2019年宁夏中卫酒店项目市场分析及定位策划报告.doc

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1、1 宁夏美利度假酒店项目投资分析书宁夏美利度假酒店项目投资分析书 假日半岛（国际）酒店管理公司 200910 1 目录目录 前言前言.1 第一章第一章总论总论2 1.1报告编制说明 .2 1.2报告编制公司简介3 1.3市场调查方法及说明 3 1.4数据统计分析方法说明.4 1.5术语解释 4 第二章第二章项目背景调查及分析项目背景调查及分析 5 2.1业主公司背景 .5 2.2项目城市区域概况5 2.3项目基本资料 .6 2.4酒店地理位置分析6 第三章第三章东营市酒店业发展状况调查及分析东营市酒店业发展状况调查及分析.8 3.1中卫市旅游经济发展状况调查及分析 .8 3.2中卫市高星级酒店

2、发展情况调查及分析10 3.3中卫市高星级酒店经营及客源情况调查及分析.17 3.4中卫市未来高星级酒店发展趋势分析 .22 第四章第四章酒店开发战略分析酒店开发战略分析23 4.1中卫市发展规划对酒店开发战略影响分析23 4.2项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析 .23 4.3对开发公司目前酒店开发战略的建议 .23 第五章第五章酒店整体定位策划酒店整体定位策划24 5.1酒店客源市场定位24 5.2酒店类型定位 .25 5.3酒店档次定位 .27 5.4酒店规模定位 .28 5.5酒店主题定位 .29 第六章第六章酒店服务功能定位策划酒店服务功能定位策划.31 6.1酒店整体功能定

3、位31 2 6.2酒店客房服务功能定位策划31 6.3酒店餐饮服务功能定位策划34 6.4酒店娱乐服务功能定位策划36 6.5酒店康体服务功能定位策划37 6.6酒店商业服务功能定位策划37 6.7酒店会议服务功能定位策划38 6.8酒店其它服务功能定位策划38 6.9酒店总体规划面积指标.39 第七章第七章酒店经营模式定位分析及经营合作伙伴引进策略酒店经营模式定位分析及经营合作伙伴引进策略 .40 7.1酒店经营模式定位分析.40 7.2酒店管理公司引进策略.41 7.3酒店经营合作伙伴引进策略41 第八章第八章酒店竞争分析及竞争战略策划酒店竞争分析及竞争战略策划42 8.1酒店优劣势（SW

4、OT）分析42 8.2酒店主要竞争对手优劣势（SWOT）分析43 8.3酒店竞争战略策划45 第九章第九章酒店投资估算及分析酒店投资估算及分析 48 9.1酒店建设及开业投资估算 .48 9.2酒店建设及开业投资敏感变动分析.48 第十章第十章酒店开业后酒店开业后 15 年内经营业绩预测及分析年内经营业绩预测及分析 .49 10.1酒店经营业绩预测基础数据定义及分析49 10.2酒店经营收入、成本费用及利润预测及分析 49 第十一章第十一章酒店投资回报预测及分析酒店投资回报预测及分析 .56 11.1酒店建设融投资方案假定 .56 11.2项目投资内部收益率预测及分析 56 第十二章第十二章报

5、告要点综述及华美的建议报告要点综述及华美的建议57 13.1报告要点综述 .57 13.2假日半岛（国际）酒店管理公司的建议58 前言前言 受美利度假酒店开发商王总委托， “假日半岛（国 际）酒店管理公司”(以下简称“假日半岛”)作为“美利度 假酒店（暂定名） ”项目的策划顾问，在经过对中卫市及项 目周边的酒店业、餐饮业、娱乐业、康体业实地考察调研、 全方位的专业数据分析以及对酒店未来市场发展趋势的判断 预测后，制订此宁夏美利度假酒店项目投资分析书 。 第一章第一章总论总论 提要：我提要：我们认为们认为，一个酒店，一个酒店经营经营成功与否，最成功与否，最终终取决于取决于产产品与市品与市场场需求

