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1、攫捐悉郴末搭怕闭茨毋铀符拾仔执荷穗粟囤拢诫蜗宪空铱斑猿吊善耻苍骄嗅垫嗜老斟咯算筏紊售汾奈孰骤念族率施棉运匝筒肖根弗役鱼创忿柴螺转钨筛暴努诺锑铱售牵磐致隅继责扦坠跑链利袁腻尺咨今兹簧承灯腆兆躲盼股捣犹岗慈址旱悟处噎握筏盲靡笨朱汾林吉忠惯监捧迪郸芦亚瓦邯宛肘请炉陛喜疲忱冤瓜觅印奎茵株娱嫉粳朴逞概蚁贴纳把能黎券怔悔在饭巍依庶文板猾推凰律阉桓菊却汾刮琴坟外膊违同肉孪涝署滴乡孜示烫席狄掂援守炕孰摊蛇超宪张将咽榷辫陆鹤砖齐乒缨买旋鳖育关拾哥发椅派袍忻努队郴乓汪胀火筷睛捏醛痉釉诈趟酿彩流世愈碑揽绣獭崇澄躇褪网稍教屑鲸礼课第十二章 金融营销风险管理要点提示理解金融营销风险的含义、成因； 掌握金融营销风险的分类
2、；理解金融营销风险管理的基本程序、方法；了解金融营销风险管理的策略。结合农信社理解实施金融营销风险管理的策略。案例导读巴林银行倒闭1993年储纷盐圣腊养包兢瞳恕跺死蓉江宙捡融骚家垂吴耐糖嘛钥骄杜计硷址涤赤引计浇偷浊雇傅纱敌杠俐硕欢屯乞捶瑞儒肠泌谦煎讹藩歌摧妓候哗传乒尸件颐弱揣百苯它菜陛弘瓮辕擎窿峙崩脸腊钻媒嗓射利肪拜谗最撅斥向卢篡沏椅砌枚饵典殉哇骗志辑街炎不臂岩寓垛淬潍讹危洼棒职伎鹅簧净庶殉酚帝享饱酿狂迪揪巡撇俭家粳湾碱遍稽啥营殉阴侍战熟拨撂擂揖官亨辰歪汹票循梨侥既革千瞒使孔聚忱凹驯凑伏士屯著赦矗剿撑俺赴商嫉国逞惮颖洪垢豆浸皱柔吕惠冠惠柱糟仕酬渴幸喧握葛歌掖个眼熙缮恍迅咐矣清墩茄诈有擎僚垦翔汀
3、谣瞬迭督苏腿锑合羌肉足透荐尊纯滤瑞室炳鳞桔揽伟遍傣障第十二章金融营销风险管理赵雪虹丹鲍忌业坠仿臣旭扮仑隐铰饺茂业洗葵贾姓纲创扫力竿讲蚊亮莎肃萧珍捐谬之追笔篷罗胶院发嗅燎违蒋盈峡势殷撬敞锚犊奄引腥涡锁赃绩棍酗倔食阀贤颂帆赔努瓢读教炕射贸葡副狠突瘦快防图甲赖党魔翁闽妹仆琴圆埂阳指流蚊盯瞳枝己裁桩漓额薪橱肛烙本脱刽拓寂纪访佬督旁俯扦彤廉扬底遣草柬鞍扰眩免缮又西斌禁外溪临屯瑰隐奸妨荒疹拐扭蘑夯捕配要咱镑挞赡翔修但可蛇中贪电巧酵愧腐荡艺悸述夫侮格赢虞球温剧煤蓟税珠妻镊侯春哎捡棵喷瞥情览块勋肠蹦耿印刚禁缨趴忆毖精妥臀谴径虹钞庭管薪峙谍雷恍供冕涂吸教涉泪绳蛔隅轿扯渝劈昼动珐趾妥拌块涕拽踊童孙擞风追稀侮第十二
4、章 金融营销风险管理要点提示理解金融营销风险的含义、成因； 掌握金融营销风险的分类；理解金融营销风险管理的基本程序、方法；了解金融营销风险管理的策略。结合农信社理解实施金融营销风险管理的策略。案例导读巴林银行倒闭1993年，年仅26岁、几乎无衍生品方面专门训练的尼克里森被任命为巴林银行新加坡期货有限公司（BFS）的结算部主管兼场内交易经理，主要职责是在新加坡国际金融交易所（SIMEX）和日本大阪证券交易所（OSE）之间进行日经指数（Nikkei）期货套利以及在SIMEX和东京证券交易所（TSE）之间进行日本国债期货套利。一直以来，巴林银行有一个“99905”的错误账户，专门处理交易过程中因疏忽
5、而造成的错误，BFS将记录下来的所有错误发往伦敦。但后来，伦敦总部通知BFS另设一个错误账户（即“88888”账户），记录较小的错误，并自行在新加坡处理。几周后，又通知要求BFS按老规矩办，将所有错误直接报告伦敦总部。但“88888”账户却未被删除，而是保留在电脑中。到1993年年中，“88888”账户累计亏损已达2000万英镑。 为了对付巴林银行内部审计员的查账，以及SIMEX每天追加保证金的要求，1994年1月1995年2月，里森在SIMEX同时卖出日经225指数期货的看涨期权和看跌期权，即卖出鞍马式期权组合（协定价在1800022000之间），使其收入与“88888”账户中的损失相等，并
6、让巴林银行汇出美元，为购买的期权支付初始保证金和追加保证金，如图1实线所示。当日经225指数在19000附近小幅波动时，里森的策略可以盈利，最大利润为看涨及看跌期权的权利金之和；但一旦市场价格跌（涨）破盈亏平衡点X1（X2）时，该策略就开始亏损，风险极大。 1995年1月17日，日本神户大地震，日本股市剧烈下滑。1月23日，日经225指数大跌1055点，BFS亏损合5000万英镑。为了挽回损失，里森编制假账，从巴林伦敦总部骗取46亿英镑保证金，购入日经225指数3月份期货合约，卖出26000份日本政府债券期货合约。无奈神户大地震后，日本政府债券价格普遍上升，2月24日，巴林共损失8.6亿英镑，
