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1、现代企业管理研究第五讲 企业市场营销,主讲人：中央党校经济学教研部教授 孙小兰,孙小兰 中央党校经济学部教授 E-mail:,企业市场营销,主要内容 一、市场营销内涵 二、市场营销战略及策略 三、市场营销的几个要点,一 市场营销的内涵,为何要营销 ？,市场饱和-供过于求 消费者资源严重短缺,挑剔的需求,多样性,多变性,多层性,激烈的竞争,正和市场,零和市场,负和市场,市场营销的主要内涵（演变） 1、4Ps理论 迈卡锡教授1960年在营销管理一书中提出 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） （生产为中心）,2、4Cs理论 由美国劳特朋在80年
2、代提出，即消费者的需求、消费者愿意支付的成本、交易过程中的便利、与消费者的沟通（消费者为中心） （Consumer、Cost、Convenience、 Communication),3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 关联（Relevancy） 反映（Respond） 关系（Relation） 回报（Return） 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。,营销,生产 财务 营销 人事,生产 人事 财务,生产 财务 营销 人事,市场营销在企业中地位的演变,顾客,生产 财务 营销 人事,生产 财 务 人事,营销,顾客,a.营
3、销作为同等重要的职能,b.营销作为比较重要的职能,c.营销作为主要的职能,d.顾客作为控制职能,e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能,营销与社会 市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销 2组织营销非盈利组织 3城市营销城市招商 4国家营销澳大利亚与袋鼠 5政治营销竞选,美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,顾客,竞争,企业,市场营销的核心概念： 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 效用、费用与满足； 交换和交易； 关系和网络； 市场、营销
4、者和预期顾客。,市场营销与企业职能,市场营销的主要应用领域是企业,管理大师彼得.德鲁克指出： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” 企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。市场营销是企业的首要核心职能。,市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。 菲利普 科特勒,五种市场营销观念比较,成功案例1：麦当劳 “特许加盟” 9530家。特色QSCV.,失败案例2：铱星 铱星移动通信系统：2000年3月18日背负4
5、0多亿美元债务破产。,二 市场营销战略 及竞争策略,菲利普科特勒认为： 战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。,市场营销战略： 指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。 长期目标 基本方向 发展方式, 用户：企业的用户是谁？ 产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？ 市场：企业在哪些地域竞争？ 技术：企业采用什么技术？这种技术是否最新？ 对生存、增长和盈利的关切:企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?, 观念：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？ 自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 对公众形象的关切:企业是或对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：企业是否视雇员为宝贵的资产？ （战略管理,企业营销战略的类型,企业营销战略的类型,稳定战略 发展战略 收缩战略 淘汰战略,竞争中的 策略选择,市场竞争中的策略选择,一、市场领先者 二、市场挑战者 三、市场跟随者 四、市场补缺者,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有40%以上 的市场份额,20-40% 的市场份额,10-30% 的市场份额,10%以下 市场份额,三 市场营销要注意的重点,三、市场营销要注意的重点,1、要有竞争观念。 2、营销出利润。 3、营销是一种实践。,谢谢！,