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1、营销人员的组织与管理,刘春雄 销售与市场杂志社 高级研究员,案例的启示,王德根的故事。 三种工作模式。,中国式管理,管结果销量以激励代理管理。 管过程行程以考勤代替管理。,结果不可靠,没有完不成的销量，只有完不成销量的政策。 毛销量=净销量+存销量 毛销量=开票量？ 毛销量=提货量？ 净销量=经销商出库量 存销量呆销量？ 存销量返销量？ 存销量贱销量？ 存销量死销量？ 结论：毛销量可能是“假销量”。,企业的目标,持续增长。 销量=存量+增量。 营销人员的工作=维持存量+扩大增量。 问题：促销是维持存量还是扩大增量？,增长从何而来？,只有更多的猪或鸡“消费”，销量才能增长否则，就只是销量的“再分
2、配”。 销量实现过程：养殖户意向户（20%）试用户（30%）半用户（30%）实用户（30%）标杆户。,营销管理,效性工作是否对销量持续增长有贡献。 高效工作在更短的时间内做更多的事。,有效工作,下列哪些工作的有效性更高？ 拜访客户（ ）； 催订单（ ）； 催款（ ）； 促销（ ）； 解决客户问题（ ）。,有效工作,开发新客户（ ）； 开发二级商（ ）； 开发新养殖户（ ）； 对比试验（ ）； 推广新产品（ ）。,高效工作,什么时候乘车？ 什么时候与经销商谈工作？ 什么时候开发养殖户？ 什么时候写工作方案？ 专程调研市场合适不合适？,管理的前提,前提1：品德假设：人免不了自私自利，只要没有凶险祸
3、害之心就行。 现象1：业务员有条件要偷懒，没有条件创造条件也要偷懒。 现象2：西方人是“罪文化”，做错事会自省，有“罪恶感”；中国人是“耻文化”，做错事被发现才觉得“羞耻”，“没面子”。,管理的前提,前提2：能力假设：业务员是普通人。 一线普通营销岗位留不住优秀人才优秀人才要么被提升，要么被对手提升（跳槽）太差的人也留不住如果太差的人太多，就会出现“淘汰精英”现象。,管理的目标,让一线业务员“被迫勤奋”、“被迫成功”。 正确思维：让平凡的人做出不平凡的业绩。 错误的思维：高薪招聘一批“高手”，让高手出业绩。,管理方法,标准化模式 效率和有效性分析 现场管理,标准化模式,怎样让业务员尽快掌握模式
4、？ 培训？ 标准文本？ 孵化基地同化式培训。,效率和有效性分析,现象1：每天工作都对，但一个月的工作不对。 现象2：营销人员根本无法回忆一个星期前的工作业务员处于无意识状态。 方法：通过“三E管理”指导业务员回归“有意识状态”每个人（Everyone）每一天（Everyday）每件事（Everything）。,价值判断,短期看工作，长期看销量。,营销管理“工作指引”,首先，把“销量目标”转换成“工作目标”。 注意1：工作方案不是促销方案，促销方案不能掌握在业务员手中，应该掌握在一线管理者手中. 注意2：千万不能让业务员“拍胸脯”后就下市场“不会说，只会干。”那是骗人的鬼话销量首先是想出来的，最
5、后才是干出来的绝不能让没有工作方案的人下市场，那样“只产生费用，不产生销量”。,营销管理“工作指引”,其次：按照“工作方案”检查日常工作，而不是按照销量目标检查工作工作目标必须是可核查的。 第三，做到了上述两点，销量是自然而然的结果。,管理者“工作指引”,首先，一线管理心中要有“两个目标”，一个是“销量目标”，另一个是“工作目标”，而且“工作目标”比“销量目标”更重要。 其次，根据“工作目标”而不是“销量目标”安排业务员的工作。 第三，扮演“交警”角色，监督业务员落实“工作目标”。 第四，通过传帮带使部下有能力完成“工作目标”。,业绩管理,普通企业销量提成。 优点：简单有效。 缺点：1、市场固化；2、争相到好市场；3、达到一定销量后没动力。,业绩管理,总绩效=过去的绩效（存量）+政策贡献（增量）+个人贡献（增量）。 考核总绩效还是个人绩效？ 建立以增量为核心的绩效。,