购物都趋势调查.ppt

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1、January 2003,购物者趋势调查 中国 - 广州,内容,调研目的 调研的设定及方法 购物者背景资料 主要发现: 销售渠道概括 : 购物所使用的销售渠道 购买的品类 销售渠道的相关影响因素 WINNING BANDS 价值模型 : 超市 / 大卖场门店品牌价值指数 超市 / 大卖场 门店与顾客关系 超市/ 大卖场优胜品牌价值模型 & 相关影响因素,续.,内容 (续),主要发现 (续): 便利店品牌价值指数 便利店门店与顾客的关系 便利店优胜品牌价值模型 & 相关影响因素 自有品牌 一般购物行为 总结 市场启示,具体目的,对比2001年主要购物习惯的变化 找出在选择商店过程中的推动和抗拒的

2、因素 促进消费者对零售商满意度及忠诚度的因素 衡量主要零售商的门店价值指数 根据影响消费者满意度和忠诚度的因素，评估购物者对零售商的态度 了解购物者对于自有品牌的态度,调研方法,调查设定及方法,在以下城市随机选择家庭进行的，面对面，入户访问: 北京 (n=1036) 上海 (n=1124) 广州 (n=1083) 成都 (n=1022) 武汉 (n=1010) 哈尔滨 (n=561) 深圳 (n=1048) 目标受访者为上述选定城市内的各个种族,年龄在15-65岁之间的男性及女性 问卷调查时间: 2002年9月1日-27日,总样本数 = 6884 n = 5073家庭购物主要决策者 n = 1

3、811重要影响者,消费者背景,Ref: Q1 & Q61 & Q66,年龄(按性别),性别,消费者背景 类型, 性别 & 年龄,基数依据：所有被访者,Ref: Q1 & Q71 & Q79,主要购买决策者 72%,家庭收入,职业,低收入 - 人民币3000,PMEB =专业人士l/工程师/教师/企业家,主要购买影响者 28%,消费者背景 类型, 职业 & 家庭收入,基数依据：所有被访者,Ref: Q1 & Q67 & Q78,主要购买影响者 28%,主要购买决策者 72%,个人收入,教育,低收入 - 人民币3000,消费者背景 类型, 教育 & 个人收入,基数依据：所有被访者,Ref: Q62

4、/63/64/66,消费者背景 家庭生活阶段,定义*: 年轻单身: 20-40 岁, 未婚无小孩 年轻夫妇: 20-40 岁, 已婚无小孩 年轻家庭: 20-65 岁, 已婚, 家庭中只有15岁以下小孩 中年家庭: 20-65, 已婚, 家庭中所有小孩在15-19岁之间 混合家庭: 20-65, 已婚, 家庭中小孩在0-19岁之间 空巢家庭: 40岁以上, 已婚, 无小孩 中年单身: 40岁以上, 单身,基数依据：所有被访者,*由于拒答或不完整的回答，不是所有受访者都被包括在内.,Ref: Q2d & Q5,定义*: 现代型: 那些将日常用品花费一半以上用于某一现代店铺的受访者 传统型: 那些

5、将日常用品花费的一半以上用于某一传统店铺的受访者 混合型: 那些将日常用品花费的一半以下用于任何一个现代店铺或传统店铺，但在两种业态都购物的受访者,消费者背景 现代型、传统型和混合型,(* 注意: 对于现代和传统店铺类型的定义适用于各国),*由于拒答或不完整的回答，不是所有受访者都被包括在内.,基数依据：所有被访者,消费者背景指数-广州,最常到好又多购物的消费者的背景,最常到百佳超级广场购物的消费者的背景,购物者背景指数-广州,最常到岛内价购物的消费者的背景,购物者背景指数-广州,小结 - 购物者背景,广州有以下独特之处; 年纪稍大的人群占主要购物决策者的比例很大 73% 在35岁以上 43%