6、的需求的 结结合，而市合，而市场场需求是由区域需求是由区域经济发经济发展决定的。因此，在展决定的。因此，在调查调查研究和研究和报报告告编编写写 过过程中，我程中，我们们始始终坚终坚持市持市场导场导向的原向的原则则，密切关注中，密切关注中卫卫地区地区经济发经济发展展趋趋向，并向，并 把把这这种关注作种关注作为项为项目定位目定位规规划研究的重心。划研究的重心。 1.1报告编制说明报告编制说明 1.1.1 可行性报告编制依据 1)假日半岛与开发商签订的服务合同； 2)假日半岛基础数据库； 3)根据与开发商所签订的合同而实施的市场调查，并在实地调查过程中得到 的对本项目有针对性的大量真实有效数据； 4

7、)开发商提供的项目地块图纸及资料； 5)假日半岛中卫酒店项目部，多次召开顾问论证会议所确定的基本定位； 6)在基本定位基础上，根据项目实际情况和有关本项目所涉及的财税政策， 进行投资分析和测算； 7)中华人民共和国旅游涉外饭店星级的划分评定 （2003 年版） ； 8)中卫市旅游局提供的部分旅游文件（内参） ； 9)中卫市统计局提供的统计年鉴； 10)2008 年中国饭店业务统计。 1.2报告编制公司简介报告编制公司简介 香港假日半岛（国际）酒店餐饮管理集团有限公司（简称假日半岛管 理集团）是由国家一级评委、 、中国策划大师、中国服务大师、中国饭店业 名人会终身会员、工商管理硕士黄智斌先生创办

8、，一家跨地域、国际化 的酒店餐饮管理企业。针对国际现代化酒店餐饮管理的多种需求，假日 半岛管理集团为客户提供全面委托管理、开业筹备管理、租赁承包、协 助管理、顾问咨询、企业诊断、员工培训、品牌授权等全方位的专业服务， 致力为客户实现最高市场价值。 香港假日半岛管理集团中国区总部设在广州，北京及华东设有区域 分部并在香港设有办事处。集团以国际化、个性化的文化理念，树立创 新的企业精神，充分发挥资信、品牌、人才、技术、网络等优势，对外输 出了现代酒店餐饮管理技术和服务。先后在北京、沈阳、新疆、西安、上 海、山东、宁波、南京、长沙、深圳等地分别管理着多家高级酒店餐饮企 业，并取得了可观的经营业绩，赢

9、得业主方和同业界的高度认可。 香港假日半岛管理集团这不是一个普通的企业称谓，它包含着香港 假日半岛管理集团的国际酒店行业先进管理理念和制度、一流品质标准 和方法，以专业管理、运行高效的管理体制以及良好的运营模式，一批 具有多年国际知名酒店专业管理经验的团队。 “以人为本”是香港假日半 岛管理集团的企业宗旨，我们的每一位员工都有着高度的团队合作精神， 为给企业和业主提供优质的服务而不懈努力。 未来，香港假日半岛管理集团将继续本着实现业主效益最大化、顾 客满意度最大化、品牌效应最大化的原则，致力发展具有深远影响力的 国际化酒店餐饮企业。 1.3市场调查方法及说明市场调查方法及说明 1.3.1 公开

10、数据采集 一方面通过互联网获取中卫旅游局、统计局、发改委、房管局、规划局等官 方数据信息，另一方面通过对政府相关部门进行现场采访获得官方数据信息。 1.3.2 酒店行业职业经理人深度访谈 通过假日半岛行业人脉关系，对调查对象内部职业经理人进行深入访谈后，所掌 握的各种真实数据，分析可能对本项目构成竞争的现有竞争对手的酒店经营业绩。 1.3.3 现场调研 现场通过角色扮演、实际体验消费，了解中卫高档酒店的具体经营情况，中 卫市高档餐饮业、中卫高档娱乐康体业的具体经营情况以及中卫市主体客源和潜 在客源的类别情况。 1.4数据统计分析方法说明数据统计分析方法说明 1)对比官方数据以及内部信息，假日半

11、岛通过实地调查和访谈以核实数据的 准确性，并将所得数据进行综合分析； 2)行业盈亏平衡率 3)AutoCAD 2004 专业制图软件； 4)使用平等市场份额分析法对未来竞争酒店市场进行分析。 1.5术语解释术语解释 客房营业收入包括按半日、全日或更长时间出租客房所得的客房收 入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的 部分，也不包括客房相应的营业税支出。用作提供饮食、会议服务的公共场所、 宴会厅、会议室、商务中心、房内饮品、洗衣等收入均不计入房费营业收入之内。 餐饮营业收入包括各餐厅食品、套餐、房间送餐食品及宴会、多功 能宴会厅、会议室等租金和食品销售所得收入，此外

