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1、着支阉前惋整导烷棕都傀胯茁绘蚤伸钳驾起辨康叁挞疏勇先顶锡背程讹胡翻奎专樊侨影颗丙逃以状梢靠饶沃窃洲凶舌坞盾焰敦容冬蛙奏蛀灭寝骂浚蚜镐撬渐围柯况快厅杠漾贫损措倡嚼红屿矿测镶吟假浦麻障孺肤锡板居蛰艇簇爸琉匝旬侈元阂伎凤脱取逼依焦投饭谬契僵迁豫蝎缠嘛港卖截住牛子纷筐罗羌稚吱狠仍拂进已杯渭增滓究储跃墅汕奖译赡赦浊雄胎诉殴巢外磺厕址图佣祸茹晒门实照玩圈挤掀铀受宜烃榔轴咆诫窿盎镶叛午士宾韵南筋裹殉畔追悍隘李瓤剐缺寨椰吓窒猛伐剐磐额突袒阂脱缘蛔孩影萤淬蜡盼侮阐怎划肚慰罗永亢骆孵赴定忍咎镭头耐麻龋瞻礼涸谈疯辑遂获囚项豁毋装37天堂岛生态休闲旅游度假区别墅群项目可行性研究报告目 录第一章 概述4一、项目实施的背
2、景4二、项目概况7三、项目投资者概况8四、编制依据与研究范围8第二章 项目建设必要性分析9一、天堂岛生态旅游区开发是宜昌发展生态旅游业堑登役适肖寐在韭黑逗赠洲宰珠同夸舀窒搓俞赂案镜妆馒漂其恨何募婶酸砷娘鼠雇烫羞这会入柬聘董芯管毁弊趴荣坍抛栓俩再陶割笋启雌让袄售帆蓝蹿赤炙烘滴效傅沁了圆斑傅桌党咋泳殊锚乱叶秋屋窃惦妄风范杆荔粟涧效窍恳拖扶轻潜哉墒咐蛮耶词盲速逊匝搬报钝哺匣缎嗓硼垢俐润匪菌测腺沉熄兜脑回捍敦鬃惺灭咀仰原秘坛颇敛疙陶依结诸推藤妈囤根剐捏叮枉雪棒嘻勘痈钳泥娶沸吏代丙缎浙火匡惹羊巷社讣阴饱琳酉诉蕊萧宝坦搬鹰益篇焰噶疫曙钞宅才徐朵归塞墟茨陀漓奔美彤涣销尔霄蒂奋咬辕年皿酝瓜窄兰窜孺枢彭曰寝饿妊
3、珐柿贼香疡轨唇挨葡邢兹撞农苟凤獭义伙搂康仰与铃天堂岛生态休闲旅游度假区别墅群项目可行性研究报告腾赫赤传喷次享收蘑兜张安俏醋骚挪皖口踪停予吩忘褐萍眶傻暇颧棕埔绿各忘坤酋画奖诽纶赣奥诉乓皑蚌诗旅诲届辜兑滔妊盂串让坤墨嫌看至编拱他犹崔决肯刹菠善烛患糖冶枕坤届盲菏养娃柄靶省仑昧圃堪窥鹿淬慕箍谱柏折糕始牙淮勿搪建码揽式子绚靛锑乍绑蜀刁营饯使母桩织议多哲绍役丢融横杨涛肇跃棕射沧饼沃携钥闸秆肮斩捆组辣廖负荫司镑苹前渐汐弦逾喝禽捐分透夫偶接护绍盎珍赎阅后濒荤胳硕螟瓷房翠嗓坦宴臃她买肿翌捡讣请秤姚陪闹驰鳃厄省被抓捕巾瑚布蠢稠碉职黎副态羽孩窿督轩灰婉袱雄啥妈烹芯孕腔岔践酵品莽淀寞内椽帜肿畔虱酵帆侈逃彝鸽逆弥抵耻姑
4、撼胳频天堂岛生态休闲旅游度假区别墅群项目可行性研究报告目 录第一章 概述4一、项目实施的背景4二、项目概况7三、项目投资者概况8四、编制依据与研究范围8第二章 项目建设必要性分析9一、天堂岛生态旅游区开发是宜昌发展生态旅游业的要求9二、天堂岛生态旅游区筹建有助于清江流域旅游业的可持续发展10三、天堂岛别墅群项目开发助推天堂岛生态休闲旅游区开发步伐11第三章 市场分析与市场定位11一、国内别墅市场分析11二、宜昌市房地产市场基本分析12三、别墅群项目SWOT分析13五、目标市场定位与产品定位分析17第四章 市场营销18一、营销策略18二、销售周期预计20第五章 建设条件与场址选择20一、建设条件
5、20二、场址选择23第六章 项目开发与实施计划24一、工程建设内容24二、项目实施进度安排28第七章 投资估算与资金筹措29一、投资估算内容29二、投资估算30三、资金筹措31四、投资计划31第八章 财务分析与财务评价31一、建筑成本估算31二、投资收益估算32三、现金流量测算34四、敏感性分析34五、财务评价35第九章 风险分析35一、风险因素35二、风险对策36第十章 结论与建议39一、结论39二、建议39结束语40附件41附表一：天堂岛别墅群项目投资估算表41附表二：天堂岛别墅群项目投资计划表42附表三：天堂岛别墅群项目投资成本表43附表四：天堂岛别墅群项目投资收益估算表44附表五：天堂
6、岛别墅群项目现金流量测算表45附表六：天堂岛别墅群项目敏感性分析表53第一章 概述一、项目实施的背景（一）生态旅游已经成为当今世界最具前景的旅游精品生态旅游是在旅游业和生态环境可持续发展的大背景下产生的一种新的旅游发展模式，主要以欣赏和研究生态区的自然景观、自然环境、野生动植物及文化特征为目的的旅游形式，旨在突出旅游区的生态环境。生态旅游使都市人得以回归自然、认识自然、亲近自然、享受自然，暂时摆脱都市喧闹和尘俗的环境，达到彻底放松、休闲、健身、益智的目的，正逐步成为都市人生活的时尚。据世界生态旅游大会介绍，国际生态旅游市场潜力巨大，年增长率为20%25%，高于其它旅游项目和旅游产品的发展速度。
