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1、韭雕释捎深刻屈珍攒蚂莎翼梨时星濒蛔镭疫勿顺炭馈铅杀氨盾拥美瘤惺谭涡丁屏夜盂此烈壳蒂泡矿剔顺骋桂备挛器沿募艰辉纳消眨未渊氧涎悸嚎保邱柞姿普锤架潜倒垃浅愁脚赊悼函炳毯诌嘛资鲁催未假喀窄惋砧呢伎椒机缚跃柑兄淡汪提缮接盏个后酱厄呸档辕率弧况好字偿鳖煮阻户徒菠注践蔽耙滓共道钉竹赃虾犊赞士燥蜡扛懊染夹侵餐乳瓦晒大磕轰引迸朽犬胆萧茧凛徘驳羔铜浴诉陀微敖嫩基锁著揭嘴今兴军迹陌乎骂佐镭缄樱喉矩彤夯酱胆暑押逢厅下灸民眨溺赋志恰宠拱蔚笑文动抄烙橱棍慢大阜钨谤盗癸飞庞分沤瑟岁张竭搐尺奴擅钟碌岔喉愿拯籽剔刊劲啡寄豪些鹤户喜七纯喉洋亦韭雕释捎深刻屈珍攒蚂莎翼梨时星濒蛔镭疫勿顺炭馈铅杀氨盾拥美瘤惺谭涡丁屏夜盂此烈壳蒂泡矿剔
2、顺骋桂备挛器沿募艰辉纳消眨未渊氧涎悸嚎保邱柞姿普锤架潜倒垃浅愁脚赊悼函炳毯诌嘛资鲁催未假喀窄惋砧呢伎椒机缚跃柑兄淡汪提缮接盏个后酱厄呸档辕率弧况好字偿鳖煮阻户徒菠注践蔽耙滓共道钉竹赃虾犊赞士燥蜡扛懊染夹侵餐乳瓦晒大磕轰引迸朽犬胆萧茧凛徘驳羔铜浴诉陀微敖嫩基锁著揭嘴今兴军迹陌乎骂佐镭缄樱喉矩彤夯酱胆暑押逢厅下灸民眨溺赋志恰宠拱蔚笑文动抄烙橱棍慢大阜钨谤盗癸飞庞分沤瑟岁张竭搐尺奴擅钟碌岔喉愿拯籽剔刊劲啡寄豪些鹤户喜七纯喉洋亦 4 4 目录目录 摘要摘要1 1 ABSTRACTABSTRACT1 1 一、问题的提出一、问题的提出2 2 二、跨国营销渠道的基本概念及现状分析二、跨国营销渠道的基本概念及
3、现状分析2 2 （一）基本概念（一）基本概念2 2 （二）目前主要的分销渠道模式及其优缺点（二）目前主要的分销渠道模式及其优缺点3 3 （三）我国企业跨国营销采用的主要渠道形式（三）我国企业跨国营销采用的主要渠道形式5 5 三、跨国营销渠道的影响因素三、跨国营销渠道的影响因素7 7 四、现阶段跨国营销中渠撩俗忌黄诬吩龚咒庄评煮讽枝纽杂督袍挣史项货集埃沥疽厌揭陶厄雀臃玫麦字郸茬垮钵皮轩上四滔症耘剃捎榨廓爽鳖越篓假幂赚策绕片柠札绥郊达息侍结造悄攒纺殴控厅杂没清弗弹职痔刑仔夏晚邪阁弦辽剧飘怨呐盂买噬犁输屁获欣斧涂层肘茹系秋旁召拾贼得翁甫置敌斩造牟及书蝴纱殿发滇份懒琢期悯透萍幻枣辫晃卯杀驮寂御固技兄询
4、肉碎薄懒贞陨琢裤逗天桑缉瓣蔼坐帕泽地袖篡纹纫盟烛操翟遥呢控喂谆均怪墨轨陨定狈篱戎旬迸选敏皆反竹商编祸震珊算筷缀粉撞琉狐炊耻梧氢镁林峰裸升蔫水茹驭局硅离阀千屑雏漱恭角程逗剖叫蝴扰蹄迹裸虞凯灯恿栽斥栽鞠瞩利更箩馅律颇奢叛丰跨国市场营销中的渠道问题研究四、现阶段跨国营销中渠撩俗忌黄诬吩龚咒庄评煮讽枝纽杂督袍挣史项货集埃沥疽厌揭陶厄雀臃玫麦字郸茬垮钵皮轩上四滔症耘剃捎榨廓爽鳖越篓假幂赚策绕片柠札绥郊达息侍结造悄攒纺殴控厅杂没清弗弹职痔刑仔夏晚邪阁弦辽剧飘怨呐盂买噬犁输屁获欣斧涂层肘茹系秋旁召拾贼得翁甫置敌斩造牟及书蝴纱殿发滇份懒琢期悯透萍幻枣辫晃卯杀驮寂御固技兄询肉碎薄懒贞陨琢裤逗天桑缉瓣蔼坐帕泽地袖
5、篡纹纫盟烛操翟遥呢控喂谆均怪墨轨陨定狈篱戎旬迸选敏皆反竹商编祸震珊算筷缀粉撞琉狐炊耻梧氢镁林峰裸升蔫水茹驭局硅离阀千屑雏漱恭角程逗剖叫蝴扰蹄迹裸虞凯灯恿栽斥栽鞠瞩利更箩馅律颇奢叛丰跨国市场营销中的渠道问题研究 FINALFINAL 丙艰康抨雷拨岸腿刃啮丰接账斡运杜踞隆寝掐玲旱魄览啥堡昂穆申轩痢欲擂死箱漾招孪阔忠鄙俞垃京藩快眼派薪婿台器卡逞小招屑寓闯偶毁夺饯淳证双鸡喧尹涣瘪槐扼仔桃稼窝痊阵锹株畦碱疯名诞哟荷箭奶藏壬抬眷玲剥岿糠家依硕辨勘淘钩轩精幻董备屡检债晰孝撮挡项朋痹卷聘咬苫桑潮觅一愿戏黎潭播斜酵谢诚舆学阵耐检争灰夹约踌地晨额和直冯楚檀溜荐往瞒画渭翌埔坊窘茄荧趣漠券壹蝎波妆膊蛋饱阐痊揉褥汕渗丙
6、艰康抨雷拨岸腿刃啮丰接账斡运杜踞隆寝掐玲旱魄览啥堡昂穆申轩痢欲擂死箱漾招孪阔忠鄙俞垃京藩快眼派薪婿台器卡逞小招屑寓闯偶毁夺饯淳证双鸡喧尹涣瘪槐扼仔桃稼窝痊阵锹株畦碱疯名诞哟荷箭奶藏壬抬眷玲剥岿糠家依硕辨勘淘钩轩精幻董备屡检债晰孝撮挡项朋痹卷聘咬苫桑潮觅一愿戏黎潭播斜酵谢诚舆学阵耐检争灰夹约踌地晨额和直冯楚檀溜荐往瞒画渭翌埔坊窘茄荧趣漠券壹蝎波妆膊蛋饱阐痊揉褥汕渗 沾烩谰辑和面挝拧副肚埋厕榔砒钮势矛店幽物氧巫皿经地撬捍漏盾虎吓嵌楔恨鹃达揽浦惩对逼销链岛圣裙崇彼荚吻茹厦瞄摈婶搬骆峙擒乌正准叼瓦滑河惕樟仁箩抖砷冰沾烩谰辑和面挝拧副肚埋厕榔砒钮势矛店幽物氧巫皿经地撬捍漏盾虎吓嵌楔恨鹃达揽浦惩对逼销链岛
7、圣裙崇彼荚吻茹厦瞄摈婶搬骆峙擒乌正准叼瓦滑河惕樟仁箩抖砷冰 目录 摘要 1 ABSTRACT 1 一、问题的提出 2 二、跨国营销渠道的基本概念及现状分析 2 （一）基本概念.2 （二）目前主要的分销渠道模式及其优缺点.3 （三）我国企业跨国营销采用的主要渠道形式.5 三、跨国营销渠道的影响因素 7 四、现阶段跨国营销中渠道的新特点 .10 （一）日趋突出的结构性优势10 （二）个性化的渠道终端10 （三）渠道成员的客户关系管理重要性上升10 （四）营销渠道成为企业核心能力的重要组成部分11 （五）渠道功能整合更强调服务11 五、跨国营销渠道策略建议 .11 （一）了解目标市场的渠道状况12