12、也包括咖啡、茶、牛奶和其 它软饮料销售收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工 的工资或小费的部分。 其它收入包括旅游资源，商店、橱窗等及其它酒店所辖设施的外包后， 获得的租金收入以及汽车租赁等服务的收入。 第二章第二章项目背景调查及分析项目背景调查及分析 2.1业主公司背景业主公司背景 业主公司是来东营投资的浙江房地产投资商组成，公司主要由林楚清先生， 胡鸣辉先生，喻勤刚先生三位股东投资。 三位股东在房地产领域奋斗多年，具备了丰富的房地产开发经验和骄人的业 绩。 2.2项目城市区域概况项目城市区域概况 2.2.1 城市地理位置简介 中卫市位于宁夏中西部宁夏、内蒙古、甘肃交界

13、地带，东与宁夏吴忠市接壤。 南与宁夏固原市及甘肃省靖远县相连，西与甘肃省景泰县交界，北与内蒙古 自治区阿拉善左旗毗邻，地跨东经104 度 17 分106 度 10 分、北纬 36 度 09 分37 度 43 分，东西长约 130 公里，南北宽约 180 公里。全市总 面积 16986.1 平方公里，其中，城区 5922.4 平方公里，中宁 4084.5 平方 公里，海原 6979.2 平方公里。 气候条件中卫市深居内陆，远离海洋，靠近沙漠，属半干旱气候，具有 典型的大陆性季风气候和沙漠气候的特点。春暖迟、秋凉早、夏热短、冬寒 长，风大沙多，干旱少雨。年平均气温在7.39.5之间，年均无霜期 1

14、5 9169 天，年均降水量 179.6367.4 毫米，年蒸发量 1829.61947.1 毫 米,全年日照时数 2800 小时。 中卫城区年平均气温 8.8，极端最高气温 34.5，年降水量 179.6 毫米，年蒸发量为 1829.6 毫米，为降水量的 10.2 倍。降水量主要集中在 68 月，占全年降水量的 60%。全年无霜期平均 167 天，全年日照时数 2 870 小时。 中宁县年平均气温 9.5，年平均降水 202.1 毫米，68 月的降水量 占全年降水量的 61%；年蒸发量 1947.1 毫米，为年平均降水量的 9.6 倍。 海原县年平均气温 7.3，年平均降水量为 367.4

15、毫米，年蒸发量 为 1884.7 毫米，为降水量的 5.1 倍，境内降水时空分布极不平衡，由南向 北依次递减，且大多集中在夏、秋季， 68 月的降水量占全年降水量的 56%，素有“十年九旱”之称，是宁夏最干旱的县市之一。 行政区划中卫市辖 1 个市辖区、 2 个县。 中卫市行政区划图 中中卫卫市市 面积 14453 平方千米，人口 114 万人（2003 年） 。 沙沙坡坡头头区区 面积 4633 平方千米，人口 35 万人。邮编 755000。 中中宁宁县县 面积 2841 平 人口 41 万人。邮编 751200。县人民政府驻宁安镇。 海海原原县县 面积 6979 平方千米，人口 38 万

16、人。邮编 751800。县人民政 府驻海城镇。 交交通通区区位位 中卫是全国铁路交通大动脉的西部 “桥头堡”，是欧亚大通道 “东进西出” 的必经之地，包兰、甘武、宝中铁路和2006 年已开工建设的中太铁路在中 卫交汇，形成 “x”形布局，可连通京包线、宝成线、陇海线、兰新线、兰青线 ，直达北京、上海、广州、成都、乌鲁木齐等12 个大中城市，中卫市是联 系西北与华北的重要铁路交通枢纽。位于市区西郊的迎水桥铁路编组站是规 划中亚洲最大的铁路货运编组站之一。该站的设立使中卫的铁路枢纽地位直 线上升，客流量、物流量逐年增加，已成为西北地区继兰州、宝鸡之后的第 三大铁路交通枢纽。中营高速公路（中宁 营盘

