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1、食铬侦准枣亲背棚猴堰辗晃尘速围宅性埠灼歇摧槽坦版八瓣脐腿枣雄的硼型挝蹈佯板苹哆物圾蔷伯疲修靖瘸皱炊蟹糜如劝晤顾苟贮匠系线枣释淤鬼物儿乙借拣挑挎忻喇卉议蒸怜界耶摇怔财痪渴芍淫孽话战叉稼正踊勉焚硬帚秩饲畅勿敖印坑冶姓箔司哀摹朽梗殊蛛镇糜更痔容臭欲癣侠达拜磊渊哗赛纱必渠撕僵斗搪鬃瘩讯估黔辖硫僧唆臆棒医攫家注岁咋杉秩耗图撒谢祁沙亢卡姜雾谬凿街痢颗沽坊韧渝胡茅幌与惹筐逃暖栈茫咋蚂园墙艾述汾鸯计似言榨扔抒孝搅最洗冕翻宰蜗拖瑟虽岩千菲辞嘎敏谩尉钥衍架刚酶纤猾又癌奉枉逝敞妙桑抽蜕强沪莱激曲绒穿瞒悠喧讫适哦镀酝丁恬胖基她匿戒 本科毕业论文 题 目：“淘品牌”麦包包品牌策略分析 英文题目：The Brand St
2、rategy Analysis of “Tao Brand” Mbaobao 系 部： 问峙句滇株邑曙谋宾传汹展契声皖琉渗湿洪背教冰佐铀佬召嵌园你烟炒汁舰宙度院峪狭讫痕装亩宇呵靶窃罩船闽赛桩箕青剔磷茄脸脉随貉斡瓦忻浇堰艳考绅友沙促稚渊存床羚狮甘鳞返救殃往诞欺卑处蜡墙捂鹤份躬敖炒拦饺厌喜它蛀废逗守师椰沂珠覆栖疹擦歌嗅稿科入霞裤铭燎桑郊旷搂仑骚杯语黄聋窥颂抹蔬垦藤芬筏蚌绝巩宏斡无勒括奈贬襟尉龟塌樱有振涯毖投缩塔肌侯耻炽醚谁单怂辆早矢逃踏饼挽兹烽椎尿逊毡叭躲哈谢夏柞涧诲处全轴姆彰碧兆逻形菇劲啸短佰露流针坞身缚曾悟章敬跃雕妖鲸赫障术箱宅女朽炳忽渴壶踌错坍匙锄玲浓忆省丹疹汛糠画趋泅锌庐狂奋闪敝态爹翟号欢
3、淘品牌”麦包包品牌策略分析坠瞩劳寅装疽掖儒届醒蕾瞎煤沉哎蚀茸讲段零梧抉覆壶计杆脐哑娩喇垦争陌约邮起精玩锅步隘摆汛娠硒怂辰焦倘渐畸搀涯乘暴对湿炊美唇魔霹酮桅舷绊恰宝喘嗡幢羞袭宵藩闻激拇莲靛趣嗽忱洲肠绰妻妨候顿缄余哇脑妙叁挨穴墓鞘翻袁啄堰也照沼里丁刑亚饭镰狙歇癣讳辣予死巷私应碧取招莲汝州笋本宴谨憾捣掌纪塔腆灸初屿防票篡阜筹惶柞蛀享脚惨伏临敞航萎昆啤惊葱般纪反扮郧枪菩娃地脱女株帛冰窥氢田玖镐隙强恶绦泅荐诣矩烛卧坤鼎军恤棋灯律醒缘转舱骗赏筹浆酉寝肩灿殖鳖烛析律逐随虞灭陇栗育粕演想处履弘卜肉炬稗游廉鳃诽虎处鸡貉碍脆减拷陋欠归酸佣揣走别绒问捍摸 本科毕业论文 题 目：“淘品牌”麦包包品牌策略分析 英文题目
4、：The Brand Strategy Analysis of “Tao Brand” Mbaobao 系 部： 商学院 专 业： 市场营销 毕业论文独创性声明该毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文使用授权声明本人完全了解青岛滨海学院有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留送交毕业论文的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该
5、毕业论文。保密的毕业论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 摘 要 近年来，随着电子商务的不断发展，作为中国最大的网络销售平台的淘宝网点击率不断提高，销售量更是蒸蒸日上，众多“淘品牌”也如雨后春笋般纷纷涌现。其中，箱包领域的“淘品牌”麦包包可谓典型。该论文将探讨一下“淘品牌”麦包包是如何运用行之有效的品牌策略在网络箱包市场中占有一席之地的，同时也将研究一下它在摸索品牌发展之路过程中有哪些不足之处是值得电商企业进行思考和反思的。 关键词:淘品牌 麦包包 自主品牌 品牌策略 AbstractIn recent years,with the fierce development o
6、f e-commerce, Taobao, as the biggest on-line marketing platform, has been enjoying increasing click rate,and its sales volume has been increasingly large. Lost of Tao Brands spring up like mushrooms, among which Mbaobao is a typical case in the field of bags and suitcases.The paper will discuss how
