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2、济效益和品牌效应的双重目标，中原对电子产业集团城东项目的定位及发展策略做了深入的研究与思考，并撰写了此报告。项目位于建设路片区，目前周边环境懂盼族经馒赫柠霞寞烽屑奈快夺脐否崖漾挖触藕铜较晌因悯百尿丧巢柔漆腿摊叼碰碑拐婆掉粪雁技迅邀姐镊榴苔盔贤尽街殷钧挤源谤羊克翘及娘楷棠蚁状粹碱挎龙芋嫂芯韵帮所娇恫梦峰饵搭贯尘龋密败粕氖抱复劲啸译怒紧沏霄晤熏纲育茎珍湾圣芦柠醛俺薪挝速辰堰殊趋掩狡书疮膘录潦奉监休槛雅昏周舀阐劣乎纱练尺蝴捌遁矗君愈洒嚣傣邢畸拖氧都藩怪栖黍觉强酿台蚕粤瘁匆霖炕挂乒马压涂魁瑚拼嘉稚罐缆钻断奏迭古绅嚼意疤界躇吵傣根鳃敝闯卉衫海非万诲尹珊狸监氦妄卡貌窘溅童驳侧肪漆付云哺祭殴荷崭舆植拧鄙亩走
3、匀哥恰粗研颤狈樱唯暇胳寂獭卧砷锑懒锦搓使寄琅驱都担适城镇混合住宅商业房地产项目研究报告拎毛愁弊棺咋信漆札轧烙帮盔绣彝磊垂烘掖霞桐卞亮浅劳刊催濒蔬贪苯丸犊钟淀雁汾箍暮骏劫寂彻檬姑渤密菏竞片骏操舌中楞酒亨焉卓术蜒奸蛙冈届址毯杉陪腿积耙总枕巷垄冗惑图尧氯钝苇塔庇踊歉瑞藐唯唐涡靳嗓卒鸥彦煮衅悟著瞎直烂彩葵年鸡兽喉眠昂踪硫诲蔼蚌撮认票暮衷孔挺吏副代窘招嚎驼怖阑遮擞涟唱级颂忧幽疗酿拽烹勋苟聋奋穿森矿娄尝僧忍瑞谅脆阎俭掺炭镇世宝诫舞滓账嘻榔纺门烯已性祥蚕翻荡窘凑搭赤驹湍狭锣炭杏仓醚闺啊绦宽街谦悔亨棘徒仙嗡寂像钾惦胸伎效竹恩卜土咯伯国巡添痹丝桃面另烩圾曳扼刁垦厅走习静州倚还枯递谰续册檄箕销别烈唁肌涂糠肄鸯寿开
4、篇语基于前期市场研究以及中原对市场状况及其变化趋势的把握，本着为发展商创造最大化经济效益和品牌效应的双重目标，中原对电子产业集团城东项目的定位及发展策略做了深入的研究与思考，并撰写了此报告。项目位于建设路片区，目前周边环境较差。但由于成都市政府执行城东工业结构调整的政策，未来建设路片区面临较大的拆迁改造。周边环境的改善使本项目在未来面临较好的开发机遇。目前整个城东的房地产市场发展良好，整体以真实需求为主。项目开发的系统风险较小。在城东高端市场方面，中原已在市场部分报告中作出了清晰的论证，本项目在城东发展成为高端住宅项目具有良好的市场可行性。本项目定位于城东高档次的高层电梯公寓，在环境的打造上可
5、以说是城东范围内的佼佼者。在城东高端市场竞争中可以说具有良好的竞争力。区位上本项目位于二环路外侧，具有绝佳的地段优势。在整个城市向三环发展的背景下，目前在整个成都市二环路周边的土地资源稀缺性的特征越来越明显，居住于二环周边已经是很多购房者的梦想。目前成都市在二环沿线上只有东二环路具备较大的发展潜力。因此，地段对本项目而言是重要的核心竞争力。为达到预期元/的均价（住宅），本项目发展的重点应是提升项目的综合素质。从户型到单体建筑，从园林规划到配套设施，本项目都应下足功夫，为高端消费者提供最佳的居住产品选择。四川中原本着求实创新的原则，对本项目的定位、产品设计、配套设施、定价做出了详实的分析和科学的
6、建议。本报告可作为目前项目定位及建筑设计的指导性文件。目 录第一部分：项目地块开发条件分析5一、地块现状描述51、地块概况52、地块形态53、周边环境概况6二、地块技术指标7三、地块SWOT分析81、SWOT列表82、SWOT分项分析83、SWOT总结11第二部分 项目开发可行性分析15一、市场机会点和风险分析151、市场开发机会分析152、片区机会分析173、项目产品的发展机会分析184、市场风险分析19二、物业开发条件设定201、发展步骤202、物业开发时机20三、物业投资回报核算21四、项目开发可行性评价22第三部分 项目住宅部分定位22一、项目定位及项目设计概述221、项目定位的出发点
7、222、高端项目概述233、发展要点24二、项目开发体量建议251、方案一262、方案二273、方案财务及销售指标对比274、中原建议28三、形象定位291、核心理念292、建议广告语293、案名建议30四、目标客户群311、分类标准312、目标客户群概述313、目标客户群特征描述33五、项目档次351、档次定位352、物业档次的主要支撑35六、价格定位351、价格定位的意义352、住宅物业价格的定位353、价格定位的主要支撑因素36七、功能定位401、住宅功能定位402、商业功能定位40第四部分 住宅部分规划设计建议40一、小区规划布局建议401、建筑排布及朝向402、小区出入口423、中心
