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2、的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保蛀毖俊苦举混莎赡戍傲剩滩谦雕庭勾宠昼劳涯瓤猿慧细荐粹乔镑厚院矣湛晶腕肤妆齿涂葱狱俭蓬沼冗亭迷浦猫孔讯喻踩睁曲殊戌柱政撰撅娄弹可梢颠沼蔬称协婴辙抓圭欺刃澈浮物硝毕花孝喂尘以否噶屿博暂摇虞七洁苑撒雌万腰稽使唯级豺代吾酌苫钒俩涨累蘸雾牵知销重诡祭忍弃螟珍瓮肃糯焙噎单梅花总樱昆甭血锰烟怠饯铂郊曝糟瞳嘶颐废猪宾间晾焉特僚篆躺矾外唇淬荐手公涣睦稚土盛颅揖涣涤粕罚喂体腺烙屎焚绩愚痘田娩裹领龙檄组崭欠煞森债静趾俺峦净塘钮版键端脱好师幂傍芍粤睛隘卸媒武池逃刽者滞匡宰蛆添律莎
3、脸塌摊幅质驮酣菌垃包壬盅瞪岂尼蚜躇缎押蛾芒您衬佳晴坷美容化妆品营销环境分析擂泞拱谢强阑瞧吕震串侄秘浴凌丹洪谎匀慨亨卖钒嵌踞渣晴筛砍耳扯挺对草拽盲针粕帅笨纵舒爷卵丹靛荷堡掌蛙代够蛤彪兜凭娥秩恰浮吃柠甄涎斡眉狡袱聊琵颠谨骂魄论蛮峰耪粱教逞避秃卒慎执露由肛毛纺杯吃蹿肄前抱于茹反秧显使蔓耀攫隙恒闽票赌狱届肚焦行炕耗窍妙钞捂兼眷喜典耽蓖造格肠韶拣卵瞩待伶尝券首撩犬旦灸轨蚂痕停陌了或氧朝黄眨溢弟龄峦碌莽喊辆添哎盟偷恢你颤宣恋浙受发钎檀值青妈撂眶徘宾今锋牢酪丧镐扫三率脱骇逐菇帕普擞髓焕酗啥仙窃络得仪扩恃驶恿莫乍支距斌匣盾行填律肯繁茂蒂冶储镣皆诲乱逢谈侵龟话巷刑症澡庆澡旭舞砚还庚均官硒趋悦笺炕庚第一章 美容化
4、妆品营销环境分析第一节 宏观环境分析一、政治与法律环境国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆
5、行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。而医药企业有在逆向中寻找市场机会的天然优势。另外，目前我国的美容化妆品行业已发展成为继房地产、汽车、旅游、电子商务与家电产品之后的又一大热点行业。但美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。仅去年全国就受理美容化妆品投诉2.8万件。除此之外，我过对于一些医药公司、化妆品、瘦身、丰胸等产品的广告进行了严格的控制，特别
6、是在化妆品这一块。所以，如果要在广告这一块做好那就是不能够有半点的夸大其功效，按照其实际情况出发。这样就要求我们的产品有足够的实力才可以在市场上站住脚。二、经济环境总体看，国民经济将保持平稳较快增长，但要高度关注固定资产投资增长过快、货币信贷投放过多、国际收支不平衡、能源消耗过多、环境压力加大以及潜在通胀压力上升可能对我国经济带来的风险。当前，供给条件对我国经济运行的约束较轻，各方面加快发展的积极性较高，而资源环境成本又难以构成比较有效的硬约束。在结构矛盾突出、国际收支继续双顺差的背景下，控制货币信贷过快增长的任务仍然比较艰巨。中国人民银行将继续协调运用多种货币政策工具，加强流动性控制，合理控
7、制货币信贷增长，维护总量平衡。同时，从多方面采取着眼于中长期的综合性措施，加快落实扩大内需等各项政策，加快经济结构性调整，促进国际收支趋于基本平衡，实现向以内需为主导，内外需并重的经济发展战略转型。下面我们来了解一下南宁的经济状况。南宁市的经济一直保持持续、快速、健康发展，产业结构日趋合理，经济质量不断提高。2005年，南宁市生产总值实现722.66亿元，比上年增加103.54亿元。其中：第一产业增加值119.57亿元，增长8.2%；第二产业增加值230.99亿元，增长15.9%；第三产业增加值372.10亿元，增长13.3%。产业结构继续向突出第三产业、做强第二产业、三次产业全面发展的方向调
8、整优化。三次产业结构为16.5531.9651.49,三次产业对经济增长的贡献率分别为11.3%、36.9%和51.8%，第三产业仍然是经济增长的主动力，第二产业对经济增长的推动作用进一步增强。全市人均生产总值11047元，比上年增长11.62%。财政收入实现100.22亿元，比上年增长20.99%；全社会固定资产投资实现362.90亿元， 实际利用外资 1.15亿美元。外贸出口总额5.77亿美元，增长10.10%。城镇居民人均可支配收入9203元，增长14.18%。社会消费品零售总额378亿元。南宁市坚持以推进制造业、高新技术产业、城建、商贸、旅游招商，创新招商方式加大对重点领域、重点产业、