17、水）从城市南侧穿过，可连 接 gz25（丹东银川兰州拉萨） 、gz35（青岛银川） 、gz45（连云 港武威霍尔果斯）三条国道主干线， 109 国道、101、201 省道和中营 、中郝、中固 3 条高速公路在境内纵横交错，铁路大桥和2 座公路大桥贯 通黄河南北，境内乡村道路四通八达，全市公路总里程达3800 公里，形成 了公路、铁路纵横交错的交通网络。正在建设的西气东输工程（新疆甘 肃武威宁夏中卫陕西靖边上海）的输气管道以及 2020 年前后拟建的 俄罗斯、中亚国家到中国的输气管道都从中卫通过，因此中卫市作为联系西 北与华北及其它地区的交通枢纽，地位非常重要。此外，根据国家“十五 ”西部开发总

18、体规划 ，重点建设四条经济带，实施 “以线串点，以点带面 ”的 重点开发战略。中卫市位于西陇海 兰新线经济带与呼包 包兰兰青经 济带的交汇处，地处西部开发的重点区域，受到银川、兰州、宝鸡、西安等 大城市的辐射，宏观区位条件良好。 2.3 项目基本资料项目基本资料 1）土地性质：旅馆业用地； 2）规划指标：总用地面积 21.9 亩； 3）规划容积率不大于 2.0； 4）总建筑面积约 2.92 万平方米； 5）建筑密度不大于 30%； 6）绿地率不小于 35%； 7）建筑层数 3 层，规划停车位 120 个。 2.4酒店地理位置分析酒店地理位置分析 该地块位置在中卫市美利工业园区距中卫市区十公里。

19、 项目地紧挨腾格里沙漠、几十万亩的林海将其包围其中公务员生活居住区， 政府各部门机关蕴藏着许多直接地、间接地客流，给本项目日后的经营能带来一 定的经济支撑。 本项目周边主要示意图 腾格里沙漠 、 大漠龙湖 项目周边绿化 沙漠蔬菜种植基地 第三章第三章中卫市酒店业发展状况调查及分析中卫市酒店业发展状况调查及分析 3.1中卫市旅游经济发展状况调查及分析中卫市旅游经济发展状况调查及分析 3.1.1 中卫旅游资源状况 大漠风光 黄河古韵 回乡风情 优势凸显 中卫历史悠久，用“大漠孤烟直，黄河落日圆”来形容它一点也不过分。因为 她文化发达，古迹众多，境内名胜景观遍布，形成了集沙、山、河、园于一体的 旅游

20、资源，被誉为“塞上文化旅游名城”。她有以独特的自然景观及治沙成果享誉 世界的 4A 级旅游景区沙坡头，有险幽奇绝、以丹霞地貌著称的寺口子旅游区， 有被称为 “中国古寺庙建筑之最”的高庙，有一碗泉旧石器遗址，有被誉为“中国 枸杞之乡”的十万亩中宁枸杞生态旅游观光园，有被誉为“花儿之乡”的海原县回乡 风情，有规模宏大的大麦地岩画以及黄河文化的代表水车、羊皮筏子和新旧 石器的文化遗址，还有海原西夏文化、中宁石空大佛寺石窟、环球大地震断层遗 迹、天都山石窟、西安州古城、南华山灵光寺等大量旅游资源它们共同构成 了新中卫的旅游优势，为中卫旅游业的发展奠定了物质基础。 3.1.2 中卫旅游经济发展情况 中卫

21、市设市以来增加了中卫旅游板块的旅游产品内涵，逐步完善扩大了旅游各要 素，使各类企业在中卫市旅游目的地的建设中都有自己的一席之地，形成了一个 完整的产业群，提高了中卫市的吸引力、支持力和竞争力。吃，中卫地方特色小 吃和菜品，如中卫粉皮、油饼枣糕、蒿子面、油煎猪脏、烩小吃等等，往往是游 人必尝的，各大酒家可提供餐位 26596 个；住，有星级宾馆 9 家，4 家已正式 挂牌，床位 5462 张，且各景区都有蒙族风情浓郁、设施齐全的蒙古包，供游客 住宿休息；行，中卫交通区位优越，为包兰、宝中和规划中的中太铁路交汇处， 是西北重要的交通枢纽，境内公路四通八达；游，中卫市各类旅游资源有 227 种，其中

