营销管理科特勒第3版第章制定产品战略ppt课件.ppt

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1、,第篇：提供价值 第10章,营销管理（中国版）,制定产品战略,菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-2,1. 产品的特点是什么？可以如何分类？ 2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线？ 3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？ 4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？ 5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education,

2、Inc. Publishing as Prentice Hall 10-3,产品特征和分类 产品关系 包装、标志、担保和保证 管理新产品 产品生命周期营销战略,奔驰 创新营销： 迪士尼 营销在中国： 中星微电子 创新营销： 索尼 营销在中国： 开发适合中国市场的产品 本章案例：丰田,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-4,What is a Product?,产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。,Copyright

3、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-5,五个产品层次,核心产品,潜在产品,增值产品,期望产品,基本产品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-6,产品分类维度,耐久性,通途,有形性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-7,消费品分类,便利品,非搜寻商品,选购品,特购品,Copyright 2009 Pears

4、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-8,工业品分类,原材料和零部件,供应物和商业服务,资本品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-9,成品层级,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-10,产品线分析,便利产品,核心产品,主要产品,特殊产品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis

5、hing as Prentice Hall 10-11,产品线延伸,向下延伸,向上延伸,双向延伸,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-12,什么是第5个P？,包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-13,包装的目标,识别品牌 传递描述性和有说服力的信息 便于产品的运输和保护 易于家庭储存 帮助产品的消费,Copyright 2009

6、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-14,新产品类型,新问世产品,成本降低,新产品线,补充产品,改进产品,再定位产品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-15,新产品开发的限制因素,缺乏创意 市场过于细分 来自社会和政府的制约 开发成本 资金不足 开发时间越来越短 产品生命周期变短,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1

7、0-16,寻找一个成功的新产品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-17,新产品开发决策过程,1. 提出创意,2. 创意筛选,3. 概念开发和测试,5. 商业分析,8. 商业化,4. 营销战略,7. 市场测试,6. 产品开发,制定未来规划,是,是,是,是,是,是,是,是,放弃,创意返回到产品开发阶段？,修改产品或营销方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

8、Hall 10-18,提出创意：创造性方法,列出属性 强行联系 形态分析 改变通常的假设 新环境 心智图,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-19,横向映射,加油站 + 食物 咖啡厅 + 互联网 谷物 + 零食 糖果 + 玩具 音频 + 便携,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-20,产品创意评价工具,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publi

9、shing as Prentice Hall 10-21,概念开发中的名词,产品创意 产品概念 大类概念 品牌概念 概念测试,a. 产品定位图 （早餐市场）,b. 品牌定位图 （速食早餐市场）,火腿和鸡蛋,薄饼, 热麦片,热麦片 ,速食 早餐,贵,便宜,慢,快,每盎司售价高,每盎司售价低,低卡路里,高卡路里,品牌C,品牌A,品牌C ,细分市场3,细分市场4,细分市场1,细分市场2,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-22,概念测试,可传播性和可信性 需要程度 差距水平 感知价值 购买意向 用

10、户目标、购买时间和购买频率,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-23,营销战略,目标市场规模、结构和行为 计划价格、分销战略和第一年的营销预算 长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-24,市场测试决策,在多少个城市测试？ 哪些城市？ 测试时长？ 收集什么信息？ 做些什么？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

11、Publishing as Prentice Hall 10-25,挑选首次上市市场的标准,市场潜量 公司在当地的声誉 建立渠道的成本 传媒成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-26,产品生命周期,产品的生命是有限的。 产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。 在不同阶段有不同的利润水平 在不同阶段，需要不同的战略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-27,销

12、售额与产品生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-28,普通产品的生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-29,维持市场迅速发展的战略,提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观 增加新式样和辅助产品 进入新的细分市场 扩大渠道覆盖率 从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移 降价以吸引价格敏感的购买者,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P

13、ublishing as Prentice Hall 10-30,成熟期中的阶段,发展,稳定,下降,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-31,三种产品类型的生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-32,营销讨论,产品功能是品牌成功的关键。 对阵 产品设计的品牌成功的关键。,新产品应将那些人作为自己的目标市场？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-33,案例讨论,创新营销： 索尼 创新营销： 迪士尼,本章案例：丰田,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-34,案例讨论,营销在中国： 中星微电子,营销在中国： 开发适合中国市场的产品,