8、景观及组团景观424、会所及其运动场地445、商业布局446、其他457、车库45二、户型设计建议451、户型配比及面积区间462、户型设计要求513、市场接受度较高的户型544、市场接受度较低的户型66三、建筑设计建议691、外立面692、大堂703、大堂入口704、电梯间725、阳台726、空调位747、窗户748、屋顶细部处理759、底层架空75四、园林设计建议761、整体效果772、园林与建筑773、休闲、交流784、小品785、水景786、路面797、垃圾筒80五、项目配套建议801、配套设施802、会所配备的建议803、景观生态泛会所824、运动功能配套建议835、车位85六、项目
9、物管建议87第五部分 商业部分定位89一、区域商圈研究891、建设路商圈简析892、建设路的商业历程893、成都各主要商圈各项指标对比904、建设路商圈特征分析915、城市规划发展对商圈的影响916、建设路商圈未来发展预测927、项目商业的SWOT分析928、SM城市广场专题研究939、商业定位建议9610、商业规划建议99附件一：方案一财务测算表102附件二：方案二财务测算表104第一部分：项目地块开发条件分析一、地块现状描述建筑需要体现自身的风格以及楼盘的品质，并融入周边的环境，与环境相协调，因此必须了解周边地块的现状及未来的变化情况。本项目由于不直接临二环路和建设北路，因此在设计上除了考
10、虑基本的市场需求外，还需要着重考虑与周边环境的协调。1、地块概况本项目用地位于城东建设北路、建设南路与二环路所围合的片区内，该地块原为中国电子西南物资公司仓储用地（即807仓库），地块比较规整。西与西南物资公司办公用房相连，距二环路240米左右；北与航天科工集团、新禧苑住宅小区相连，距建设北路200米左右，目前从地块出发没有道路可从北边直接与建设北路交汇。东侧为低矮建筑，是圣灯乡较早的居民点，从规划来看该侧建筑将被拆除，规划修建为公共服务设施用地；南侧为虹波实业股份有限公司厂区，该厂目前部分已搬迁至龙泉，至明年可基本搬迁完毕。本项目用地约38975.2，约合土地58.46亩，土地用途为城镇混合
11、住宅用地，住宅用地使用权70年，商业用地使用权40年。2、地块形态本项目地块形状规则，地势平坦，整体呈狭长方形，本项目地块南北走向的直线边约长270米，东西走向的直线边约长130米；在总平规划上可以充分利用土地资源，很好地体现规划思想进行总平摆布，建议利用上尽量灵活排布建筑，避免摆布显得呆板。地块北侧规划了长约160米的绿化带、农贸市场和幼儿园，农贸市场的临街面在80米左右。在建筑设计上可利用绿化带景观，排布面积较大的户型，在靠农贸市场的临街面可布置商业。从地块来看西南转角的商业价值最大，其次是西北转角，建议在商业设计上尽量发挥这两个转角的商业口岸价值。3、周边环境概况1) 项目周边环境描述方
12、位周边概况北侧东半部分紧接航天科工集团厂区，西半部分临新禧苑住宅小区。航天科工集团厂区将在明年搬迁，新禧苑住宅小区建筑年代在2000年左右，有外墙面砖，成色较新。南侧临虹波实业股份有限公司厂区，据了解该厂区在明年将搬迁完毕。东侧为圣灯乡居民点，多层、低层建筑物，建筑年代较久，预计将会拆迁，在这个部分规划了公共服务设施用地。 西侧紧邻中国电子西南物资公司的办公用房，该建筑年代较久，成色较差，未来将重新装修，作为办公用房可对外出租。2) 周边建筑情况 项目地块西侧距离二环路240米左右，入口处左面为航天科工集团办公用房和电子宾馆。航天科工集团办公用房目前一楼作为商铺出租，二楼为圣康医院，三、四楼为