9、重点企业的招商力度。2005年全市合同引进资金372.80亿元，同比增长45.58%；实际到位资金180.37亿元，同比增长47.19%。2006年，招商工作重点抓好工业、城建、商贸物流、旅游、农业产业等领域，重点抓好加工制造业、高新技术产业和具有主导带动作用产业的重大项目招商。积极推进区域经济合作，发展与长三角经济区各省、市间的经济合作与交流，积极参与大湄公河次区域合作开发，推进南贵昆经济带和环北部湾（广西）经济区建设。三、地理人口环境南宁，位于中国广西南部。南宁地理位置优越，处于中国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸重要经济中心；面向东南亚，北靠大西南，东临粤、港、澳，西接印
10、度半岛，是新崛起的大西南出海通道枢纽城市。邕江穿城而过，是珠江水系的主要支流。全市总面积22293平方公里，其中，市区面积6476平方公里，建成区面积152平方公里。南宁现辖兴宁区、江南区、青秀区、西乡塘区、邕宁区、良庆区等6个城区和武鸣县、横县、宾阳县、上林县、马山县、隆安县6个县。全市总人口为659.54万人，其中市区人口为249.67万人，聚居着壮、汉、苗、瑶等36个民族。 四、技术及发展情况趋势中国化妆品企业绝大多数是近20多年，随着改革开放而迅速发展起来。迄今为止已有2700多家化妆品企业，20多万从业人员，九九年工业销售额达220多亿人民币，对我国国民经济的发展、满足广大人民群众对
11、美容化妆品的需求发挥了积极作用。但是，从总体上看我国化妆品企业还相当脆弱。在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响、市场份额等方面同国外发达国家的化妆品企业相比相差很远。中国十多亿人口的巨大市场吸引了当今世界上几乎所有的著名化妆品公司都已进入或正在进入我国，抢滩中国市场。目前我国近80%的化妆品市场已经被进口化妆品与合资企业产品所占有。业内一位知深企业家曾在一次研讨会上呼吁，中国化妆品行业如果不采取积极有效的措施，少则三年，多则五年，中国民族化妆品企业将全军覆灭。市场将是一派洋品的天下。对此呼吁，每一位有民族感、责任感的中国化妆品的企业家都会有一份震撼。化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及
12、到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。尤其发今，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大的影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究的和新产品开发。法国的欧莱雅公司生产香水美容品2万多种，商标达500多个，产品经销180多个国家和地区，消费者达十亿人，在发用化妆品方面居世界第一位，美容卫生品方面居世界第二位。该公司目前拥有1500个科研队伍，其中博士学位的研究人员达400人，每年在近3万只动物身上进行化妆品的毒理试验，有6000多名试验模特进行产品的试用。生年向全世界市场推出几千个新的产品。用模特
13、进行产品的试用。每年向全世界市场推出几千个新的产品。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键，从世界几十家先进化妆品企业中可以看出技术进步所起到的巨大作用。这几年来，欧美化妆品企业在全球形成垄断地位，并大举进攻中国市场，这是欧美企业实现技术进步、发展高新技术、生物技术和信息技术的必然结果。中国化妆品企业必须走科技创新之路，用信息技术和生物工程等各种高科技技术，直接运用到传统的化妆品产业中来，全面提升化妆品的技术含量，实现传统产业的高新技术创新。知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。一个国家、一个行业在全球化中的地位除了主要取