6、 的主要购物决策者无收入 那些低收入-中等收入的购物者 由于许多主要购买者不工作，所以了解那些购买影响者就显得十分重要; 在广州购物决策的主要影响者大多数是年龄在15 - 34 之间的人群，因此他们可能是家庭中决定购买何种品牌的人,研究结果,销售购物渠道概况 Winning Bands价值模型 自有品牌 一般购物行为,销售渠道购物概况,渠道购物经验 购物渠道的使用 购物频率 平均花费 购买品类 购物渠道相关影响因素,购物渠道经验 & 使用,购物渠道经验对比2001年 虽然广州的现代业态呈现出强劲发展的趋势，但是菜市场在购物频率方面仍占主导地位。其他传统渠道却呈现出下降趋势,%,基数依据：家庭购

7、物主要决策者,Ref: Q2a (2002) & Q4-5 (2001),* 2001年 - 所有超级市场 2002年 - 不包括百货公司里的超级市场,Ref: Q2abcd & Q19ab,消费者的花费在哪里？ 购物者在哪里花大多数的钱在一定程度上与所在城市的那个渠道的发展水平相关连。在南方，大卖场比超市发展更为迅速；虽然菜市场在光顾频率上仍占主要地位，但在菜市场的花费只占全部花费的很小比例，尽管购物者基数很大。,大卖场,超级市场*,便利店*,百货商店,菜场,传统食杂店,百货商店中的 超市,个人护理商店,*不包括开在百货商店里的超市; 不包括在加油站里的便利店,基数依据：所有被访者,花费最多

8、的店铺类型 - 按性别,Ref: Q2d & Q61,基数依据：所有被访者,Ref: Q2d & Q80,花费最多的渠道 - 按年龄 几乎25% 的上年纪的人仍将他们大多数的花费用于菜市场，这一点是广州比较特殊的地方。 但是随着年轻一代的成熟和他们在现代渠道购物习惯的养成，我们将会看到菜市场渠道购物趋势的下降。,基数依据：所有被访者,花费最多的渠道 -按生活阶段 所有年龄段都有大量的购物者仍然将他们大量的花费用于菜市场这一渠道，这为零售商提高新鲜品类的经营从而增加客流量和客单价提供了良好的机会，FMCG 品类可以被用来吸引消费者进入门店使他们了解门店所提供的新鲜产品的情况,Ref: Q2d &

9、 Q62/63/64/66,基数依据：所有被访者,Ref: Q2d & Q79a,花费最多的渠道 - 按家庭收入 除了低收入群体在菜市场花费比例较高以外，所有收入阶层在所有渠道的花费是比较均衡的,基数依据：所有被访者,购物频率,购物频率 / 月/按渠道 在所有店铺中，菜市场的购物频率最高，但是现代业态的购物频率也很频繁。 注重新鲜品类的经营将会成为吸引购物者的关键。,Ref: Q3,所有渠道的购物频率总数= 9 / 周 或 39 / 月,样本量: 1006 968 967 758 346 649 786 655,基数依据：所有被访者,Ref: Q3,样本量: 1006 968 967 758

10、346 649 786 655,每月购物频率 近 2/3的购物者每天光顾菜市场。虽然过去的几年中便利店发展迅速，他们仍然很少被光顾，大多数人 (72%) 每月光顾一次或更少.,Ref: Q3 & Q79a,每月购物频率 - 按家庭收入 不同收入阶层无明显差别，特定渠道的购物模式不会随着收入水平的变化而变化,基数依据：所有被访者,每月购物频率- 按生活阶段 菜市场的购物频率在所有生活阶段，所有渠道中都占主导地位， 广州的重点应当放在新鲜品类上,Ref: Q3 & Q62/63/64/66,基数依据：所有被访者,消费频率和消费金额上的改变 现代业态的发展对于传统业态有巨大影响。除此之外，超市的发展