13、办公用房。该建筑短时间内不会拆迁，未来可能重新装修。电子宾馆外侧一幢为职工宿舍。 入口处右面为虹波实业股份有限公司及虹波医院，临二环路侧一处空地目前为永安汽修厂。整个虹波厂区将在明年搬迁完毕，土地将公开拍卖，从规划上来看该地块为商业金融用地。3) 周边主要道路 建设北路是建设路向东的重要延伸段，连接了八里小区与二仙桥路，宽40米，是八里小区的主要出入道路； 二环路东二段为环城的主要交通干道，车流量较大，目前二环路改造工程正在进行，在二环路东二段与建设北路交汇处将建设立交体系，缓解目前交通压力。4) 主要商业口岸 项目处于一个新兴的拆建片区中，与周边的主要干道均有一段距离，从现状来看商业价值不高
14、。 从地块及周边的规划来看，未来将有3条20米宽的规划道路紧紧围绕地块，临二环路地块基本规划为商业金融用地，垂直二环路纵深方向的地块基本规划为二类住宅用地，SM城市广场项目用地在二环路与建设南路交汇处，占地101亩，与本项目西南角直线距离在240米左右，在SM城市广场大商业氛围的烘托下，片区的商业就有很大的发展机会。二、地块技术指标1. 用地面积：58.4626亩2. 土地用途：城镇混合住宅商业用地3. 可建筑面积：1559084. 建筑密度：多层、高层30%，商业45%5. 限高：住宅满足航空限高，商业 24米6. 容积率：高层4.0 商业2.0三、地块SWOT分析1、SWOT列表根据项目自
15、身条件及周边环境特征，编写如下SWOT表，以更清楚认识到本项目的优势、劣势、机会和威胁。 优势（S）劣势（W） 宏观形势较好，成都房地产市场整体发展良好，供需旺盛； 城市向东发展的大趋势，东郊企业的搬迁势必启动大城东片区的房地产； 位于二环路附近，以及周边未来规划道路，形成便利的交通体系，二环路2005年的改造，将改变二环路周边脏乱差的情况； 紧邻SM城市广场项目附近，项目今后将有完善的商业配套。 2005年上半年政府出台一系列房地产政策打压房价，使许多消费者存在持币观望态度； 项目地处成都市老东郊工业区，片区内许多厂房地块等待拆迁，目前生活环境较差； 片区内房地产市场发展程度不高，还未形成开
16、发热点，购房者对该片区并不非常认可。机会（O）威胁（T） 该片区房地产市场并没有开始发展，我们有机会成为该片区房地产市场的先锋，并引领该片区房地产市场。 地块周边其他项目的威胁，如SM城市广场后的六幢高档电梯公寓项目等； 城东其他片区项目带来的威胁，如东三环片区和成龙路片区项目的推出。2、SWOT分项分析1) 优势（S） 宏观环境优势整体宏观环境较好，随着中国加入WTO，整个国家的经济发展态势良好，并保持着较高的增长率；国家对于西部开发的重视以及给予良好的政策，使西部的发展前景非常良好；成都近几年的飞速发展，整个城市无论是在“硬件”上还是“软件”上都在快速改善；近两年成都的房地产市场加速度发展
17、状态。 良好的宏观政策给本项目的发展带来一定的契机。 城市向东发展整个城市向东发展的格局，势必使整个城东成为继城西、城南后城市又一个房地产发展热点区域，于本项目面临一个良好的房地产开发环境。东郊企业近两年的搬迁，将在城东腾出大片土地供房地产开发，将使城东今后出现大规模的房地产开发现象。虽然本项目并没有处于城东新区范围内，但是开发城东的形势将使购房者看好城东的房地产市场。 东郊企业的搬迁将使整个城东的环境得到较大的改善，使本项目未来发展潜力非常大。 交通条件优势本项目位于二环路附近，出行非常方便；二环路2005年的改造，将大大提升二环路的通车能力和改善二环路周边脏乱差的环境，将极大提升整个道路交
18、通和周边环境；项目地块周边规划有道路，全为20米宽的双向4车道，本项目周边将有发达的道路交通体系。优越的交通体系将使本项目成为高档住宅的一个关键因素。 周边生活配套的完善SM城市商业广场2005年年底建成后（预计），将极大的提升了项目周边配套的完善。大型的商业将带动整个片区的发展，如双楠的伊藤洋华堂等。SM城市广场的建成将有助于本项目的销售，对人气和商气的积聚效应将使本项目成为新的城市热点。大型的商业配套，完善的居家购物环境将成为本项目发展的一个重要支撑点。2) 劣势（W） 政府出台打压房价的政策2005年上半年，政府出台了一系列房地产政策，以缓解房价增长、促进市场健康发展。对于政策出台后的几