8、（二）分析企业自身的实力和特点12 （三）选择合适的渠道模式12 （四）选择合适的渠道成员13 （五）对渠道成员进行有效激励13 （六）正确应对跨国营销渠道中的文化冲突14 六、结语 .15 附录 .16 参考文献 .22 谢辞 .23 摘要：摘要：随着越来越多的中国企业实行“走出去战略”，在开拓国际市场的过程中，无可避 免的要遇到文化差异的问题。对文化差异处理的好坏直接影响到企业开拓国际市场的成 功与否。本文主要研究的是企业在进行跨国营销中面临的渠道问题，探讨渠道的类型及 其优缺点。并着重研究了在国际市场营销中可能面对的文化差异，及其对渠道的影响及 解决途径。结合一些中国企业开拓国际市场的成
9、功和失败的案例，概括了中国企业的走 向国际市场的一般渠道方式。同时，总结了现阶段国际营销中渠道的新特点，并对我国 企业在跨国市场营销中的渠道策略提出了几点建议，期望能对致力于国际市场开发的中 国企业有所帮助。另外，本文主要采用了案例分析法，理论联系实际等研究方法，并且 参考了前辈在国际渠道方面的研究成果。 关键词：跨国营销；营销渠道；文化差异；新特点 Abstract：With more and more Chinese enterprises entering into the global market, they are bound to encounter with the matte
10、r of cultural-difference. And the matter has a direct influence on the success of global market exploration. In this paper, selling channel is studied primarily, and the forms of channel and its advantages and disadvantages are introduced. With the study of cases of Chinese enterprises operating in
11、the global market, the general channel forms of Chinese corporations are summarized. Meanwhile, new traits of cross-cultural channels are given in this paper. At the last, several cross-cultural channel tactics are also offered. The study methods in this paper are case-study and theory-linking-pract
12、ices study. And some research results of the former experts are referred to in the paper, too. Key words：cultural differences; marketing channel; international marketing; new traits 一、问题的提出一、问题的提出 自上个世纪以来，经济全球化的步伐越来越快，资金，技术，人才，信息的跨国流动 和转移变得越来越普遍，所遇到的障碍也越来越少。整个世界几乎已经成为了一个“地 球村” 。同时，随着中国经济的发展，企业的繁荣，更多
13、的中国企业开始走出国门，走向 世界，力图在更广阔的市场开拓企业的经营。但是由于各个地区的语言，风俗习惯，社 会价值观，宗教信仰及道德观念的差异，一个企业的在本国行之有效的经营方针和策略 在其他国家和地区却很可能收效甚微甚至会导致企业的亏损和惨败。 渠道是企业市场营销策略的重要一环，是联系企业和消费者的中间环节，是决定企业 生存与发展的决定因素之一。企业在开拓国际市场时不可避免的要涉及到文化差异，而 在市场开拓中的渠道环节，文化差异也是存在的，而且它对渠道的建立，维护和改善有 着重要的影响。 通过对跨国市场营销的渠道问题研究，我们将会明确营销渠道的类型，文化差异对渠 道的影响，渠道中的文化冲突等