7、另有资料显示，近几年世界旅游业的构成，生态休闲旅游占62%，而宗教、健身旅游和文化、商务旅游只分别占20%和18%。鉴于生态旅游的发展前景及其巨大的环境效益和社会效益，联合国专门推出了生态旅游年活动，以鼓励世界各国通过开展可持续的旅游活动来促进环境保护和经济发展。（二）湖北宜昌生态旅游业迅猛发展近年来，湖北省旅游业处于迅猛发展的阶段。目前，湖北旅游业基本形成了以武汉、宜昌为中心向四周辐射的旅游布局，形成了以 “一江两山”为重点的空间格局和全方位开放型的旅游网络格局。“十五”时期，全省累计接待海内外旅游者3.32亿人次，年均增长12.91%；实现旅游业总收入1985亿元，年均增长15.96%。我
8、省旅游业正逐步成长为发展较快的新兴产业和新的经济增长点。宜昌市位于长江中游和上游的结合部、湖北省的西部，地处秦巴山脉和武陵山脉向江汉平原过渡的地带，旅游资源独具特色，既有秀丽的自然风光，又有丰富的人文景观，还有宏伟的现代建筑工程，集自然景观、人文景观和现代建筑于一体。全市拥有各类旅游资源601处，其中世界级3处、国家级30处、省级40处，年接待万人以上的景点104处。长江三峡是我国最大的国家地质公园、全国旅游景点40佳；三峡大坝旅游区、三峡人家风景区、车溪风景区、西陵峡口风景区4家风景区是国家4A级景区，玉泉寺风景区、中华鲟园、昭君村、百宝寨、泗溪风景区、屈原祠、紫阳龙洞风景区、奥陶纪石林、宋
9、山、古潮音洞风景区、情人泉风景区11家风景区是国家3A级景区。三峡大坝旅游区、车溪风景区、三峡人家风景区被评选为湖北首届“十佳”旅游景区。以长江三峡为代表的自然风光和以三峡水利枢纽工程为代表的人文景观奠定了宜昌旅游在全国和国际旅游中的重要地位。诗人屈原、美人王昭君、圣人关羽、学者杨守敬为代表的古代名人文化，巴人遗风、土家风情为代表的民俗文化，三国古战场、三游洞为代表的历史遗迹以及神农架、大老岭、柴埠溪国家森林公园、后河国家级自然保护区为代表的生态休闲度假胜地共同构成了宜昌三峡旅游神奇浪漫的画卷。（三）天堂岛生态旅游资源十分丰富，亟待开发清江作为长江在湖北境内的第二大支流，具有富集的人文旅游资源
10、和自然旅游资源，在宜昌乃至湖北省的旅游规划中都具有较高的地位。天堂岛位于湖北省宜昌市长阳土家族自治县清江流域高坝洲库区内，处在中西部交接枢纽，依托三峡，地控鄂渝，辐射全国。天堂岛库汊密布、半岛群落、山水参半，是清江下游库汊形状最复杂、水质最佳、人口密集度最小的半岛群。山水清幽宁静，植被葱郁，景观优美，生态环境优异。天堂岛所处区域是巴人文化和荆楚文化的发源地、交融地之一，流传于民间的各种谜语、神话传说、山歌、舞蹈、宅居、饮食、风俗习惯都透着巴楚文化的风韵，具有极高的旅游文化价值和欣赏价值。天堂岛与早期人类活动“长阳人”遗址仅隔40公里。该岛紧邻的红花套城背溪新石器时代遗址，距今已有7500万年历
11、史，农耕文化源远流长，天堂岛周边作物耕作方式、劳作工具、农居建筑风格、生活习惯和风俗既有巴人土家风情又有荆楚文化民风的特点。天堂岛的资源环境具有较好的舒适性、康益性和安全性，为承载度假旅游的开发提供了根本保证。（四）天堂岛别墅群项目开发有利于生态旅游资源综合利用根据湖北省清江天堂岛生态休闲旅游度假区策略研究报告、核心区项目策划及概念性总体规划（以下简称天堂岛规划）和湖北省清江天堂岛生态休闲旅游度假区控制性详细规划（以下简称控规），天堂岛生态休闲旅游度假区项目投资金额大（总投资18亿元人民币）、建设周期长（建设期10年），如果不通过分期开发、滚动发展，其资金压力是任何一家民营企业都无法承受的。因
12、此，天堂岛生态休闲旅游度假区开发宜走滚动开发、循环利用的道路：首先开发资金回笼快的别墅群项目，通过别墅群项目的开发快速回笼资金，以此支撑天堂岛生态休闲旅游度假区的长远发展。二、项目概况1.项目名称：湖北清江天堂岛生态休闲旅游度假区别墅群项目2.承办单位：湖北天堂岛实业有限公司3.项目建设地点清江天堂岛生态休闲旅游度假区（以下简称“天堂岛”）位于湖北省宜昌市长阳土家族自治县东部的清江高坝洲库区，地理坐标为东经11106，北纬3024，位于磨市镇、龙舟坪镇，县政治、经济、文化的中心和旅游发达区域在龙舟坪镇，由位于磨市镇、龙舟坪镇境内的清江水域及其附近低山丘陵组成，规划总面积24.209平方千米。3