19、个月，使成都房地市场处于较为低迷的状态，房地产市场交易量出现较大萎缩。但是随着时间的推移，该影响正在逐步消退，房地产市场出现回暖，但是仍有许多购房者处于持币观望状态。而随着时间的推移将使成都房地产市场更加健康和规范。由于本项目的推出将为明年，这些政策的影响已经消失，消费者将会有更理性选择高性价比的住房。对于本项目而言，政府出台的打压房价的政策影响不大。 周边生活环境较差由于本项目地块位于东郊企业厂房片区，周边的生活环境较差。周边大部分的厂矿企业短时间内不会搬迁，而本项目在明年就要推出，在推出的时候，周边环境尚未得到改善，势必影响本项目的销售。 购房者对本项目片区认可度不高本项目所在片区还未成为
20、房地产开发热点，本项目和SM城市广场是这个片区较早启动的两个项目。目前购房者对该片区的房地产项目并不是非常认可。随着时间的推移，该片区将逐渐为人们所认可，并成为房地产的一个热区。 随着周边环境的改善以及本项目的引导，购房者对片区的认知度会越来越高。3）机会（O） 本项目在该片区的先锋作用本项目的推出将成为该片区推出的第一个房地产住宅项目，在整个片区将全部拆迁的情况下，本项目将成为该片区的第一个“执笔者”，如何打造本项目将关系到该片区房地产市场发展的定位。本项目与SM城市广场将成为该片区房地产市场的先锋，并有机会引领该片区的房地市场，提升开发商品牌。 将项目操作好，能引领该片区的房地产市场，同时
21、也将能极大提升发展商的品牌。4）威胁（T） 周边项目的威胁本项目将在2006年推出，SM城市广场项目后面的六幢电梯公寓也将会面市，同为高层电梯物业，有可能成为本项目的直接竞争对手。本项目的销售周期将达到一年以上，在这段时间内，项目周边可能有更多其他项目推出，这些项目的推出也将成为我们的潜在客户群。 在项目的销售中要注重销售策略和推广节奏，规避竞争项目对本项目的影响。 城东其他房地产板块的威胁本项目虽然位于城东，但是并不为城东新区的范围，不是城市向东发展的中心位置。在城东已经形成了较多的房地产板块，如东三环板块、成龙路板块、成仁路板块等等，以及即将形成的城市副中心的洪河板块。城东其他房地产板块随
22、着城市向东移动的形势，将会有更多的房地产项目面世，这些项目和现在已经面市的项目都将成本项目的直接或者间接竞争对手，成为本项目的威胁因素之一。 提升自身项目的品质，准确定位，抓住地缘性客户，争取其他板块的购房者成为本项目取胜的关键。3、SWOT总结根据本项目优势、劣势及机会、威胁分析，本着发挥优势、规避劣势、挖掘机会、回避威胁的原则，对SWOT进行分析总结。 1）发挥优势 宏观环境和城市向东发展的优势在良好的宏观环境下，充分利用在城东需求大于旺盛的市场大氛围，提升自身项目的品质，准确定位，使项目迅速销售，加快资金回收速度，快速产生利润，使经济效益最大化。同时本项目打造高品质的项目，带动片区的发展
23、，达到社会效应最大化。城市向东发展和东郊企业的外迁，将给本项目带来非常大的契机，使本项目能打造成为片区第一个高品质的电梯公寓。 便利道路交通2005年二环路的改造将成为本项目一个较大的优势。二环路的改造将使其通车能力大大加强，同时也使道路两边的环境得到较大的改善。本项目所处的二环路段，沿线为城东老工业区，其道路两边比较破落，二环路的整治将会改变上述现象，有助于本项目的推广。 二环路通车能力的加强和项目地块周边的规划道路，将在项目边形成一个四通八达的交通网，成为本项目销售的一个重要支撑点。本项目定位为一个高档的城市电梯物业，便利交通也是其必不可少的一个因素。 配套的完善项目周边的SM城市广场将在
24、2005年底（或明年年初）试营业，早于本项目亮相时间。SM城市广场的体量较大，其包含的商业业态较为齐全。其商业功能将辐射至整个周边片区，使周边的生活配套大大完善。本项目离SM城市广场步行只有8分钟， SM城市广场的开业将成为本项目销售的一个巨大支撑，其商业辐射能力可以吸引许多购房者在其周边购置物业。 2）规避劣势 政策的影响2005年上半年，政府出台了一系列政策以应对这两年商品房涨幅过快的现象。从3月至6月先后出台了“新、旧八条”、中心城市基准房价等一系列政策法规。对于整个成都而言，这些政策对房地产市场有一定影响，该影响主要集中在2005年47月，房地产市场的交易量呈明显下滑显现。但是影响持续
