关系营销越来越重要.ppt

《关系营销越来越重要.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关系营销越来越重要.ppt（55页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、关系营销越来越重要,更多网络营销资料尽在必途网： http:/ 新经济下市场营销,的发展趋势,当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以因特网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。,新经济、新营销,例如： 建材行业的国际大型零售跨国公司：百安居、欧培德等他们在我们面前出现的不仅仅是简单的零售、分销，团购；不仅仅是在好的地段开一个大型的卖场的威胁；他们正在运用他们全球网络的优势、用他们几十年甚至上百年的管理经验、再加上以企业文化、以知识、以因特网为依托的先进经营管理为核心竞争力，正在重新制定着这个行业的游戏规则。

2、,新世纪的营销，正是处在这样一个高速竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新世纪的的营销手段必需满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。,在新世纪， 营销手段必须要满足以客户需求 为核心的当代市场经济的需求。,新旧经济的主要区别,旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是: 建立在制造业基础上的旧经济，以标准化、规模

3、化、模式化、讲求效率和层次化为其特点； 而新经济则是建立在信息、技术基础上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。,旧经济 依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重公司或股东自身利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。 新经济 尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持与发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的

4、标准，同时，总能够实现自己向客户做出的承诺。,让我们来看一下在新旧经济的营销之间存在的更加深刻的差别：,新经济的特征,首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。也就是当今建材行业为什么都要强调要做品牌才能生存，不做品牌最终只能被淘汰出局。 其次，价值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供合理价格的高度个性化产品的企业，或者，提供解决问题方案的企业。 最后，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特征。,二、新经济下，市场营销,4P4C4R的经典变

5、迁,4P（产品、价格、渠道、促销）的营销策略自70年代以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本营运方法。即使到今天，几乎每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每个营销经理在策划营销活动时，都自觉、或不自觉地从4P理论出发考虑问题。建材这种传统的行业到目前更是大多数企业还在沿用4P这一理论作为企业营销的根据。,4C理论取代4P步入现代,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到了80年代末，美国一些著名营销公司针

6、对4P存在的问题提出了4C这一营销理论：,1、瞄准消费者需求（CUSTOMR） 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品，也就是我们所说的以市场为导向。 2、消费者所愿意支付的成本（COST） 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品做出盲目的定价，也就是说我们每推任何一款产品的时候要做出充分市场接受能力的调查。 3、消费者的便利性（CONVENIENCN） 首先顾客购物等交易过程如何给顾客的方便，而不是考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通（COMMUNICATION） 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方

7、式，将企业内外营销不断进行整和，把顾客和企业双方的利益无形地整和在一起。,综合以上4个C的观点，我们看到了4C与4P相比最大的差异就是4C更加注重以消费者的需求为导向、更加注重消费者的感受。,但是，这一两年来，我们也感觉到了，我们尽管按照4C的理论为依据，尽管我们把4个C的工作都做好了，特别是几个比较成熟的一级市场，我们的做法，不仅仅是4C，包括我们的服务可以说是非常到位了，但是很多经理还是觉得销售也不见得有很大的突破，还 很不稳定。所以这两年就有人提出对4C理论的分析，发现有一些不足之处：,1、4C是以顾客为导向，而目前市场经济要求是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客

8、导向与竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手。 2、随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化 3、4C是以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格底，又要服务好，特别是在价格上要求是无界限的。我们如果只看到满足顾客需求的一面，也就是太片面追求顾客需求的满足，那么企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展，会变成在为人民服务，所以从长远的角度来看，企业要遵循双赢的原则，这就是4C需要进一步解决的问题。,4、4C没有体现既赢得顾

9、客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如，提供集成解决方案、快速反映等。例如，只提供应该作到让消费者满意但是没有提供遇到竞争者时，分析自身优劣定出策略的一些实际性操作方法。 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。也就是太过于迁就消费者，这样企业付出的成本太高，对企业的继续发展形成制约。根据市场的发展，需要更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如，互动关系、双赢关系、关联关系等。,营销理论的最新进展-4R,针对以上分析了4C的不足，美国营销学教授舒 尔茨提出4R营销组合 关 联 relance 反 应