11、也对便利店渠道有所影响,Ref: Q72ab,传统食杂店 百货店 批发市场 便利店 菜市场 大卖场 超市,频率 2002 vs 2001 % 少 多,购物花费 2002 vs 2001 % 少 多,小结 - 购物渠道,广州的菜市场在购物频率方面仍然占绝对的主导地位，在7个被调查城市中最高 过去几年中，尽管现代业态发展迅速购物者仍然倾向于使用传统渠道；但是将来他们将逐渐减少在这些渠道的购物和花费 现代业态争取新鲜品类的购买的能力很大程度上取决于它有多便利，也取决于新鲜产品的质量,在食品上的平均花费 (食品包括杂货、个人护理用品和新鲜食品）,超过 84%购物者将他们的大多数花费投入到现代业态 (超

12、市和大卖场),花费 - 购物者投入较多花费的渠道 尽管现代业态占购物者花费的绝对主导地位，菜市场仍然非常重要,Ref: Q2d,%,基数依据：所有被访者,Ref: Q6ab,按在食品，日用品和个人护理品上的花费总额可分为三组: 高 (55%), 中 (31%) and 低 (13%),花费 - 按消费群 总体花费高于7 城市平均水平，但是调查中与其他城市不同的是：总花费的增长对于新鲜品类的花费没有形成非常严重的影响,基数依据：所有超市/大卖场被访者,花费 - 按家庭收入,Ref: Q6ab & Q79a,基数依据：所有超市/大卖场被访者,花费 - 按生活阶段 新鲜品类的花费占全部花费的比例在所

13、有年龄段人群中基本保持一致,Ref: Q6ab & Q62/63/64/66,基数依据：所有超市/大卖场被访者,购买主要品类的销售渠道,主要购买品类 - 过去7天 vs 最经常使用的渠道 与其他6个城市相比广州的现代业态表现最弱；所有主要品类中，新鲜产品占有绝对主导地位；现代业态的优势在于FMCG 品类，他们可以通过有效的利用促销影响客单价和消费者数量,Ref: Q7b-Q18b,蔬菜 %,肉类 %,糖果 %,海鲜 %,大卖场 超市 便利店 百货商店 百货店中的超市 个人护理商店 传统食杂店 菜市场,基数依据：所有被访者,水果 %,主要购买品类 - 过去7天 vs 最经常使用的渠道,Ref:

14、Q7b-Q18b,大卖场 超市 便利店 百货商店 百货店中的超市 个人护理商店 传统食杂店 菜市场,冷冻食品 %,个人护理用品 %,罐装食品 %,酒精饮料 %,家庭用品 %,基数依据：所有被访者,小结,广州食品的总体花费高于7个城市的平均水平，但是趋势是相同的； 随着消费和收入的增长购物者在新鲜食品上的支出比例将会下降，但是这种下降不会象其他城市那样剧烈 虽然现代渠道是消费者购买FMCG产品的主要渠道，但是现代渠道同时也占领了部分新鲜品类市场，尤其是大卖场 但是同样的问题又被提出来：如何象菜市场一样，向消费者传达新鲜品类的相同概念,销售渠道相关影响因素,方便到达 员工提供优质服务 食品和杂货物

15、有所值 在一家商店就可以找到我所须的所有东西 商品陈列很好 我所需要的总是有货 优选的高质量品牌和产品 商品品种丰富 离家近 现代化及舒适的商店 高质量的速食食品 良好的新鲜产品组合 吸引人的有趣的促销 很容易找到我所需要的商品 大部分商品低价 店铺清洁卫生 容易停车 高质量的新鲜产品 店面宽敞 收银效率高 自有品牌是主要品牌的良好替代品 营业时间长,大卖场 超市 便利店 个人护理商店 传统店铺 菜市场 其他本地店铺形式,销售渠道相关影响因素,问题: 这里有一些人们选择不同店铺渠道购物原因的叙述，请您告诉我以下原因中哪些使用于您。您可以尽量多的选择,WINNING BANDS - 销售渠道推动

