微博 听众49万人,天涯于是乎,凯迪黎明,善待媒体善用媒体,1
22、.突发公共事件，在互联网的作用下，从地区性问题、行业性问题迅速放大成全国性问题、全局性问题。应该把带有某种政治诉求的问题化解为地区性问题、行业性问题，把社会压力分解到社会治理的各个环节中去逐一处置；如果把具体的经济、民生问题政治化，只会激化矛盾，让各种社会压力都集中到一个断裂点上。,观察与思考,2. 在突发事件和舆论危机中，往往舆情和敌情混杂，但人民内部矛盾是主要方面。妥善应对舆情，敌对势力就没有着力点。,观察与思考,3.以信息开放击退流言，以揭真相、讲真话和体察民瘼而争取话语权，以解决民众实际利益诉求而赢得民心。 4.在突发事件中，公权力完全有能力迅速恢复社会秩序，但要警惕不当应对，留下民众
23、内心对政府的怨怼。热点只是暂时“休眠”，遇到新的引爆点随时可能死灰复燃。,危机事件（突发事件、公共事件等）,预 案,舆 情,研 判,决 策,疏,堵,疏堵结合，以疏为主,1“空中轰炸”； 2公开是常态， 不公开是例外； 3早公开，早解套， 早受益。,新闻发布 掌握第一话语权,1“地面进驻”； 2大量发出我方言论，扩张和巩固利我空间，挤压负面舆论比例； 3提高杀伤力、冲击 力和影响力。,1“定点清除”； 2少删慎删，防止反弹； 3尊重差异、包容多样， 视为减压阀、泄愤场、 平衡器，允许自说自话、 自生自灭。 4调节主要网站和栏目。,网上评论 平衡负面舆论,网上管理 封堵有害信息,尽早讲,网络新闻发
24、言人。做好新闻调控，广泛转载正面消息。在线访谈。失实报道，正面澄清。,团结江湖高手，争取社会专业资源，培养我方业内权威人士为意见领袖，及时占领知名评论栏目等言论高地。,组建新闻宣传干部为主的网评队伍，大量发布新闻跟帖，影响主流话语。,建立博客等互动窗口，日常注意维护，树立正面形象,关键时刻上场，投放引导文章。通过推荐、设题讨论等突出处理。,（略）,（略）,持续讲,准确讲,占领言论高地,新闻,帖文,积极组织跟帖,博客论坛置顶,策划正面宣传活动，覆盖吸收危机事件,危机事件基本消除,舆 情,研 判,危机消除后： 1.总结经验教训； 2.完善机制措施； 3.形成典型案例。,引导成功的标准： 未形成新的炒作， 舆论态势平稳有序。 （“清除干净”既不可能，也无必要。,越快越好,三天之内,