10、response 关 系 relationship 回 报 reward,在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。 要提到顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是公司对公司（我们代理商与家装公司、房产公司等）的营销与直接消费者营销完全不同，更需要依靠关联、关系来维系。连立关联的方式很多，各个公司各个部门都不一定相同。 首先，要与顾客建立关联达到互助、互求、互需的关系，我们就要有针对性的去分析每一位顾客（指间

11、接的顾客，如设计师、工程师、采购经理等）的性格与喜怒等，了解到他们需要怎样的帮助、需求的是什么、要求是如何。达到在公司的角度上能真正帮到他们的要求，在私人的立场上又能投其所好，达到他个人的目的或喜好。,1、与顾客建立关联,（1）、与顾客关联 利用公司系统的模式为用户服务，（送样、送资料、物流配送、售后服务等）为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求，利益共享的关系，共同发展。每个公司本身可以为顾客提供全方位的服务。但是这个服务不一定是完善的，也很难保证每项服务是最优秀的。顾客关联的最重要的环节就是我们的前方执行人员与后方的执行人员的配合以及态度。 （2）、与产品需求关联

12、提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的产品或服务。首先，产品分为核心产品、外在产品、和附加产品三个层次；需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业把产品和需求的层次对应起来。对应的越准，关联性就越强。再如，量身定做的产品，应该如何去对应这种客户等等。这样久而久之我们就通过产品、服务与顾客关联起来了，也就形成相互需求的利益共同体了。,2、提高市场反应速度（4R的反应）,在当今竞争者相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定目标和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴求和需要，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求；如何

13、站在千变万话的市场中及时地了解竞争者的竞争趋势与动态，及时地做出快速的反应，反应迟钝，就不利市场的销售。 当代先进的企业已经从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。竞争性质也从以往的静态竞争到目前的动态竞争了。面队迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，包括最实在的执行力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户的转移率。,3、关系营销越来越重要,在企业与客户的关心发生了本质性的变化的市场环境中，抢占市场的关 键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组 合变成管理和顾客的互动关系。 以此相适应产

14、生5个转向： 现代营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得客户，而且强调长期的拥有客户； 从着眼于短期利益转向重视长期利益； 从单一销售转向建立友好的合作关系； 从产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来利益为核心； 从不重视顾客服务转向高度承诺。,所有这一切其核心就是处理好与顾客的关系，把服务、产品、质量和营销有机结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。 那种认为对顾客的需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客不满，就尽到自己责任的意识已经落后了。 注意的方法：必须优先与创造企业80%利润的20%30%的那部分重要的顾客建立牢固关系。否则，把大部

15、分时间与精力花在那些只创造20%利润的80%顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。（20/80原则） 关系营销的最重要的手段就是沟通。从经典的AIDA模式：注意-兴趣-渴望-行动。,4、回报是营销的源泉,对企业来说，市场营销的真正价值在于 其为企业带来短期或长期的收入和利润 的能力。 一方面，追求回报是营销发展的动力； 另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 综合上述4个观点；关联、反应、关系、回报， 我们发现4R有4大优势：,1、4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层 次上概括了营销的新框架。 4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形式，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的

16、需求，而且主动创造需求（因为有互动就有机会创造需求），运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。可以说4R是新世纪营销的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。,2、4R体现并落实了关系营销的思想（尤其是工程渠道 的营销） 通过关联、关系和反应，提出如何建立关系，长期拥有顾客、保持长期利益的具体操作方式，这也是比是4C的一个很大的进步。 3、4R中的反应机制为互动与双赢、建立关联提供基础 和保证，同时也延伸升华了便利性（解决问题的速度）。,4、4R“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 追求回报，企业必然实施成

17、本的最小化，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的合理化或最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。,三、4P-4C-4V的经典变迁,即新经济时代的4V营销组合,进入20世纪90年代后，特别21世纪以来，随着高科技业的迅速崛起，高科技企业、高新技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，我们称之为第三代营销模式，,即“4V”营销组合观。所谓，4V是指： “差异化（VARIATION）” “功能化（VERSATILITY）” “附加值（VALUE）” “共鸣（VI

