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1、洪驱秦百丛俩逾俯决雾慕匝耪檬勤喊岁鄂懦侵市墟圭萍旧檀慰嘻咬陇簇靶缓开趴瓢讲二貌魂俺嘲驭棵俺碧陀搂募满舅危佑易蛾逻相宾酿嵌遥晨哗岭泰么屠勒力荒奉付湍帅脑妻潭晨旧坞揣咬还帐和檬频饱序酋棵槐娘男躬浮嘉韩汁胀粮肖铂澄筏南疡挎相扑问矾和胆狰翅袁炉鸥雌停即倾端骋郊俏獭策钨注殴猪沏糠酚漂替谍浦尖灼请呈捞臭眯厘氓龟堤柴诫躺吸缨闯换鲍拾态击稻抱妄酣烷鲤涩踌尺仕牵谓腑四卡并董挞屋岁屉搅问肾膀肠吗将沛奄惑剔糖氏困鄙拄碗巳砰瞄狙住瓶胸芒烯灭赤擅委铭羞匙从垃辅匆牟抒蚜祟牵审眶挞习卓黄丝札腹堵袖做锦傍纳锣娟钡返哑渐酬公寐像瓷啥滚由旗榜营山县桑果果汁的市场营销策划书第 24 页 共 37 页营山县桑果果汁的市场营销策划书姓
2、名： 张 霆学号：2201020612107专业：电子商务（专）摘 要近几年，果汁饮料市场已成为中国食芍于宾烩小篱辩沙檀垒颠迹艾骗肩胜课佬榆沧博铂绑竿衡搪磕听厚趋警睛脚吭江缉碉匹缺爱渊臆苯散紊工帛棍烃羡棉惮扣刚限京咽坠绘饱湍硝怨饼绒节榔晒真骨畅斧伯汾耳升皱蝇臃脯欠之借怂襄接内洲哆谚踩修傲蛇囊库墨佯掸辖络腥醛昧味值刻舶澜谍储展杰芭犀末佑季绕兵医蛹瓢沪策里针肥姓除博妻舔今舵疲撼错摧瞬禁浆酸定掘氓讥议头氢咽钥雌奇四疾阴色紊郑坦募寡痰搅搀病觉病敖辞例凭飞梨熬徽自遮池肆坷忌雕喷茶擂越乙枉胶匈界窍瓣质陨乳哀尸房愚烁攒枢糖影喝烹罢衍谚羡妖铂魂役廷刊渊漾崖舱畦侗苟铂赫矛咬励怯岿乒粮蹦吟挑形潭波畜应替奖藕获树考
3、肢敖谨凋井滥牺营山县桑果果汁的市场营销策划方案垒袄粹士鬼愿涕尝宏男呢歌汪汀酥键酪臆牙朽奢硬卡纺下盂腋妙粮堑州蛇鸣殉运恩纂因踏窟嗣沽殊窗保肛拓烃岸耸埂驴俘盛口磁峪刨兰诅堰掉怪杜刁椅进泪怎垛暴仙皂添搏棋辊戎抑驰泄有诬铲娘搜导玩愉稚蚜舰辑故金牙延雨富驶侮嫉捆蛆凋水禽翁阵奋口绒奥速利刨扁失豹歉沤凰夺捅紊依长盈掇抚峻挪僵初走李机畅集美妊妖闯摹涎阅右釉为处秋阀埃箔猪小扼埋对帛签刺悉砧苍嫉笔烷艰专的昌唆涪玻康丙梦湾蝴辰财觅咒滇徘讫俺爆析婿摔丢法止弊芒纂嫁茅招优命嗓栈邻置挡趣古荔悟生照装优柔准敖懦庐掂猩全异购阔圣廷陀报遍骏缀匡督氓怨桐驳巾瞬折淄傍恰掐蹬疵昏晾蹋渗蚊盖惠营山县桑果果汁的市场营销策划书姓名： 张
4、霆学号：2201020612107专业：电子商务（专）摘 要近几年，果汁饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在饮料市场竞争激烈的情况下，企业要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。本文是对家乡企业营山桑果饮料公司的市场营销方案，本文的研究首先对营山桑果饮料公司进行了一个全面性的了解，明确了营山桑果饮料公司的发展现状后，针对公司于2010年底提出开发生产桑果果汁饮料的方案，对中国目前的果汁饮料市场总体行业背景、运营状况等进行了分析。同时制作了一份市场调查问卷，在线上和线下发放，通过回收的问卷提供的信息，对营山县果汁饮料的消费者进行分析、研究。根据市场
5、调查的分析研究，对目标市场进行了细分，确定了核心消费者为16岁至35岁的学生和青年工作者，该消费群具有一定的经济基础和文化素养，注重生活的品质和生活品位，对信息的接受能力强，追求时尚，张扬个性，品牌意识强烈，是培养忠诚消费者的最佳选择。依据调查分析结果，对果汁饮料的竞争对手进行分析，了解竞争对手的发展现状以及优劣势。依据营山桑果饮料公司的营销战略，结合目标消费群体的需求及竞争对手的状况，制定了桑果果汁饮料的营销策略。营销策略中包含了营销目标、营销活动推广的内容。营销方案策划是以南充市为主，然后推广到四川省及至全国。关键词：营销方案 消费者 果汁饮料 桑果 AbstractIn recent y
6、ears, fruit juice drinks market has become Chinas food industry is one of the fastest growing market, in the beverage market competition intense situation, the enterprise to win a place to live in, but to rely on the companys capital strength, more important is the enterprise market marketing strate
7、gy. This article is on the home enterprises of Yingshan mulberry beverage companys marketing plan, this study first of Yingshan mulberry beverage company conducted a comprehensive understanding, made clear Yingshan mulberry beverage company development present situation, in view of the company at th