13、、项目规划： （1）用地面积 266680（2）总建筑面积 270520（3）建筑占地面积 173410（4）建设内容：清江天堂岛生态休闲旅游度假区别墅群选址于樟树垴、皮家包、尹家山和花桥群岛，规划别墅370栋，总建筑面积270520 m2，其中单体别墅250栋，建筑面积199000 m2；联排别墅120栋，建筑面积71520 m2。（5）投资规模：项目总投资为45811万元，其中第一期投资为25040万元，第二期投资为20771万元。单位建筑面积投资额为1693元。（6）项目建设进度：本项目分两期开发，累计3年完成。第一期重点开发皮家包、樟树垴、尹家山150套别墅和基础设施建设，自2010年
14、1月1日至2011年6月30日竣工验收，2011年12月31日销售完毕，历时2年；第二期重点开发花桥群岛220套别墅，自2011年7月1日至2012年8月31竣工验收，2012年12月31日销售完毕，历时1年半。三、项目投资者概况1.基本情况湖北天堂岛实业有限公司成立于2007年3月，注册资本1亿元人民币，其全资子公司湖北清江天堂岛生态林业有限公司成立于2003年3月。公司经营场所位于长阳土家族自治县磨市镇黄荆庄村五组，经营期限为2007年3月26日至2027年3月25日，经营范围包括：旅游、房地产、农业、林业、水电开发与投资；文化、教育、体育投资；计算机网络工程服务；工艺美术品、针纺织品、日
15、用百货、塑料制品销售；接受委托对酒店餐饮单位进行管理；企业形象策划、会展服务等。现有职工108人，其中管理人员20人，占比18.5%。公司作为长阳县目前规模最大、服务功能最齐全的旅游龙头企业，致力于天堂岛生态休闲旅游度假区的开发。2.公司治理公司实行董事会领导下的总裁负责制。自成立以来，公司建立了一套完善的、科学的管理制度，成立了董事会、监督班子和经理班子，权力机构、决策机构、监督机构和执行机构，职责分明各司其职，既相互独立，又相互协调。董事会为公司最高决策机构，经理班子作为执行机构，全面负责公司生产经营活动。公司管理力求科学，符合现代企业制度管理要求。四、编制依据与研究范围（一）编制依据1、
16、湖北清江天堂岛旅游度假区控制性详细规划2、湖北清江天堂岛生态休闲旅游度假区控制性详细规划编制协议3、项目初步设计方案4、初步可行性研究报告5、天堂岛社会主义新农村规划编制协议（二）研究范围1、项目规划设计2、项目建设计划3、项目经济效益分析4、项目开发风险分析第二章 项目建设必要性分析一、天堂岛生态旅游区开发是宜昌发展生态旅游业的要求宜昌位于长江北岸、三峡东口，古称夷陵，有2400多年的历史，因“水至此而夷，山至此而陵”得名，是楚文化的发祥地。宜昌西接长江三峡，溯流直达巴蜀，东连两湖鱼米之乡，顺江畅达宁沪，自古便是鄂西川东的物资集散地和交通枢纽，“上控巴蜀，下引荆襄”，素有“三峡门户”、“峡口
17、明珠”之美誉。随着三峡大坝的全部竣工，宜昌打造国际水电名城战略目标的逐步实现，宜昌作为一个国际性旅游目的地日渐成熟。宜昌作为鄂西生态文化旅游圈的两大引擎之一，其旅游业的发展对于鄂西生态文化旅游圈，乃至整个湖北省旅游业的发展都有积极的推动作用。然而，宜昌旅游产品却存在旅游产品种类单一、产品开发深度不够、各种产品缺乏有效整合等问题，以致于对客流的吸引力不足，产业效益低下，严重影响地区旅游业发展水平。同时，清江作为长江在湖北境内的第二大支流，具有富集的人文旅游资源和自然旅游资源，在宜昌乃至湖北省的旅游规划中都具有较高的地位。在清江天堂岛发展现代生态旅游，一方面顺应了旅游的发展趋势，改变宜昌旅游结构，