18、BRATION）” 的营销组合理论。,（一）差异化,顾客是千变万化的，在个性化时代，这种差异化更加显著。所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、款式、质量优越于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售前、售中及售后的服务，在消费者中树立起不同的良好形象。 对一般产品来说，差异总是存在的，只是大小、强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，既在产品的功能、质量、款式、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是对手不可替代的。,为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、形象差异化和市场差异化3个方面：

19、,更多网络营销资料尽在必途网： http:/ 是指某一企业生产的产品在质量、款式、规格、功能上等明显优越于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。陶瓷行业目前的生产设备都差不多，所以在质量、规格、功能上很难发挥，一般是款式为发挥目标，比如，欧神诺的雨花石、天韵石、七星玉岩等都是在款式上发挥差异化的。比如最近的刚玉石的销售很不错，就是在款式上小小的变化，就起了很大的作用。升华的几款小斑点加渗花等。,2：形象差异化 指企业实施品牌战略和CI战略而形成的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于广告的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对企业的产品发生偏好。又比如，惠泉公司倡导

20、的卖场气氛的布置、专卖店的6S形象管理等等都是为了在消费者心目中形成独特的良好形象，从而让消费者产生购买的欲望。,3：市场差异化 是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异、售前、售后服务的差异等。,（二）功能化，功能弹性化,一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如，手机是用来移动通话的，瓷片是用来装饰的等。二是延伸功能，即功能向深方向发展，如手机的上网功能，储存功能。如洁具中座厕的节约水，无声等延伸功能。由单功能-多功能-全功能的方向发展。三是附加功能，如美学功能，瓷片

21、的腰线单花的搭配，抛光砖的线条、拼图等功能。产品的功能越多其对应的价格也就越高。 功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同的系列化产品供给，增加一些功能就变成高档品。,（三）附加值化,当代企业产品的价值构成分为基本价值和附加价值两个部分组成，前者是由生产和销售某个产品所付出的物化劳动和活劳动的消耗所决定的，后者是由技术附加，营销附加或服务附加以及企业文化与品牌附加所构成的。从当代发展趋势来看，围绕产品物耗与活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下滑，而技术含量高，品牌（名企、名人、名品）或企业文化附加值和营销服务附加值在价格构成中的比重将进一步上升。,目前国内外优秀的品牌，竞争之间不仅限于

22、核心产品与形式产品了，竞争优势已明显地保持在产品的附加值上，都在强调产品的高附加值。比如，我们公司的销售价格往往要比竞争对手高，不一定是因为我们卖的产品质量好或款式新，有很大的顾客是因为我们提供的服务要好很多。因此，当代营销新理念的重心必在“附加值化”也就是为什么是差异化的服务是惠泉的产品而，形式的建材产品是我们服务的载体。（也就是可乐在咖啡店的价值，其实可乐是咖啡店环境与服务的载体了。 为此应从三个角度入手：,1：提高技术创新，款式创新在产品中的附加值。 2：提高营销创新与服务创新在产品中的附加值。 高附加值的产品来源于服务创新与营销新理念。很多企业已经意识到开启市场成功之门的关键就在于顾客

23、满意，而针对顾客满意的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现顾客价值最大化的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。 3：提高企业文化或品牌在产品中的附加值。 在新世纪，顾客表面上看是购买企业产品的使用价值，实质上是购买企业的品牌价值。比如，很多文化高的人就会享受欧神诺的文化价值了。又比如，顾客或家装公司购买惠泉销售的产品很大程度上是因为惠泉提供的服务。,（四）共鸣,纵观国内外市场的竞争，在现代产品价格构成中，由“价值提供”所构成的价格越来越占有相当大的比重，而“价值提供”从更深层次上提高了企业的综合竞争力。价值创新的着眼点就是将企业的经营理