16、力 模型 -,过去4周 到销售渠道的推动力,一站式购物 (20%),附加服务 (16%),现代快捷购物 (14%),Ref: Q20,新鲜 & 即食 (18%),地点，地点，地点 （22%),营业时间长 (10%),基数依据：所有被访者,过去4周促使购物者在不同渠道购物的相关因素,现代快捷购物 (14%),商品陈列好 员工提供优质服务 现代化，舒适的商店 店铺清洁卫生 优选的高质量品牌和产品 收银效率高,Ref: Q20,一站式购物 (20%),大部分商品低价 食品和杂货物有所值 在一家商店就可以找到我所须的所有东西 我所需要的总是有货 商品品种丰富 很容易找到我所需要的商品,附加服务 (16

17、%),容易停车 宽敞 提供自有品牌，成为主要品牌的良好替代品 吸引人且有趣的促销,新鲜 & 即食 (18%),良好的新鲜产品组合 高质量新鲜食品 高质量的即食食品,地点，地点，地点 (22%),离家近 方便到达,营业时间长 (10%),营业时间长,基数依据：所有被访者,销售渠道相关影响因素 - 按重要性 在所有市场中，便利是最主要的决定因素，广州也是一样,Ref: Q20,方便到达 离家近 物有所值 新鲜产品组合好 很容易找到我所需要的商品 大多数产品低价 高质量的新鲜食品 在一家商店能找到我需要的所有产品 商品品种丰富 我所需要的总是有货 吸引人的且有趣的促销 高质量 店面宽敞 收银效率高

18、容易停车 提供杂货自有品牌 优选的高质量品牌和商品 现代化且舒适的商店 员工提供优质服务 商店整洁卫生 商品陈列好 营业时间长,基数依据：所有被访者,销售渠道形象 - 大卖场 vs 超市 我们能够清楚的看到超市和大卖场的区别， 确定是什么样的差异化服务特征是你区别于其他竞争对手,Ref: Q20,基数依据：所有被访者,Winning Bands 品牌价值模型,门店品牌价值指数,ACNielsen 门店品牌价值指数是通过分析以下三个问题计算得到的： 最喜欢的门店, 会推荐给他人的门店, 和 愿意为产品付出高价的门店：,我们如何定义门店品牌价值指数,问题: 下面哪一个描述适用于不同渠道? 回答:

19、尽管价格很高， 我也会在那家商店购物 尽管他的价格高于其他任何一家商店， 我也会在那家商店购物 尽管价格有些高， 我也会在那家商店购物 尽管价格有点高， 我也会在那家商店购物 只有当价格与最便宜的商店一样时， 我才会在那家商店购物 我决不会在那家商店购物,ACNielsen 门店品牌价值指数以 0 - 10计数；数值越高门店品牌价值越强。 0 代表最低指数，表明该店没有忠诚的顾客且没有人愿意为该店的商品付出高于市场最低价的价格。 10 代表最高指数，市场上的每个人都是忠诚的顾客，并愿意为该店的商品付出昂贵的价格。 在竞争市场中，门店品牌价值指数为3 或以上，是非常具有竞争力的。,我们如何解释门

20、店品牌价值指数？,门店与消费者关系,好又多 Park-shop 24 或以下 4.4 1.5 25-34 3.7 1.6 35-39 4.1 1.4 40-49 3.9 1.7 50-65 3.6 1.7 HH 低 3.8 1.3 HH 中 3.9 1.7 HH 高 3.8 1.7,岛内价 吉之岛 24或以下 1.1 1.6 25-34 1.3 1.3 35-39 1.4 0.8 40-49 1.1 1.0 50-65 1.1 0.6 HH低 1.4 0.7 HH中 1.1 1.0 HH高 1.2 1.5,万客隆 万佳 24或以下 0.7 0.8 25-34 0.8 0.7 35-39 0.8

