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1、,广告策划与创意 （第六讲）,第六章 媒介战略与媒介组合,6.1 广告媒介概说 6.2 广告媒介选择 6.3 广告媒介组合与媒介排期,媒介战略与媒介组合,实例：台湾“可口可乐”广告策划的广告媒介,媒介战略与媒介组合,第一节 广告媒介概说,一、广告媒介（广告媒体）：是广告信息借以传播的物质手段。凡是能够刊载广告物品的物质都可以成为广告媒介。,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,一、广告媒介的类型 1、传统媒介： 印刷媒体：（1）报纸媒体 （2）杂志媒体 电波媒体：（1）电视媒体 大众媒体 （2）广播媒体 （3）录像媒体 小众广告媒体： （1）户外媒体 （2）售点广告媒体（POP） （3）交通
2、媒体 （4）邮递媒体（DM） （5）包装媒体 2、新媒介 （1）网络媒体 （2）移动媒体,媒介战略与媒介组合,二、广告媒介评估： 1、报纸媒体（优点）： 在编辑方面 （1） 报纸的版面大，篇幅 多，可供广告客户充分地进行选 择和利用。 （2） 报纸媒体具有特殊的 新闻性，从而使广告在无形中增 加和提高了可信性。 （3）报纸媒体由于编排灵 活，对于广告改稿或换稿都比较 方便。,媒介战略与媒介组合,报纸在内容方面： （1）报纸媒体的新闻性和准确可信度，是其他媒体无法比拟的。 （2）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间限制。 报纸在发行方面的特点： （1）读者群广大而普遍，且读者 多为长期固定订户，阅
3、读率高，影响 面很宽，使广告能最大限度的充分发 挥作用。 （2）报纸发行地区和对象明确，因 此选择性强。 （3）报纸媒体具有准确的时效性。,媒介战略与媒介组合,（缺点） 1、报纸不能像电视、广播那样在全国普遍播报，不能是家喻户晓。同广播电 视比，报纸注目率低。 2、在发行方面，报纸出报频繁，不少读者在翻阅一遍报纸后，还未详读广告，便随手报纸放置一旁，造成广告浪费。 3、报纸广告与读者接触时间相对较短，前一天的报纸在第二天即成为历史，信息南北重复阅读。 4、报纸张数过多，且受版面限制同一版面的广告拥挤，易分散读者的注意力，使广告的效果大打折扣。 5、报纸广告不能到达不接触印刷品的人，对读者文化程
4、度要求较高，对文盲根本无法产生广告效果。 6、在登载条件等方面自由程度较小，不能在短时间内坎在大量稿子。 7、虽然比散发稿子和直邮广告范围广，但针对性不强。 8、不能传播商品的动态和声音。 9、印刷不够精美。,2、杂志媒体： 优点： （1）再读率和传阅率很高。 （2）发行量大，发行面广，不受时 间、空间和地域的限制，有利于对 全国性商品或服务进行广告宣传。 （3）印刷较精美，图文并茂，能较 好的展示产品的色彩、质感等。 （4）专业性杂志读者较具有共同特 性，较能掌握特定目标对象，广告 更能有突出的专业性，较少发生广 告浪费现象。 （5）内容说明较清楚，适合需要被 深度报道的组织或产品。,媒介战
5、略与媒介组合,缺点： （1）杂志的时效性差，周期长、传递缓慢、缺乏灵活性。 （2）随着现代商业服务的越来越地方化，产品的的地方分片销售机会远比全国的销售机会多，并且具有全国性销售里的产品确实有限，杂志广告的全国性发行造成广告浪费。 （3）杂志广告专业性很强，读 者层面较窄。如事先调查不细，一旦 广告媒体选择错误，便会产生几乎无 效的杂志广告。 （4）读者容易忽略查在内文间的 广告。 （5）杂志广告仅限于视觉上的传 达，缺少声音与动态的表现。 （6）费用较高。,媒介战略与媒介组合,3、电视媒体：属于视听结合的媒体，使传播广告信息最有效的工具之一。 （1）集影响、声光、色彩于一体，表现效果佳。 （
6、2）诉诸人的视觉和听觉，易产生深刻印象，易于记忆，注意率也高。 （3）传播不受时空的制约，传递迅速，覆盖面广，收看率高，普及率高，可以深入各个地区各个阶层的受众。 （4）表现力丰富，具有与消费者当面交流的亲切感、参与感，能取得消费者的信任，获得满意的效果。 （5）一旦拍成，重复使用极为方便。 （6）广告客户可以选择特定的节目，掌握特定手中。,媒介战略与媒介组合,缺点： （1）电视广告受秒数的限制，信息说明性不高。 （2）广告穿插于节目之间，可能会引起观众的反感。可能利用这段时间离开电视机。 （3）高额的制作和播放费用。 （4）不一定能买到满意的时段，搭售的节目可能无法接触到目标受众，形成浪费。