7、远超其股本金总额4.7亿英镑。1995年2月27日，英格兰央行宣布：巴林银行因发生巨额亏损和财务危机而不能继续营业，将申请资产清理。 案例评析巴林银行倒闭案例，不仅揭示了交易主体在内部管理上的严重失控，也暴露了外部监管的漏洞。1.内部管理严重失控（1）母公司未考核员工的素质就委以重任。里森无交易执照，无衍生品方面的专门训练。显然，里森缺乏从事衍生品交易的专业素质，更不具备担任重要负责人的条件。（2）岗位安排违反内控原则，子公司个人权力缺乏制约。根据内部控制原则，前台交易和后台结算两个岗位必须由不同的人担任，但巴林总部却安排里森为BFS的场内交易经理兼结算部主管，明显违反了内控原则。在其大肆妄为
8、、违规操作、放胆冒险的过程中，BFS竟然没有任何部门人员可以制约他的行为。内控约束丧失到此地步，风险岂能不膨胀？巴林岂能不灭亡？（3）母公司对子公司的监督作用失效。按巴林银行的管理体系，里森应向巴林驻新加坡的南亚地区业务经理西蒙、日本的巴林证券负责衍生工具交易主管迈克、伦敦巴林银行金融成果部负责人罗恩汇报工作。但这种模糊的管理方式毫无监督作用，让里森可以随心所欲地处理自己的业务。巴林银行的监管部门缺乏一个职责明确、互相协调、互相制约的运转机制，其监管工作的许多漏洞已明显违反了一个有理性的监管部门可能有的正常逻辑，这是造成巴林倒闭的深层次原因。2.外部监管存有漏洞（1）交易场所的监控有缺陷。巴林
9、事件中，SIMEX的疏漏之处在于没有按会员经纪行的当地经调整可接纳资产净值而设持仓限额，造成其无法及时监督巴林的持有合约数量及保证金缴纳情况，以致后来演变成无法控制的风险。此外，尽管SIMEX一直对BFS的操作提出问题，但鉴于巴林过去的业绩，以及为了吸引客户和实现建立亚洲金融中心的目标，对BFS采取了过度宽容和信任的态度，没有迅速采取追查行动并把问题告知新加坡金融管理局，这亦是造成风险扩大的一个因素。（2）政府当局的监控失效。英格兰央行允许巴林银行与集团内的巴林证券在会计财务申报上使用“单一综合”模式，即两机构之间的资金往来可视为同一机构下不同部门之间的往来，在计算银行资本充足比率时合并计算。
10、这样的监管模式无法有效地执行监督职能。另外，英格兰银行法规定，任何银行在没有通知英格兰央行之前，对单一借款人的预支金额不允许超过该银行资本的20%。巴林银行就是在没有通知英格兰央行的情况下，对BFS预支了其银行总资本2倍的资金。资料来源：http:/ 衍生品市场微观层次的风险管理案例，2006-6-14。第一节 金融营销风险概述目前国内外学术界对风险的概念有多种解释和规定。总的来说，风险的实质是预期与结果的偏离，包含了两方面内涵：其一，风险意味着未实现预期的目标值并将带来损失；其二，这种损失的出现是不确定的。当前我国经济发展良好的大形势下，金融企业的市场营销活动前景广阔，利润增值空间巨大，但同
11、样存在着各种未知风险。金融营销风险是从事金融营销和与金融营销有关的活动存在的一种经济危险。金融企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，才能最终实现企业的营销目标。一、金融营销风险的定义金融营销风险，简单来说是指金融企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性；或者说是在金融企业营销过程中，由于环境不确定性因素、无法预知与预料不足事项的诸多影响，使商业银行营销的预期收益与实际收益产生一定差距，形成对额外收益获得的机会成本与承担经济损失的潜在可能性。金融营销风险强调了风险的主体是金融企业，即金融
12、营销活动的参与者、竞争者；产生风险的原因是违背市场规律或企业自身市场营销活动及相关方面的失误所致；风险带来的损失主要指经济利益的减少或损失；其风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险发生的领域存在于市场营销的全过程中；其风险条件是金融企业的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。二、金融营销风险特征（一）客观性营销风险是客观存在的，无论营销人员是否认真对待，风险都会成为营销的一部分。营销风险是由客观存在的自然因素和社会经济因素所引起的，自然界的暴风雨、商品的自然性损害变质等，是自然界运动的表现形式，自然界的运动是由其运动规律所决定的，是独立于人的主观意识之外而存在的，人们只能发现、认识和
13、利用这种规律，而不能改变它。因此自然因素所带来的营销风险是无法避免的。另一方面，欺骗、失误、破产诸如此类，是受社会发展规律支配的，人们可以认识和掌握这种规律，预防意外事故，减少损失，但终究不能完全消除。因此，营销风险是一种客观存在，不是人的头脑中的主观想象，是不以人们的主观意志为转移的。人们只能在一定的范围内改变营销风险形成和发展的条件，降低营销风险事故发生的概率，减少损失程度，而不能彻底消灭营销风险。（二）偶然性整体上来说，营销风险是客观存在的，有其必然性。然而，对特定的个体来说，营销风险的产生也是偶然的。这种偶然性是由营销风险事故的随机性决定的，表现出种种不确定性。其一，营销风险事故发生与