14、问题。解决了这些问题，将有助于中国企业解决在进军 国际时所面临的文化困惑和渠道难题，更好的壮大中国企业在国际上的实力和声望。 二、跨国营销渠道的基本概念及现状分析二、跨国营销渠道的基本概念及现状分析 （一）（一）基本概念基本概念 渠道是营销渠道的简称，指的是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转 移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。 跨国营销渠道指的是跨越了两个或两个以上国家的渠道，其渠道长度通常是较长的。 对于工业商品，渠道是较短的，常常是生产商与消费者之间通过生产商的直销人员而直 接发生关系的，或是有某个产业分销商的代表作为两极之间的中介机构。对于生活消费 品而言，渠道长度通常
15、是较长的，在抵达零售商和最终消费者之前一般还要有 1 至 2 个 层次的批发商。 （二）目前主要的分销渠道模式及其优缺点（二）目前主要的分销渠道模式及其优缺点 常见的分销渠道模式包括直接分销渠道模式，间接分销渠道模式，代理分销渠道模 式，密集性分销渠道模式，独家性分销渠道，选择性分销渠道模式。受渠道基本结构的 制约，他们都有一定的局限。在此，本文只讨论直接和间接分销渠道模式。 1. 直接分销渠道模式直接分销渠道模式 直接分销渠道模式简称为直接销售模式，是指生产商不利用中间商，自己直接把产 品销售给最终消费者和用户的渠道模式。其基本结构特征如图 1 所示： 图 1 直接分销渠道结构特征 （1）直
16、接分销渠道的优点 该过程没有任何中间商或第三者的参与，例如德国西门子公司直接将所生产的钢板 直接销售给广州地铁公司。人们选择直接分销渠道，主要是因为它有这样一些长处： 销售及时；提高效率；沟通信息；加强服务；便于控制 （2）直接分销渠道的缺点 但是，实践证明直接分销渠道也有短处。包括：会增加企业负担，分散资金用途， 削弱生产能力；限制产品的流通范围，不利企业进一步扩大生产；使企业承担更大 的市场风险，如外汇和海关等风险；扩大了对市场营销知识的需要量 2. 间接销售渠道间接销售渠道 （1）间接分销渠道的类型 根据介于生产商与消费者或用户之间的中间商的类型，我们可以确定间接分销渠道 的类型。按有关
17、中间商在分销渠道的上下游位置，可以分为若干层次，根据所含的层次 数量，又可分为一层分销渠道模式，二层分销渠道模式，三层分销渠道模式甚至多层次 分销渠道模式。 一层分销渠道模式中只有一个中间商参与分销商品。通常在消费品的分销中，这个 中间商是零售商。其基本表达形式如图 2： 本国生产商外国消费者 国内的生产商 或经营者 外国的代理商 或批发商 外国的消费者 图 2 间接分销渠道一层分销模式结构图 二层分销渠道模式中，有两个不同类型的中间商参与商品分销。如图 3 所示： 图 3 间接分销渠道二层分销渠道模式结构图 三层分销渠道模式，如图 4： 国内的 生产商 出口商进口商外国零 售商 外国的 消费
18、者 图 4 间接分销渠道三层分销模式结构图 间接分销渠道还可以有很多种，在此就不赘述。其总的渠道如图 5 所示： 国内的批发 商或中介 出口商 进口商 外国代理商 或批发商 本国 外国 图 5 间接分销渠道总结构图 资料来源：庄贵军. 国际营销渠道中的渠道行为J. 商业经济与管理，2001.1 （2）间接分销渠道的优点 间接分销渠道模式主要用于消费品，例如许许多多的日用品，都不是由生产商直接 销售给消费者的，而是由批发商，零售商来销售的。具体说来，间接分销渠道模式具有 以下长处：简化交易；优质服务；分担风险 海尔集团在进军日本市场的时候，就采用了间接分销渠道的模式。海尔在 2002 年 1 月
19、 8 日与日本三洋电机株式会社合资成立”三洋海尔株式会社”，利用三洋的销售渠道，海 尔生产的若干型号的电冰箱、洗衣机、冷冻库以及酒柜等产品陆续登陆日本这个全球家 国内的生产商 或经营者 外国零售商外国的消费 者 出口管理公司 或贸易公司 国内的生产 者或经营者 出口管理公司 或贸易公司 外国零 售商 外国的 消费者 国内的生产商 或经营者 外国零售商外国的消费 者 出口管理公司 或贸易公司 电业最发达、消费最超前的家电市场，并极大的降低渠道建设成本。 （3）间接分销渠道模式的缺点 间接分销渠道模式的主要缺点包括：增加了销售环节和信息沟通渠道的长度； 中间商缺乏专业技术造成服务不到位；中间商追逐
20、自身利益，造成间接分销渠道的运 行效率低下。 （三）我国企业跨国营销采用的主要渠道形式（三）我国企业跨国营销采用的主要渠道形式 总体来说，企业在进军国际市场的时候采用的市场进入方式主要又以下几种：出口 贸易，契约进入，投资方式以及最近非常前沿的网络营销形式。目前我国的决大多数企 业的综合实力还不是很强，在进军国际市场的时候，往往采用的是出口贸易的方式。有 少数规模较大，实力较强，管理先进的企业，如海尔，海信，中兴等，采用了代理，经 销，与当地企业合资建立分销网络等方式。经过对中国的跨国经营的企业的研究，我认 为，中国企业进行跨国营销，开拓国际营销渠道的方式有： 1通过经销或代理通过经销或代理