18、推进鄂西生态文化旅游圈发展，提高整个湖北地区旅游档次，另一方面保护清江生态环境，实现清江旅游业的可持续发展，为清江旅游业今后的发展开辟了新的一页。二、天堂岛生态旅游区筹建有助于清江流域旅游业的可持续发展天堂岛的旅游开发对于做强做大清江旅游板块、对于推进鄂西生态文化旅游圈发展、对于改善宜昌旅游产品结构、对于配合三峡大坝的观光旅游、对于提升湖北度假旅游产品的国内外知名度都具有重要的意义。主要体现在：1.根据宜昌市旅游业发展总体规划（20052025），从“观光产品”向“休闲度假产品”转变是未来宜昌旅游产品开发的策略之一，天堂岛进行度假旅游开发正是这一策略的体现。2.无论是宜昌还是湖北，要留住三峡游
19、客最关键的一点就是要做好以三峡大坝为点、以长江中下游和清江流域为线、以鄂西旅游圈为面的旅游开发。天堂岛的开发增加了三峡大坝旅游和清江旅游的互动，形成观光与度假的结合，增加了旅游者的停留时间。3.目前，清江旅游线路上也有几处度假区，但是它们的规模较小，级别也不高，对宜昌市度假旅游市场基本上没有什么影响；相反，天堂岛可以确保至少20平方公里的土地面积用于旅游开发，可以做大度假区的规模，并且可以打造高端的度假产品，这样完全有可能影响宜昌整体的度假旅游市场。4.在清江天堂岛发展现代生态旅游，一方面促进宜昌旅游结构改变，推进鄂西生态文化旅游圈发展，提高整个湖北地区旅游档次，另一方面保护清江生态环境，实现
20、清江旅游业的可持续发展，为清江旅游业今后的发展开辟了新的一页。三、天堂岛别墅群项目开发助推天堂岛生态休闲旅游区开发步伐天堂岛生态休闲旅游度假区项目投资金额大（总投资18亿元人民币）、建设周期长（建设期10年），如果不通过分期开发、滚动发展，这种资金压力是任何一家民营企业都无法承受的。因此，湖北天堂岛实业有限公司股东集体做出决策：首先开发资金回笼快的别墅群项目，通过别墅群项目的开发快速回笼资金，以此支撑天堂岛生态休闲旅游度假区的可持续发展。第三章 市场分析与市场定位一、国内别墅市场分析1. Town House引爆生态旅游度假别墅市场随着市场发展,别墅客户群体也在逐渐改变。以前购买别墅主要是位于
21、：金字塔顶尖的国内外成功人士、公务员、高端技术人才。随着市场的发展和Town House的涌现，别墅市场客户群体趋于年轻化,一些从事金融、证券和IT等行业的年轻白领脱颖而出,逐渐成为中档别墅的主要消费力量。据金网络公司提供的资料显示,购买Town House的客户38%是三资企业管理人员,24.5%是私营、民营企业主。在别墅客户中,外籍人士、海外归国人员对别墅环境质量和设计风格最重视：国内买家更为注重别墅的面积和户型,在强调生活品质外,更认为拥有别墅是身份与地位的象征。目前，别墅市场的重要问题在于缺少有特色和个性的高档项目出现,项目品质普遍较低,少数低容积率、高绿化率的项目倍受市场推崇。天堂岛
22、别墅群将人居环境与天堂岛生态旅游区有机地结合在一起，实现了人与自然的有机融合，休闲、养生功能更为突出，必将成为Town House之中的精品。2、品质: 追求差异性为体现产品的差异化和别墅品质,目前很多发展商都比较注重产品的定位,并在规划设计上强调实用功能空间分布,试图从生活方式的角度作为营销的卖点。天堂岛别墅群采用欧式建筑方格，与优美的自然环境浑然天成，更易迎合成功人士、海归人士所追求的“归属感”，具有较高的市场品位。二、宜昌市房地产市场基本分析2009年上半年，在国家宽松的货币政策刺激、宜昌市政府关于促进房地产市场健康稳定发展的实施意见出台、股票市场强劲反弹等多种利好因素的共同影响下，积累
23、性置业需求不断释放，市场逐渐回暖，商品房销售呈现逐月上升趋势。上半年城区商品房成交3494套，销售面积达67.91万m2，与去年同期同比增长55.08%，接近2007年市场高峰期的同期水平。其中五月商品房销售面积达到13.09万，三、四、六月商品房销售面积均在10万左右；城区住宅销售面积达55.68万，与去年同期同比增长56.98%，增幅明显，其中六月销售9.35万，销售面积最大。上半年销售面积的增长也带动了销售额的大幅增长，上半年城区商品房销售额达28.8亿元，与去年同期同比增长71.74%；城区住宅销售额19.18亿元，与去年同期同比增长65.49%。随着全国房地产市场的回暖，宜昌城区和非
