王磊品牌量化管理.ppt

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1、,夸克中国企业顾问有限公司 王磊先生 ,专业素养系列课程,Quatech International Business College SSC经理人专业素养提升模块基础课程,品牌量化管理,2,关于夸克,夸克中国顾问公司 中国咨询业 十大标志品牌,夸克背景 夸克，量化管理成就行业领袖！ 夸克中国企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家企业量化管理顾问公司。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变： 从经营机会经营能力的转变 从经营产品经营品牌的转变 从经营个体经营组织的转变 夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。

2、 公司总部在广州，下设北京公司，12年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。,1,Bruce Wang CEO, QUATECH,王磊 先生介绍,擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、 销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中 成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位， 后获得香港中文

3、大学MBA硕士学位。 曾服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理， 期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、 玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的 品牌规划、新产品上市管理经验。 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、 香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作,中国系统量化管理创始人 组织进化专家 中国十大营销专家 夸克（中国）企业顾问有限公司董事长,品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。,2,内 容 提 要,品牌的诞生与

4、发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化 品牌管理的组织模式,3,品牌管理总图,4,品牌思想的诞生与发展,1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理,5,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。,品牌在哪里 ？,6,品牌的概念与内涵,品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,

5、7,右 脑,品牌的结构,联 想,标 志,品 牌,8,左 脑,品牌的运作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,态 度,价值观,行为,相应行为,环 境,9,逻辑 知识,品牌的商业意义,买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决资本盈利效率问题,10,为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,11,消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、

6、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源,品牌为什么重要,12,品牌的价值原理,价值（品牌资产）,宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。,“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。,稳定广泛地认识,品牌知识与联想,品牌态度,13,品牌的价值超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版,1

7、4,品牌资产评估方法,理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度,品牌资产S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715）,15,参与度（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,药品,房产,汽车,手机,大米,工业产品,建材,服装,纸巾,工业原料,1.品牌 2.渠道 3.性价,1.性价 2.渠道 3.品牌,1.渠道 2.品牌 3.性价,1.品牌区间 2.性价区间 3.渠道区间,品牌资产S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715）,16,知识度（风险）,品牌资产评估方法,理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚,A D P Ms,评价溢价 平均单价,

8、品牌资产S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715）,17,举 例,品牌资产 S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715） （A D P Ms） （ A N） ,3年后50亿品牌资产 50亿 0.1 10 20亿 0.25 10 10亿 0.5 10,现在： 2亿 0.05,18,品牌管理的目的,通过一切可能的措施及手段， 维护及增加品牌资产。,19,20,品牌远景、使命、价值观,品牌远景：未来要达到什么目标？ 品牌使命：为什么要达到这个目标？ 品牌价值观：如何达到这个目标？,品牌远景,品牌使命,品牌价值观,21,工具性的价值和终极价值,工具性的价值 (理想的行为模式),能力 有抱负(

9、努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的,社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密

10、) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意),终极的价值 (理想的最终生存状态),22,23,定位与品牌规划,消费者行为的动力,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,知觉,不平衡,生理需求,心理需求,行为,心理扭力,24,品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。,品牌定位,25,品牌定位,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策 1、品类联想： 品类规划 2、品质联想： 战略选择 3、利益联想： 需求研究/品类规划 4、价值联想： 动机研究 5、品牌名/标识：心理投射/行为

11、信号学,26,品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。,品牌规划为什么重要,27,品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。,品牌规划,28,一、品牌规划在企业管理中的位置,29,品牌发展轨迹,传播宽度（知名度）,传播深度 （联想建立度）,30,品牌战略发展规划,使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准,31,品牌小组 OGSM,示意,目的 为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。,目标 上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和

12、活力28的竞争优势。 中期提高产品质量增加市场占有率。 后期降低生产成本，达到赢利目的。,策略 甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。 加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。 增加产品种类，降低总体成本。,评测 上市第一年达到2%市场占有率。 第二年达到5%的占有率。 第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。,32,二、品牌规划报告的结构,1. 品牌规划报告撰写思路,33,二、品牌规划报告的结构,2. 品牌规划报告撰写框架,34,35,品牌的战术管理,36,品牌的测量,品牌资产 品牌指数 品牌联想,37,38,品牌年度经营计划,依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下,S

13、= （ADP）Su Ms,39,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,40,品牌态度指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数

14、A = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1,41,42,市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向,43,各组主要存在的问题及相应的市场策略,品牌年度经营计划,针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项,44,品牌年度经营计划 事件结构模型,领导层,管理层,执行层,45,46,全面项目化管理 管理思想的发展过程,47,品牌塑造与强化,建

15、立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定 确定强化组合 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正,48,两种品牌管理的组织架构,。,。,49,品 牌,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解,50,51,52,53,品牌传播与媒介,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气

16、雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士 的态度,54,品牌的建立,品牌建立的过程是一个由内而外的过程 企业内部品牌建设影响外部品牌建立,56,品牌管理的组织结构,建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）,57,58,两种品牌管理的组织架构,。,。,品牌管理

17、的基本流程与方法,制定品牌发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播 手段,寻找有价值的 联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌管理的基本工作流程,59,品牌经理的工作内容,制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境,60,推荐读物： 凯洛格品牌论 作 者： （美）泰伯特，（美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译 出 版 社： 人民邮电出版社,61,本课程圆满结束,THE END,64, 欢迎登陆夸克量化管理专业网站 http:/,北京.夸克 Tel: +（8610）85869397 85869385 86869265 Fax: +（8610) 85869397 85869385 - 603 Add:北京市朝阳区东四环慈云寺住邦2000国际商务大厦B-1207 Email: ,广州.夸克 Tel: +（8620） 83653041 83653042 83653421 Fax: +（8620) 84653084 Add:广州市沿江中路313号康富来国际大厦14层 Email:C,