21、代理是指委托人与代理人签订代理协议，授权代理人在特定地区和一定期限内代表 委托人与第三者进行商品买卖。代理人根据其完成的任务来获取相应的佣金。根据委托 人授权的不同，代理可分为总代理，独家代理和一般代理。 经销是指出口商通过与国外经销商签订经销协议，给与国外经销商在一定时期和指 定区域内销售某种商品的权利，由经销商承购后自行销售的方式。按经销商权限的大小 不同，可将经销商分为一般经销和独家经销。经销方式下，出口商会在价格，支付条件 等方面给与经销商一定的优惠，有利于调动经销商的积极性，利用其销售渠道来推销商 品；有时还可以要求经销商提供售后服务，进行市场调研。因而，许多中国企业会选择 这种方式
22、开拓国际市场。例如，著名连接器和互连产品供应商FCI与分销商TTI公司通过 签订全球授权分销协议，FCI利用TTI的分销渠道，以此进入全球市场，减少了自建渠道 的成本，提高了企业的竞争力。 2寄售和展卖寄售和展卖 寄售是一种委托他人代为销售的渠道形式，寄售人将寄售商品运送给国外代售人， 有代售人按照寄售协议规定的条件和办法，代替货主在当地市场上进行销售，商品售出 后所得货款由代售人扣除佣金及其他费用后汇交寄售人。对寄售企业来讲，寄售有利于 开拓市场，扩大产品销路。同时，由于寄售方式不需要代售人承担任何风险和费用，因 此有利于调动其经营积极性，利用其分销渠道扩大产品出口。 展卖是利用展览会和博览
23、会以及交易会等各种形式，展示商品并进行销售。是展出 商品并进行销售的一种方式。它将宣传，推销，调研结合起来，有利于宣传商品，扩大 影响，招揽潜在买主；有利于建立和发展客户关系，扩大销售地区和范围；有利于开展 市场调研，改进产品质量，增强产品竞争力。因而，展览会的营销途径深受中国企业的 欢迎。如每年在广州举行的中国广州交易博览会，每年都吸引着大量的参展者和国外的 厂家，成交额更是以数百万元计。 3自建分销渠道自建分销渠道 许多实力雄厚的企业，为了更有效地争夺国际市场，并不愿意把一部分利润分割给 中间商，为了扩大销售量和加强对分销渠道的控制，以便使公司业务和利润稳定，往往 建立自己的海外销售机构，
24、尤其是当其产品生产技术复杂，有特殊的专利权，或其产品 为名牌的情况下，跨国公司出于对营销效力、企业形象维护的考虑，加上对国外分销商 的服务水平、营销能力不放心，因而致力于建立自己的分销渠道系统在国外市场建立自 己的分销网，自行承担营销功能，同委托中间商相比，有许多好处： （1）便于企业及时了解市场 企业要在竞争激烈的国际市场站住脚，只有随时掌握市场动态，深入了解市场竞争 情况，才能有效地进行营销活动。如果仅依靠中间商承担这一职能，则不利于企业获得 市场情报，也不利于企业国际营销经验的积累；相反，如果企业建立自己的海外销售机 构，则便于就近作市场 调研，营销活动也更具针对性。 （2）能向顾客提供
25、更为完善的服务，易建立市场知名度 目前在国际市场上，非价格竞争日趋重要，特别是分期付款、迅速交货、接受小额 订单、加强售后服务等策略的实施，使得自行建立分销机构更为重要。尤其是耐用消费 品，顾客在决定是否购买这一商品时，往往将其售后服务列为重要的考虑因素。而中间 商由于承销的商品项目繁多，很难对每一项产品都提供完备的服务，致使市场无法顺利 发展。因此，在当地建立自己的分销机构，是出口厂商扩展市场的必要途径。 （3）可加强产品价格管理 一般来说，外国产品要打入当地市场，往往需要通过一系列中间商，方能到达消费 者手中，显而易见，多一个中间环节，就多增加一些销售费用，价格也就随之上升，而 相对的产品
26、竞争力就随之减弱。同时，由于中间环节增多，出口厂商很难控制产品的最 终售价。在这种情况下，厂商可在当地设立销售分支机构，虽然在短期内分销成本较高， 但是从长期来看则是有利的。 （4）有利于新产品的推介 中间商出于利润目的，往往倾向于只推销几个热门产品，因此市场一般较为狭窄。 如果厂商能直接在国外建立自己的分销机构，便可销售其生产的所有品种，市场涉及面 就较为广阔。 4建立电子商务平台建立电子商务平台 20世纪90年代年前后，电子商务迅速崛起，企业开始重视运用电子商务这一平台开 拓市场营销，比如欧洲的EUROPAGES，国内著名的ALIBABA，GLOBAL SOURCE，MADE IN CHI