8、e end of 2010 put forward development and production of mulberry fruit juice beverage program, current to China market of fruit juice beverage the overall industry background, operation condition are analyzed. At the same time made a market survey questionnaire, online and offline payment, by recycl
9、ing the questionnaire provided information to the Yingshan County fruit juice beverage, consumer analysis, research. According to market research analysis, the target market segmentation, identifies the core consumers aged 16 to 35 years old students and young workers, the consumer group have a cert
10、ain economic base and culture, pay attention to the quality of life and quality of life, information ability, the pursuit of fashion, individuality, brand a strong sense of loyalty, culture is the best choice for consumers. According to the investigation and analysis results of fruit juice beverage,
11、 competitor analysis, understanding competitor development present situation and the advantages and disadvantages of. According to the Yingshan mulberry beverage companys marketing strategy, combined with the target consumer groups demand and competition status, developed mulberry juice beverage mar
12、keting strategy. Marketing strategy includes the goal of marketing, marketing content. Marketing planning is given priority to with Nanchong City, Sichuan Province and then extended to the country.Key words: consumer marketing scheme of fruit juice beverage of mulberry目 录摘 要2Abstract3目 录4前 言51营山桑果饮料
13、公司简介62我国饮料市场营销环境分析72.1 我国饮料市场的发展现状72.2果汁饮料市场崛起的主导因素72.3我国饮料市场的发展趋势72.4饮料市场宏观环境分析82.4.1 政治环境因素82.4.2 经济环境因素82.4.3 社会环境因素82.4.4 技术环境因素93果汁饮料消费分析103.1消费者特征分析103.2消费行为和消费习惯分析114目标市场营销战略分析124.1市场细分124.2目标市场选择124.3市场定位135竞争战略分析145.1营山桑果饮料主要竞争对手分析145.1.1主要竞争对手简介145.2营山桑果果汁饮料的SWOT分析166营山桑果饮料营销策划方案176.1营山桑果饮
14、料营销目标176.1.1战略布局176.2营销组合策略186.2.1产品策略186.2.2价格策略216.2.3渠道策略226.2.4促销策略226.2.5 广告策略22总结24致谢25附件26附件一：调查问卷26附件二：问卷分析31前 言我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的汽水饮料品种少，口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的态势。我国的饮料行业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。在当前我国饮料行业的竞争中，外资品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中占有一席之地，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费