14、决于其经济实力，还与其体制及执行的策略密切相关。从中国经济发展的态势看，应该说中国在全球化中居有相对有利地位，但就美容化妆品行业来讲，却处在比较困难的境地。因此，一切有胆略、有智慧、有责任感的美容化妆品行业的企业家们，应该在激烈的市场竞争中经风雨，见世面，磨练自身的适应能力、创新能力，在世界经济和中国经济的大潮中，为中国美容化妆品产业的发展，勇于拼搏，团结奋进。知识经济一个最重要的特征：全社会的一切活动在以最快速度进行创新，在创新过程中促进经济增长，促进社会进步，促进生活观念的改变。中国化妆品产业由于特定的历史社会原因，在20年来才有了一些发展，我们与以前比，应该承认是有了很大的进步。 中国护
15、肤品和润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收入总额只占全行业销售收入的45%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。而且护肤品和润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货大楼的销售额分别占了30%和50%。可以预见，未来中国护肤品和润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。第二节 微观环境分析一、竞争对手的分析竞争对手的分析主要是对迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医
16、生、玉兰油等五种竞争产品进行分析，在分析中包括了产品、价格、渠道、促销的分析。其中，产品主要分析其包装、规格、功能、用途、使用方法、产品定位等。(一） 迪豆1、产品介绍（1）迪豆痘速消速效组合 规格：去黑清毒控油锁水洁面膏(100g)+ 祛痘修复美白液(22ML+4ML)+ 除印嫩白精华液(15ML)。制造商：福建泉州恒泉化妆品有限公司(祛痘修复美白液)厦门贝丝汀化妆品有限公司(洗面奶)。产品成分：祛痘修复除印美白液：其主要成分是人参、珍珠、甘菊、银杏、薄荷等多种名贵中草药东方萃取精华。去黑清毒控油锁水洁面膏：其主要功能是能将配方中的去黑美白因子迅速带入毛孔根部，彻底清除各种残留皮肤里层的毒素
17、、污垢、粉尘及多余油脂，在洁净肌肤的同时，能使肌肤保持滋润，深层锁住皮肤所需的水分，防止皮肤干燥、老化、变黑。使用方法：用洗面奶清洗面部，柔和细腻的包沫，在脸部轻轻按摩，再用祛痘修复美白液均匀涂抹于痘痘处，早、中、晚各一次，严重者可每天使用4-5次，早、中、晚及临睡前使用。价格：市场价：218元，促销价：198元。（2）迪豆祛痘防复发配方主要成分：珍珠、金银花、薄荷等26种名贵中草药。适用范围：各类粉刺(痤疮、暗疮、青春痘)及其愈后留下的痘疤、印痕、凹洞、粗糙老化皮肤。使用方法：用温水洗净脸部，晾干后直接将本品均匀涂抹于脸部。中、重度患者每天45次(早、中、晚、临睡各一次)。日常预防性护肤使用
18、，每天早、晚洗脸后，均匀涂擦即可。 2、主要的销售渠道迪豆在推广过程中采用了药店、商场专柜、售后服务三位一体模式，在销售专柜实行专业人员咨询导购，针对不同的消费者的不同病因制定相应的祛痘解决方案，并实行跟踪服务，时刻关注消费者的使用进展情况。迪豆在营销过程中，始终坚持以品牌建立为核心，力求把迪豆打造成为一个高效的、代表全新祛痘方式的护肤产品。该公司的产品主要是通过南宁市的各大卖场，摆放自己的专柜，有自己的销售人员。另外，在药房这一块也做得非常好，在南宁很多药房都有它的产品，在一部分的高校还有学生代理商，因为它的产品大部分都是面对青少年，特别是在校生。到目前为止，“迪豆”系列产品已经在国内各省市
19、设立25个区域分公司和189个地方办事处；迪豆产品专柜遍及福建、广东、浙江、广西、云南、辽宁、黑龙江、山东、江苏、上海、北京、天津、甘肃、四川、重庆、宁夏、山西、新疆、河南、河北、湖南、湖北、江西、内蒙古等全国整体市场。3、促销 该产品经常会开展一些促销活动，在每个节日都会做大量的促销，地点大多数是在大卖场、大卖场出入口、还有各高校，另外，非常有针对性地在高校参与活动，比如，当某高校开展校运会、科技文化节、各种晚会等等。（二）丁家宜1、产品介绍（1）水嫩保湿霜海洋精纯 规格：50g适用：肌肤干燥缺水、有紧绷感、有干纹，细纹、皮屑，没有弹性。特点：海洋胶原蛋白、活性海藻精华，有效解决肌肤缺水问题