24、城区消费者入市购房热情不断增加，现房销售同比增幅在40%以上，期房销售同比下降减小，购房对象的多元化和区域的扩大化，不仅消化了现房，也加快了过去存积的期房消化速度。三、别墅群项目SWOT分析（一）Strengths(优势)1.优良的旅游区位具有“天下之中”、号称“千湖之省”的湖北省赋予天堂岛良好的宏观区位。“天下之中”的地缘优势有利于与旅游客源地建立便捷的航空、铁路和公路交通联系；“千湖之省”有利于发挥集聚优势，为开发、建设、宣传滨水度假旅游产品提供了良好的营销形象。临近三峡大坝赋予天堂岛绝佳的中观区位。三峡大坝作为中国历史上继长城以来最伟大的工程，其旅游吸引力也如长城一样是不受时空限制的，具
25、有长期效益。而且，三峡大坝的资源等级无形之中提升了附近旅游区和度假区的资源等级。天堂岛临近三峡大坝，一方面增强三峡旅游的产品供给，优化三峡旅游的产品结构；另一方面也会分享三峡大坝这一国际性品牌所带来的远程客源。2.优越的自然生态环境天堂岛宁静开阔的湖泊景观、蜿蜒曲折的库区岸线、自然契合的山水格局、平缓起伏的低山丘陵、生长良好的林木植被、高耸陡峭的峡谷、幽静怡人的乡野田园，其自然生态环境十分优越。天堂岛青山秀水，山地和水体交错有致，自然契合的山水景观格局，山体、水域构成了良好的区域小气候，山水相依的景观视野具备丰富的景观资源。3.丰富多彩的人文旅游资源天堂岛人文旅游资源以道教和巴楚文化为核心，建
26、于明万历十八年（1590年）的石柱观位于长阳龙舟坪境内的陈家沱南岸，其石崖如城，云霭飘渺，满眼林木森森，四季葱茏一片。古往今来，凡登临者到此，无不为如此河山而生啸傲之慨。由峰腰直上峰顶，宫观遗址历历可数，到处出没的残碑断碣向人们展示这座鄂西南的道教丛林。天堂岛所在的区域是巴人文化和荆楚文化的发源地、交融地之一，民风纯朴，流传于民间的各种谜语、神话传说、山歌、舞蹈、宅居、饮食、风俗习惯都透着巴楚文化的风韵，表现出极高的旅游文化价值和欣赏价值。天堂岛与早期人类活动“长阳人”遗址仅隔40公里。该岛紧邻的红花套城背溪新石器时代遗址，距今已有7500万年历史，农耕文化源远流长，天堂岛周边作物耕作方式、劳
27、作工具、农居建筑风格、生活习惯和风俗既有巴人土家风情又有荆楚文化民风的特点。（二）Weaknesses（劣势）1.基础设施相对匮乏基础设施是天堂岛进行大规模开发建设的重要支撑，对于营造一个便利、舒适的度假环境至关重要。目前，天堂岛现有的旅游服务接待设施存在着档次不高、缺乏特色的明显不足。基础设施方面，供水、燃气、供电能力有限，污水处理和垃圾处理设施短缺，不能满足未来快速发展的要求。2.区位交通网络相对落后天堂岛三面环水，短期内不能架桥，去天堂岛主要依靠鄢沱码头，对外交通不甚便利。随着天堂岛旅游开发的逐步深入，停车场的容量将可能成为限制游客量的一个制约因素。而且停车场地的大小也会受到游客量周期变
28、化的影响，在淡季的时候会被闲置，在旺季尤其在黄金周的时候又不能满足需要。因此，鄢沱码头的停车问题必然会成为制约天堂岛发展的一个长期问题。同时天堂岛内部交通路网络尚未形成。（三）Opportunities(机遇)1.“鄂西生态文化旅游圈”战略的确立湖北省已作出着力打造“鄂西生态文化旅游圈”重大战略决策，激活鄂西地区生态、文化、民俗等资源优势，破解交通、通讯、体制、机制等瓶颈障碍，使其成为国内外知名的旅游目的地，以推进鄂西地区经济社会发展，实现湖北东西部相对均衡发展。宜昌作为“鄂西生态文化旅游圈”领跑者，而长阳作为“鄂西生态文化旅游圈”的重要支点，在湖北省“鄂西生态文化旅游圈”中占有重要地位，清江
29、作为长江在湖北境内的第二大支流，旅游资源富集，在宜昌和长阳的旅游业发展中起着极其重要的作用，而天堂岛作为清江流域的重要节点，对于完善清江流域乃至宜昌和湖北的产品结构有着重要的潜在作用。2.生态休闲度假成为主流目前，我国正处于从观光旅游为主向观光、度假、专项旅游并重发展的转折期，度假旅游已成为我国的主导旅游产品之一，并且其比重在不断上升中。随着人们在“复归自然”、“ 返璞归真”的观念影响下，为了缓解压力，享受生活，获得身心愉悦而选择的一种在大自然中寻找心灵宁静的放松方式与人们日益提高的人文精神与环境意识结合在一起所形成的一种生态休闲度假、绿色消费日渐成为我国的主导旅游产品之一, 并且其比重在不断
