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1、,目 录,消费者分析,媒介传播策略,01,02,倡议者，提出购买需求。 影响者，对最终购买产生影响。 决策者，指最后对购买作出决策的人。 购买者，指具体执行购买行为的人。 使用者，指实际使用或消费商品的人。,在购买决策中，上述五种角色上会是单独的个体，也有一些会有重叠。 对于本产品而言，产品传播过程中主要需要覆盖的是购买者 和 使用者。,倡议者,影响者,购买者,使用者,决策者,一次完整的消费行为中的角色分类：,在苏打水饮用群体中，消费者的男性比例较高。但在考虑到自己身边亲人健康状况的 情况下，也会受到女性消费者的亲睐。,数据来源：中高端商务人士调查，CTR CBES(2009),数据来源：新生
2、代 新富人群研究H3,产品直接使用者 25-45岁的饮酒者，基本以男性居多。,使用者,行为分析：他们中很大部分在写字楼办公，工作或生活之余经常驾车出入各种商务会所、饭店、酒店及娱 乐场所。年轻的时候感觉没什么，现在总觉得身体越来越扛不住了。,工作紧张 缺乏阅读时间,由于返家很晚 收视机会与时间较普通人少,竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆,知名酒店、商厦、高级餐厅、KTV.回家等目标受众频繁进出光顾的地点,他们的生活形态与大众不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中,产品购买者（非产品使用者） 25-45岁饮酒者
3、的家人或朋友，女性居多。 行为分析：她们经常出入社区周边便利店及大型超市购物；她们比男性受众有更多的居家时间。丈夫每天 都有各种应酬，喝酒总是难免的，丈夫的健康状况，是她最担心的问题。,购买者,什么是媒体？媒体在哪里？,如何在有限的资金预算下最大限度的将品牌信息传达至消费者？,建立品牌知名度,提升品牌美誉度,培养消费者忠诚度,目 录,媒介传播策略,01,02,消费者分析,以目标受众区隔为坐标建立精准的分渠道传播体系,在自身活动的场所易对产品产生专注，宣传渠道应侧重便利店、社区超市等。,在消费区域内更容易产生消费冲动，宣传渠道应侧重酒店、饭店、娱乐场所等消费场所,女性购买者,男性使用者,生活圈媒
4、体影响,公关活动,1.社区道闸广告 2.商超终端推广,3.楼宇液晶广告 4.电梯门广告,5.广播电台植入式广告,6.亮角落传媒 7.电影贴片广告,家庭,单位,途中,娱乐,1.与郑州的通信运营商洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。 2.选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动。 3.与郑州的各健身会所进行外联，开展开卡送水活动。 4.与郑州各汽车出租车公司外联，用水置换出租车副驾广告位宣传活动。,以接触点媒体充分影响目标消费群,此次传播周期必做工作,后续可陆续开展的工作,以系列化公关活动借势而为，发力终端,1.道 闸高档社区、写字楼聚集区,2.商 超社区超市、终端卖场,
5、3.液 晶高档社区、写字楼聚集区,4.电梯门高端社区.写字楼聚集区,5.广 播上下班及途中娱乐时间,6.亮角落郑州娱乐场所,7.电影贴片郑州娱乐场所,2010年,三月,四月,五月,六月,七月,八月,传播时间规划,道闸广告,分众液晶异型,广播电台,亮角落广告,电影贴片广告,电梯门广告,媒介时间排期,媒体先行，打造一定品牌认知度。,我知道你！,活动跟进，发力终端市场，提升品牌美誉度！,我需要你！,立体式 推广传播,1.与郑州的通信运营商洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。,2.选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展点餐有礼-送水推广活动,3.与郑州的各健身会所进行外联，开展开卡送水活动。,4
6、.与郑州市客运管理处外联，用水置换出租车副驾广告位宣传活动。,公关活动,公关活动支撑1,22,活动名称,传播目标,与郑州的通信运营商（联通/移动/电信）洽谈合作，开展预存话费有礼推广活动。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”,活动策略,礼品可设置为 跑步机小音箱绝对和V苏打水1箱绝对和V苏打水1组。,借助通信运营商广大客户迅速提升品牌知名度。,预存话费有礼活动,公关活动支撑2,23,活动名称,传播目标,选择以郑州城市的饭店.餐饮企业作为突破点开展 点餐有礼-送水推广活动。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”,活动策略,在各餐饮终端开展客人点餐既送绝对和V苏打水1瓶，单桌消费满188元