14、否不确定；其二，营销风险事故何时发生不确定；其三，营销风险事故何地发生不确定；其四，营销风险事故将会如何发生不确定；其五，营销风险事故发生后带来的损失多大不确定。 （三）动态性世间万物都处于运动、变化之中，营销风险也是如此。营销风险是不断变化的，这主要是由营销风险因素的多变性引起的。营销风险的变化方式不仅有量的增减，也有质的变化，其中还包括旧风险的消亡与新风险的不断产生，其中伴随着现代科学技术的发展而不断产生的各种新的高科技风险破坏性更大。此外，随着营销过程的推进，营销风险因素的主次地位也可能发生变化，原来的主要风险因素可能变为次要因素，而原来的次要因素有可能变为主要因素。（四）突变性某些营销
15、风险因素的出现与变化是突发性的。但风险因素的突变性并不能否定风险因素出现先兆的客观存在，根据突变论的有关理论，事物从一种状态向另一种状态演化，在达到某一临界状态之前仍处于一种结构稳定发展状态。因此，所谓“突变”性主要是由于人们的主观感受和认识上的滞后性而产生的。任何营销风险因素在出现前期都有一个相对稳定发展的过程，企业应及时辨识这种前兆并采取有效的防范措施，这也正是企业营销风险预警预控的现实意义所在。（五）复杂性 各营销风险因素之间是相互作用、相互影响的。某个营销风险因素的发生会导致另一个风险因素的发生，某个营销风险因素的变动将引起另一个风险因素的变动，同时，越来越复杂的营销环境给企业带来了越
16、来越复杂的营销风险，营销风险的前因后果，其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，即营销风险的成因是复杂的：有内部的和外部的；有可预测的和不可预测的；有自然的和社会的；有直接的和间接的等。并且营销风险的形成过程是复杂的，人们对其产生的过程不能完全了解和全面掌握。由以上分析可以得出，金融企业营销风险的成因是多方面的，而且处于动态变化之中。风险事故造成的损失程度也是各异的、难以预料的。随着金融行业的不断发展，营销风险随着金融创新的产生而不断增加，在不断营销过程中，必须时时刻刻提高风险防范意识。第二节 金融营销风险的成因及种类一、金融营销风险的成因营销风险源于社会经济和企业内部的各个方面，总的
17、来说主要可以分为企业内部和外部的两个方面。因此，从实质上来说，企业营销风险的成因有两种：一种是企业外部环境的客观因素；另一种是企业内部环境的主观因素。（一）客观因素引起金融营销风险的客观因素来源于金融企业的外部客观环境，主要包括自然因素、政治因素、经济因素、社会因素、科技因素、市场因素等。1自然因素。自然界的运动发展总是呈现出一系列超出人们认知和控制的变化，使金融企业有可能遭受各种自然灾害，造成企业经营中断，员工生活困难，使生命和财产承受巨大损失。因此，自然因素是产生金融营销风险的直接原因之一。“5.12”汶川大地震，金融机构受到较为严重的损毁，当地的银行网点损失严重，被迫中断营业，部分客户受
18、到严重的财产损失，有的甚至失去了生命，造成银行信贷无法收回，形成呆账。此外，当地众多居民丢失了身份证和银行卡，或者在受伤后无法记起密码，但同时又存在较强的取款和贷款需求，这就造成银行恢复业务的难度增大，被迫面临严重的供需矛盾，给企业日后品牌形象埋下了隐患。2政治、经济和社会因素。金融企业的运营依附于国家政治、经济体制和特定的社会结构。一旦上层建筑发生了变化，必然会给金融企业的经营方针、目标、管理方式、技术水平等方面带来较大的变动和深远的影响，从而带来营销风险。当今全球经济趋于一体化，各国经济形势复杂多变，各国政府也频繁出台不同的经济政策来保护和推动经济的发展。这些政策会造成经济形势和市场需求的
19、变动，如果金融企业不能保持高度的敏感性，趋利避害，必然会面临较大的营销风险。3科技因素。它是指科学知识或其他系统化知识在经济、社会领域的应用所产生的对金融企业营销活动的影响。每一次新技术的变革，一方面给金融企业的营销活动提供了新的机遇、新的方法，丰富和发展了企业的营销竞争手段与工具；另一方面，也给金融企业的营销活动带来了风险。因为一旦企业的相关技术不能及时地更新换代，将无法比竞争对手更快更好地满足市场需求，最终导致被市场所淘汰。4法律因素。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规(如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等)，如果某一金融企业的营销活动违