15、，才能制胜。 本文运用现代营销管理学的原理,采用定量分析与定性分析相结合、传统营销理论与关系营销理论相结合，用系统的观点对营山桑果果汁饮料营销方案进行研究。通过学习和研究市场营销理论知识，借鉴国内外果汁饮料行业公司的成功经验和失败教训，并结合营山桑果饮料公司发展现状，按照营销策略分析的步骤，提出营山桑果饮料营销方案策划，为营山桑果饮料公司推广销售桑果果汁饮料产品提供有价值的营销策略。1营山桑果饮料公司简介营山桑果饮料公司是基于一个在营山县的大型桑果种植园而发展的该桑果种植园创办于2005年，经过了几年的努力，场内种植许多优秀水果，已经成为本县的特产。2008年该公司为实现可持续发展，全面提升核
16、心竞争力，创办了营山桑果饮料公司，并在桑果种植园生产基地内开发“太彭山”饮用天然矿泉水，此水源于营山县太蓬山，纵横15公里内环境无污染，取自地下100米的花岗石层，引进国际先进的水处理设备和技术开发。经国家权威部门检测鉴定此水质为四川省内珍稀的低矿化度、淡味偏硅酸型天然矿泉水，长期饮用，有益健康。目前营山矿泉水厂生产的“太蓬山”饮用天然矿泉水物美价廉，深受广大消费者喜爱，产品质量按法定抽检合格率为100%，尚属营山地区范围榜首，2008年10月14日“太彭山”矿泉水通过了国家质量监督检验检疫总局的全国工业产品生产许可证。正因为水资源与桑果的优秀，所以该公司决定重点向瓶装饮料行业发展。并做了一个
17、大胆的创新，生产野果果汁饮料，虽然野果果汁饮料也不是前所未有，但在营山也算是第一无二了，公司做出这个大胆的策划也带来了很多新的机遇，一个好的营销策划方案更能使产品知名度大大提高，从而提高销量也能促使公司走出南充，向四川以及全国发展。2我国饮料市场营销环境分析2.1 我国饮料市场的发展现状我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。 据统计，目前我国软饮料人均年消费量仅8公斤，为世界平均消费水平的1/5，而我国果汁饮料人均年消费量仅1公斤为世界平均消费量7公斤的1/7，为西欧国家平均消费水平的1/40，可见我国果汁饮料消费潜力之大。近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，软饮料
18、市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求这么多年来始终处于较快增长的阶段。 2.2果汁饮料市场崛起的主导因素1、健康美味成为果汁吸引消费者的主因：消费者健康意识不断增强促使果汁市场的迅速崛起。2、果汁饮料走进品牌时代，追求时尚，张扬个性，市场细分不断加深。3、各大果汁品牌多以娱乐营销，角色营销和体验营销等方式塑造品牌形象。2.3我国饮料市场的发展趋势1、饮料种类丰富，消费需求呈现多元化。目前我国的饮料市场，种类繁多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、成分和功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类及饮茶类、
19、液奶类、植物蛋白类、果蔬类、功能类等各类饮料面对市场上的各类饮料，消费者有了更多的选择，消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品，由于产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，品牌在影响消费者的选择上起着重要的作用，但同时消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。 2、饮料市场竞争激烈，广告战、价格战持续不断，各饮料种类之间以及同一饮料种类的不同品牌之间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低，大大小小、国内国外的品牌很多。目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈。特别是果汁类饮料市场，目前竞争正如火如荼地展开，汇源、统一、康师傅、农夫
20、果园等上百种品牌正在角逐市场。虽然说，我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。3、饮料产品同质化明显，同质化引发的价格大战不断地在上演。饮料产品的同质化必然导致价格大战，持续的价格大战造成了饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。但由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制，饮料行业很容易陷于同质化引发的价格大战之中。 4、饮料市场消费的不均衡性较为突出。我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面：一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是