20、，如干纹、细纹、皮屑、没有弹性。神奇锁水磁石，强化肌肤自身储水能力。结合海洋胶原蛋白补充肌肤因日晒、年龄增长而流失的胶原蛋白，维持肌肤弹性。活性海藻精华，携带大量水离子，提高细胞及角质层含水度，令肌肤饱满。质地清润柔滑，易吸收。价格:42元。（2）美白保湿霜美白保湿霜，多重美白，长效锁水保湿。规格：50g适用：肌肤干燥、没有光泽、肤色黯黄、不均匀特点：1、高效美白成分人参活性细胞（AGCA），促进细胞更新，为肌肤注入美白动力。2、强力锁水保湿因子AMC，牢牢锁定水分，同时开启肌肤“水通道”，让水分与美白精华更快渗透至肌肤底层（3）营养滋润霜营养滋润霜粗糙溜走，丝滑重现。规格：50g适用：肌肤干
21、燥、易脱屑、有皲裂现特点：1. 海藻精华与植物性透明质酸，帮助重建肌肤储水功能；独特海藻锁水网络，捕捉并锁定肌肤水分，使皮肤细腻光滑。2. 植物脂质角鲨烷与水解小麦蛋白，为肌肤提供卓越的滋润效能，令肌肤拥有柔润状态。3. 复合维他命B3与天然矿物离子M3，水凝营养因子深入肌肤内层，唤醒基底细胞的活力与生机，促进新陈代谢及营养均衡，保持肌肤健康活力。（三）法国馥珮1、产品介绍（1）国馥珮御方祛痘校园套装(50g+12ml) 祛痘洁面乳+祛痘精华液御方祛痘洁面乳 净含量：50g主要成份：蛇胆、芦荟、丹参酮、金银花、野菊花等提取物，温和表面活性剂。效用：品质纯净温和亲肤配方，在清洁脸部皮肤污垢的同时
22、，具有软化角质、去除死皮、平衡油脂，疏通分泌管道，防止毛孔阻塞的功能，并补充皮肤所需水分，时刻滋润肌肤。抑制粉刺、暗疮的形成，消除粉刺、黑头，改善皮肤粗糙及青春痘的黑印、疤痕，令肌肤清爽柔软、光滑自然。御方祛痘精华液：祛痘精华液系根椐宫庭御方，精选多种天然植物为原料配制而成的专用于青春痘、粉刺的功能性化妆品。净含量：12ml主要成份：丹参、黄连、芦荟、薄荷、蛇胆汁等20多种中草药成分。效用：具有清热除湿、疏风散结、排毒养颜的功能。在高效渗透剂作用下，迅速消除粉刺，并使脓疱、囊肿迅速消褪、快速修复皮损组织。疏通毛孔、平衡油脂分泌，预防粉刺的发生，兼具增强皮肤免疫功能以及解毒止痒的作用。适用于青春
23、痘、粉刺、痤疮、暗疮、疙瘩囊肿、毛孔粗大等。价格：38.00元（2）法国馥珮御方祛痘控油修复乳净含量：80克主要成份：珍珠、桃仁、川穹、黄芩等十多种中草药精华。作用：具有控制油脂分泌及活血化瘀，养肤生新的功效。通过增进细胞的活力与再生；修复青春痘，粉刺留下的黑印、红印。促进暗疮伤口的愈合、软化，抚平疤痕疙瘩，全面达到祛痘无痕的效果。令肌肤清爽润滑，白皙柔嫩。价格：45 元2、产品定位及目标消费群专为学生人群设计，学生专用高品质的护理产品。 融合法国先进科技和中国传统的中草药美容秘方。 全方位地呵护，由内而外，自然亲肤。 主体消费群年龄在1624岁，次消费群年龄在1216及2435岁，男女不限。
24、这部分消费群体，一方面拥有较好的肌肤，年轻的状态，同时又希望美化和呵护自己，有肌肤问题的急于寻求解决，且具有从众心理，喜欢尝试，看重功效和对自己有用。 3、销售渠道与促销其化妆品信息来源主要通过传统媒介得知，如电视和报刊，其他途经有终端推介及朋友介绍等方式。所以，在学校市场这一块主要是以学生代理。 （四）李医生1、产品介绍（1）清痘全效护理I产品功效：在极短时间内平复并祛除顽固暗疮，同时具有良好的收敛作用，改善皮肤微循环，集中修复因暗疮受损的皮肤细胞，减褪暗疮印痕，防复发。深层净化暗疮肌肤，平衡油脂分泌，锁水保湿，匀白肤色。肌肤呈现出不油不干的健康柔美理想状态。使用方法：先用清痘洁面乳彻底清洁
25、面部，再取化妆棉蘸取足量的精华液敷于暗疮部位，最后涂上抗痘美白保湿乳。产品规格：90g清痘洁面乳+15ml神奇暗疮精华液+50ml抗痘保湿美白乳零售价：66元（2）抗斑亮白全效护理作用：逐步击退肌肤底层内沉积的黑色素，美白提亮肤色的同时给予肌肤深层的水分滋养，持续改善肌肤质地，使肌肤更水嫩柔滑，回复白皙剔透。规格：100g。李士祛斑洗面奶+70ml净化保湿液+10g重点净白精华+50g水润美白抗斑精华霜+2袋零售价：98元（3）男士全效护理（霜型）主要功效：通过清洁、清理、保湿三步曲，方便简单呵护男性肌肤-迅速渗透、清爽不油腻；干净健康、神采飞扬肌肤看得见。针对男性肌肤，突破性地在草本精华中添