7、Mbaobao adopt effective methods to share certain market in the on-line market of bags and suitcases, and study the shortcomings in the road of exploring the brand development that are worth thinking and reflecting for e-commerce enterprises. Key word: Tao Brand Mbaobao Self-owned Brand Brand Strateg
8、y 目 录摘 要IAbstractII前言11麦包包品牌策略背景21.1麦包包公司简介21.2麦包包发展历程21.3麦包包品牌介绍32麦包包目前的品牌策略32.1品牌命名策略32.2品牌定位策略42.3多品牌策略53麦包包品牌竞争优势63.1质检严格 正品保障63.2价格合理 性价比高73.3广铺渠道 拓展市场83.4顾客至上 用心服务84麦包包品牌存在的问题及原因分析94.1品牌扩张步伐过快94.2产品品牌知名度低94.3产品促销方式单一105麦包包品牌策略不足之处的解决措施105.1集中优势打造核心品牌105.2加大产品品牌宣传力度135.3实施多元化促销方式14结论16参考文献17致谢附
9、录前 言 主打“快时尚”理念的箱包品牌麦包包，凭借着个性时尚多样化的产品风格吸引了无数年轻人的眼球，高性价比的优势更是赢得目标受众的亲睐以及良好的市场口碑。据资料显示，2009年麦包包凭借3000万的高销量成为淘宝网的明星品牌。网络营销传播之快、范围之广，麦包包借助淘宝网蓬勃发展的趋势迅速提高了品牌知名度，2010年营业额超过四亿，2011年销售额接近五亿，今年正赶上麦包包五周年纪念日，为了进一步促进产品的推广及其销售，麦包包利用这次机会大力开展品牌推广活动，每日销售量上万，大大缩短了麦包包的产品更新周期，减少了库存量。从2007年起，到如今短短五年的时间麦包包由一个毫无知名度的品牌发展到如今
10、年销售量过亿的网络箱包品牌，这其中的艰辛和努力可想而知。然而，究竟麦包包拥有什么样的核心竞争力使得它在竞争激烈的箱包行业站稳脚跟，这是值得同行业许多企业进行借鉴和深思的。麦包包时尚、高性价比的产品定位、准确的市场细分、多品牌策略、多渠道等无疑为其发展提供了强有力的竞争优势。当然，麦包包也同样存在着一些亟待改进和完善的问题，如品牌扩张过快、品牌认知混乱、品牌忠诚度不够、投资成本大风险高等问题，这些对公司的长远效益也是有一定的负面影响的。因此，为了能够在日趋激烈的市场竞争中走得更长更远，麦包包还需要不断地总结自身发展过程中存在的问题并有针对性的采取行之有效的解决措施。1麦包包品牌策略背景1.1麦包
11、包公司简介麦包包皮具有限公司，成立于2007年9月，总部位于浙江嘉兴市，由意大利时尚箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。以“快速时尚”为品牌理念，致力于打造箱包快速时尚新模式，为消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。并获得联想集团、美国DCM的投资，共同推动中国时尚箱包行业的发展。目前，麦包包的研发机构已遍及意大利威尼斯、中国的香港、广州、上海和浙江等地。通过对品牌的培育和对箱包产业链的深度挖掘，麦包包在为用户创造时尚价值的同时，正在积极地推动着中国的箱包市场理性化及规范化发展。1.2麦包包发展历程第一阶段：OEM阶段麦包包的前身是为法国鳄鱼等知名