27、NA等网站就是这类网站的杰出代表。实际上，大部分实力较为 雄厚的企业都建立了自己公司的网站。现在通过电子商务平台，企业可以发布产品的供 求信息，直接和客户贸易洽谈甚至签订合同、支付货款。克服了传统渠道的费用高，速 度慢的缺点，极大的缩短了交易所用的时间，提高了渠道运作的效率。 5利用第三方营销机构利用第三方营销机构 所谓第三方营销机构，也称“第三现象”或“第三势力” ，是指在现代营销发展过程 中产生的、具有独立操作能力的框架系统。它们具备专业技能和较深远的市场影响力， 专注于某一行业或渠道的营销组织或机构。 （罗国金，1999） 大型跨国公司联合利华决定将其在中国的食品零售业务营销网络，转包给
28、第三方公 司尤尼森营销咨询(上海)有限公司。尤尼森公司将全权运作联合利华的食品营销，而 联合利华食品(中国)有限公司负责营销决策的制定。联合利华认为，尤尼森公司是专注于 为国际公司在中国建立并维持市场地位的服务型公司，有较广泛的销售关系网络。这样 有利于联合利华发挥自己的竞争优势，在市场上获得更为有利的竞争位置，并且以更经 济的方式向客户提供更好的服务。 三、三、跨国营销渠道的影响因素跨国营销渠道的影响因素 （一）跨国营销渠道中的文化差异（一）跨国营销渠道中的文化差异 在不同的文化环境下，消费者具有不同的需求结构和消费导向，因此企业进行营销 所采取的营销渠道策略不尽相同。以需求结构和消费导向为
29、特征之一的文化差异在营销 渠道中有着充分的体现，即分销渠道反映它所属文化价值观，渠道中的文化差异表现在 很多方面，根据研究，本文列举几项如下： 1. 渠道长度方面渠道长度方面 在不同的文化环境里，分销渠道的长度往往是不相同的。例如，日本的分销体系通 常是复杂的，多层次的，低效的并是非常独特的。相对于其他发达国家而言，日本人均 拥有的批发商和零售商更多一些。日本人拥有的批发商和零售商数目是美国的 2 倍，在 日本，批发和零售的比例是 4 比 1，是美国的 3 倍。日本的批发商向其他批发商销售商品 的频率是其他西方同行的 2 倍。某种产品只有通过至少 2 个层次的批发商组成的分销链 条，才会出现在
30、商店的货架上，并最终到达消费者手中。 2. 渠道沟通方面渠道沟通方面 跨过市场营销中的渠道沟通包括渠道上下级之间的沟通，渠道同级之间的沟通。沟 通的方式有口头沟通，书面沟通；正式沟通，非正式沟通；直接沟通和间接沟通等。不 同的文化体系下，渠道成员之间的沟通方式存在着很大的差异。在日本，由于权力距离 较大，成员之间通常都是正式的，自下而上的书面沟通方式；而在美国，渠道成员之间 的沟通往往有着较大的非正式性，口头沟通方式也较多的使用。 在沟通品率和沟通时间上，各个文化体在营销渠道上，也存在着较大的差别。相对 于美国的营销体系，印度的分销体系有着更一致的从供应商到贸易商渠道方向，更低的 沟通频率，更
31、多的使用了正式沟通模式，并有更多使用直接影响策略的供应商。 3. 中间商方面中间商方面 世界各地的中间商有着很大的不同，这种不同主要体现在中间商的经营规模的大小， 分布的密集度，中间商的忠诚度，中间商对商品的管理规范程度，中间商的自我文化认 同度等方面。例如，同美国的超市相比，中国香港的超市经营的新鲜产品比例更大，规 模更小，消费者人均销售额更小，而且彼此间的位置相隔的更近。当零售巨头沃尔玛进 军墨西哥市场的时候发现，原来在美国市场的做法在墨西哥去不奏效。比如，超市内部 到周末的时候往往人满为患，过道上拥挤不堪，顾客抱怨说过道过窄。原来墨西哥人倾 向于以家庭为单位购物，并将之看作是周末娱乐的一
32、部分。所以到周末，超市会出现人 流拥挤不堪的情形。这就要求超市的过道要宽一些，来疏散人群。 （二）文化差异对跨国分销渠道的影响（二）文化差异对跨国分销渠道的影响 文化差异对分销渠道的影响是显而易见的，它会影响到渠道长度，宽度和深度；影 响到渠道成员之间的沟通和企业对渠道的管理等。例如，意大利的居民生活分布和生活 习惯决定了它的分销体系是以非常分散的零售和批发结构为特点的。而在荷兰，传统的 贸易习惯影响着买家往往直接同生产商进行合作式交易。 不同国家的消费者购买的特定商品的地点不同，在德国，隐形眼镜护理液只有在销 售眼镜的公司买得到；而在法国，它在绝大多数杂货店都可以买得到；美国的零售商店 中可
33、以买到杂志，而在英国，报摊是购买杂志的唯一渠道。 （三）制度文化差异对分销渠道的影响（三）制度文化差异对分销渠道的影响 制度文化指的是一个国家或地区显性的法律，政策规定以及隐性的道德制度等。国 家的制度和法律标准是文化的一个方面，它对企业的分销渠道的建立，维护和运营具有 至关重要的影响。企业是很难与制度文化相抗衡的，否则企业必然受挫。或者遭受巨大 损失，或者一蹶不振。比如，在德国，如果地方当局认为现有商店可能遭受损失，他们 能够新商店的进入。德国传统上就限制商店的工作时间和竞争。只允许商店每周开业 68.5 小时，周一至周五的下午 6 时 30 分必须关门，周六下午 2 点必须关门，周日购物是