7、 （5）选台器和录放影机的发明，使广告效果大打折扣。 （6）对观众的选择性和针对性较低，难于估计广告对目标对象的到达效果。,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,4、广播媒体： （1）从份发挥听觉效果，不受教育程度的影响，内容通俗普遍。 （2）可巧妙地运用语调和音乐，产生亲和力，减少疲劳，提高广告效果。 （3）不受时间地点的限制，能与工作或移动中收听，覆盖面广。 （4）制作简便，修改方便，可及时调整广告内容，制作费用低廉。,媒介战略与媒介组合,缺点： （1）广告秒数短，信息的记忆度较弱。 （2）无法亲眼目睹服务或产品，由声无形，印象肤浅。 （3）听众无法查存广告，广告能起提示作用。 （4）视
8、听媒体兴起，使用收听广播的人减少很多。,媒介战略与媒介组合,5、直邮广告：是广告客户以印刷或书写的方式，依选定的对象直接传达信息的一种广告方式。 优点： （1）能够有针对性地选择广告对 象。针对性强，具有自我控制力。 （2）机动灵活，不受地区、篇幅 和版面的限制，更不受时间的限制，在形式 和方法上也很多样。 （3）内容可以自由发挥创意，不 受文字多少的限制。 （4）宣传的商品信息内容集中， 有利于提高销售和商品知名度。 （5）独立行动，具有私人通讯的 性质，能避免竞争对手的干预。 （6）同传统媒介相比较，其制作 简单，费用还比较低廉。,媒介战略与媒介组合,缺点： （1）制作和寄送的单价成本高。
9、 （2）锁定的特定对象的联系地质资料难以找全。 （3）邮件太多，可能会被视为垃圾邮件，影响广告效果。,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,6、户外媒体： 优点： （1）传播方式简单直接，让人一目了然。 （2）长期暴露于固定地点，反复接触群 众，是指累积较深刻的印象。 （3）从平面到立体可作出不同的创意类 型，吸引过往群众的主意。 （4）不受时间可空间的限制，任人随意 欣赏，美化城市。 缺点： （1）只能传播简单信息 （2）不适合顿起的信息传播 （3）最适合的地点较难选择或控制，并 受到场地条件的限制。,媒介战略与媒介组合,7、交通
10、媒体：各种交通工具，如火车，汽车、电车、地铁、轮船等及站台，站牌，月票来传播广告信息。,媒介战略与媒介组合,第二节 广告媒介选择,一、广告媒介选择的内容和要求： 1、根据目标市场区域选择广告媒介。 2、根据产品的性质选择广告媒介。 3、根据目标市场消费者选者广告媒介。 4、根据消费者的记忆规律选择广告媒介。 5、根据企业自身的财力来合理选择。 6、根据广告效果选择媒介。,媒介战略与媒介组合,二、广告媒体选择需要注意的因素： 谁是我的受众？他们以那些方式接触媒体？ 要以怎样的暴露程度或频率，才能影响目标受众？ 要花多少媒体预算，才能取得理想的媒体曝光？ 1、公众的接受习惯： （1）曝光频率 （2
11、）可见机会： （3）冲击力（尺寸，位置，色彩，时间） 2、媒体到达率：是指特定期间内，目标消费者至少接触过一次由某媒体所传达的特定广告信息的人数的百分比。,媒介战略与媒介组合,媒介战略与媒介组合,第三节 广告媒介组合与媒介排期,一、媒介组合策略 1、各种媒介的组合搭配策略： （1）报纸与广播搭配，可以是不同文化程度的消费者都能接触到广告信息。 （2）电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接收到广告信息。 （3）报纸与电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。 （4）报纸与电视搭配，可以在报纸广告对商品进行详细了解，再展开电视广告攻势，产生强力推销的效果。 （5）报
12、纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场。 （6）报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视展开强力推销。,媒介战略与媒介组合,2、媒介组合的时机 （1）季节性时机 （2）时间分配：主要只限定时间内使用媒介的频率以及广告量在较长时间内的分布。 二、媒介组合与排期的步骤 1、了解广告投放预算 2、市场及广告调整 3、各媒体收视调查 4、确定广告对象 5、分析广告对象与媒体时间的关系 6、制作简报并制定媒体目标 7、初步确定媒体 8、预算评估,9、就最后的媒体候选名单达成一致 10、为所选媒体制定一个最终进程表 11、建议事项 12、购买必要的版面或时间 13、产看广告是否按计划出现，然后评估所达到的受众规模 14、为版面和时间支付费用 三、媒介组合与排期的优势 1、影响力 2、冲击力 3、持久力,媒介战略与媒介组合,实践训练,媒介战略与媒介组合,某品牌墙面漆的媒介策略诊断 1、你认为该产品销售不旺的原因是什么？ 2、该产品在媒介选择和组合上出了什么问题？ 3、就该产品的广告媒介选择和组合给出你的建议和设想？,THANK YOU !,