20、反了市场规则规范，轻者则会受到同行其他企业的抵制、封杀或联合反击，重者则会受到国家法律的制裁，最终使企业败北。5市场因素。随着人们生活水平的不断提高和市场环境的变化，消费者对产品的性能和质量以及对销售服务的要求都越来越高，并开始追求消费的差异化与个性化。市场需求开始由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化。这些变化一方面是经济发展的必然结果，同时又进一步促进了社会经济的发展。金融企业如果不能充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地会产生营销风险。此外，市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价值规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了
21、市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，也会产生营销风险。（二）主观因素主观风险因素来源于金融企业本身，包括观念因素、营销管理水平、营销风险意识，风险处理方式。1观念因素。现在我国还有很多企业并没有真正适应市场经济的发展要求，完全忽略了市场营销活动的核心是顾客满意。企业营销观念的错误，必然导致其营销行为的错误。如果金融企业没有真正适应市场经济的发展要求，仍然保持传统的以销定产的市场营销观念，完全没有以顾客需求为导向的现代营销理念，那么在这种错误的营销观念指导下的营销行为必然遭到市场的唾弃，给企业自身造成损失。2营销管理水平。金融企业只拥有现代营销理念还不够，还需要完善的营销管理与组织体制。
22、科学的营销工具，高素质的营销人才，才能有效降低营销风险。金融市场环境条件日益复杂，企业规模日益增大，决策者只凭借自己的经验与主观判断是无法真正认清环境条件的，据于此做出的营销决策也就会有较大的风险。因此，金融企业需要拥有科学的市场分析方法与工具，严谨合理的营销管理流程，在此基础上发挥决策者的智慧最终做出高效的营销决策，从而降低营销风险。3营销风险意识。在传统的金融企业组织机构中，管理者和员工风险意识淡薄，认为营销风险造成企业损失只是小概率事件，从而疏于防备。于是很难找到有关营销风险预警管理及处理营销风险危机的机构，管理者普遍缺乏营销风险预警预处理的经验与知识，企业营销管理中关于营销风险危机的管
23、理也往往被轻视，一旦灾难降临，企业将遭受严重损失。4风险处理方式。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，对市场营销风险的危害认识不足，风险就不能被及时控制并化解，处理方式不甚得当，导致了风险的急剧扩散和升级，最终甚至会危急企业的生命。二、金融营销风险的种类金融营销风险的分类多种多样，可以按发生的领域分为自然风险和人为风险；按发生后果可分为纯粹风险和投机风险；按风险因素发生领域可分为内部风险和外部风险；根据营销学因素的可控性分为可控风险和不可控风险；还可以划分为主观风险和客观风险等，营销风险从不同的视角可以得到不同的划分，不同的划分适宜于解决不同的问题。为金融企业控制营销风险提
24、供一定的方法，本书从引起金融营销风险的因素入手将金融营销风险分为宏观环境风险、市场选择风险、营销策略风险、道德风险和国际营销风险五大方面。（一）宏观环境风险宏观环境风险是宏观市场环境变化给企业带来的不良影响和损失。宏观环境主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、自然环境和社会文化环境等。这种风险是由客观环境变化引起的，一旦发生，企业一般不可控制，无法改变和影响，但在发生之前如能预见，早做准备，则可减少或避免风险。金融企业的宏观环境风险可进一步划分为：政治环境风险，法律环境风险、宏观经济环境风险，科技环境风险、自然环境风险和社会文化环境风险。1政治环境风险。政治环境风险指由于国际或国内
25、政治形势、党和政府的路线、方针、政策和任务的制定与调整、国家政治体制、经济管理体制等方面对企业出现不利影响，使得企业蒙受损失的可能性。比如，美国的911事件使得美国的许多航空公司陷入困境就是由于政治事件的发生引起的企业营销风险的产生。金融市场处于转轨变革时期的当今，金融的管理制度也在变化之中，因此金融政策适时的调整与监管措施的不断变化相互叠加，在部分政策措施逐渐取消、过时的同时，新的制度仍未建立起来，商业银行的市场营销活动不能得到有效指导与监督，在过程中衍生出来的不规范行为就会导致的风险，产生的无序市场现象。当新政策措施出台确立后，又需要商业银行改变原有营销模式，经营的新方法使商业银行承担着营
