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1、龍華科技大學 國際貿易系 國際行銷管理 個案三：蘋果日報在台灣,指導老師：林碧玉老師 學 生：E91421118余雅雯(總整理) E91421128周靜宜 E91421125黃士芬 E91441105吳慧真,問題討論(一),蘋果日報在香港市場銷售亮眼，它是否也能在台灣大獲成功?您覺得兩地的異同在哪?,Answer(一),(1).企業經營：企業經營的優勢是蘋果日報能招徠人才的原因之一 ，薪水較高（較原薪水調高30%到50%），更普遍的理由是蘋果績效導向、獨立自主的企業文化，使他們獲得更多新聞人的成就感。在這裡，雖然壓力大，但你付出多少，就得到多少。 (2).編輯獨立自主：不受政治、經濟等因素的干
2、擾，享有獨立的編輯自主權，只要記者採訪的內容是真相，不管報導對象是誰，政經地位有多高，影響力有多大，照樣刊登。 (3).充裕人力、豐富採訪資源 (4).堅持以零售型態的經營模式：零售數字可以立即反應出讀者的偏好，讓所有員工都繃緊神經，如此可一直保持市場競爭優勢,問題討論(二),台灣蘋果日報目前的作法有哪些是反映香港與台灣市場的異?哪些是反映香港與台灣市場的同?,Answer(二),香港與台灣蘋果日報的相異處： (1).為了吸引更多高級知識份子，擴大讀者群的廣度，台灣的蘋果日報更聘請優秀的作家寫專欄文章，如陳文茜、趙少康、林濁水，在副刊方面，每日均有幾米插畫。 (2).因台灣網路網際的普及化，使
3、得上網便可立即獲得廣泛又即時的消息與新聞報導，許多上班族與學生族已經養成上網看新聞的習慣，而蘋果日報想吸引這一塊大的青少年市場，起初因蘋果日報發行，在大眾心中是一份新鮮的報紙而且懷抱著好奇心去購買，然也造成銷售量直線上升，但有時也因為頭版新聞是否能吸引其讀者的購買，造成了蘋果日報銷售量的不穩定波動與損失。,Answer(二),香港與台灣蘋果日報的相同處： (1).大量以圖像編輯化，用作電視的手法來作報紙，更使用照片群組、圖表群組、抖大的標題、極少量文字來呈現新聞事件。 (2).沿用香港的市場通路模式主打北中南都會區的零售市場(零售佔發行九成以上)。,問題討論(三),蘋果日報未來應如何反映與台灣
4、市場的異同?,Answer(三),未來蘋果日報應朝著相異點的入境隨俗方式繼續前進，不要只是一些大篇幅的誇張八卦消息，或者是偷拍、挖名人隱私等負面報導，應該邁向以發展出更有台灣本土化的蘋果日報為目標，多挖掘台灣的各種好的人事物消息，藉由蘋果日報的超高閱報佔有率，將我們可愛的台灣文化發揚出去，讓更多人認識台灣文化，我相信它的讀者會因此而越來越多，然遍佈的年齡層與階層也會更寬廣。,問題討論(四),三大報紙應該如何反擊？模仿？創新？,Answer(四),今日的報業市場已不像過去，整體的閱報率與廣告下降、市場區隔的問題、網路媒體的興起等這些因素是三大報紙要去力求突破與創新的，我認為台灣報業創新方法有下列
5、幾點： 加強橫向聯繫的團體作戰方式 挑戰過去的文字傳統和管理權威 用電視的手法來作報紙,Answer(四),三大報要反擊可先從搶攻年輕市場，是目前所有台灣主流大報不斷在嘗試的工作，但是目前只有蘋果日報能夠打動年輕人的心，是不爭的事實。在歐美先進國家，八卦報與影藝新聞吸引年輕族群，是相當正常的事情，年輕人不喜歡關注嚴肅的政經議題，不喜歡閱讀大篇幅的文字與艱深的文章，這都是共通現象，並沒有什麼大不了。市場各取所需，各自吸引有需要的讀者，是多元化的表徵。,Answer(四),在讀者需求的鐘型曲線裡，蘋果瞄準的是中間最大的那塊大眾市場，而三大報過去擅長經營中間偏高、重視文字的精英，兩種經營模式和專長彼
6、此其實沒有競爭性，蘋果搶不走過去喜歡中時聯合文人報的觀眾，三大報也永遠搶不到喜愛蘋果的顧客。 一個可見的結果是，台灣報紙市場將一分為二：蘋果與非蘋果。蘋果日報的難題是必須爭取發行和廣告的經濟規模，盡快達到收支平衡，而三大報則必須認清：彼此才是競爭者，而不是蘋果，三大報將在縮小後的市場捉對競爭，戰況比任何時候都激烈。,問題討論(五),蘋果日報與壹週刊可能產生何種策略上的互補與策略上的衝突？,Answer(五),蘋果日報與壹週刊的母公司壹傳媒是香港上市公司，皆由前董事長-黎智英 所創辦，其行銷策略或經營策略皆大致相同，我們認為兩者在資源上可有著互補的優勢，在行銷策略上，因兩者所採用的題材皆以麻辣煽
7、動的話題為主，因此會有報導重覆或相似的問題，消費者很有可能選擇只買15元的蘋果日報，而不願花更多的錢去買相同類似題材的壹週刊，以下是我們針對蘋果日報與壹週刊做的比較：,Answer(五),蘋果日報 壹週刊 產 品： 1.以聳動的標題為頭版 1.以聳動的標題為封面素材 吸引讀者 吸引讀者 2.全彩報紙的呈現 2.不同於其它八卦雜誌以菊八開呈現 讓消費者有超值感 方便讀者閱讀 價 格： 低價 低價 通 路：皆藉由人力資源投入最多的勤力書報社以綿密 的配送網配送 促銷手法： 皆以超高實銷率形成市場容易缺貨鼓勵消費者越早 購買越好,結論,在蘋果浪潮衝擊之下，解嚴前的報業龍頭聯合報推出不少文字屬性如相對論之類的對話專題，希望能鞏固傳統愛看文字報導的讀者市場。對於新聞影像的運用，聯合、中時兩報反而強調於消費版中的佳餚、旅遊版中的風景等等軟性議題，卻遺忘了新聞影像最初吸引人的特點人文關懷及故事的講述。 勁爆麻辣的報導或許是這時代的潮流，但媒體們卻忘了追求新聞素養的提升，多報導些好人好事，對這社會才是有價值的。,報告完畢,謝謝大家,