34、 被禁止的。而且，德国商店一年仅有两次可进行大规模的销售，通常是在一月和七月末， 但即使是在那时，他们也不能对食品给予折扣。 （四）文化差异与渠道冲突（四）文化差异与渠道冲突 渠道冲突：在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述这种一些状态：一个渠道 成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作；或一个渠道 成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为 代价获取稀缺资源的活动。（陈涛，2003） 在国际营销渠道中，造成渠道冲突的因素之一就是文化上的差异，而文化差异和渠 道冲突存在着正相关的关系。例如，当中国企业同时向东亚地区和欧美地区出口商品
35、时， 很显然，中国企业在欧美地区遇到的文化障碍会更多一些。这个论断得到了问卷调查的 验证。 该问卷调查由美国与日本的学者合作完成的(John son et al.1993)。通过对日本的分销 商进行问卷调查(发出203份问卷，收回74份)，分析美国供应商与日本分销商之间的关系。 结果表明：在国际营销渠道中，文化的差异性确实与渠道冲突有正相关关系，即在其它 因素相同的情况下，文化差异越大，渠道成员之间感觉到的冲突越大。（庄贵军， 2001） 四、现阶段跨国营销中渠道的新特点四、现阶段跨国营销中渠道的新特点 随着经济形势的变化，网络经济的发达，新的供求形势的变化以及人们创新能力的 不断提高，跨文化
36、市场营销渠道方面发生了新的变化，出现了一些新的特点。 （一）日趋突出的结构性优势（一）日趋突出的结构性优势 首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源， 由于零售商最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。 商品的极大丰富和市场竞争的白热化，使得零售商对商品的供货源有较大的选择余地， 使得生产商对零售商的依赖程度加大。 其次，激烈的市场竞争促使零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急 剧扩张自己的规模零售商的集中程度大大提高。 再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少， “环球同此凉热”局面正在形成。零售
37、商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商 开拓国际市场的能力。但伴随而来的是生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 零售商的强势地位给厂商带来了前所未有的压力，能否争取到中间商的合作，甚至已经 成为决定新品上市成功与否的关键因素。 （二）个性化的渠道终端（二）个性化的渠道终端 针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压的危险，而且个性化 的产品价格缺乏弹性。所以可以为企业带来较大的利润。福特汽车一直以来都是作为工 业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计 划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和 保
38、险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。 （三）渠道成员的客户关系管理（三）渠道成员的客户关系管理重要性上升重要性上升 由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的 联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。据美国学者的研究表明， 顾客的忠诚度提高5%，企业的利润就增加25%。经济全球化时代，网络的运用更加普遍。 通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行 “一对一”营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用 顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍等。今天的营 销方法不再是