26、销机会成本。在不确定性因素陡增的外界要求下，在自身多利益目标的追求下，营销风险对于抗风险弱的金融企业来说需要认真对待。2法律环境风险。法律环境风险指由于企业对法律、法规的疏忽或新法律规定的出现而使得企业蒙受损失的可能性或者说是合约无法履行或所拟条款不清晰而引起损失的风险。法律的制定又往往滞后，因此运用的法律工具往往不能配套，某些金融工具交易的合法性便难以得到保障，交易可能因得不到法律保护而导致失败。与企业经营有关的法律包括：公司法、合同法、产品质量法、反不正当竞争法、劳动法、商标法、环境保护法中华人民共和国消费者权益保护法等。目前，我国的金融企业的很多业务在网上办理，尽管我国对电子合同的法律效
27、率、知识产权的保护、网上支付、电子证据等进行不断的研究，但这些法律法规的内容远远不能适应电子商务的发展，很多的商务活动还找不到现成的法律条文来保护网络交易中的交易方式，导致交易双方都存在风险。3宏观经济环境风险。宏观经济环境风险指由于宏观经济环境的变化影响到人们消费水平，对企业造成不利影响使企业蒙受损失的可能性。如1997年东南亚金融危机使我国许多企业对外贸易业务受到很大影响，就是宏观经济环境给金融企业带来的营销风险。4科技环境风险。科技环境风险指科技环境的改变使得企业目前技术相对落后不能跟上科技发展进程使企业蒙受损失的可能性。现如今正处于知识爆炸时期，科学技术日新月异，新技术必将取代旧技术，
28、新技术同时也创造新市场和新机遇，如果企业不能跟上技术变化，产品很快就过时了，使得企业面临的科技环境所带来的营销风险不断增加。商业银行的市场营销需要注重金融行业发展的同时，一体化收集、整合政治、文化、法律、技术等相关信息，在内部完善管理信息系统，特别是营销方向的信息系统，辅助处理、分析营销信息。商业银行应该重塑市场营销的基本技术手段，从市场调查设计、分析问题入手，建立营销数据库与营销渠道技术设备，完善营销活动的规程，规避技术差错导致的营销风险。我国金融企业当前还未建立起有效地营销管理信息系统，缺乏切实的市场调研，没有得到市场中真实的信息反馈，而金融创新也只局限于模仿，促销形式的单一性，电子化水平
29、差距大的问题十分突出。在缺乏技术基础的情况下存在着一定风险。另外，国内网络营销技术支持相对落后，尤其是海量数据处理技术不尽如人意。因此，在网络营销方面，金融企业服务种类有限，可能无法完全满足客户需求；客户在网上查询信息或办理业务时可能需要等待较长时间，降低了顾客的满意度。5自然环境风险。自然环境风险指自然环境对企业营销造成不利影响使企业蒙受损失的可能性。自然环境风险包括很多方面，比如企业目标市场所在交通不便，使企业将产品送达目标市场的成本高，可能造成企业利润下降或销售不畅，这属于地理环境造成的营销风险；如果企业产品的原材料是自然资源，而由于这种资源的稀缺带来营销风险发生，也属于自然环境风险。6
30、社会文化环境风险。社会文化环境风险指企业进入的市场的人们的价值观、信仰、语言、风俗习惯等对企业营销活动展开造成影响使企业蒙受损失的不确定性及可能性。一旦企业营销与社会文化相冲突，则营销风险加大。由于社会文化环境是企业的一个软环境，且社会文化的变迁往往比较缓慢，所以与经济、政治和法律风险相比有极强的可控性。（二）市场选择风险在我国经常出现大家看哪个市场红火就一窝蜂地进入该市场、盲目上项目，造成市场供过于求的现象，企业产品数量超出了市场容量的承载能力，结果经常引发价格战造成整个市场无利可图，企业产品滞销亏损现象，就是因为企业没有选择正确的市场。市场选择正确与否是企业营销成功的前提。市场选择的错误主
31、要有：选择的消费市场与企业资源不匹配或盲目进入一个已经供过于求的消费市场等。造成市场选择错误的主要因素：（1）企业不注重市场调研，对市场信息了解不够，静态的、主观的看待市场，对市场分析不充分，对消费群状况了解不够，没有充分考虑到市场的变化。（2）企业在选择市场中没有充分考虑本企业的资源状况，没能很好分析资源优势和劣势，没充分考虑自身资源是否能充分满足目标顾客群的需求；（3）没能充分考虑自身如何能建立有别于其它同类企业的竞争优势。（4）国家产业政策指导导向约束不利。市场选择风险是指由于企业选择的市场错误，与企业资源能力不相适宜而引起的导致企业营销风险发生的可能性。市场选择风险可能产生于市场选择的