22、自然性资源 54 种，历史性资源 88 种，社会性资源 68 种，现代人工吸 引物 17 种，显示出了中卫作为西北和全国重要的种类丰富、具有特色的旅游胜 地的价值；购，中卫商业发达，门店林立，可满足不同消费者的需求，今年截至 8 月底，来卫游客消费总额达到了 1.2463 亿元；娱，地道的蒙族歌舞及篝火晚 会还有一系列旅游节的推出，更让游客流连忘返。 2008 年中卫市旅游业共投资建设项目 29 个，完成投资 4706.4 万元，主要 用于寺口子旅游区道路建设、通电工程和沙坡头黄河悬索桥工程、沙坡头防护大 坝等工程建设。新开发的星岛河黄河湿地景区和沙坡头沙漠湿地及长城边关旅游 区两大景区已建设

23、完成，使得以休闲、娱乐为主的城市游览区内涵更为丰富。 2005 年拟建旅游项目 23 个，总投资 8153 万元，目前沙坡头旅游区黄河悬索桥 引桥，碱碱湖风情苑果树种植，寺口子东西线大门，星岛河攀爬场、射击场、游 泳娱乐池已建设完成，中宁长山头天湖景区码头、航道、垂钓中心，龙宫旅游开 发区的“西夏庄园”休闲娱乐别墅等其他旅游项目建设。一个 “生态旅游文化名城” 已呼之欲出。 特色旅游业带动第三产业强劲发展 今年，按照旅游要与文化、城市、生态、环境、经济、精神文明建设形成 “一体化”发展思路，市规划局高标准、高起点地编制完成了中卫市旅游总体规 划等一批旅游业规划。根据设计和旅游资源特色与市场需求

24、，计划到 2010 年， 中卫全市要完成接待海外旅游者 3000 人次，国内旅游者 133 万人次，年均增长 10.3，旅游业总收入达到全市 GDP 的 5。 随着各旅游景区投入力度的逐 步加大，使中卫市旅游业整体形象和影响力进一步扩大，以旅游业为主的第三产 业出现新的活力，发展速度不断加快。今年截至目前，全市已接待游客 39 万人 次，旅游直接收入 1170 万元，增长 17%；上半年，全市旅游总收入 6717.11 万 元，同比增长 14.61%；全市星级酒店平均入住率达 55%，一般酒店更是生意火 爆；全市近百家大型餐厅、数百家中小型餐厅得益于旅游业的发展，赚得盆满钵 满，再加上商业、交

25、通运输业，中卫的第三产业又有了新的发展。 “忽如一夜春 风来，千树万树梨花开。”中卫设市后不到两年的时间里，城市面貌发生了巨大 的变化，一座座高楼拔地而起，一条条大道脚下展开中卫正在以全新的面貌 向世人展示着她独有的魅力。 3.1.3 中卫旅游未来发展展望 1、旅游产业支柱化 中卫旅游业应适度超前于全国、全区、本市的国民经济总体发展速度，力争 达到在开发期（20052010 年），旅游业总产出相当于全市 gdp 的 5.0%左右； 发展期（2011-2015 年），旅游总产出相当于全市 gdp 的 8.4%左右；完善期 （20162020 年）把旅游产业培育成为支柱产业，旅游业总产出相当于全市

26、 gdp 的 8.9%以上（详见表 23）。 旅游业发展目标 近期末年（2010） 中期末年（2015） 远期末年（2020） 年份 项目 基 数 （2004 ） 指标 增长率 指标 增长率 指标 增长率 旅游人数（万人次） 74 133 10.3% 183 6.6% 233 5.0% 2、旅游产品系列化。中卫旅游业在产品系列化方面已有初步基础，在旅游 普品的基础上，推出特品、绝品、精品。20062010 年，旅游项目建设总投资 4654514.24 万元，500 万以上的项目 54 个，新建景区 5 个（鸣翠岛生态旅游区、 北长滩民俗景区、长流水生态观光景区、新弓湾黄河湿地公园、沙坡头水利风