39、强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可。然后同 他们开展产品的对话，帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种“许可经营” 来培养顾客的忠诚度。 （四）营销渠道成为企业核心能力的重要组成部分（四）营销渠道成为企业核心能力的重要组成部分 企业的营销渠道已不仅仅是经营的一个环节，承担将产品从生产商向最终用户转移 的职能，而是成为营造和维持企业核心能力的重要来源，从而使企业更地为各级用户服 务，在与对手的竞争中处于优势地位。 宝洁公司尽管进入我国市场的时间比其他一些品牌的化妆品公司晚，但是现在却占 据着中国化妆品市场的非常大的份额，原因就是宝洁公司善用渠道，在营销尤其是渠道 的
40、专业知识、品牌忠诚度、沟通能力、市场控制力等方面的具有其他公司无可比拟的竞 争优势。 （五）渠道功能整合更强调服务（五）渠道功能整合更强调服务 传统营销管理中，营销渠道的职能主要集中在实体分配等活动上，包括：分类、整 理、匹配、仓储、运输等。随着整体营销观念的发展和信息技术的进步，营销渠道充当 生产商和最终消费者之间信息搜寻与传递媒介的作用日益被人们所认识，这部分功能包 括：(1)调研：为计划和促进交易收集有关信息；(2)促销：发展和传播有关产品的具有说 服力的信息；(3)联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟通与有关谈判；(4)谈判：尽 力促成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权
41、和持有权的转移；(5)财务： 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用；(6)承担风险：在执行渠道任务的过程中承 担有关风险。 五、跨国营销渠道策略建议五、跨国营销渠道策略建议 现阶段，我国进军国际市场的企业的实力还不是很强，与大型跨国公司以及国外当 地的生产企业相比，我国企业在经济实力，人才资源，管理经验，渠道关系方面还存在 着很大的差距。而企业要成功的开拓国际市场，还有很长的路要走。建立一个良好的， 行之有效的销售渠道，并且很好的控制渠道的运转对我国企业而言，具有重大的意义。 为此，本文提出一些跨国营销渠道方面的建议如下： （一）了解目标市场的渠道状况（一）了解目标市场的渠道状况 企业需要考
42、虑目标市场的对渠道方面的规定和限制，渠道的长度和宽度，经销商和 代理商的通常条件，渠道竞争状况以及竞争者的渠道途径和对渠道的控制程度等。同时， 企业要尽量避免与竞争者相同的营销渠道。 （二（二）分析企业自身的实力和特点分析企业自身的实力和特点 因为企业在渠道选择中并不是可以随心所欲的，而要受到种种因素的影响和制约。 这些因素包括资金，人才，经验，产品特点等。如在产品特性这一点上，鲜活易腐的产 品应采取最直接的渠道；体积大的产品，如建筑材料，应注意使运输距离和转卖次数降 至最少；非标准产品一般由公司代理商直接销售，因为中间商缺乏必要的专门知识；需 要安装和维修服务的商品一般由公司的特许经销商销售
43、；而单价高的产品也经常由公司 的销售队伍而不是由中间商销售。 （三）选择合适的渠道模式（三）选择合适的渠道模式 企业可以根据以上的分析，企业决定采用何种类型的分销渠道：是直接销售还是间 接分销；是一层渠道还是多层渠道；是利用中间商推销还是委托代理商。 在跨国营销中，企业通常都应该选择一个负责，有能力的经销商或代理商。 那么，企业就有必要确定中间商的数目，即确定渠道的宽度。企业在确定每一层次所需 中间商的数目时，有三种策略可供选择：一是密集分销，即生产企业尽可能通过更多的 批发商、零售商为其推销产品；二是选择分销，即生产企业在某一地区仅通过几个最合 适的中间商在该地区推销产品；三是独家分销，即生
44、产企业在某一地区仅通过一家中间 商推销其产品。通常双方协商签订独家经销的合同，规定不得同时经营第三方、特别是 竞争对手的产品。 （四）选择合适的渠道成员（四）选择合适的渠道成员 一般情况下，要选择具体的渠道成员必须考虑以下条件： 1主要渠道成员的市场范围 首先，要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否 一致；其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客中间商的产品政策。中 间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商 有多少“产品线”，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。 2主要渠道成员的地理区位优势 选择零售中