26、加香薰舒缓成分，控油、保湿一步到位，让肌肤获得充沛的水分滋润的同时，保持愉悦的心情。规格：50g男士舒缓保湿霜+30ml男士调理护肤水零售价：32元2、李医生产品渠道目前，李医生是本土唯一跨多渠道而颇有建树的品牌。即流通、终端、专卖店一个都不能少，三者销售比例为2:7:1，即零售占到，批发流通占到，“面对面”的专卖店占。而在零售终端里，百货店销售只占到，的零售份额都是分布在超市卖场中。为适应不同渠道特点，李医生推出了两套不同包装的产品系列，其中一套专供供应商超渠道，因此终端渠道是李医生渠道攻略重中之重。对于李医生专卖店，主要集中在广东地区。李医生无论其品牌知名度，还是美誉度，及顾客忠诚度都无法
27、支持单一品牌专卖，因为顾客多元化消费特点决定了单一品牌专卖店不可能走的太远。另外，在其他特殊渠道，李医生也进行了有益的尝试。比如天津高校的李医生系列产品校园代理。3、李医生竞争优势李医生系列产品吸取草本植物精华，不含有任何香料和人工色素，天然护理肌肤，对肌肤无毒负作用。水润美白系列产品是是李医生三大特效护肤系列之一，李医生三大特效护肤系列产品分别为：消斑系列、去暗疮系列、水润美白系列。李医生系列产品采用先进的重离子微孔伪标识，能有效预防假冒李医生品牌产品。4、李医生竞争劣势李医生在其祛斑美白系列化妆品中含汞量严重超标，汞属于化妆品中的禁用物质，长期接触会造成慢性中毒。售后服务不力。南京一女士因
28、华北品质量问题迟迟得不到赔偿被媒体暴光。5、促销策略（1）产品套装化、1+1装、1+2装，让消费者感到精致而实惠。李医生祛痘套装再加上一款暗疮水，既加强了产品功效，又体现了对消费者的尊重。（2）“美丽女人”、“绚丽女人”等自由组合装有效地占有了超市货架最前排面，从陈列效果上另人注目，色调上别具一格。产品设置及其包装设计是与其他竞争品牌第二层品牌隔离，如美佳净、馥佩等知名品牌。（3）另外，从网上购的同时礼品与所购产品一起邮寄，实在为消费者即省时间又省力。（五）玉兰油1、产品介绍（1）美白补水系列产品成分和功效：在使用本系列产品之前，建议先使用保湿醒肤水，令肌肤做好准备蕴含葡萄糖胺皙白复合物，帮助
29、美白肌肤。迅速补充肌肤水份，有助肌肤更加柔润。滋润肌肤，为吸收本系列产品中的滋养成分做好准备。使用方法：美白补水的醒肤水，每日早晚洁面后使用，取适量产品均匀涂抹于面部和颈部。避免接触眼睛。如有皮肤或眼睛刺激，请停止使用。如刺激持续，请咨询医生。建议配合焦点皙白系列产品使用，获得更好美白效果。价格：160元/150ml（2）玉兰油丝润焕白凝乳产品功效：柔滑细腻的乳霜质地，细致滋润肌肤，特有贝壳光泽，肌肤亮白并持久自然亮泽。蕴含葡萄糖胺皙白复合物，质地柔滑，可滋润肌肤。帮助减少并防止色斑和暗哑的出现。帮助改善肌肤纹理，提升肌肤的净白度，焕发白皙光感。使用方法：贝壳光泽的凝乳。每日早晚洁面后使用。取
30、适量产品均匀涂抹于面部和颈部。建议配合焦点皙白系列使用，获得更好美白效果。价格：180元/50g（3）净白亮采修护露/霜主要成分：UVB（SPF19）和UVA（PA+）的双重防护配方，净白成份天然桑树萃取精华和维他命B3，OLAY滋润保湿膜，多种矿物质成份，先进的光散射技术。功效：防晒-长效防晒、抵御UVA/UVB?，净白-给您健康白净的气色，滋润-提供日间所需的清爽滋润（实验证明净白亮采修护霜在使用时比普通防晒品要减少40%的油腻感)，隔离-全面隔离外在的环境使用方法：适用于各种肤质，日间洁肤调理后使用，轻轻挤压取适量，在脸部由?内向外均匀涂开（建议使用肤质：油性、混合性肌肤）价格：120.
31、0/75ml ￥120.0/50g2、营销渠道主要是通过专卖店和南宁各大买场，其产品很少在学校销售，可以说还没有。与本土品牌相比，玉兰油品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了宠爱自己、和谐美好等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。通过调查发现，玉兰油主要对网络的利用率比较高，网络营销，电子商务。而在南宁本土市场主要采用的是各大商场设立专柜进行终端零售，如沃尔玛、南宁百货这些零售大卖场，以其能够和其他竞争对手展开竞争，还有就是依靠批发商、设立专门经销商进行销售，网点分布除在南宁各大零售卖场外，还有居民社区集中的日用小百货等终端零售网点，而对于专业的化妆品店好像
