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1、,营销管理（中国版）,第11章,设计和管理财务,菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-2,本章问题,如何界定服务并对其分类？ 如何对服务进行营销？如何改进服务质量？ 服务营销者如何创造强大的品牌？ 产品制造公司如何提高客户服务？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-3,本章内容,服务的性质 服务公司的营销战略 管理服务品牌 管理服务质量 管理产品附
2、加的服务,梅奥医院 创新营销： 西南航空公司，捷蓝航空公司，新加坡航空公司 营销在中国： 万科的客户服务 营销在中国： 海尔的五星级客户服务 本章案例：汇丰银行,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-4,服务部门,政府,私利的 非营利组织,制造部门,企业,零售业,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-5,服务组合分类,纯粹的有形产品,附带服务的有形产品,产品与服务的混合,附带有形产品的服务,纯
3、粹的服务,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-6,不同类型产品的评估频谱,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-7,服务的显著特征,无形性,不可分离性,差异性,不可储存性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-8,有形的证据和表现,地点,人员,设备,传播材料,标记,价格,Copyright
4、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-9,服务业营销的三种类型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-10,管理服务品牌,为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性对自己的服务品牌进行差异化。 制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用多种不同的品牌元素。 它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形象维度，以加强和完善服务供应物。,Copyright 2009 Pearson Educa
5、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-11,制定服务品牌战略,选择品牌元素,确立品牌维度,设计品牌战略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-12,服务质量的决定因素,可靠性,响应性,保证性,关注性,有形资产,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-13,服务-质量模型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P
6、ublishing as Prentice Hall 11-14,导致高质量服务传递失败的差距,顾客期望和管理者感知的差距 管理者感知质量和服务质量要求的差距 服务质量要求和实际提供的服务之间的差距 实际提供的服务和外部沟通的差距 顾客接受的服务和期望的服务之间的差距,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-15,改进服务质量,倾听 可靠 基本服务 服务设计 修正,使顾客惊讶 操作公平 团队合作 员工研究 服务型领导,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.
7、Publishing as Prentice Hall 11-16,如何加强质量控制,对招聘和培训程序投资,检测顾客满意,标准化服务-绩效流程,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-17,重要性-绩效分析,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-18,顾客失败的根本原因,已被确认的顾客失败,人员,科技,过程,服务场景,员工,沟通,合适度,技巧,态度和努力,角色清晰,培训,沟通,合适度,技巧,态度
8、和努力,角色清晰,培训,顾客,复杂性,易用性,支持,支持可得性,功能,可用性,可靠性,易用性,符号、标记和其他事物,空间布局,周围条件,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-19,顾客担忧,故障率,检修时间,维护和修理成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-20,顾客失败的解决方案,流程再造并重新定义顾客角色，以简化服务接触 运用恰当的科技，以帮助员工和顾客 通过顾客的角色清晰性、激励程度
9、和能力的加强，创造高绩效的顾客 鼓励顾客间相互帮助,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-21,管理产品附加服务,即便是以产品制造为主的公司也必须向顾客提供售后服务。 为了提供最有力的支持，制造商必须能够识别顾客最重视的服务项目并进行排序。 服务组合包括售前服务（便利服务和增值服务）与售后服务（客户服务和维修服务）。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-22,最佳服务实践,顶级的服务公司都擅
10、长于如下实践： 战略观念 高层管理者质量承诺的传统 高标准 监控服务绩效和顾客投诉的系统 员工满意,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-23,营销讨论,服务营销与产品营销是否存在区别？,质疑： 提供服务能同时实现顾客满意度和公司盈利能力的最大化。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-24,案例讨论,创新营销： 西南航空公公司 捷蓝航空公司 新加坡航空公司,本章案例： 汇丰银行,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-25,案例讨论,营销在中国： 万科的顾客服务,营销在中国： 海尔的五星级客户服务,