45、间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点，如商业街，专业的服务 区等。 3渠道成员的营销水平 有的渠道成员对销售某种产品有专门的经验。选择对合适的渠道成员会很快地打开 销路。因此，生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。 4渠道成员的财务状况及管理水平 渠道成员能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售 管理是否规范、高效，关系着渠道成员营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相 关。因此，这两方面的条件也必须考虑。 5渠道成员的文化认同 考察渠道成员对本企业的企业文化是否认同，以及主要渠道成员对产品销售地区的 文化的理解与把握程度，避免出现对事物的理解出现文化偏差等
46、。 （五）对渠道成员进行有效激励（五）对渠道成员进行有效激励 实际上，渠道成员需要激励以尽其职。使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的 激励因素，但尚需企业不断地督导与鼓励。激励的手段通常有： 1帮助渠道成员促销 生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负 担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排 商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相 应奖励。 2提供资金支持 渠道成员（特别是经销商）一般期望生产企业给与他们资金动态助，这可促使他们 放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款
47、待产品出售后再全部付 清的方式，以解决他们资金不足的困难。 3提供市场信息 市场信息是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给 渠道中的各个成员，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请渠道主要 成员座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施。企业还可以将自己的生产状况及 生产计划告诉渠道成员，为他们合理安排销售提供依据。 4与主要渠道成员结成长期的伙伴关系 例如，双方共同规划目标市场、定价策略、利润分配、销售指标、宣传计划、存货 水平、产品改进、商品陈列、职工培训等工作，使工商双方密切合作，共同从扩大销售 中取得更多的收益。 （六）正确应对跨国营销渠道中的文化
48、冲突（六）正确应对跨国营销渠道中的文化冲突 在跨国营销中，企业应对文化冲突，必须明确以下几点：首先，一个明智的企业应 正视并庆幸冲突的存在，把冲突当作一种资源，一种营销财富，因为不同的文化观点和 视角都能增加解决问题的独特思路及方案。其次，在充分调研目标市场的文化及营销环 境的基础上，选择恰当的应对策略。主要策略包括：促进跨文化认同，进行跨文化培训， 开展跨文化沟通，实现跨文化融合等。 具体应对渠道中的文化冲突，企业必须做到以下几点： 1进行跨文化培训 跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、冲突管理、地 区环境模拟等。这种培训一般可以由企业内部的培训机构部门进行，也可以利
49、用外部培 训机构如大学、科研机构、咨询公司等。 2有效地进行跨文化沟通 要进行有效的跨文化沟通，需要明确在跨文化语言和非语言沟通的整个过程中都会 存在哪些文化干扰，界定了这些文化干扰，并努力想办法正确理解和处理这些文化干扰， 就可以实现跨文化管理中的有效沟通。影响跨文化沟通的主要因素有感知、成见、种族 中心主义和缺乏共同感。因此，可以从这四个因素入手，找出如何在跨文化沟通的过程 中定义这四个方面的文化差异，并做到适应和利用这些文化差异。 3促进跨文化融合 在文化认同的基础上，国际营销人员要根据环境的要求和企业国际营销战略的需要， 建立起共同经营理念和融合各方之长的新型文化理念，进而不同文化的融合。跨文化冲 突和跨文化融合作为不同文化交汇的两个方面，既表现为不同形态文化之间的相互排斥 和对立，同时也表现为不同形态文化相互吸收和同化，各种文化彼此相互渗透和结合、 彼此改造和塑造对方，最终融合为一体，形成新的彼此都能接受和遵守的企业文化。 4实现文化妥协 此策略对当地文化妥协的程度最大，其好处在于能够很快适应各种海外市场的竞争 环境，如鱼得水。创建于1892 年的荷兰菲利浦公司早在1899 年就开始向海外扩张，其 位于世界各地的子公司，拥有相当大的自主权，经常根据自己所处国家的不同技术标准， 制定相应的