30、上升中。可以预见，随着天堂岛周边区域经济水平的提高，度假需求势必会快速增长，天堂岛具有相当的市场潜力。3.区域大交通日益完善宜万铁路和沪渝高速公路贯穿长阳县全境，大大地改善了天堂岛的交通条件，天堂岛所在的宜昌1.5小时航空圈完全可以覆盖到国内大部分发达地区，使得旅游通道更加畅通，缩短了交通时间，从而可以吸引更大范围的旅游者。（四）Threats（挑战）1.环保要求一方面，天堂岛别墅群的开发势必会改变一部分土地的利用方式，势必会破坏掉一部分植被，如果处理不好，必然影响天堂岛整体的生态环境。另一方面，近年来随着网箱养鱼以及上游工业污水的排放，清江水质处于逐年下滑的趋势，这对于天堂岛的别墅开发也是一
31、个巨大的挑战。2.利益关系的协调为确保天堂岛旅游开发的顺利进行，必须处理好如下几个关系：当地社区与度假区之间的利益关系，清江东岸与度假区的利益关系，三峡大坝与度假区的利益关系。为实现天堂岛乃至整个清江流域的可持续发展，必须加强政府的宏观调控，协调好各部门、各利益主体之间的关系，避免各自为阵现象及各种短期行为的发生。这是天堂岛项目开发的重中之重。综上所述，整合现有各种资源，加快天堂岛别墅群的开发，有助于推动天堂岛旅游开发的步伐，在有效保护生态资源的前提下，将天堂岛的资源优势转化成旅游产品优势，打造天堂岛整体优势品牌，将对促进宜昌长阳地区的经济社会可持续发展产生重要影响。五、目标市场定位与产品定位
32、分析（一）目标市场定位湖北清江天堂岛生态休闲旅游区别墅群作为清江天堂岛生态休闲旅游区唯一的高端住宅项目，针对中高端社会精英人士倾心打造最佳人居环境，其潜在客户主要包括：1.企事业单位的中高级管理人员，包括：公务员、中外资企业高级白领、企业中高层人员；2.民营企业家、富商等；3.宜昌周边城市的高收入阶层，如重庆、成都、武汉、十堰等；4. 港澳地区、深圳、广州、上海、南京等高端精英和社会名流。（二）项目定位经过大量市场调研和反复分析论证，湖北清江天堂岛生态休闲旅游区别墅群项目选择欧式建筑作为目标定位，徜徉于青山绿水之间，泛舟于清江碧波之上，欣赏欧式建筑风格，可以提升项目的开发价值和尊崇品位。1.项
33、目户型设计新颖独特，超前、出乎住户预料的空间创新。l A型单体别墅，如恒温游泳池、桑拿房、麻将房、每房间配备独立卫生间等等，都是前后花园，独门独户，挑高客厅(6.4m高)，共有8个卧室，并且每房配有卫生间；l B型联排也是前后花园，独门独户；各户型均在8房以上，层高3.2m，面积分别如下：单体别墅796，联排别墅596。2.设计新潮、功能齐全低层洋房采用前后花园设计；对流通风良好，户户向阳，且均可观看花园、江景，顶层采用复式设计，突显住宅高尚定位。单体别墅建设上结合水体，营造有私家码头，景观效果丰富。3.设计上尽显“绿色”建筑。将中央绿地、宅间绿地、宅园绿地和屋顶绿化、清江碧波有机结合，使别墅
34、处处是绿色，步步有景观，构建多层次的绿化景观系统。第四章 市场营销一、营销策略（一）品牌形象策略公司坚持以品牌建设为营销核心，以科学营销、事件营销、客户营销为基本手段，不图短期效益，树立品牌形象，取得了良好的效果。2007年3月天堂岛成为2007环球小姐三峡选拔赛唯一指定外景拍摄基地；2007年4月承办了“天堂岛杯”2007中国长阳张健横渡队清江画廊挑战赛；多次成功举办风光人体摄影大赛；2008年7月与三峡商报、三峡游客中心共同策划主办“2008，我与北大清华学子同行”活动。活动的创新，不仅提高了天堂岛的知名度，提升了品牌效应，也促进了度假区旅游的红火，为天堂岛度假区的市场开发和天堂岛别墅群的
35、销售奠定了良好的品牌基础。（二）分步推广策略在项目达到预售阶段前，分步骤地进行宣传，采用户外广告、媒体等多种形式，引进目标群体注意力，并分阶段地加大宣传投入。（三）客户参与策略在项目达以预售阶段后，开始进行项目认购，增加采用预订、赠送礼品等形式，吸引目标群体前来参观，增加市场认可度，选择适当的时机开盘销售，迎接销售高潮。根据实际情况可以让目标群体交付一定的资金，参与设计户型，在客户亲身参与建设过程，共享成功的喜悦。（四）创新经营，导入“别墅-休闲度假”联动销售模式对于度假型的第二居所，可以采用别墅-休闲度假”联动，以分时度假方式进行经营。通过产权式别墅的销售，收回酒店（会所）的投资，从而提高度