7、送绝对和V苏打水一组等相应奖品的活动。,在郑州各饭店餐饮终端培养消费者忠诚度。,点餐送水活动,公关活动支撑3,24,活动名称,传播目标,与郑州的各比较大的连锁健身会所进行外联，我们为为其提供一定数量免费的绝对和V苏打水使其进行开卡送水活动。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”,活动策略,与郑州的各健身会所进行外联，我们为为其提供免费的绝对和V苏打水使其 进行开卡送水活动。做为交换，他们需要将我们的宣传资料放置在场所醒目处作为我们的品牌宣传广告位。,快速在目标消费人群中建立品牌知名度。,办健身卡送水活动,公关活动支撑4,25,活动名称,传播目标,与郑州市客运管理处进行外联沟通，我们提供一定数
8、量的苏打水产品， 作为置换，他们要提供下属各出租车副驾的广告位给我们使用。,主广告语,活动概述,“有健康.尽欢畅”绝对和V苏打水,活动策略,这个活动必须要采取以水置换或水+钱的方式进行买断，如果采取单独金钱 购买的话媒介成本过大。,对乘坐出租车交通的消费人群覆盖,出租车广告位置换,作为一个全新的苏打水品牌，面临一个正处于培育期的全新市场，如何能在最少的资金预算内影响到最有可能产生购买行为的目标消费群体，是本案力图解决的问题。在现有的市场预知层面和产品信息情况下，我们进行了最大限度的立体媒介构建，希望此案能帮助贵公司实现在这一传播周期中的效益最大化！,乐吧薯片广告策划,小组成员： 二班张翠影 3
9、5 张丽萍 37 马倩46 一班张鑫 45 秦小倩 41 从新40,前言,广告活动的时限:2010.12-2011.2 目标:将品牌策略和产品策略的核心思想通过终端宣传品与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度，促进消费者的重复购买,提高企业的经济效益。,市场分析,近年来，我国薯片食品市场快速发展，市场规模持续扩大，成就了乐事、品客、上好佳、可比克、乐吧等知名品牌，薯片越来越为消费者喜爱，行业随之不断被推向高潮。,经营情况分析,乐吧薯片开发潜力市场，走非油炸路线，赢得了广大青年尤其是女性的青睐。 由于乐事和可比克薯片是薯片企业的龙头老大，在消费者心中已经形成了一定的品牌知名度，阻碍了
10、乐吧发展速度，增加了其发展难度。,产品分析,乐吧薯片-源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制需成的非油炸休闲类食品。 有八种口味：海苔味芥末味鸡肉味烧烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋葱 口感硬脆，味道香浓 采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。,购买因素调查,据调查，消费者购买薯片产品考虑的前两个因素是口味占64.2%，价格占39.6%， 其次是品牌占30.2%， 包装新颖占18.9%，广告影响占11.3%，朋友推荐占4.7%。,行业竞争者所占比例,广告战略,抢占消费者心智第一认知，亮出了产品不同点非油炸 树立好薯片的标准 口味好有营养 口味齐全
11、，能对目标市场进行口味覆盖； 包装齐全，能对目标市场进行价格覆盖； 口味独特，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；,广告对象以及消费方式,对象：年轻女性和青少年 据调查，有38.4%的消费者会经常在空闲的时间吃薯片；其次是经常在看电视的时候吃薯片，占28.0%；经常在出去玩的时候吃薯片的消费者占20.1%；表示在上班休息时吃薯片的消费者也有6.6%；上学休息时吃薯片的消费者为4.7%；经常在其它时间吃薯片的消费者选择比率很小，只有2.2%。,广告地区,广告地区以中东部为主 原因： 中东部地区经济相对来说比较发达； 人口密集； 产品需求量比较大； 市场发展潜力大。,广告策略,广告媒体：电视 目的：通过
12、电视广告将乐吧薯片的品牌策略和产品策略的核心思想与目标消费者进行直接沟通，提升品牌的知名度和美誉度，促进消费者的重复购买。 媒体策略：在各地方主要电视台黄金时段播放，每天重复四次，连续三个月。,广告预算及分配,策划方面预算 聘请导演预算 请明星演员 播放媒体,广告效果预测,毛评点=广告发布次数*视听率 由于各地方电视台视听率比较高，接触该广告的人数会较多，能够有效提高该产品的知名度，从而促进消费，增加市场占有率，改善企业目前现状。,脚本,广告语：越吃越乐吧 场景：1）在一片沙滩上，一群青年男女开party，氛围不是很融洽，这时一个人从包里掏出一包乐吧薯片，大家开始疯抢 2）大家开始在哪唱“你快乐吗？我很快乐，大家都来乐吧，乐吧！”,谢谢观看！,