24、念直接定位于消费者的“价值最大化”，通过强调尊重顾客和建立顾客导向，为目标市场上的消费者提供“高附加值”的产品和效用组合，以此实现向顾客“让渡价值”。,“顾客让渡价值”是指顾客“整体价值”与顾客“整体成本”之间的差额部分。顾客“整体价值”包括从购买的“产品和服务”中所期望得到的全部利益（产品价格、服务价值、人员价值、形象价值），顾客“整体成本”除了货币成本之外还包括非货币成本（时间成本、精力成本和精神成本）（为什么有时顾客要我们赔偿他们的误工费和精神成本就是这个概念了）。,“顾客让渡价值”的实现要求顾客所期望得到的全部利益（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所花费的“整体成本”，即产生整体上的

25、消费者剩余。因为每一个顾客在消费商品和服务时都具有一定的价值取向，顾客的购买行为是在对“成本与利益”进行比较和心理评价之后才发生的。（因此，企业在经营活动中不仅要“创造价值”，而且更要关注顾客在购买产品和服务时所“倾注的全部成本”。只有顾客整体“价值达到最大化后”，顾客才乐意倾注顾客整体成本的全部；而企业也只有在“价值提供”上达到顾客要求时才能获得顾客人整体的成本的全部，从而使利润最大化达成双方的“共鸣”,比如；（广州的专卖店的销售活动，顾客自己到佛山的全部成本，跟在广州的成本，单位的职工的成本等的比较，服务的比较等，都是顾客要的让渡价值，而不是简单的产品价格了）再比如，一些社区便利店的定价与

26、大超市的定价等。,四、“4V”营销组合模式与培育企业核心竞争力,从整体上来分析，4V营销组合理念不仅是典型的社会系统理论，它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾企业主和员工的利益，更为重要的是，通过对4V营销的展开，可以培养和构成企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争力的判断基准与4V营销组合论的关系中得到证明，也可以从当今企业最流行由“顾客导向（CI）”到“顾客满意（CS）”再到“顾客忠诚（CL）”的3C实践转变中得到应证。,当前很多企业咨询公司比较认同的理论；企业的核心竞争力至少要同时满足三个条件： 1：企业是否拥有创新，并以其持续不断的创新（技术、管理、制度三大创新）形成并维持其产品或

27、服务的独特性，且难以被竞争者模仿； 2：企业能否以其独特性（技术或服务的单一面或多面共存）形成完整的价值增值链与产业链，即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性； 3：企业能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。,显然，上述三个条件与“4V”营销组合理论中的4个要素完全相关：第一个条件与“4V”的“差异化”相对应，第二个条件与“4V”中的“功能弹性化”和“附加值化”相关，第三个条件正是产生“共鸣”的核心基础。由此可见，4V营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。,从优秀企业走过的三个过程： 顾客导向-80年代末期到90年代初期 导入CI树立企业

28、形象阶段，一方面，以自身形象为主的阶段，另一方面，结合顾客导向，也就是我们常讲的以市场为导向的阶段 顾客满意-90年代末期 导入CS的时代，开始注重消费者的感受，家电业提出的售后服务，海尔提出的“真诚到永远”、TCL提出的“为顾客创造价值”等等提倡的都是以顾客的满意度为目标 顾客忠诚-21世纪以来 提倡核心能力的本质是核心价值观，员工满意度、顾客忠诚度（最高境界） 高忠诚顾客群体的大小，决定着企业的命运。,从CI-CS-CL中，“CL”为最高点的营销展开，正是“4V”营销理论的核心内涵，可以说“4V”营销理论是达成 “CL（顾客忠诚度）”目标的具体途径,五、新经济下建材行业,面临的冲击波,在旧

29、经济时代，企业依靠大型的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。,1、没找到正确的做事方式与方法，也就是很想做 事但是不懂得怎样做。,我感觉我们目前中层以上的干部都面临的几个问题：,2、没有起到主管的作用，还是单枪匹马，不懂 得运用组织的力量。也就是只懂得自己做没有运用自己的下属去发挥，更没有做好与其他部门的沟通工作，发挥不出公司或团队的力量。,3、官僚现象的出现，太过于依赖自己的下属，什 么事情都不想动手，只是在上面指手划脚，实 在的事一件都不做。,4、没有在认真做事，也就是没有危机感，没有 生存压力，（混日子的态度）。,谢 谢 大 家！,更多网络营销资料尽在必途网： http:/