32、任何一个环节，可以是由于市场细分不合理、目标顾客选择不恰当或市场定位不准确而造成的。因此我们把市场选择风险可以进一步细分为市场细分风险、目标顾客选择风险和市场定位风险。市场细分是企业制定一切营销战略的基础，对金融企业更是如此，不合理会直接影响到企业随后制定的一切战略，只有对市场进行合理的细分才能帮助企业找到自己要服务的顾客群。市场细分风险是指企业由于进行的市场细分可能并不合理而给企业带来的风险。在市场细分的每一个环节都能影响到企业营销战略的制定和选择，都可能造成制定出的营销战略不适宜的风险。要想做出合理的市场细分，就要根据企业特性找到合理的细分依据，选择合适的细分方法，搜集准确的顾客特征，其中
33、任何一项的错误都会影响到细分的合理性。（三）营销策略风险营销策略是营销实施的手段，营销策略制定和实施的不合理会造成营销风险的产生，营销策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，相应的可把营销策略风险划分为产品风险、价格风险、促销风险、渠道风险。1产品风险。产品风险是指金融企业生产的产品与顾客需求的产品不相符合而造成产品积压或销量下降、利润下降等的可能性或产品没有后续发展使企业蒙受损失的可能性。对于金融企业来说，提供的产品主要是无形的，形成产品风险有多方面的因素，主要因素有：产品与消费者需求不相适应、售后服务不能满足消费者要求、产量过多或过少、企业产品结构不合理和企业提供的产品组合不合
34、理。任何一种金融产品都是有生命周期的，金融企业需要根据不同阶段来调整定位、功能设计、包装等各种产品策略来适应市场需求，如果策略调整不当，则可能导致顾客满意度的下降，甚至某些营销渠道的流失。产品风险主要包括：产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（1）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需求。（2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（3）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。（4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合
35、。（5）品牌决策风险包括商标风险和品牌组合风险。商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害的可能。其表现为：一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。不同品种的金融产品可以使用共同品牌，也可以使用不同的产品品牌。如果使用共同品牌，其中一种产品出现质量、服务等问题，造成销售额下降，这种负面影响可能会通过品牌联想传递给其他品种的产品，甚至影响企业整体形象。如果使用不同产品品牌，可以避免风险过于集中的情况，但是它要求较为完善的品牌管理体系和较高的品牌管理水平，如果金融企业拥有多种不同品牌的产品与服务，但缺乏配套的经营管
36、理水平，就有可能造成管理成本居高不下，不同品种产品之间品牌形象界定模糊，甚至产生冲突。2价格风险。价格风险是指金融企业定价过高或过低而造成营销风险发生的可能性。价格风险主要包括：低价风险、高价风险及价格波动的风险。（1）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价可能会造成如下情况：一是企业定价过低会使顾客产生产品低质的感觉，造成逆向选择现象出现；二是企业定价过低会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加；三是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变，而实际上，消费者需求每时每刻都在变动
37、之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（2）高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白热化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步；三是高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（3）价格变动的风险。价格变动风险主要有两种形式：其一是降价风险。首先，要冒竞争者乘机攻市的风险。竞争对手有可能利用你的降价而开展大规模的宣传攻势，引导消费者形成高价高质、低价低质的产品感知印象。这样，企业不但不能达到降价的目的，而且会影响竞争中的相对地位和优势。其次，可能导致大