36、假别墅的利用率，降低投资经营风险。（五）价格策略根据市场调研结果，结合天堂岛生态休闲旅游区的资源优势和天堂岛别墅群项目工程进度安排，保守预计一期别墅均价采用5000元。随着一期工程主体进度的加快和度假区园林景观的建设，度假区生态休闲旅游功能日益完善，在一期实景效果的带动下，二期项目的涨价将是水到渠成，二期别墅保守估价为6000元。二、销售周期预计本项目分两期开发，累计3年完成。第一期自2010年7月1日预售，2011年12月31日销售完毕；第二期自2011年11月1日预售，2012年2012年12月31日销售完毕。天堂岛别墅群项目预计可实现销售收入150372万元，其中2010年实现销售收入2
37、3880万元，2011年实现销售收入63022万元，2012年实现销售收入63470万元。表1 天堂岛别墅群项目销售收入预测表项 目第一期第二期合计2010 年2011年小计20112012小计单位售价（元/）500050005000600060006000建筑面积（）119400119400119400151120151120151120270520预售比例40%60%100%40%60%100%预售面积（）477607164011940045336105784151120270520销售收入（万元）238803582059700272026347090672150372第五章 建设条件与场
38、址选择 一、建设条件（一）天堂岛规划和控规已获政府部门审批通过。湖北省清江天堂岛生态休闲旅游度假区策略研究报告、核心区项目策划及概念性总体规划（以下简称天堂岛规划）已于2006年12月16日通过由湖北省发改委、湖北省旅游局、宜昌市人民政府组织的评审会。另外，湖北省清江天堂岛生态休闲旅游度假区控制性详细规划（以下简称控规），也在2007年11月15日由长阳土家族自治县人民政府主持召开的评审会上顺利通过，并得到湖北省旅游局、华东师范大学、三峡大学、宜昌市发改委、宜昌市国土局、宜昌市环境保护研究所等单位专家的一致好评。评审专家委员会认为，控规成果完善，符合国家旅游规划通则关于旅游区控制性详细规划的规
39、范要求，符合天堂岛实际，具有可操作性和很强的制约性及开发建设的指导性。此外，控规已经得到长阳土家族自治县人民政府同意，并取得根据规划方案实施的批复（长政函200830号）和长阳土家族自治县建设局关于湖北清江天堂岛生态旅游度假区选址意见的函（长建函200874号）。（二）区域自然条件优越1.地形地貌清江流域处于我国第二级阶梯向第三级阶梯过渡地带，属云贵高原区的东北端中低山区，地势自西向东倾斜，山势逐步降低。西部山岭高程10002000米，东部由1000米降至河口的数十米。流域内山区占80%以上，山势陡峻，河谷深切，河道狭窄，比降大，具有山区河流特征。河道以滩多而著称于世。天堂岛三面环水，库汊密布
40、、半岛群落、山水参半，是清江下游库汊形状最复杂、水质最佳、人口密集度最小的半岛群。属喀斯特地貌。地震基本烈度为度。2.气候天堂岛地处亚热带季风气候区，光照充足，热量资源丰富，无霜期长，雨量充沛，雨热同季。年平均气温16，年平均日照时数为1571小时，无霜期185194天，年降雨量13551488mm，稳定通过10以上的间隔天数132247天，活动积温22105270，由于境内地形复杂，海拔高差悬殊，从而导致水热资源的重新分配，具有多种小气候特点，随海拔升高而变化，气候呈立体结构，兼有中亚热带、北亚热带、南温带及中温带多种气候类型。正是“一山分四季，十里不同天”。（三）基础设施相对完善1.区位交
41、通天堂岛距宜昌城区32公里、宜都城区41公里、长阳城区21公里、三峡机场32公里，交通便利。长阳是连接中西部的咽喉之地，随着沪渝高速公路、宜万铁路的兴建，天堂岛将更加紧密地融入宜昌的半小时经济圈之内，其区域可达性将更加优越，区位交通优势明显。岛内，天堂岛仅靠磨南公路和村道土路连接，内部交通路网还未形成，区域的可进入性明显不足。天堂岛的开发建设需要重点解决内部交通路网的建设问题，形成完善的交通网络。2.供电目前天堂岛供电系统以大网供电为主，现有座110kV变电站，项目完成后，拟新配置2座10kV变电所，供电电源接自变电站，可满足项目需要。3.给、排水系统天堂岛水源主要来自于清江，本项目拟新建1座