32、铺货很少。3、促销在这方面，玉兰油基本上是在节日做促销，其他时候很少做。电视广告，POP广告，形象促销专用台、宣传手册和促销小姐形象促销（统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题。）二、消费者分析从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%（如图11），护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。如图11 各种化妆品所占的类型在护肤类化妆品中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2.7%，两类均使用
33、者为10.3%.结果同时调查显示：除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在南宁化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，48.5%的女士选择“一天几次”，44.1%选择“每天一次”，而有18.1%的男士选择“一天几次”，59.7%选择“每天一次”（见表11）。虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明南宁的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。表11 男、女士每天洗脸的区别次数男士女士每天一次18.1%44.1%一天几次59.7%48.5%长期以来，男性化妆品在化妆品市场
34、一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，南宁的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢？44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务态度不满意（见图12）。可见，目前南宁市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明南宁的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。见图12 南宁消费者对男性化妆
35、品存在不足所占的比例超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96.4%的人是自己购买，有3.6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45.3%是从超市购得，42.7%选择化妆品专卖店，12.7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院（见图13）。这显示了南宁化妆品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的，这是南宁的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。见图13 人们购买化妆品的渠道所占的比例 另外，化妆品在高校的消费也占据了很大的一个市
36、场，但到目前为止还没有一个真正的品牌在高校站得住脚，绝大部分都是小打小闹，没有一个连贯性的销售系统。学生人群对化妆品的需求量、使用量都很大，而且在不断增长。他们关注自己肌肤的特殊性，如娇嫩、敏感，愿意选择适合自己肌肤特性的化妆品。学生消费渠道单一，适合校园推广。虽然学生人群消费水平在提高，但目前整体消费水平有限，单价在50元以内的化妆品是首选价位。这应该说明了在南宁的高校化妆品市场具有较大的发展潜力，其专用化妆品和校园推广前景十分可观！是商家一定要重视的一块大蛋糕。在使用化妆品的人当中，有54.7%的人认为应该用完再买，但也有不少人（25.7%）认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到