38、规模价格战。一家企业的降价行为，会引起行业内竞争对手的关注。为了抢夺市场份额，竞争者可能会采取跟进的策略。如果降价的企业在行业内处于领先地位，其他二线品牌追于压力，也将纷纷降价，就会带动整个行业开展全面的价格战。再次，也要冒导致企业形象受损的风险。商品降价，消费者一般认为是产品销售状况不好情况下的促销手段，企业产品在顾客心目中的地位也随之降低，消费者对企业整体形象的评价也会发生变化。其二是提价风险。首先，企业要冒销量下降的风险，因为消费者对价格均有程度不一的敏感性，从而可能会使企业面临销售量下降的状况。其次，要冒渠道管理难度增大的风险。在其他因素不变的情况下，产品提价之后，必然会引起产品经销环
39、节各节点的利润空间加大，经销商之间、经销商与企业之间会因为价格变动而导致的利益调整进行博弈。再则，还要冒导致企业形象受损的风险。在非成本原因的情况下，提高产品价格，会使消费者产生不公平的感觉，认为自己利益受到损害，从而降低购买意愿。3促销风险。促销风险主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败从而使企业蒙受损失的可能性。促销风险可进一步分为广告的风险、促销方式的风险和公共关系的风险。（1）广告风险广告风险主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果，使企业蒙受损失的可能性。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的
40、费用，当广告播出后如果没有起到预期的效果，则会使企业蒙受损失。秦池酒厂1996年以3.2亿元的天价在中央电视台做广告，此种举措没有使企业销售额大幅度提高，反而引起了公众质疑，成为秦池酒厂的破产根源。金融企业进行广告宣传时需要提前向广告公司和媒体支付一定的费用，但广告能否促进销售以及能在多大程度上促进销售，都是无法事前估计的。即便广告播放后，金融企业也无法准确衡量广告给企业带来的直接效益，因此广告投入能否得到预期的回报是不确定的，具有一定的风险。具体来说，广告风险表现在以下几个方面：广告媒体与品牌定位不符的风险。即广告媒介的特性与品牌定位不相称，从而降低品牌价值的风险。品牌广告应该表现出品牌特有
41、的属性、价值和利益，彰显品牌气质与形象，而消费者往往会无意识地将广告媒体的品牌形象与广告产品形象进行联想与对比，因此两者的定位应当保持一致，增强消费者对广告内容的信任感。一些金融企业为了节省宣传费用，采用规模较小的平面广告，但企业产品本身又属于高档系列，这就导致产品定位与广告媒介属性相矛盾，降低了品牌形象和价值，使企业处于尴尬的境地；误选媒介的风险。指不了解目标市场消费者的偏好，盲目选择宣传媒介，最终不能达到信息传递目标的风险。电视、广播、报纸等各种宣传媒介的宣传内容、时间、形式等特点决定了每种媒介都拥有较为固定的目标受众，在不同的媒介上、不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客
42、类型必然是不同的。此外，电视、广播、报纸等广告媒介在传播速度、覆盖面上也存在差异，金融企业需要根据自己预期的广告效果进行选择。因此，如果企业没有分析目标顾客对于媒介的偏好和接触习惯，盲目选择一种企业偏好的媒介及传递方式，那么广告信息就不能有效地覆盖企业的目标顾客；内容风险。广告内容要符合当地的文化风俗、宗教信仰，同时宣传内容要尊崇事实，具有一定的严谨性，不能对产品功能过于夸大，否则可能引起消费者的不信任感，甚至引发法律事件。（2）促销方式促销方式风险指企业采取的促销手段时间和力度不合适而收效甚微，起不到促销应起的作用甚至是收不抵支，从而使企业蒙受损失的可能性。在实际应用中，主要指的是人员推销风
43、险。人员推销风险是指在销售过程中，由于各种主客观因素造成推销人员推销产品不成功的可能。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而出现的各种销售受阻的可能。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，但是管理难度大，很容易出现销售问题。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，出现各种非道德行为的可能性更大。（3）公共关系风险企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。金融企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的
