公司战略的制定.ppt

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1、2019/3/28,1,公司战略的制定,田迪强 MBA 企业管理博士 EMAIL: TEL : 15913123968,2019/3/28,2,战略管理,战略管理概论 战略分析 战略目标的设定 公司战略的制定 竞争战略的制定 职能战略的制定 战略实施 战略控制和评价 战略管理的应用,2019/3/28,3,公司战略的制定,发展型战略 稳定型战略 收缩型战略 公司战略的选择,2019/3/28,4,发展型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品、开拓新市场、采用新的管理方式和生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。

2、发展型战略包括密集增长型战略、一体化战略、多元化战略等战略类型。,发展型战略的含义,2019/3/28,5,发展型战略的利弊,实施发展型战略的优点： 有利于扩大企业自身的价值 有利于提高企业的生产经营效率与效益 有利于保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势 发展型战略也可能有如下弊端： 在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡 过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上看起来不错，但实质上却出现内部危机和混乱 很可能是企业管理者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率，企业的组织结构等问题，而忽视了产品和服务的质量，重视宏

3、观的发展而忽视了微观的问题，因而不能使企业达到最佳状态,2019/3/28,6,密集增长型战略,密集增长型战略是指企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的战略。 市场渗透战略 市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。如扩大产品使用人的数量、使用频率、改进产品特性等。 市场开发战略 产品开发战略,2019/3/28,7,密集增长型战略的优缺点,市场渗透战略的优缺点： 市场渗透战略希望通过对现有产品进行较小的改进，从现有市场上赢得更多的顾客。这种战略风险最小，如果市场处于成长期，在短期内此战略可能会使企业利润有所增长。但是当市场日趋成熟时，企业必然会面临激烈

4、的竞争，对使用渗透战略的企业最致命的打击是市场衰竭。 市场渗透战略表面看起来是风险最小的一种发展战略，但因以下四种原因，也许是风险最大的一种战略：第一，除非该企业在市场上处于绝对优势地位，否则必然会出现许多强有力的竞争对手；第二，企业管理者宁愿把精力放在现有事务处理上，因而可能错过了更好的投资机会；第三，顾客兴趣的改变容易导致企业现有目标市场的衰减；第四，一项大的技术突破甚至可能会使产品在一夜之间成为一堆废物。,2019/3/28,8,密集增长型战略的优缺点,市场开发战略优缺点 市场开发战略比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战

5、略，它仍然不能降低因客户减少或技术上落后而导致的风险。 产品开发战略的优缺点 产品开发战略具有一定程度的创新开拓性，它鼓励企业从事新的探索，可以提高企业对技术进步的适应能力。但是采用这种战略的企业仍然束缚了自己，企业可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本，因为其他市场，尤其是正在成长的新市场可能会比企业现有市场更加有利可图。,2019/3/28,9,一体化战略的含义和内容,一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。主要包括纵向一体化、横向一体化和混合一体化三种战略类型。,2019/3/28,10,一体化战略,

6、前向一体化的含义 前向一体化是指企业与用户企业之间的联合。目的是为了促进和控制产品的需求，搞好产品营销。 后向一体化的含义 后向一体化是指企业与供应企业之间的联合。目的是为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的质量控制。 横向一体化的含义 横向一体化，也称为水平一体化，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现的联合。实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。,2019/3/28,11,多元化战略的含义,多元化战略是指在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略。包括相关多元化和不相关多元化两大类型。,2019

7、/3/28,12,多元化战略的含义,相关多元化战略的含义 相关多元化又称为同心多元化，是指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、市场营销、产品等方面具有共同的或是相近的特点。 不相关多元化战略的含义 不相关多元化，也称为集团多元化，即企业通过收购、兼并其他行业的业务，或者在其他行业投资，把业务领域拓展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有业务、技术、市场毫无关系。,2019/3/28,13,多元化战略应注意的问题,要客观评估企业多元化经营的必要性与能力； 坚持把主业做好之后再考虑多元化； 新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的

8、战略关联； 建立横向组织协调不同业务单元的关系。,2019/3/28,14,发展型战略的实现方式,企业并购的含义 企业并购是指一个企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权，从而控制、影响被并购的企业，以增强企业竞争优势、实现企业经营目标的行为。 战略联盟的含义 战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定目的通过一定方式组成的网络式联合体。,2019/3/28,15,企业并购应注意的问题,在企业战略指导下选择目标公司 并购前应对目标企业进行详细审查。 合理估计自身的实力。 并购后对目标企业进行迅速有效地整合。,2019/3/28,16,战略联盟的形式与注意的问题,战略联盟的主要形式有： 合资；

9、 研究与开发协议； 定牌生产； 特许经营； 相互持股。 战略联盟应该注意以下问题： 慎重选择合作伙伴。 建立合理的组织关系。 加强沟通。,2019/3/28,17,公司战略的制定,发展型战略 稳定型战略 收缩型战略 公司战略的选择,2019/3/28,18,稳定型战略的含义和内容,稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻、以安全经营为宗旨、不冒较大风险的一种战略。 稳定型战略主要有无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎前进战略几种主要类型。,2019/3/28,19,企业采取稳定型战略的原因,积极方面的