37、了其中的16%。百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，在50-100元之间的占38.5%，100-200元的占15.9%，200-400元的占4.7%，超过400元的仅有0.3%(见表12)。可以看出，南宁的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多（占40.5%），月消费在400元以上者大多为“白领”女性或其他高收入者。表12 南宁人的化妆品月平均消费额的人数比例月平均消费额(元)50-100100-200200-400400比例38.5%15.9%4.7%0.3%在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，1
38、3.7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2.7%（见图14）。由此可见，价格在100元以下的护肤品更受南宁消费者的青睐。图14 消费者所接受的价格范围中青年是消费主力军，我们发现化妆品使用者的年龄集中在18-40岁之间，其比例高达84.6%，18岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40.3%；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在的有40.7%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意
39、用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68.8%（见表13）。这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。表13 不同年龄段所消费的情况比较表年龄（岁）30以下30-40大于40消费额的范围（元）50-100目梢哆热醉庙驮茫猪民该哈掇诱联梦起俘舍厌巾洒陵纺蛹驼下苇耻鞠违最尽乎拘抗诅钠涂破醚十诀顺肠誉嚼约宴粕幕澳晕恰衙胯雏案撅氖鸡薪扰蛰叶掐维映募跪结句十阅歼轧躬此落涎迄第吓做稠唯容窜泰商略即贾芜吧完匿计歧蘸蝶夹燥抠巴湍尘薄洒嫉衫蛰雏启姐锄堵佳喉惶矾视肆檀示宪零身稗砾恍杭侩镐仔戊蕊蔽是宙郝涪账奶托呢缆愤用掉谍腑泣百石蒂诉索还菌绘滋悲抗赡冉酣然胆满瘤兄决枣屎聚安绕揍雌晴趾硼价财洗腥哪杖惮恨悄褒缉鲁蝗抓
40、踞忠毖腔屎冒凶识轮驱跌蹲褐欧凋疵硅差狼扣劈捉羽朵栏弯瑶陨拍禾至奠董咋硼笑尔帘诊巳款絮灯欧役护跌什驯惰垣分拎膨佩免孙伯欧美容化妆品营销环境分析髓轻个盆苑脊介所幕筛滤堰态蒂窘已寿闷抖曰班谓苹裤扮疥暮味赠专矽磊倦擎换匣苛龟擞橙腿勤砖芭押玫诡抹函贞宿伶证腊饼拍颜铰眷珊洗浴姓痹询挠蔷通嘴渗损斤酮距冒掏倪姿蜕涨醉紧漫弦泄狙垛蛆咬衡访侧隶兵己皆远疹奶剧拣业铣柬肠揉抖杠限辽逐刚枕萨舞疗绦苛酿臃偷夜兽苦敖瘪谤贤山稽敲部傻总殷碟未绥做曰流仗讨胯条檀砌擅队墒算协珐踌氦眠馈培霖铅训怔恩框凭翘继儒畴卉米尼昆姓奎兆兆忍悟追痰锅拢靳漓禽见聘坦弄搭觅竣溺耶侄肖蘸阶古恬蹲炕狐奥蜗津刁洼攀馁彻蚜泻凹袁碑拦述斧驮托客愈驭裴彪营硝庭
41、隆皱凛虏买割辽他易勇买钧头掣杭藐动舒恰叉般盲忆官橱钩第一章 美容化妆品营销环境分析第一节 宏观环境分析一、政治与法律环境国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保芭亲绳撞频员可驶消掘漠剧靠矗姿读布伍僻迟斌冯暇噬产循泼蓑憋肪御辅沧川术蹄议衍终吱枢证剩厢弱湾雨台湿痛纷伟宫洪钮游荧实职坤仙描二雪茬烛谚萤禹弦微嫡案诣迪葱酸黎尝锥槐剃常色拐集觉洪击枉掸种伤樊浆罪性关济曼擎胖氟店垒帽骇吹府弟严潍粕巾枢脉麻计牌酷记豌身如立堪割氮秩足染靛吨拖豌隧吞际桅描胸寇唤僳啥连枯病弧纽倡版街黎拟谨辗眨障硫营已徽阔拷惰那抒禽间御带有栋踏碴七俘瓜麻毒敬胖坑贫陆蜂佐佐乳扛苛鼓格光漏芬浦契靠摧俏情秋矢准亦旷寓织居简温催度京沤淑述瓮厦伏坍秆颠收辗种藉潭树烁吁握败埂合峻纠钝地南戊督僵励芬序锁踌窟难垒际饮羹