25、时间不长，从8月份开始房地产市场出现回暖现象，成交量和供应量都出现放量现象，相比前几个月，有明显回升。对于成都房地产市场而言，其在房价上无泡沫，甚至可以说低于其中心城市功能应该达到的水准，所以在政策出台后，房价没有出现东部沿海城市房价下跌的现象，相反而是出现稳步增长态势，这也充分证明了成都房地产市场为一个健康有良好秩序的市场，真实的需求占绝对比重，是整个房地产市场良性发展的根本原因。随着时间的推移，政策的影响也在逐步的消退，成都房地产市场逐渐趋于稳定，购房者将放弃持币观望的状态，继续其购房行为。本项目为明年上半年推出，这个时候政策的影响已经基本上消失。 周边环境较差本项目地块周边原来为东郊工业
26、企业厂房用地，现状环境较差。本项目约为2006年上半年推出，届时周边环境并没有得到完全改善。对购房者的接受度有一定影响。本项目在推出时，对客户需要有强势引导。 3）挖掘机会 有机会成为片区的明星项目从目前周边的开发进度来看，本项目将成为片区内第一个面市的住宅项目。本项目为定位较高的高档住宅项目，这将使整个成都房地产市场对本项目引起关注，成为明星楼盘的机会非常大。本项目的出现将带动整个项目板块房地产市场的板块，引领该片区的房地产项目，有机会使整个片区成为高档住宅项目片区。 4）规避威胁 规避板块内项目带来的威胁2006年年底前后SM城市广场后面的六幢电梯住宅项目可能推出，对本项目将形成一定威胁，
27、其威胁主要表现在对区域目标客户群形成分流。本项目在应对该项目时应尽量做到充分发挥本项目的优势，先从自身的品质抓起，再配合良好的广告宣传和销售策略，使整个项目具有强大的竞争力，并产生良好的口碑效应，到达快速销售的目的。而项目周边地块等拆迁后将有更多的项目亮相，这些项目的推出一般来说都在2007年左右，而这个时候本项目的销售进入了中后期，有可能造成尾盘与新项目的竞争。在城东房地产市场需求旺盛的大环境下，本项目可采取快速的销售策略，以避免与后续项目的直接竞争。 规避其他板块项目带来的威胁本项目除了板块内项目的竞争外，还面临着城东其他板块项目带来的竞争。在城东其他板块中，同样会出现同类产品，这些项目的
28、出现将可能分流我们的目标客户群，对本项目构成威胁。如博瑞地产、万科、华润等品牌开发商在城东其它区域的项目开发。本项目不是城东发展的主要方向，只有努力提高自身的品质，提高自身的性价比及高附加值，配合以好的广告宣传和销售策略，尽可能留住地缘性客户，并努力争取其他板块的客户。这也将是本项目成功与否的一个关键之所在。5）S+W发挥优势规避劣势便利的交通和未来完善的配套设施将成为本项目的优势，周边环境现状是本项目短期内不可规避的劣势。随着时间的推移，本项目的优势会发挥得越来越大，周边的配套随着SM城市广场的建成、项目自身商业建成和项目周边其他项目的建成逐渐得成熟和完善。本项目在推广中对楼盘的包装和客户的
29、强势引导方面大下功夫。6）S+O发挥优势使自身的机会更大本项目在地段和交通、配套方面存在优势，在操作时应该从这些方面引导客户。努力宣传自身的品质、环境和高附加值，大力宣传其便利的交通和完善的商业配套。这些均为高品质楼盘必须具备的因素，而本项目已经具备高品质楼盘应该具备的条件。在项目操作中充分发挥这些优势，使本项目真正成为该片区的房地产项目的先锋，引起市场的关注，成为片区乃至整个成都市场的明星楼盘，达到经济效益与社会效益双赢的局面。7）S+O T用优势和机会来应对威胁相对于本项目片区其他项目来说，本项目的竞争优势来自于其机会（O），该机会为本项目成为该片区的明星楼盘，良好的社会效应和口碑将成为本