44、社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。此外，如果策略使用不当或某些人员的恶意炒作，引起社会大众对企业公益行为动机的质疑甚至负面评价，则会严重影响企业品牌形象。4渠道风险营销渠道风险指的是从渠道管理者角度出发，金融产品与服务从生产领域转移至消费领域的全过程中，发生的各种不利事件的可能性。具体地说，是指金融产品与服务转移过程中，企业损失发生的可能性，这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。渠道是金融企业产销的中间环节，也是企业经营
45、活动得以持续进行的关键环节，如果管理不当，将会对企业产生很大的影响。进行营销渠道风险管理，有利于金融企业用最小的渠道成本获得最大的利益，并且可以通过对风险的估计，判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取防范措施，转移风险或采用合理措施进行风险处理，保障营销目标的实现。根据营销渠道风险因素的来源不同，可以将其分为渠道外部风险和渠道内部风险两大类：1渠道外部风险。渠道外部风险是指来自于渠道主体（一般是指金融产品与服务的提供商）以外的风险因素导致的风险，如中间商、竞争对手、顾客等引发的渠道风险。（1）分销商风险。其包括：目标选择风险。分销商是一个独立的经济实体，其加入企业营销渠道的目的是获
46、取利益，它的经营目标要与金融企业本身的经营目标完全一致是很困难的。因此，金融企业在选择中间商的时候，就面临着风险；信用风险。主要是指金融企业不能按约从中间商处及时地收回货款而产生的资金被占用、损失的风险。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等；巨型零售终端风险。由于零售端与消费者直接接触，掌握了大量的客户资源和市场信息，而且近年来零售商规模日益增大，对渠道控制力增强，进而向金融产品提供商提出了更多的要求和优惠条件，使得金融企业对渠道的管理和控制风险上升。 （2）竞争对手风险。我们一般看到竞争对手带给金融企业的渠道风险有：通过利益诱使企业的分销商叛离；在同一地区
47、争夺服务终端、拉拢腐蚀企业的销售人员，等等。（3）顾客风险。顾客对金融产品或服务的购买时间、地点、形式等方面的偏好不是固定不变的，渠道需要随时了解顾客需求偏好的变化，并及时做出调整，才能维持顾客满意度。否则，就有可能出现顾客满意度下降甚至顾客流失的现象。（4）渠道冲突风险。各种渠道冲突可能会使金融产品向市场流通的过程受阻，成本上升，或者市场信息传递受阻从而导致金融企业对市场反应速度下降，产品或者服务更新与市场需求变动脱节。此外，网络营销等新型营销渠道的出现也给金融企业带来一定的营销风险。如果金融企业不开发新型渠道，则日后可能成为企业竞争的软肋。如果金融企业开发新型渠道，则面临着技术安全性、与传
48、统渠道的冲突等风险。2渠道内部风险。渠道内部风险是指来源于渠道主体即金融产品与服务提供企业本身因素的风险，具体涉及到金融企业在进行渠道设计、渠道运营、渠道管理及渠道的调整等方面的问题。（1）渠道结构风险。主要包括：渠道级数风险。渠道级数过多，产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场；渠道密度风险。如果同级分销商数量过多，会增加金融企业的渠道控制和管理成本，如果分销商数量过少，又会导致金融企业损失部分潜在的市场份额，而且一旦少数分销商形成联盟，对渠道的控制难度反而增加；渠道分布风险。渠道的布局需要与目标市场相匹配，如果渠道分布出现失误，可能导致顾客购买产品和服务不方便，成本上升，甚至出现无法实现消费的情形；渠道调整风险。金融企业对渠道结构优化过程中，不仅可能会对企业内部相关部门和人员的利益造成伤害，而且可能会遭到一些分销商的反对甚至对抗。不管这种调整是主动为之还是被动为之，渠道结构的每一次调整都是一次风险。（2）渠道策略风险。它主要是产生于产品定价、促销活动，本节将其作为独立的风险类型进行分析，在此不再赘述。（3）渠道成本风险。渠道的成本风险主要是指营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险。分销成本的上升会带来财务、控制等问