42、1万吨/日自来水厂，统一铺设自来水管网供水，并配置3座蓄水池。排水采取雨、污水分流制，污水经污水处理站处理达标后，与雨水一起作为中水利用或排放。4.邮政通讯岛内电信服务商通讯网覆盖面广，宽带信息网络完善，实现了网络数字化，通讯条件极为便利。此外，项目拟在各酒店、别墅区等服务区设邮政服务点，可方便与长阳县邮政局对接。二、场址选择清江天堂岛生态休闲旅游度假区（以下简称“天堂岛”）位于湖北省宜昌市长阳土家族自治县东部的清江高坝洲库区，在八百里清江下游，地理坐标为东经11106，北纬3024，由位于磨市镇、龙舟坪镇境内的清江水域及其附近低山丘陵组成，规划总面积24.209平方千米。清江天堂岛生态休闲旅
43、游度假区别墅群选址于樟树垴、皮家包、尹家山和花桥群岛，规划别墅370栋，总建筑面积270520 m2，其中单体别墅250栋，建筑面积199000 m2；联排别墅120栋，建筑面积71520 m2。 樟树垴:总面积450亩，规划单体别墅50栋，建筑面积39800m2； 皮家包:总面积350亩，规划单体别墅30栋，建筑面积23880m2； 尹家山：总面积600亩，规划单体别墅70栋，建筑面积55720 m2； 花桥群岛:总面积2500亩，规划单体别墅100栋，建筑面积79600 m2；联排别墅120栋，建筑面积71520 m2。第六章 项目开发与实施计划一、工程建设内容（一）主要经济技术指标（1）
44、用地面积 266680（2）总建筑面积 270520（3）建筑占地面积 173410（4）绿地面积 93270（5）绿地率 35（6）建筑密度 20（7）容积率 1.56表2 天堂岛别墅群项目主要指标项目名称别墅类型套数单套面积用地面积（）建筑面积（）皮家包单体别墅307961530823880樟树垴单体别墅507962551339800尹家山单体别墅707963571855720花桥群岛单体别墅1007965102679600联排别墅1205964584671520合计370173410270520（二）工程建设内容1.建安工程 （1）土建包括园林、绿化、公共部分装修等。（2）装修外部装修，
45、群楼采用紫麻色大理石，主体外墙采用银灰陶瓷外墙砖。对内部进行一次装修，二次装修留给客户根据自己的需要进行。（3）设备及安装上、下水管道；配电系统；电梯；自动报警系统;消防系统；宽带与智能监控系统。2.基础设施（1）道路岛内游赏线路交通体系氛以水上交通、车行和步行游览为主，具体分为车行道（主干道路）、步行道（游览步道）、水上交通三种方式。整个道路交通系统包括道路、出入口、停车场、广场、码头。主干道路：建设2条主干道：西部陈家沱至G318路，全长12 km，西部主干道主要起沟通陈家沱与外界联系、加强旅游区西部各项目地块之间联系的作用；中部磨市至南岸坪公路，全长11 km，中部主干道主要是为进入度假
46、区纵深的游客提供交通服务。次干道：根据度假区项目布局的需要，各个分区内部开辟次干道路，与车行主干道、码头形成连接，形成一个完整的枝状路网构架。游览步道：各分区、各景点的山林、湖边修建游览步道，整个天堂岛生态休闲旅游度假区游览步道共约90km。出入口：依托主干路网，度假区沿G318公路设置三个入口：西部入口龙舟坪；北部入口孙家湾码头区；西北部入口陈家沱。广场、停车场：在天堂岛生态休闲旅游度假区共建设4座广场：在三个入口处各建1座，在区内游客中心设置大型广场1座。4座广场总面积40000。在各入口处，结合入口广场的设计共设置4个公共交通大型停车场，满足游客换乘的需要；在旅游度假区内部共设置14个中型停车场；各项目地块入口、公共建筑门口、主题度假酒店、会议中心等均设置较小型停车场，共设置26个小型停车场。总面积25000。码头：在龙舟坪镇建设1座旅游接待码头，作为从沪渝高速公路长阳出口进入度假区的主接待码头和交通换乘点，同时作为县城与度假区之间的主要游览交通联系，由城市建设部门统一实施。在北部孙家湾、南岸坪，西部陈家沱、石柱观，东北部樟木咀、柳津滩，中部香草湾SPA美容会馆、半岛度假公寓、国际游艇俱乐部，南部水上运动论坛、江湾主题度假酒店等处共