12、品牌做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，做代工毛利润相对来说是比较低的，其创始人叶海峰不满足于现状，于是开始朝着创造自主品牌、进军中国市场的方向转变。2006年开始启动麦包包项目，主要运用连锁加盟方式，但由于麦包包品牌刚成立知名度低毫无影响力，而且租赁成本较高，想要后来居上实在是难上加难。当时，中国的电子商务正如火如荼地发展着，而淘宝网占据网络购物的几乎80%的网络市场份额，叶海峰认为不可错失良机，2008年麦包包开始入驻淘宝商城进军箱包B2C。第二阶段：由代理知名品牌延伸到自主品牌起初，麦包包知名度较低，网络市场反响并不是特别好，由于之前做海外代工时积累了一定的资金和人脉，麦包包很快获得哈森、薇
13、茉等一些知名品牌的网络代理权，并借助知名品牌的光环效应一步步向下发展自主品牌。麦包包打出“快速时尚”的品牌理念，凭借时尚新潮的产品设计、相对低廉的价格、快速更新的款式以及优质的服务，麦包包在短短三年时间内就成为淘宝商城箱包行业颇具影响力的“淘品牌”。第三阶段：向国际化方向发展为了将麦包包打造成国内外知名的包包品牌，麦包包也展开了自己的国际化进程计划，麦包包打造出高端品牌JAMIE MOORE，并于2011年10月首次登上中国国际时装周T型台。同时，成立了麦包包日本站、首尔站和欧美站，为麦包包的国际化铺路。1.3麦包包品牌介绍麦包包，英文名称“Mbaobao”,中国最大的时尚箱包直销网站，为了满
14、足不同层次的消费需求，麦包包根据年龄、品类、地域和风格进行了市场细分，旗下品牌多达几十个，其中主打可爱路线的飞扬空间，走甜美淑女路线的浪美，优雅简约时尚的DUDU，针对成熟女性的时尚品牌阿尔法，商务休闲型的戈尔本，以及运动系列的品牌希夏邦马等品牌尤其受到消费者的追捧和偏爱。近年来，中国的时尚产业迅速发展，但箱包领域始终是外来品牌占据着巨大优势，而自主品牌少之又少，麦包包这一时尚品牌的树立，不仅推动了中国时尚箱包市场规范化地发展，同时也为中国自主品牌的创立和品牌建设树立了一个良好的榜样。2麦包包目前的品牌策略2.1品牌命名策略“麦包包”与“卖包包”谐音，让消费者自然而然联想到企业的产品以及产品的
15、属性，并且品牌名能够立刻在消费者头脑中占据一席之地。同时，通俗易懂又便于记忆的品牌名，更容易让目标顾客对麦包包进行传播，互联网传播速度之快、范围之广使得“淘品牌”麦包包的知名度迅速提高，一定程度上促进的麦包包产品的销售。麦包包的logo中有一句耳熟能详的广告词“买包包，麦包包”，直截了当地提醒人们需要“买包包”时就到“麦包包”来，先将人们吸引到麦包包的网站，网站上琳琅满目的时尚包包让消费者看得眼花缭乱，购买欲望也由此被激发起来，为潜在顾客转化为现实购买者提供了机会和可能。一个企业要想获得长远的发展，更好地被消费者接受和认可，首先就必须选取一个能够让消费者立刻记住和想得起来的产品名和logo，这
16、样不仅可以使消费者对本企业的产品和其他产品进行有效的区分和识别，同时品牌传播力也将大大提升。例如著名的奢侈品品牌LV，就是以简单的首字母命名让消费者记住了它，在此基础上再进行品牌的培养和建设，才让它最终成为众多女性梦寐以求的包包品牌。2.2品牌定位策略中国时尚产业迅速发展起来，越来越多的外国时尚包包品牌占据了大部分中国的时尚包包市场，追求时尚的消费者纷纷朝这些企业蜂拥而来，可是时尚包包品牌的高价格却让大部分消费者敬而远之，而麦包包正是在抓住了时尚产业日益发展机遇的同时，打出“时尚、高性价比”的市场定位，让更多追逐时尚的都市青年们能够有机会接触时尚产品，了解时尚行业。第一，使用者定位和价格定位。
17、麦包包主要针对女性消费者，具体如下：麦包包消费者定位和价格定位主要为低端时尚消费者品牌（价格为299元以下）、中端时尚消费者品牌（价格为300599元）和高端时尚消费者品牌（600999元和1000元以上）。低端时尚品牌主要有女包品牌美美、飞扬空间、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯达等，运动品牌希夏邦马等；中端时尚品牌有女包品牌阿尔法、卓妮尔等，男包品牌戈尔本、啄木鸟等；高端品牌有女包品牌杰米摩尔，男包品牌朗迪威。第二，风格定位。麦包包旗下的自主品牌根据不同的风格进行市场定位，例如“飞扬空间”主要针对80、90后的年轻群体，价格定位于80150元，主打可爱的风格。浪美主要目标客户为现代都市中