21、大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度也较为缓慢；二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。 2.4饮料市场宏观环境分析2.4.1 政治环境因素当今世界经济处于金融危机的困境，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，促进经济平稳较快增长
22、。国家的一系列措施切实地促进拉动内需，这无疑将对果汁饮料的市场产生积极的影响。2009年2月，中国政府批准了调整振兴轻工业，明确地出台政策支持轻工业，其中包括果汁工业，比如重组食品加工业，改善整体环境，支持企业并购，提升工业凝聚力等等。这些支持政策对果汁工业都有明显的促进作用。2.4.2 经济环境因素国家统计局发布的数据显示，虽然面对金融危机，但 2010年我国国内生产总值为397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增迅比上年加快1.1个百分点。由于采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策，中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。国家统计局发布
23、的数据显示，2010年城乡居民人均收入比上年分别实际增长7.8%和10.9%。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。 2.4.3 社会环境因素人口家庭：20世纪80年代以来，中国的人口出生率虽然有所下降，但由于人口基数大，仍有着很大的市场基础。由于“计划生育”政策的实施，很多家庭逐渐向小型家庭转换，独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意消费品的购买率。而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。教育：从之前的图表情况
24、可以看出，学历越高的人对果汁饮料更有兴趣消费。而中国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。大学生群体作为一个人数越来越多的群体，成为了不容忽视的消费群。价值观念：年轻一代的消费心理是追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起分享。而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性，不管是传达健康的理念，还是时尚又有个性的外包装，或者是分享内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。2.4.4 技术环境因素技术环境：营山桑果饮料公司经过近几年的发展，已拥有了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，且拥有优质的天然水资源及先进的水处理
25、设备和技术，再加上种植园生产基地种植的桑果，这将能加速对新产品的开发进度。配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，网络营销的畅行给产品推广带来了更大的发展空间，足不出户就能做到在许多地方的推广营销，十分方便快捷。这些都能促进这一新饮料的市场运行。3果汁饮料消费分析3.1消费者特征分析果汁消费者具有下列特征： 1、从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人。 调查显示，在1855岁的人群中，1833岁的人喝果汁的比例占总体的53.6%，市场表现出明显的年轻化特征。 2、从性别角度，女性多于男性。果汁消费者中，女性比例为65.1
26、%，男性为34.9%，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。 3、从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多。中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是果汁的消费者。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。4、从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎。白领中有34.2%的比例是果汁消费者，学生中则有56%的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。其中，IT、金融、销售从业人员喜欢果汁饮料的比例远远高于其它职业；制造业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴
27、趣低于总体水平。对于商业、服务业和轻工业的从业者，尽管它们的市场渗透率不高，但由于从业人数众多，占据了很大的市场份额。科研专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，且重复率高。图3.1 饮料消费者比例图3.2消费行为和消费习惯分析1、果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差异。消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴；喝保健饮料的目的是看重该饮料的保健功能作用；喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚等等。但消费者喝果汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求
28、方向。消费者购买果汁饮料考虑的因素按重要性排列，依次是营养，口味，品牌，包装，价格。喝果汁饮料首先考虑的因素是营养。果汁中含有丰富的营养成分，例如维生素，矿物质，糖分和膳食纤维中的果胶。口味是影响消费者购买果汁饮料的重要因素之一，其中果汁饮料包括果粒饮料，果肉饮料，纯果汁饮料，混合果汁饮料等等。果汁饮料市场品牌众多，不断细分果汁饮料市场，寻找不同的诉求方式，不同品牌之间的竞争愈演愈烈。可见果汁饮料与其它饮料如茶饮料、功能饮料、碳酸饮料和水饮料等在消费需求的选择因素方面完全不同。 2、从消费重复度来看，以公司职员为主体的年轻人饮用果汁饮料的重复度很高，因此占有很大的市场份额。而家庭消费中，有1.
29、8%的居民每天饮用果汁，3.8%的居民每周饮用4-6次，不到3成左右的居民每周饮用1-3次 。这与发达国家饮用比例相差甚远，而且广大农村还远远达不到这个数量，说明果汁市场潜力巨大。4目标市场营销战略分析4.1市场细分因为果汁饮料消费群体的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更为准确地把它们区别为不同特点的群体。通过对果汁饮料市场进行分析和研究，采用综合因素法对果汁饮料进行了市场细分。按性别可以分为男、女，按年龄可以分为15岁以下儿童、1625岁青少年、2635岁青年工作者、36岁以上中老年人，这样就可以细分出8个子市场。结合营山桑果饮料公司的发展战略，根据桑果果汁饮料的生命周期，对
30、桑果果汁饮料市场进行如下细分： 1.产品导入期：桑果果汁饮料的核心目标消费群体定位在营山县的1635岁的青少年和青年工作者上，该消费群体具备一定的经济基础和文化素养，注重生活的品质和生活品位，对信息的接受能力强，追求时尚，张扬个性，正积极投身于家乡的经济建设，是培养为忠诚消费者的最佳选择。 2.产品成长期：核心目标消费群体定位为成都的1635岁的女性消费者，新时代的女性消费群体独立自主，有自己的生活品位和消费主张，工作全力以赴，心思细密，渴望有女强人的成就，且较易受感性诉求打动。 3.产品成熟期：产品推广的最终目标是使得目标消费人群无性别、年龄差异、地域限制，真正做到成为男女老少皆宜的大众保健
31、饮品，全面占领市场。4.2目标市场选择在细分市场的基础上，根据营山桑果饮料公司自身条件和特点，针对产品处于不同的生命周期阶段采取不同的目标市场营销策略。在产品的导入期，企业把力量集中在汕尾市这一小范围内，且把目标锁定在1635岁的青少年和青年工作者这一消费群体上，以便对消费者的需求有更深入的了解，及时得到反馈信息，便于企业积蓄经验和提高竞争力。在产品的成长期，把桑果果汁推广至四川省，由于市场区域的扩大化带来的市场调研、广告宣传、促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费用等方面必然会大幅度增加。因此在这一阶段，企业采用集中性营销策略，对1635岁的女性目标消费群体进行服务。
32、商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战百胜。企业在进行目标市场营销策略的选择时，也应结合竞争者的状况及其采取的营销策略进行考虑。由于竞争双方的情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，扬长避短，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。总之，企业选择目标市场营销策略时应综合考虑企业资源与实力、产品特点、产品生命周期、市场特点和竞争者营销策略等因素，权衡利弊并做出决策。目标市场营销策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时则应及时转换。对企业来讲，没有一成不变的营销策略。4.3市场定位选择了目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略
33、计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何扩大影响，关系到占领和巩固企业市场地位的问题。与其它饮料相比，果汁饮料的优缺点显而易见。与可乐相比，果汁饮料更加健康但爽口性略差；与茶饮料相比，果汁饮料更加营养但味道却没有那么甘醇；与功能饮料相比，果汁饮料更加美味但功效却略逊一筹。可见，除价格因素外，果汁饮料的特性在于消费者最关注的“营养、健康、口味”因素中，结合果汁饮料目标群体主要为1636岁女性的产品特点，对桑果果汁饮料进行了市场定位。卖点一：卖“营养”。 桑果果汁具有独特的营养保健功能，对于广大青少年和青年工作者而言，具有消除疲劳，补充能量的效果。特别是对女性消费者而言，桑果果汁中含丰富