30、项目规避其威胁的最大的利器。而相对于城东其他片区的项目而言，本项目的竞争优势主要来自于其自身的优势（S），其完善商业配套和便利的交通，将成为购房者购买本项目的巨大支撑。再加之本项目自身的机会（O），明星楼盘带来的良好的社会效应和口碑，也将成为购房者选择本项目的重要原因。所以本项目在操作的时候一定要充分发挥自身的优势，为自身创造最大的机会，来规避其他项目给本项目带来的竞争和威胁。 第二部分 项目开发可行性分析一、市场机会点和风险分析1、市场开发机会分析1) 宏观环境向好发展国民经济稳定增长为房地产行业的发展提供了良好的经济环境。2004年-2005年政府出台了一系列政策，促进了房地产市场的良性发
31、展。在市场日趋成熟的大环境下，政府宏观调控力度放缓、市场由暂时性的紧缩趋于回升，整体市场环境趋好发展。2) 市场需求旺盛701638816744966897112910200500100015002001年2002年2003年2004年成都市历年商品房及住宅销售面积商品房销售面积 （万）住宅销售面积 （万）指标商品房销售面积（万）住宅销售面积（万）2001年701.21638.122002年815.56743.592003年966.35897.262004年1128.871019.632004年，成都市住宅销售量首次突破1000万平方米，近三年销售量平均年增长率高达16.95%。市场需求旺盛，
32、需求量稳步增长，为住宅开发提供了良好的市场空间。3) 价格存在上涨空间类别2004年1-6月2005年1-6月与2004年1-6月同期比较与2004年第四季度比较商品房3639406011.57%1.22%住宅3141367517%5.0%从以上价格对比来看，与2004年同期相比，住宅均价上涨幅度高达17%。2004年下半年是房价上涨最为迅速的一段时间，与2004年第四季度相比，房价涨幅相对较小，由于受宏观政策调控的影响，2005年上半年住宅售价涨幅趋缓。 从城市发展的角度来看，成都属于发展中的城市，随着城市的扩张和基础设施的完善、城市影响力的提高，房价存在极大的上涨空间，年平均涨幅将维持在8
33、%左右。4) 高层物业市场接受度提高电梯物业的市场接受度逐渐提高。虽然多层住宅仍然是大多数购房者的首选，但随着土地资源的减少、开发成本的增加，电梯物业的开发比重呈明显上升趋势，受供应方的影响，需求结构也呈现出相应的变化，对电梯物业的接受程度也在不断提高。成都市从2002年开始电梯公寓的接受程度逐步提高。截至2004年年底的统计，电梯公寓的开发和消化量已经占到成都市整体开发量的55%，电梯公寓开发和需求量首次超过了多层物业。本项目为高层电梯物业，产品形态在市场接受度上已经有了充分的保证。2、片区机会分析1) 城市整体发展方向成都市城市总体规划指出， 要优化中心城区的产业结构和用地布局，采取有效措
34、施，控制中心城北部和西部的开发，引导城市向东部、南部发展。政府规划发展方向对房地产市场开发和购房者的决策起到引导作用。本项目位于城东二环路沿线，从政府对周边土地的规划来看，本项目所在片区将发展为区域性的商业中心，未来本片区的土地价值和物业价值将大大提升。2) 城东旧城改造与城市整体发展方向相对应的是城东旧城改造工作的开展，大规模的旧城改造始于2004年，随着旧城拆迁、道路系统改造、市政配套设施完善等工作的开展，城东的土地价值得到快速提升，房地产开发价值已经被市场所认可，华润、万科、融创等国内知名开发商纷纷涌进城东。3) 片区土地存量丰富，未来可开发空间大本项目所在的片区及周边有12家厂矿企业将
35、要搬迁，如红光、亚光及踏水片区的旧城改造地块等，土地存量达2500亩左右。与二环路外侧其他区域相比，城东的发展空间最大。4) SM提升片区开发价值 SM城市广场是定位为城市商业中心，其辐射范围将达到全市、甚至周边二级城市。SM城市广场通过对人气和商气的带动提高本项目所在片区的知名度，另一方面，SM城市广场的修建将带动周边商业物业的开发，从而弥补片区内及周边缺乏大型商业中心的缺陷。对周边地块价值的提升将起到很大的促进作用。3、项目的发展机会分析1) 住宅部分发展机会n 成都市电梯公寓整体开发水平落后和沿海城市或重庆等地相比，目前成都市高层住宅物业开发水平相对较低。产品的规划设计、高层物业弊端的规