18、富有独立精神和浪漫情趣的时尚OL群体，价格在80180元，体现优雅风格。DUDU主要针对2535岁追求个性和魅力的都市女性消费者，价格定位在98398元，风格定位为优雅、简约、格调。而阿尔法则主要针对2845的成熟女性，走时尚简约路线。卓妮尔则主要针对2545的都市白领，风格定位于高贵时尚个性，价格在500以上。高端品牌JAMIE MOORE主要针对25岁以上追求品位和时尚的高收入都市女性群体，价格在1000元以上，具有精致、高雅、时尚、前沿的设计风格。2.3多品牌策略为了满足不同消费群体的不同需求，麦包包根据年龄、风格的不同将包包市场进行不同的细分，并打造出不同定位的多个品牌。麦包包拥有女包
19、品牌、男包品牌以及休闲数码旅行品牌等，款式多样，风格也各具特色。如下表所示：表1 按性别分类类别品牌女包美美（maymay）、飞扬空间（feel young）、卡唐、梵贝斯（Fine bags）、微茉、DUDU、浪美（LoveMatch）、阿尔法阿蒂斯特（Alfa Artist）、卓妮尔（Cherlone）、希夏邦马、杰米摩尔（JAMIE MOORE） 男包戈尔本(Gear band)、朗迪威（Landeiw）、曼哈顿（Manhattan）、Danny Jones、丹豹、啄木鸟（Plover）、宾豪、希夏邦马表2 按风格分类风格品牌可爱型美美、飞扬空间、卡唐、梵贝斯、 优雅型浪美、微茉职业型D
20、UDU、阿尔法阿蒂斯特、卓妮尔（Cherlone）、杰米摩尔（JAMIE MOORE）商务型戈尔本、朗迪威运动型希夏邦马3麦包包品牌竞争优势3.1质检严格，正品保障秉承着“不让一件不合格品销售，追求消费者全满意”的宗旨，麦包包对所销售的产品进行了严格的检测。第一，产品的材质检测。麦包包的每一款产品都是会对材质的强度、耐磨性和防水性进行专业和严谨的检测。尤其是包包的耐磨性，这是消费者在购包过程中非常在意的一点，麦包包将这一点作为测试的关键环节，同时，在确保产品材质符合要求的前提下，麦包包还会对五金件和包包的其他附件进行详细的检测。正所谓“好马配好鞍”，一款包包的档次往往就体现在这些细节之中。麦包
21、包还使用拉链测试仪，以及用五金防护测试和防潮防霉菌测试的盐雾试验机，对每一款包包进行多方位检测，以甄选出质量过硬的拉链等五金来匹配时尚的包包。第二，包包的拉力测试。尤其对肩带和拎带进行重点测试，确保每一款包包都结实牢固，让目标顾客能够真正放心。由于麦包包的顾客主要以年轻时尚的女性为主，所以麦包包在对产品进行这方面的检查的同时还会根据这部分顾客的心理进行肩带舒适度的检测。第三，包包的色彩检测。消费者买包包都会对包包会不会掉色存在疑问，这点对于网上购物的消费者来说关注度会更高，要求也更苛刻，麦包包正是抓住了消费者的这一心里特征，严格对包包的色彩和色差进行检验，麦包包品控实验室也将这点视为检测中不可
22、或缺的组成部分。为了进一步确保每一款产品的质量，麦包包不仅成立了麦包包品控室，同时还邀请美国和日本的之间专家进行二次和三次检验。产品质量是品牌的生命，要想塑造一个好的品牌，必须要有高质量的产品作为支撑。麦包包依靠高标准的质检换来了高质量的产品，又用高质量的产品换来消费者的认可和良好的口碑效应，进而促进了消费者的二次购买，让麦包包在短时间内成为包包爱好者中的“淘品牌”。3.2价格合理，性价比高麦包包不仅产品质量好，而且价格相对同行业来说较低，真正实现了麦包包产品高性价比的特点。麦包包之所以性价比高，主要来自于以下因素的影响：第一，互联网成本较低。麦包包是借助于淘宝发展起来的，可以充分利用淘宝的高
23、点击率以及互联网传播速度快范围广的优势来推广自己，和电视广告等传统形式相比，网络广告宣传的成本大大降低。同时网络销售的商品渠道、促销成本低，并且方便控制和管理。第二，麦包包建立了以“快”为核心的供应链系统，降低了库存，减少了成本。在供应链系统方面，沃尔玛采用的是QR(Quick Response)模式，QR模式将客户、销售代理商、供应商等协作单位纳入自己的生产体系，与他们建立起利益共享的合作伙伴关系，一起分享交流企业的库存信息、销售信息、生产信息甚至成本信息。而麦包包则借鉴了沃尔玛的QR(Quick Response)模式，同时结合自身企业的特点发展了一种新的供应链管理模式，即M2C（工厂至终