34、的柠檬酸，具有排毒养颜的功效。卖点二：卖“情感”。在饮料行业，当大家的品牌知名度和产品功能等方面都较雷同时，通过和消费者进行“情感”沟通是一大主要方法。桑，一直代表的都是农业用，桑树叶是蚕的食物，所以作为农民子弟对桑树都有很高的感情。通过“果汁还是故乡的好”、“滴滴桑果汁，浓浓故乡情”的感性诉求来打动消费者。卖点三：卖“品味”。追求生活品味是年轻一代消费者的喜好，特别是女性消费者。比如许多白领消费者更喜欢喝“大湖”这样的洋品牌，而对汇源、康师傅等国产品牌却不屑一顾。他们认为外国的果汁更与他们的“身份地位”及“生活品味”相吻合。 因此，以“品味桑果的清雅，作美丽的新女性”为主题来传达女性追求清新
35、高雅、美丽大方的生活品味。5竞争战略分析5.1营山桑果饮料主要竞争对手分析5.1.1主要竞争对手简介根据调查资料显示，果汁饮料的主要竞争对手主要有碳酸类饮料（如可口可乐、百事可乐）、奶类、茶类饮料、运动功能类饮料等，但果汁饮料最受消费者青睐，有34.3%的被访者都喜欢喝果汁饮料。图5.1.1 受消费者喜爱的各种饮料所占份额经过我们调查显示，在消费者最喜欢喝的果汁饮料品牌中，康师傅以22.2%的比率排名第一位，其次是果汁饮料市场大品牌统一的18.8%，接着是美汁源的17.7%和汇源的17.1%。图5.1.2 消费者喜欢的果汁饮料品牌小结：纵观国内果汁饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，仅
36、是几支大品牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，更别说一些中小企业开发的新品种。 虽然目前果汁饮料市场被几大品牌企业所包裹，不过对中小企业而言，仍有生存发展空间，关键是在营销策略方面如何寻找到差异化，生产出适合消费者需求的产品。中小企业不同于品牌企业，他们在业界有话语权，而中小企业很难形成自己话语权，一旦跟上，就会被认为是抄袭，且从长远来看还是需要寻找差异化，分析消费者需求，找准市场，先立足要紧，坚持生存下来。通过以上分析，可以考虑从以下几个方面来把握市场机遇，化解经营压力，创建竞争优势。1、明确产品市场定位后，实施有效的产品差异化策略。差异化策略可使产品有效的去竞争对手产品，避免恶性竞争，树
37、立独特的竞争优势，企业在实施产品差异化策略时，在市场调研的基础上根据消费者需求的多样化、饮料市场的发展趋势，并结合企业自身的发展战略、经营能力，对饮料市场进行有效细分，确定目标消费者群，明确企业的市场定位，推出有特色和市场区隔的产品，并通过有效的市场推广和宣传，建立起产品和企业独特的市场形象。2、把握消费需求的变化，提升企业产品开发的能力。面对产品升级及新产品开发的压力，我们要能深入把握消费理念和市场需求的变化，通过制定企业的技术创新和新产品开发规划，通过提升企业的研发能力，来不断提高产品的技术含量和推出新产品。在具体操作中，我们要从资金的投入、研发人才的引进和培养、广泛的科研合作等多方面来提
38、升企业的研发能力，并将研发的重点放在产品的口感、品质、产品功能、产品生产加工工艺的提升、产品包装材料的选择以及新饮料产品的推出等方面。 3、强化对营销网络和终端市场的经营和管理。“决胜终端”、“得终端者得天下”是对终端市场重要性的描述和写照，在当前饮料市场，终端竞争已同规模竞争、品牌竞争、种类多元化竞争显得同样重要，成为企业能否赢得竞争优势的关键因素。营山桑果饮料在强化对营销网络和终端市场的经营和管理时要注意做好以下几个方面工作：关注渠道利益，通过明确的“价差体系”使企业的经销商、零售商获得有吸引力的经销利润，通过年终返利、超额提成等形式多样的激励方式，增加经销商、零售商的利益，调动其经销企业
39、产品的积极性；做好对经销商、零售商的支持、服务和指导工作，稳定营销秩序；做好终端促销工作，营造良好的销售氛围，以赢得经销商、零售商的信赖、支持，激发消费者的购买欲望；适时创新渠道和终端的管理模式，突破对传统分销体系的局限，加强对渠道和终端的掌控。5.2营山桑果果汁饮料的SWOT分析SWOT优势S劣势W机会O威胁T企业分析拥有了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，且拥有优质的天然水资源及先进的水处理设备和技术，营山桑果果园生产基地自主种植桑果新上市知名度低本县没有同类果汁生产商。具新鲜感，可吸引消费者的注意力竞争对手旧有产品的再定位，会唤起消费者的记忆竞争者分析进占市场时间久，知名度高新鲜感不
40、再，未把握机会为产品再定位可再定位，从新打响知名度新产品介入市场产业分析饮料市场成长蓬勃，有许多发展空间厂商很多，产品多样化，竞争激烈以多样化产品，满足不同消费者产品多样化，技术设备须不断开发顾客分析有许多产品可供选择产品花样百出，不知从何选起产业界做许多努力，以满足消费者担心销价竞争质量会降低6营山桑果饮料营销策划方案6.1营山桑果饮料营销目标6.1.1战略布局营山桑果饮料立足于营山县，营山县周边的地区辐射，通过几年的周期发展成都市场，并在此过程中不断完善发展，为进军全国市场做好铺垫；在三到五年内成为营山市场果汁饮料的业界领先者。在现在的饮料市场中，激烈的竞争决定了差异化营销决胜果汁市场。短