21、 0.4 40-49 0.7 0.8 50-65 0.5 0.8 HH低r 0.8 0.7 HH中 0.8 0.7 HH高 0.7 0.7,屈臣氏 百佳 24或以下 1.0 0.6 25-34 0.8 0.8 35-39 0.6 0.8 40-49 0.6 0.5 50-65 0.4 0.6 HH低 0.5 0.3 HH中 0.7 0.6 HH高 0.8 1.1,超市/大卖场价值指数 - 所有样本 在中国，好又多有最高的忠诚度。由于它在广州市场的重要地位，它在所有年龄段的人群中都取得可喜的成果不足为奇。在某种程度上可能仅仅是由于店铺数量和每家门店开设地点的原因造成的,基数依据：所有超市/大卖场

22、被访者,超市/ 大买场门店价值指数 - 按花费 中收入人群对好又多有较高的忠诚度，根据门店的不同其结果也有很大变化。在某种程度上这个结果取决于门店传达给购物者的门店形象的信息,基数依据：所有超市/大卖场被访者,超市/ 大卖场门店品牌价值指数 - 按现代， 传统和混合型购物者形态 这些结果都具有门店的特殊性，这强调了品牌形象适合零售商形象的重要性,基数依据：所有超市/大卖场被访者,Carrefour,门店关系定义,门店关系定义如下： 推荐者: 那些推荐某门店的消费者 偏爱者: 那些偏爱某门店的消费者 最经常光顾者: 那些最经常光顾门店的消费者 经常光顾: 那些在过去4星期光顾过门店的消费者 考虑

23、光顾者: 那些考虑光顾某门店的消费者 试用者: 那些曾经光顾过某门店的消费者 知晓者: 那些知道某门店名字的消费者 拒绝者: 那些不考虑某门店的消费者 很难到达: 那些认为某门店很难到达的消费者,Note: TOM = 无提示-第一提及; TT Spont = 无提示-总提及; TT Aware = 有提示-总提及,超市 / 大卖场门店与顾客关系 推荐者和偏爱者的比例在7个城市是最高的，更高的试用者和考虑光顾者比例与之相呼应。这似乎是由于地点的便利，同时很少消费者声称店铺很难到达，反映了店铺数量；但是这种情况根据门店的不同而有所变化,好又多,Ref: Q21 & Q22 & Q23,百佳超级广

24、场,岛内价,基数依据：所有超市/大卖场被访者,超市 / 大卖场门店与顾客关系,吉之岛,万客隆,Ref: Q21 & Q22 & Q23,Note: TOM = 无提示-第一提及; TT Spont = 无提示-总提及; TT Aware = 有提示-总提及,基数依据：所有超市/大卖场被访者,促进品牌价值的相关因素 门店相关因素的重要性 门店表现 门店形象定位,销售渠道相关因素,WINNING BANDS 品牌价值模型,门店品牌价值指数,门店忠诚度,愿意付更 高的价格,地点，地点， 地点 (18%),有我想要的一切 (9%),考虑 (22%),比我想要的更多 (8%),认知 (29%),超市 /

25、 大卖场,购物便利 (6%),物有所值 (9%),地点，地点，地点 (18%),方便到达 离家近,促进品牌价值指数的相关因素 超市 / 大卖场,有我想 要的一切 (9%),我所需要的总是有货 在一家商店能找到所有我需要的东西 优选的高质量品牌和产品 产品陈列很好 商品品种丰富 员工提供优质服务 现代化的舒适的商店 很容易找到我需要的东西,比我想要的更多 (8%),提供自有品牌 高质量的即食产品 高质量的新鲜食品 良好的新鲜产品组合 吸引人的且有趣的促销,物有所值 (9%),食品和杂货物有所值 大多数产品低价,购物便利 (6%),店面宽敞 商店清洁卫生 收银效率高 容易停车,形象分析 - 主要超