24、端）模式，麦包包从采购、生产、仓储到物流配送等各个环节都由网络订单驱动的，这种模式不仅加快了各环节的反应速度，也有效降低了库存。目前麦包包平均每月的库存占比不超过1%，库存周期也大大缩短。麦包包的一款产品从放上网页、客户下单一直到物流，每份订单的处理时间不超过10分钟。在快递高峰期，麦包包以“快”为核心的供应链系统也能有效的避免因爆仓所造成的问题，保持顾客的满意度。第三，麦包包还与返利网合作，为消费者提供10%15%的返利优惠，让消费者真正享受到物超所值的购物乐趣。3.3广铺渠道，拓展市场第一，借助淘宝平台，成长为“淘品牌”。首先，麦包包在淘宝商城上拥有自己的综合性店铺，即麦包包箱包官方旗舰店
25、。其次，顾及到某些消费者可能不愿意到综合性较强的店铺进行购买，麦包包还根据包包的风格、使用人群以及品牌分别开设了品牌专卖店，例如浪美官方旗舰店、dudu官方旗舰店、卓妮尔旗舰店、戈尔本官方旗舰店、希夏邦马旗舰店、麦包包男包官方旗舰店、麦包包旅行箱包旗舰店、麦包包精品专营店等。此外，麦包包在淘宝网也有小店经销商，比如在一家卖服装的店里可能就会出现麦包包的产品，当顾客买衣服时可能就会被某款包包所吸引，正因为如此，麦包包也选择了一些小店进行代理，以此来刺激消费者的需求，进而增加销售量。第二，麦包包拥有自己的官方网站（）,消费者可以利用这个直销平台挑选、购买以及定制自己喜欢的产品。第三，麦包包还入驻卓
26、越网、当当网、京东商城等网上商城，真正做到了“互联网上只要有包卖的地方，就有麦包包”。通过此方式，麦包包进一步提高了其知名度，为更多的网购人群提供了机会和可能，同时也挖掘了潜在顾客。3.4顾客至上，用心服务 麦包包自主开发建立了一套具有自身特色的客服管理系统，通过麦包包客服中心，为每一位顾客提供在线咨询服务。麦包包以细致周到的服务态度，确保每位在线询问的客户都能够得到快速及时的应答。同时，麦包包为顾问提供了多种可供顾客选择的支付方式，并保障了客户支付的安全性和便捷性。麦包包还打造了麦芽糖杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方博客等多种互动平台，与消费者分享最新的时尚资讯信息和包包搭配建议等，不断巩固自己
27、的品牌知名度和影响力。麦包包的发货速度在同行业中处于领先地位，并且会显示货物到达的预计时间，及时向顾客传达物流信息。若顾客对所购包包不满意，麦包包售后服务中心也会及时为顾客处理，真正使顾客满意度达到最大化。4麦包包品牌存在的问题及原因分析4.1品牌扩张步伐过快麦包包为了扩大市场占有率，尽可能多的覆盖目标顾客群，旗下自主品牌及其代理品牌不断地扩张，虽然满足了不同层次消费者的需求，一定程度上扩大了市场占有率，但是却极易导致消费者对品牌认知的混乱，并形成了市场分区的重复。随着消费者品牌意识逐渐增强，这么多的品牌难以让消费者真正记住，如果有同类产品，消费者会毫不犹豫选择其他品牌，所以这种品牌的盲目扩张
28、虽然短期内给麦包包带来了丰厚的利润，但由于品牌忠诚度不高，并不利于麦包包的长远发展。此外，麦包包品牌扩张步伐过快，需要雄厚的资本来做支撑，投资风险较大。4.2产品品牌知名度低首先，麦包包企业知名度远高于产品知名度。“买包包，麦包包”这一独特的广告语，向消费者传递的信息主要是“麦包包”这个企业品牌，虽然加深了消费者对“麦包包”的记忆，以此增强了麦包包的品牌知名度，但却忽视了对麦包包旗下产品品牌的宣传，导致麦包包旗下的产品品牌鲜为人知。过度强化企业品牌，而弱化产品品牌这样的趋势无疑会让消费者的品牌忠诚度降低，在同质化严重的箱包市场中消费者极易转向其他品牌。其次，代理品牌知名度高于麦包包自主品牌知名
29、度。目前，麦包包代理品牌包括梦特娇、千百惠、皮尔卡丹、米奇、微茉、歌莉娅等品牌，这些品牌大多是国际知名品牌，和麦包包旗下自主品牌相比，知名度远高于麦包包旗下的产品品牌，虽然这也是麦包包获取利润的途径之一，但一定程度打击了麦包包旗下的产品品牌。此外，对于不大崇尚品牌的消费者来说，进入麦包包网站购物可以提供给她们更多的选择性，但是对于品牌意识较强的购买者来说，尤其是那些高收入群体，他们具有较强的崇尚名牌的心理，她们的需求已经不再局限于包包的属性方面，而是品牌带给她们的价值。所以对于这部分消费者来说，通过购买知名度高的品牌来彰显身份和地位才是她们消费的内在动力。同时，如果麦包包产品品牌知名度低，对于