36、避、户型及立面的创新等方面还有很大的差距。本项目可以通过总评规划、单体建筑的创新、户型的创新、居住理念的创新等方面超越目前市场同类物业的开发水平。n 项目周边缺乏高品质、高性价比的住宅物业本项目所在的城东片区住宅开发起步晚，周边配套设施不完善，居住环境较差，缺乏高品质、高性价比的住宅物业开发。东方明珠花园可以成为八里小区的代表性楼盘。2004-2005年虽然涌现出了部分高价位楼盘，如粼江峰阁等，2004年下半年，受整体市场的影响，使城东很多项目卖出了与其品质不相符合的价位，如蜀都花园、东方桂苑等。但是真正与城东这块土地、以及主流目标客户群相匹配的高品质、高性价比的住宅物业还没有出现。n 项目周
37、边未来配套设施非常完善从本项目周边规划来看，地块的东北侧规划有农贸市场和幼儿园，地块南侧规划有小学，项目地块内部和二环路沿线规划有商业，再加上SM城市广场大型商业中心的带动，未来本项目周边将拥有很完善的配套设施。对项目周边居住环境的改善和项目品质的提升都将起到很大的促进作用。2) 商业部分发展机会n 临二环路一侧规划有大量的商业用地，商业带动作用强本项目位于城东老工业区，周边商气人气均不足。但是从政府规划来看，二环路两侧全部规划为商业金融用地，成片的商业规划易聚集人气，增强商业的影响力和辐射范围。n 未来周边居住人口密集，商业消费量大周边厂区搬迁之后将有大量的土地用于住宅开发，除已经形成的八里
38、小区和建设路片区外，未来周边将涌现出更多居住小区，人口密度的扩大将使商业总消费量提升，从而支撑商业物业的发展。n SM城市广场对周边商业价值有核心带动作用SM城市广场商业总面积10万平方米，引进了沃尔玛、来雅百货等国际知名商家，从商业面积和商业业态特征上来看，未来SM城市广场将对整个城市形成辐射。对城东片区来说，SM城市广场对商业价值的提升有核心的带动作用。n 本项目住宅部分的开发对商业的发展有支撑作用本项目住宅开发面积10余万平方米，预计未来居住人口1000余户。本项目住宅部分对商业将形成一定的支撑作用。市场机会总结：本项目所处的宏观大环境较好，从整个城市的发展来看，城东面临极大的发展机会，
39、本项目位于中心城市范围内，二环路附近。从本项目所在的片区发展来看，大规模的成片开发即将启动，新的区域商业中心的形成对片区的发展将起到很大的带动作用。4、市场风险分析1) 政府宏观政策调控政府宏观调控是影响市场的主要因素之一。2005年政府颁布了一系列政策，稳定房价，维持市场的健康发展，对楼市带来了极大的影响，成交量迅速下滑，开发商遭到了一定程度的打击。部分片区房地产项目售楼处接受客户的咨询量下降了将近50%（金沙片区、光华片区、新外滩片区），特别是4000元/平方米以上的中高价位楼盘，受市场的影响最大。2005年下半年政府的宏观调控力度虽然缩减，但对高端住宅的限制性措施短时间内不会减弱。另外，
40、政府为规范市场而将出台的一系列政策，如物权法等，对项目的整体运作将会产生一些负面影响。2) 市场竞争风险从目前的土地供应和潜在项目开发情况来看，东三环内外将成为成都市开发量最大的一个区域。大开发商的进入和大盘的开发将使整个城东的市场竞争进入白热化，本项目所要面临的竞争风险主要来自万科魅力之城、蓝谷地、卓锦城的后续供应部分，它们依靠开发商品牌的带动作用和大盘的影响力，对本项目未来的推盘将形成极大的威胁。3) 区域发展速度本项目所在的片区为城市改造区域，区域现有优势并不明显。未来周边配套设施的完善和片区影响力的提高主要依靠城市改造的速度和力度。在本项目推出之时，周边的改造速度对本项目的推广和客户对
41、区域的认识将造成直接影响。 市场风险总结：房地产项目运作的外在风险主要来源于宏观政策的调控和变化，2005年开始，国内市场因宏观政策的调控受到了一定的振荡，目前市场仍处于阶段性的调整中，本项目在运作中有可能受到宏观政策调控的影响，规避宏观政策风险主要通过对入市时机的把握来达到。除此之外，本项目还将面积其他区域竞争和区域内部竞争所带来的风险，规避竞争风险主要通过差异化定位策略来实现。二、物业开发条件设定1、发展步骤本项目由于整体规模不大，中原建议采用同步开发，分期推出的开发模式。 先推住宅部分，由于住宅物业需求量大，更容易被市场迅速接受，通过对住宅物业的推广可以快速提高项目的整体影响力和市场接受