26、市/ 大卖场零售商 除了吉之岛以外，其他主要零售商与他们的竞争对手比起来没有明显的差异， 唯一的明显差异在于地点,Ref: Q26,Base: All Supermarket / Hypermarket Respondents,表现=五分制量表中的首两项答案,岛内价形象因素分析- 2002,基数依据: 所有提到岛内价的超市/大卖场受访者,Ref: Q26,方便到达 离家近 物有所值 在一间门店能找到所有我需要的东西 产品品种丰富 很容易找到我所需要的商品 我所需要的总是有货 吸引人的且有趣的促销 新鲜产品组合好 大部分产品低价 容易停车 高质量的新鲜产品 优选的高质量品牌和产品 店面宽敞 高质

27、量的即食产品 员工提供优质服务 现代化的舒适的店铺 商品陈列好 提供自有品牌 收银效率高 商店清洁卫生,表现=五分制量表中的首两项答案,相对重要性,百佳超级广场形象因素分析- 2002,Ref: Q26,方便到达 离家近 物有所值 在一间门店能找到所有我需要的东西 产品品种丰富 很容易找到我所需要的商品 我所需要的总是有货 吸引人的且有趣的促销 新鲜产品组合好 大部分产品低价 容易停车 高质量的新鲜产品 优选的高质量品牌和产品 店面宽敞 高质量的即食产品 员工提供优质服务 现代化的舒适的店铺 商品陈列好 提供自有品牌 收银效率高 商店清洁卫生,表现=五分制量表中的首两项答案,相对重要性,基数依

28、据: 所有提到百佳超级广场的超市/大卖场受访者,好又多形象因素分析- 2002,Ref: Q26,方便到达 离家近 物有所值 在一间门店能找到所有我需要的东西 产品品种丰富 很容易找到我所需要的商品 我所需要的总是有货 吸引人的且有趣的促销 新鲜产品组合好 大部分产品低价 容易停车 高质量的新鲜产品 优选的高质量品牌和产品 店面宽敞 高质量的即食产品 员工提供优质服务 现代化的舒适的店铺 商品陈列好 提供自有品牌 收银效率高 商店清洁卫生,表现=五分制量表中的首两项答案,相对重要性,基数依据: 所有提到好又多的超市/大卖场受访者,吉之岛形象因素分析- 2002,Ref: Q26,方便到达 离家

29、近 物有所值 在一间门店能找到所有我需要的东西 产品品种丰富 很容易找到我所需要的商品 我所需要的总是有货 吸引人的且有趣的促销 新鲜产品组合好 大部分产品低价 容易停车 高质量的新鲜产品 优选的高质量品牌和产品 店面宽敞 高质量的即食产品 员工提供优质服务 现代化的舒适的店铺 商品陈列好 提供自有品牌 收银效率高 商店清洁卫生,表现=五分制量表中的首两项答案,相对重要性,基数依据: 所有提到吉之岛的超市/大卖场受访者,万客隆形象因素分析- 2002,Ref: Q26,方便到达 离家近 物有所值 在一间门店能找到所有我需要的东西 产品品种丰富 很容易找到我所需要的商品 我所需要的总是有货 吸引

30、人的且有趣的促销 新鲜产品组合好 大部分产品低价 容易停车 高质量的新鲜产品 优选的高质量品牌和产品 店面宽敞 高质量的即食产品 员工提供优质服务 现代化的舒适的店铺 商品陈列好 提供自有品牌 收银效率高 商店清洁卫生,表现=五分制量表中的首两项答案,相对重要性,基数依据: 所有提到万客隆的超市/大卖场受访者,门店与消费者关系,2002 %,1家 2 家 3 家 4 家 5 家 6家或以上,平均每月购物的 店铺数量 = 2.3,过去一个月所去过的店铺数量 大多数购物者每月在1-3家不同的店铺购物，与7城市的平均水平相反。 尽管如此，与较发达的市场相比较，总购物次数仍是非常高的。,Ref: Q2