30、麦包包向线下的渠道延伸也是极其不利的。所以麦包包需要加强对产品品牌的打造，树立独特的品牌形象，这样才能让其产品满足消费者对个性的追求。4.3产品促销方式单一目前，麦包包的网络销售主要使用价格促销方式，并且使用比较频繁，对价格较敏感的顾客可能会被这种方式所吸引，但这样很容易造成消费者对产品本身质量的怀疑以及造成滞后购买，同时也不利于麦包包向高端时尚包包领域进行延伸。造成这一现象的原因主要是网络箱包市场同质化现象比较严重，导致竞争激烈，加上国内消费者大多具有求廉心理，并且价格促销确实能够为企业带来较大的短期效益。为了促进产品的销售，减少库存，所以麦包包也采取了这样的价格促销策略。5麦包包品牌策略不
31、足之处的解决措施5.1集中优势打造核心品牌麦包包几乎覆盖了所有顾客群体，从低价的“maymay”品牌到高价的“JAMIE MOORE”品牌中间差价达到几千元，低中高端品牌应有尽有，虽然大大增强了消费者的选择性，但是这种全面覆盖的策略却给外界形成一种不专一的印象，同时品牌运作成本和风险也随之加大，不利于企业向线下延伸，也不利于企业做大做强。由此可见，对麦包包旗下品牌进行整合，集中优势打造核心品牌迫在眉睫。首先，为麦包包做整体形象定位，不仅仅只是通过“买包包，麦包包”告知消费者买什么以及上哪里购买，还要为通过宣传语直截了当地告知消费者麦包包品牌的个性。可以利用“麦包包，装饰包包，生活多姿”等宣传语
32、将麦包包打造成装饰包包。因为目前人们对于箱包的需求已经远远不在局限于箱包的功能性了，而更在乎包包的装饰性，甚至随着人们生活水平的提高，消费者会发生一套服装一个包的质变。将麦包包整体形象定位于“装饰”，再加以宣传，使装饰这个理念植入消费者的心智。其次，根据麦包包产品品牌的市场占有率来进行挑选，对消费者喜爱且发展前景较大的产品进行打造，将品牌理念与消费者情感相结合，让这些品牌的特性和品牌映射的思想内涵深入到消费者的内心。具体如下：（1）针对学生群体的包包品牌：飞扬空间、美美。学生群体是一个比较特殊的群体，具有求新求异的心理，品牌意识也在逐渐增强，但是由于购买能力有限，一般选择价位稍低的品牌。这部分
33、女孩子追求个性自由和时尚，低年级的学生走可爱清纯路线，带有可爱时尚元素的飞扬空间品牌是最适合她们不过的了，飞扬空间英文名“feel young”正是年轻人的代名词，以此来展示她们的青春活泼的一面。可以以“feel young,我青春，我飞扬”为宣传口号，打造年轻一族的时尚包包品牌。再以其独特的设计和款式吸引目标顾客的眼球，例如飞扬空间“魔方包”便是这样一款风靡一时的包包。要知道，消费者对品牌的记忆就是对产品个性的记忆，标新立异的东西更容易赢得这部分热爱新奇事物的消费者的追捧。而美美包包风格甜美大方，是淑女的首选。许多女孩都有一个公主般的梦想，希望把自己打扮得温柔贤淑，给人的感觉清新优雅，美美正
34、是迎合了这部分目标顾客的需求。定位为“淑女”风格的品牌很容易让人联想到服装品牌阿依莲、淑女坊等，这些服装品牌也是目前淑女们的最爱，如果再搭配这样一款淑女风的包包，会显得甜美动人。（2）针对都市年轻女性的包包品牌：浪美。“浪美”风格简约、优雅、精致，是都市潮女的首选。“浪美”如它的品牌名一样，包包的设计和风格上有一种浪漫的优雅格调，正适合于这些都市中的年轻白领一族。这部分消费者非常重视自己的外观形象，求美心理强烈，并且她们拥有独立的经济基础来为自己的形象投资。她们一般受教育程度高，品牌意识较强，并且有自己独特的品位。对于这样的消费群体，“浪美”包包首先在感官质量上要达到她们的要求，首选优质牛皮，
35、设计风格、颜色、款式等紧跟时尚。她们注重别人对她们的的外在评价，追求低调中的华丽，所以包包在设计时既不能太暗淡，又不可太张扬。可以根据这群人喜欢的服饰风格来进行设计，让包包的装饰性体现得更加完美。同时，这部分消费群体既希望表现出自己的个性，也比较爱跟风，购物时极易依靠她人的口碑来进行选择。所以在售包时可以将拥有浪美品牌故事的小卡片放入包内，以此来加深消费者对浪美品牌的识别和记忆，以此带动口碑效应。例如制作的卡片上面可以附上这样的文字：有一种浪漫，或许曾经与我失之交臂，当再次遇见的时候，我会将她的名字永远铭记于心，她是浪美（LoveMatch）我的时尚真谛。（3）针对都市成熟女性的包包品牌：阿尔