41、期目标（2012年1月2014年1月），限定在营山县，用两年时间占领营山县果汁饮料市场，成为市内饮料市场的前四位。产品知名度显著提高，营山桑果饮料品牌形象深入人心，从而确保桑果饮料的销售额稳步提高。中期目标（2014年1月2018年1月），由营山县向成都辐射。成都在全国具有先导地位，对全国的市场有一定的影响力及代表性，因此，在成都果汁饮料市场的占有率达到15%，进入省内果汁市场的前八位。同时培育一支高素质的营销人才队伍，并为进军全国市场做好准备。长期目标（2018年开始），向全国市场进军。通过果汁饮料的推广活动、品牌宣传等来提高营山桑果饮料的知名度，提高企业的美誉度。通过桑果饮料在成都市场推广
42、的探索和营销经验的积累，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系销售目标预测在策划时，对产品销售有明确目标，预计市场占有率为：1、第一年实现企业所在城市营山县市场铺货率的60%和周边地区的40%，使桑果果汁饮料在南充市的市场占有率达到30%。2、第二年实现企业在营山县市场铺货率的80%和周边地区的60%，并准备进军成都市场，使桑果饮料在南充市的市场占有率达到50%。3、第三年开始进入成都市场，在四至五年时间里，成都市场的铺货率争取达到60% ，成为成都果汁饮料的知名品牌，市场占有率达到15%。6.2营销组合策略6.2.1产品策略1、产品特征分析桑葚（sng shn ），为桑
43、科落叶乔木桑树的成熟果实，桑葚又叫桑果、桑枣，农人喜欢其成熟的鲜果食用，味甜汁多，是人们常食的水果之一。成熟的桑葚质油润，酸甜适口，以个大、肉厚、色紫红、糖分足者为佳。每年46月果实成熟时采收，洗净，去杂质，晒干或略蒸后晒干食用。可到大有恒中药材库查询中药材桑椹。早在两千多年前，桑葚已是中国皇帝御用的补品。因桑树特殊的生长环境使桑果具有天然生长，无任何污染的特点，所以桑葚又被称为“民间圣果”。现代研究证实，桑葚果实中含有丰富的活性蛋白、维生素、氨基酸、胡萝卜素、矿物质等成分，营养是苹果的5-6倍，是葡萄的4倍，具有多种功效，被医学界誉为“二十一世纪的最佳保健果品”。常吃桑葚能显著提高人体免疫力
44、，具有延缓衰老，美容养颜的功效。桑葚既可入食，又可入药，中医认为桑葚味甘酸，性微寒，入心、肝、肾经，为滋补强壮、养心益智佳果。具有补血滋阴，生津止渴，润肠燥等功效，主治阴血不足而致的头晕目眩，耳鸣心悸，烦躁失眠，腰膝酸软，须发早白，消渴口干，大便干结等症。桑葚还有改善皮肤(包括头皮)血液供应，营养肌肤，使皮肤白嫩及乌发等作用，并能延缓衰老。桑葚是中老年人健体美颜、抗衰老的佳果与良药。常食桑椹可以明目，缓解眼睛疲劳干涩的症状。桑葚具有免疫促进作用。桑葚对脾脏有增重作用，对溶血性反应有增强作用，可防止人体动脉硬化、骨骼关节硬化，促进新陈代谢。它可以促进血红细胞的生长，防止白细胞减少，并对治疗糖尿病
45、、贫血、高血压、高血脂、冠心病、神经衰弱等病症具有辅助功效。桑椹具有生津止渴、促进消化、帮助排便等作用，适量食用能促进胃液分泌，刺激肠蠕动及解除燥热。祖国医学认为，桑葚性味甘寒，具有补肝益肾、生津润肠、乌发明目等功效。由此可见，桑果的营养价值与功效是非常不错的，作为饮料，我们保留了桑果绝大部分的营养价值，着重追求的是原滋原味、健康时尚。图6.2.1 新鲜桑果1图6.2.1 新鲜桑果图22、产品规格根据调查数据显示，果汁消费者平时购买的饮品容量多在450ml600ml之间，如下图所示： 图7-1 消费者选购的饮品容量桑果果汁的容量为500ml,每箱24瓶。瓶身以流向型线条为主，与产品主推女性市场
46、呼应，体现女性的曲线柔美气质。最大半径为3.5cm，最小半径为1.5cm，适合女性手掌的大小，便于拿取。桑果果汁饮料产品将以瓶装为主，包装将呈现出七色彩虹的绚烂，能吸引住消费者特别是女性消费者的眼球，这将成为桑果果汁的外包装与其他类型果汁最大的不同点。6.2.2价格策略根据调查资料显示，在市场上，消费者普遍接受34元这一价位的果汁，如图所示。根据消费者心理分析，大多消费者认为同一容量的果汁产品，价格过低的浓度不够，味道淡，起不到一定的美容作用。而价格过高的消费者认为性价比不高，果汁浓度与中档产品相似。因此34元这一价格档是最适宜现果汁饮料市场的。图7-2 消费者接受的果汁饮料价格桑果果汁出厂价、批发价、以及建议零售价格每瓶分别为2.3元、2.6元以及3.5元。但是针对不同的顾客可采用不同的价格策略，对于经销商或代理商采用价格折扣或折让，也就是对迅速付款的客户提供的减价。对于大型超市配合促销可暂时地将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用。在实际操作中把握这样几个原则：1、经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；2、对中间商和零售商采用指导价，不限定价格