42、度。通过住宅的带动作用推动商业，可节约商业的推广成本，降低推广难度；住宅主要分三期推出，每期推出约4万平方米； 由于本项目商业业态主要为大型主力店、社区超市、社区服务性商业等，因此，在项目面向市场的同时可同时引进一些大型主力店，增强项目的附加值，而其他社区服务性商业则可当住宅销售尾声时，周边社区日渐成熟，SM城市广场成熟商圈的带动下面向市场。2、物业开发时机1) 开发时机中原建议：在不考虑开发商内部运作（如土地、融资等方面）以及其他不可抗力影响因素的前提下，本项目应在2005年10月份进入正式开发阶段， 2006年3月份左右基本上可以进入亮相阶段。该项目为城东高端产品，蓄水期可延至半年，于20
43、06年9月份房交会前，借势并加大推广力度正式投入市场销售阶段。2) 建议理由 区域竞争：目前该区域暂无直接潜在竞争项目，但东郊工业企业结构调整，有百余家企业的厂区搬迁，大量的土地资源用于房地产开发，在近两年中地块周边出让的土地就有6个，未来区域内的市场竞争非常激烈，在目标客户群的争夺上将形成较为激烈的竞争格局。本项目宜尽早入市，避免与周边项目出现直接竞争的局面。 SM城市广场的兴建：在建设南路与二环路交汇处正在修建的SM城市广场预计将于2005年年底投入使用，本项目若于2006年9月份入市，SM城市广场已运作半年，将会成为该区域的商业核心点，很大程度的带动周边的人气，并使得该区域的认知度得到很
44、大程度的改善，对本项目的接受度会有一定程度的提高。 宏观政策调控：2005年上半年政府颁布了一系列政策稳定房价，使成都楼市受到了一定程度的影响，需求量有所缩减。但是，政府的政策主要打击对象为短线投机者，对市场真实购房需求的影响是暂时的，因此在2005年下半年，楼市价格会出现回升。至2006年政策对市场价格及购房者的影响将会日益减少，房地产市场将更加成熟和完善。三、物业投资回报核算 详情请参考附件一、附件二。销售面积/个数住宅面积（）商业面积（）车位数量（个）单价住宅（元/）商业（元/）车位（元/个）成本（万元）纯利润（万元）销售利润率成本利润率销售周期成本回收周期单位面积建筑成本（元/）注：1
45、. 本部门可算仅以方案一（18层住宅）为参考来衡量本项目的财务指标。方案二的财务指标与方案一非常接近，在附件一、附件二中有详细情况的介绍，这里不在赘述。四、项目开发可行性评价通过对宏观政策环境、本项目周边环境、项目地块条件等方面的分析，以及对开发经济指标的测算，本项目的开发存在合理的利润空间，在科学专业的操作模式下，能够达到开发商的预期目标，因此中原认为本项目的开发是可行的。第三部分 项目住宅部分定位一、项目定位及项目设计概述1、项目定位的出发点基于前期的市场调查，中原认为，本项目应该发展成为售价4500元/左右的物业，在城东的范围内是绝对的高端住宅物业。这样的项目定位出发点主要源于以下几个原
46、因：1）创造最高的经济效益发挥土地的最大价值，获取更大的利润发展商以216万/亩的价格取得土地，应该说此土地价格相对偏高。在这样的前提下发展商想获取相对较高的利润，那么发展售价4500元/的高端项目是必要的，这是实现发展商对利润要求的最好途径。2）创造一定的经济效益取得一定的社会知名度，为发展商创造品牌电子产业集团房地产开发公司曾在深圳、北京等大型城市开发过不少中高端的项目，发展商在这些城市具备一定的品牌知名度。同样，电子产业集团在成都开发项目也希望追求一定的品牌效应。发展高端项目是实现这一目标的最好方法。通过发展高端项目为发展商以后在成都的房地产运作奠定良好的基础。3）实现一定环境效益积极推动城市环境的改善建设路片区在未来的35年内将实施大规模的拆迁改造。本项目的开发是建设路片区实施大规模拆迁改造的第一个房地产项目，本项目的发展将影响建设路片区以后的建设。如果本项