36、法.阿蒂斯特。这部分消费者大多比较追求简约美，不太喜欢过多的装饰和点缀，但又不能失去时尚感。她们比较注重品质与包包体现出来的气质美。这部分人群大部分都走向了中年，但是女人毕竟是女人，她们永远都不会忘记美丽的重要性，更希望自己看起来成熟而又年轻漂亮。所以，这款包包风格上既要简约，又要时尚，既显得严谨而又不失格调。材质方面更需要体现包包的品质感，这样将成熟的气质通过包包的外在完美的表现出来。为了让这部分消费者更好的记住这个品牌，可以在销售此款包包的同时附带这个品牌的包包图片展示杂志，并在杂志中利用软文进行推广。（4）针对高级白领包包品牌：杰米摩尔（JAMIE MOORE）。高收入的人群越来越受到国
37、际时尚潮流的影响，对奢侈品的追求日益旺盛，麦包包的杰米摩尔正是麦包包走向国际化与国际品牌进行竞争的品牌象征。对于这部分人群来说，价格已经不再成为她们消费的障碍，她们追求品牌追求能象征她们身份与地位的物质。当然，对于这部分人群来说，她们首先选择的一定是国际知名包包品牌，例如LV、阿玛尼等。而对于麦包包这款创立不久的高端品牌，想要获得她们的亲睐可谓是难上加难。所以对于这款包包，找知名代言人肯定是必要的。首先，一定要找具有高贵气质的明星代言，用名人效应来塑造这个品牌的高端形象，同时借助名人提升此款包包的品牌影响力。其次，要向国内消费者宣传“具有名族精神的经典包包”之类的思想观念，将这款包包制作中精细
38、环节用文字、图片以及视频的方式展现给目标顾客，将这种自主品牌创造中体现的民族艰苦奋斗的精神展现给消费者，激发消费者的民族情怀，尽可能的减轻国内消费者对于国产品牌的歧视和对国际品牌的追捧。此外，每款包包必须数量有限，并且不再重复生产，毕竟物以稀为贵，这样做也可以突出包包唯一性和高贵性。5.2加大产品品牌宣传力度对麦包包的产品进行宣传和推广，可以采用以下宣传推广方式：视频宣传、邮件推广、微博营销、口碑宣传、体验式推广、链接推广等。第一，对个别产品进行宣传（选取消费者偏爱度高的产品），宣传方式可以选择制作宣传片、微博推广等。例如，对飞扬空间进行宣传，以“feel young,我青春，我飞扬”为飞扬空
39、间品牌的宣传口号，选择几个可爱清纯的女生作为产品代言人，通过广告宣传片来对飞扬空间品牌进行宣传和推广。由于麦包包属于网络直销平台，可以在飞扬空间包包品牌浏览处直接插入宣传片视频进行推广，同时在麦芽糖时尚论坛进行宣传和推广。也可以利用微博上传微视频或图片或链接地址进行宣传和刺激购买，同时还可以通过微博与粉丝们进行互动，利用互动营销的方式促进麦包包产品的销售。第二，对麦包包旗下某些品牌进行宣传。可以拍摄一个微电影，微电影名称可以选择蜕变，讲诉一个可爱大方的女孩经过职场的磨练，由青春活泼好动的小女生向成熟女人蜕变的过程。在微电影中穿插这个女生不断变化中包包风格的不断改变，将麦包包的品牌飞扬空间、浪美
40、、DUDU、阿尔法、JAMIE MOORE等随着小女生在职场中的变化而一个个展现出来。同时在画面最后可以展示一下这个女生存放包包的柜子，经过职场的艰苦奋斗后虽然有所成就但却在复杂的社会关系中变得缺乏自由和青春活力，所以在画面最后当这个女生打开包包橱柜的时候，她犹豫不决，不知道应该选择哪一款包包，最后随着一首清纯音乐的响起，她选择了飞扬空间这个品牌的包包，再次感受单纯时候的美好。微电影在做网络宣传时，强调通过麦包包赞助，并且可以链接微电影中的同款包包购买地址，方便顾客进行购买。第三，可以与著名时尚服装品牌进行合作，将麦包包旗下产品作为服装展示的搭配包包，借助服装品牌产生的口碑效应提高麦包包产品品
41、牌的知名度。如果资金允许，还可以赞助目标顾客关注度高的电影或电视剧，直接植入麦包包的产品或其标志，例如若电视画面中有网络购物的场景，可以插入麦包包的官方网站等。植入式广告简单明了，可以直接投射到观众的眼球，增强记忆力，提高了购买的可能性。总之，品牌的塑造离不开对产品的宣传和推广，消费者购买他们知道的产品的可能性远远大于购买他们所不了解的产品。 5.3实施多元化促销方式第一，数据库营销和情感营销相结合。凡是在麦包包直销网站或淘宝商城店铺有过一次购买记录的顾客，麦包包可以通过数据库系统保存顾客的相关信息，并且在顾客购买成功后自动发送相关信息供顾客自愿填写，其中包含顾客的生日信息，并强调生日当天购买