31、3ab,使用店铺数量 - 过去4周去过的超市/大卖场的数量,基数依据：所有超市/大卖场被访者,(N=107),好又多 %,(N=417),竞争门店购物状况- 广州/过去4周 尽管忠诚度指数很高，还是有近30% 的好又多的购物者去到竞争门店购物,Ref: Q23ab,岛内价 %,(N=79),百佳超级广场 %,数据依据 : 那些最经常到命名门店购物的人,地点问题,是否愿意去门店购物,样本量: 538 651 900,Ref: Q29,是否愿意去超市/大卖场购物,“我愿意在那家店购物”,基数依据：所有超市/大卖场被访者,每次平均花费,平均 $ 125 120 93,在超市/大卖场的花费 平均客单价

32、仍然很低，不同形式门店之间几乎没有差异。尽管新鲜品类的重要性不断提高，但由于每个单品价值较小，它对整个客单价的贡献不会很多，重点应当放在提高购物频率上。,Ref: Q24,*样本量小，请注意阅读.,样本量: 107 417 79*,数据依据 : 那些最经常到命名门店购物的人,Ref: Q28,销售渠道形象 超市/大卖场 - 低价 好又多是广州市场的价格领导者,基数依据：所有超市/大卖场被访者,自有品牌 (PL) 了解 & 使用,对自有品牌的了解程度 在广州消费者的眼中，自有品牌几乎不存在,Ref: Q30,回答不知道的在 无提示认知的问题中 = 80% 有提示认知的问题中= 65%,基数依据：

33、所有超市/大卖场被访者,过去4周购买的自有品牌 发展自有品牌将会为区别于其他竞争者提供机会,Ref: Q31c,基数依据： :在过去4周购买过自有品牌的超市/大卖场被访者,基数依据：所有被访者,% 购买的消费者,经常购买自有品牌的消费者 屈臣氏拥有大量的自有品牌产品，这也可以从在屈臣氏购买的自有品牌的数量体现出来。,Ref: Q23b & Q31c,样本量: 188 68*,* 样本量小. 注意阅读,基数依据：所有超市/大卖场被访者,自有品牌的相关因素- PL 购买者vs 非购买者 在几乎所有城市的自有品牌都存在相同的问题，购物者对它们不了解，它们的包装和推广需要进一步改进才能取得成功,Ref

34、: Q32,自有品牌是替代日常品牌的良好选择 我认为自有品牌不适合那些质量十分重要的产品 自有品牌常常是非常的物有所值 自有品牌的包装看起来十分便宜 他们对那些预算紧张且负担不起最好的品牌的人 十分重要 最近大多数自有品牌的质量与日常的大品牌一样好 我对他们没有足够的了解而去购买他们,* 样本量小. 注意阅读,基数依据：所有超市/大卖场被访者,表现=五分制量表中的首两项答案,小结 - 门店关系,忠诚度，尽管好又多很高，与其他连锁店对比很可能是门店密度的反映，使好又多更便利 除了地点，竞争门店之间没有明显的不同点；为了吸引消费者为了某种原因在特定门店购物，我们可以抓住机会在市场上发展自己的特色产

35、品和服务 由于以上原因，消费者在不同门店购物导致了客单价低,一般消费行为,一周中的主要购物日 每日的购物时间 交通方式 与谁去购物,一周中购物量最多是在星期几？ 大多数购物者每周一次或低于每周一次进行大量购物， 如果他们进行这次大量购物，他们是没有事先计划的,Ref: Q33 & Q34,大量购物的频率,每周购物量最大的一天,基数依据： 所有过去7天购物被访者,每日购买量较大的时间 早晨是购物量较大的高峰时间，但是大多数人仍无法确定具体时间,Ref: Q35,基数依据： 所有过去7天购物被访者,基数依据：所有过去7天购物的受访者,Ref: Q36a,去购物所使用的交通方式 同北方城市形成强烈对