10、原因： 一是企业经过一段快速成长之后，为了克服由于成长过快产生的效率变低、管理不善等问题，巩固取得的已有成果，并获得喘息的机会，企业愿意采用稳定型战略； 二是过高的市场占有率，会导致竞争对手的进入和攻击。为了不引起对手的注意，或避免政府的干预，一些企业在一定期间愿意主动采取稳定型战略。,2019/3/28,20,企业采取稳定型战略的原因,消极方面的原因： 一是在企业经营状况良好的情况下，管理人员无法确定现行战略的实际运行情况，因此，就自然采取一种“维持现状”的稳定战略； 二是采用稳定型战略，风险比较低，而开发新市场和新产品风险较大，管理者认为不一定值得去冒风险； 三是采用稳定型战略，操作简便，

11、也不费力，因此，保守型的经理往往愿意采用此战略。 由于企业采用稳定型战略的原因既有积极方面的原因，也有消极方面的原因，因此，企业应从积极的方面去考虑是否采用稳定型战略，而不应从消极方面去决策。,2019/3/28,21,企业采取稳定型战略的利弊,企业采取稳定型战略的优点主要有： 可以利用原有的生产经营领域、渠道，避免开发新产品和新市场所必需的巨大的资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险； 不需改革资源的分配模式，从而可以大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失； 可以保持人员安排上的相对稳定，充分利用已有的各方面人才，发挥他们的积极性和潜力，减少人员调整、安置所造成的种种矛

12、盾及招聘、重新培训的费用； 比较容易保持企业经营规模和经营资源、能力的平衡协调，有助于防止过快、过急而导致的重大损失。,2019/3/28,22,企业采取稳定型战略的利弊,企业采取稳定型战略的风险主要有： 当企业内外部环境发生很大变化时，采用稳定型战略就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，是企业陷入困境 稳定型战略一般以局部特定细分市场为目标，当企业对某一特定市场的需求把握不准时，企业就可能全军覆没。 稳定型战略往往使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性，适应性和抗拒风险的勇气，从而增大稳定型战略的风险。,2019/3/28,

13、23,公司战略的制定,发展型战略 稳定型战略 收缩型战略 公司战略的选择,2019/3/28,24,收缩型战略的含义和内容,收缩型战略的含义 收缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。 收缩型战略的内容 转向战略 放弃战略 清算战略。,2019/3/28,25,企业采取收缩型战略的原因,企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存，阻碍企业的发展。 只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御对手的进攻，避开环境的威胁，保存企业的实力，以保证企业的生存，或者利用外部环境中有利的机会于重新组

14、合资源，进入新的经营领域，实现企业的长远发展。,2019/3/28,26,收缩型战略的利弊,企业实施收缩型战略的好处主要有： 衰退或经营不善的情况下实行收缩型战略，有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，清除经营赘瘤，提高效率，降低费用，增加收益、改善财务状况，使企业及时渡过难度； 采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地组合配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业的优势、实力、在不断适应市场需要的同时，使自身取得新的发展机会； 可以避免竞争，防止两败俱伤。同时，改善资金流量，及时清算，还有助于避免发生相互拖欠债款，因到期不能清偿而引起连锁反应，导致信用危机的局面

15、，保持一个相对有利的行业结构和竞争局面。,2019/3/28,27,收缩型战略的利弊,企业实施收缩型战略的不足之处，主要表现为： 采取收缩型战略，往往削弱技术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷于消极的经营状态，影响企业的长远发展； 采取收缩型战略需要对人员进行调整，如裁减人员、更换高层领导人等，处理不好会导致职工士气低落； 当经济或行业处于衰退期时，企业收缩经营将导致经济总体的供需关系向缩小均衡方向发展，影响经济的回升或者加速行业的衰退，从而进一步抑制企业的发展。,2019/3/28,28,公司战略的制定,发展型战略 稳定型战略 收缩型战略 公司战略的选择,2019/3/28,29,公司

16、战略选择考虑的因素,公司过去的战略； 高层管理者对风险的态度； 公司环境； 公司文化与权力关系； 低层管理者或职能部门人员的态度； 竞争者行为和反应； 时限的长短。,2019/3/28,30,公司战略选择的方法,市场增长率-相对市场占有率矩阵法 行业吸引力-竞争能力矩阵法 行业生命周期-企业竞争地位矩阵法,2019/3/28,31,市场增长率-相对市场占有率矩阵法,市场增长率-相对市场占有率矩阵的基本结构 市场增长率=（本期总销售额-上期总销售额）/上期总销售额*100% 相对市场占有率=本公司某项业务本期销售额/最强的竞争对手该业务本期销售额 根据资金流向的不同，市场增长率-相对市场占有率矩阵把公司从事的多项业务分为四类,2019/3/28,32,市场增长率-相对市场占有率矩阵法,基于市场增长率-相对市场占有率矩阵的战略方针,2019/3/28,33,行业吸引力-竞争能力矩阵法,行业吸引力-竞争能力矩阵的基本结构,2019/3/28,34,行业生命周期-企业竞争地位矩阵法,行业生命周期-企业竞争地位矩阵,