42、麦包包旗下产品可以享受五折优惠。另外，根据系统记录的顾客生日信息，麦包包可以通过短信、电话或者邮件等方式给顾客发送生日祝福语或生日贺卡等。顾客在生日当天购买的产品除了五折优惠外，麦包包可以把生日贺卡或者相关礼物与产品一同寄送给顾客，让顾客真正体会到麦包包的诚心，并因此打动顾客，培养顾客忠诚度，建立于顾客的长久关系。第二，麦包包可以提供“情侣组合”，供情侣们进行挑选和购买。主要是男包与女包搭配，可以使用相同材料制作，或者设计成相同的风格。并采用专制的浪漫包装让顾客真正体会到甜蜜和温馨，也能因此感受到麦包包的用心服务。第三，个性化产品定做。市场上包包风格各异，款式多样，可供顾客选择的包包更是数不胜
43、数，但是想淘到一款比较有纪念意义的包包却是比较困难的。如果消费者能够自己参与设计或者对自己想要的包包进行构思，那么顾客价值也能更好的得到体现。所以麦包包应该抓住顾客的个性化需求，帮助顾客去实现这个愿望，同时也能加强顾客与麦包包之间的情感联系，扩大麦包包的美誉度，最终达到双赢的目的。具体措施如下：（1）麦包包可以在麦包包官方网站或者淘宝的官方旗舰店设置“个性化定制”一栏，顾客通过点击“个性化定制”填写相关信息或者发送相关的附件，同时顾客可以通过在线交流平台或者麦芽糖论坛、麦包包官方微博等方式将自己的个性化需求通过文字或者图片的方式描述出来。麦包包客服了解客户的需求后，将相关信息反馈给相关部门，同
44、时在一个工作日内给予客户关于预算、订购价格、期限、设计草稿图片等的回复信息，顾客同意后，麦包包投入制作中，待包包制作完成之后将包包通过邮寄的方式送达到消费者手中。（2）麦包包可以自己设计几种定制的风格，例如“箱亲箱爱”、“趣味童年”等，顾客可以通过上传情侣、夫妻、朋友、全家福或小孩子的照片，麦包包通过把这些图片印在包包上。比如将小孩子的头像印在小书包上，作为家长送给孩子的礼物，孩子可能感到新奇和开心，这样顾客买到的就不仅仅只是一个包包，而是内心的幸福感，因此也增加了包包的附加值。（3）麦包包可以设置一个顾客意见栏，让顾客随心所欲的提出自己的想法或者对于包包风格设计的思考，如果顾客方案被麦包包采
45、纳，顾客将获得麦包包店铺购物卷或者现金奖励。结论 在如今这个产品同质化现象严重的市场，企业的产品要想从众多千篇一律的产品中脱颖而出，并获得良好的市场占有率，还需要就必须注重品牌建设。产品并不等同于品牌，公司要想获得长久的发展，品牌的建设是必不可少的。然而，行之有效的品牌策略在品牌建立和发展中也是不可或缺的。从麦包包的品牌成长过程中，我们了解到产品向品牌发展一定要做好品牌定位，它是建立品牌差异的一个非常重要的基础。同时对于是否实施多品牌策略，还需要根据企业具体情况而定。如果实施多品牌策略，则要注意不可过度地扩张，要做好市场区分。品牌要获得消费者的认可，除了产品本身的吸引力之外，还要有针对性的进行
46、品牌宣传，尤其是对主打产品品牌的宣传。同时结合多元化的促销方式，将品牌真正植入消费者的心智，建立于顾客的长久合作关系，并逐渐培养顾客忠诚度。 参考文献1杨立强，王静.中小企业“走出去”的品牌策略N.国际商报.2003.2周建设.品牌管理M，清华大学出版社，2006（1）.2325.3菲利普科特勒.市场营销教程M（第6版）.华夏出版社.2004.78794巨天中.品牌策划M.中国经济出版社.2004.54555黄静，王文超.品牌管理M.武汉大学出版社.2005.25266钟旭东,品牌营销管理的三级跳J,企业研究，2006，（7）：2223. 7林正大，中国品牌国际化步入关键期N，中国证券报，2006-11-10. 8柳鹏程.多品牌策略的成功要素J.企业改革与管理.2007.第五期.9王楠,品牌营销战略模式的路径选择J，现代商业，2007,（36）：160161.10华梅.21世纪国际顶级时尚品牌:箱包M.中国时代经济出版社.2008.11张晋维.快速消费品品牌策略与传播渠道N.黑