36、比，自行车几乎不构成一种交通方式，但是步行仍是主要方式，这解释了为什么广州的客单价十分低的原因,去商店,返回,谁陪伴购物 与正常情况相同，去超市的购物者通常是一个人购物，去大卖场的消费者却通常都有其他人陪伴，这个人很可能是主要购物决策者和产品品牌选择者,Ref: Q37,基数依据： 所有过去7天购物被访者,小结,76% 的购物者每周进行一次或一次以下的大量购物，进一步强调了在广州购物的便利性因素 但是与被调查的其他城市不同的是：自行车几乎不存在，取而代之的是购物者会选择步行或公共交通方式 大多数大卖场购物过程是由家人陪伴的，这反映出客单价一般比超市大,结论,结论,59%的广州购物者是年轻人群，

37、主要是指年轻家庭和有小于19岁的孩子的中年家庭。 由于这一群体代表了未来家庭购物者，了解这群人的购物动力 和使他们认可你们的品牌（零售商品牌和制造商品牌）就显得尤为重要 广州的现代渠道将会继续增长，但是经营者的主要挑战是如何吸引目前在菜市场购物的巨大消费群，客流量和客单价的进一步增加很有可能来自于这个群体,结论,目前最先锋的零售商是通过以下方式占领零售市场的： 购物频率 客单价 门店忠诚度 但是在广州这好象是与他们的门店密度直接相关的 今后几年中，随着更多的连锁店进入广州和现有零售商的扩张，我们将会看到这种趋势的转变 便利在门店选择的过程中将继续是最重要的因素，但是一旦这种因素变成所有零售商都

38、具备的特点，就会发生购物者向那些即提供便利又提供附加价值的零售商的转变的情况,市场启示,市场启示,无论是零售商还是制造商都必须了解他们品牌之间的联系（如：各方提供的服务是如何促进整体的忠诚度的） 这要求双方紧密合作以便于保证所提供的服务满足当地消费者的需求 不同门店之间的模式有明显差异，为了是机会最大化，每个渠道的所有陈列策略必须适合消费者的需求,市场启示,展望未来，零售商需要决定哪一个策略最合适; 增加客单价 或增加客流量 但是选择的策略应根据市场的变化而变化，主要取决于消费者的需求和竞争对手的行动 对于每个购物者的需求没有一个固定的答案，每一步行动对当地市场和当地购物者进行个别分析,附件,

39、销售渠道分类 定义,销售渠道购物分类,销售渠道购物分类,便利店,百货商店,菜场,大卖场,百货商店里的超市,超级市场,欧尚 家乐福 岛内价 哈客隆 华普 乐购 吉买盛 易初莲花 万客隆 麦德龙 农工商卖场 百佳购物广场 普尔斯玛特 山姆 好又多 万佳 沃尔玛 物美 中百仓储 世纪联华,好德 可的 罗森 良友 联华,华润 道里菜场 宏城 红旗 华联 互惠 家得利 捷强 吉之岛 联华 民润 农工商超市 百佳超级广场 天虹百货 天客隆 顶顶鲜 屈臣氏 中百超市 中商集团 中央商城,传统食杂店,批发市场,主要光顾店铺 花最多钱的店铺 经常光顾的店铺 在过去7天里曾经光顾的店铺 不经常光顾的店铺 在过去4周内曾经光顾的店铺 可能光顾的店铺 偶尔光顾, 曾经光顾或将来考虑光顾的店铺 不会考虑光顾的店铺 将来也不会考虑光顾的店铺 现代渠道: 大卖场, 超级市场, 便利店 和 百货商店. 传统渠道: 食杂店, 售货亭, 其它店,定义,