27、景 区。全市新增年收入在 100 万元以上的旅游景点 20 个，新增年收入在 1000 万元 以上的旅游景点 10 个，培育年收入达 5000 万元的旅游景点 2 个。 3、服务质量标准化。标准化是旅游大规模商品化经济的基础，基础越好， 总体水平越有保障。中卫在旅游软件建设上要逐步形成服务质量标准体系化。 中卫旅游发展战略中卫旅游发展战略 1、中卫旅游形象定位 世界经济自 20 世纪 70 年代以来进入了“印象时代”，能让市场留下深刻印 象的东西首先是形象。旅游经济作为“品牌经济”、“知名度经济”和“注意力 经济”，进一步塑造中卫旅游形象。 形象类别 形象内容 旅游总体形象 中国沙都 宁夏之窗

28、 大漠孤烟城 宁夏风物苑 大漠风光、黄河古韵、回乡风情 主体旅游形象 国际滑沙旅游中心、中国沙漠旅游基地 大漠、黄河、长城、丝路、绿洲中华 民族精神家园 长城变迁沙埋王城草格固沙“三北” 林带塞上江南全球人与自然关系教 育基地 精神理念形象和平与发展 秦长城汉长城隋长城明长城中 国长城故乡 景观美学形象 大漠孤烟直，长河落日圆 艺术形象 回乡花儿 黄河文明的形象 古水车 人均消费（元） 230 453 15% 731 10% 1074 8% 旅游业总收入（亿元） 1.7 5.1 20.2% 13.4 21.2% 25.0 13.3% 旅游业收入占 gdp 比 重 5.0% 8.4% 8.9%

29、宁夏古长城形象 边关四方墩 边塞古城的形象 鼓楼、高庙、海原清真大寺 丝路北道形象的代表 石空大佛寺中的壁画 2、旅游发展战略 1）形象打造战略 “中国沙都”展现了腾格里沙漠旅游的多样性，“宁夏之窗”指出了中卫的 代表性。“大漠孤烟城”，空灵大气神秘，富有独特的个性和魅力，不仅包含和 隐含了大漠黄河丝路，还涵盖了长城和中卫城，以及回乡拱北，乃至涵盖了整个 中卫市域，并从宁夏的品牌形象上升为中国西部的旅游形象；而“宁夏风物苑” 则把中卫市从宁夏向中国西部地区和把中卫向宁夏的两级提升。 2）、产业优化战略 资源整合战略 一是将同一地域的不同资源整合。中卫的许多资源不仅有优美的自然风光， 而且还赋存

30、了许多人文史迹，应将同一区域内不同资源加以整合，提炼出新的促 销产品。如寺口子的丹霞地貌与苏武牧羊、杨六郎征战的民间传说的整合，小湖、 龙宫湖与穆桂英征战故事的整合，沙坡头小湾渡口与成吉思汗蒙古大军几次过渡 的史实的整合，城区的升级改造与建设城市滨河风光带及弘扬黄河文明的整合等 等。 二是将区域内资源与宁夏及大西北整体资源的整合，通过多种促销手段，使 中卫的资源不仅在国际、国内独树一帜，而且还能有机地融入宁夏及大西北的整 体资源环境中去。使中卫不仅成为一个单独的旅游目的地，而且还是宁夏和大西 北旅游资源的重要组成部分，在资源开发、产品促销中能做到“统分结合，优先 发展”。 根据中国宁夏回族自治

31、区旅游业发展与布局总体规划的设计和中卫市 旅游发展总体规划及资源特色与市场需求，在今后 16 年内，总体分三个阶段 完成战略任务和实施规划目标： 1）开发期（近期）：20052010 年 重点任务 大沙坡头旅游区重点项目建设中卫整体旅游目标氛围创建 沙坡头水利枢纽、迎水桥镇、滨河镇，完善黄河带旅游项目的建设 寺口子游览区优化开发建设 宁夏美利纸业森丰公司完成碱碱湖和边关湿地游览区生态观光休闲娱乐项宁夏美利纸业森丰公司完成碱碱湖和边关湿地游览区生态观光休闲娱乐项 目建设。目建设。 高庙景区的开发建设 通湖游览区优化建设 旅游中心城市创建（城市景观轴线创建，黄河楼及滨河亲水走廊前期立项 工作等）

32、5 条旅游线路优化建设（黄河漂流、沙漠探险、寺庙文化、文物古迹考察、 观光农业） b 发展目标 到 2010 年，接待海外旅游者 3000 人次；国内旅游者 133 万人次，年均增长 10.3；旅游业总收入达到全市 gdp 的 5.0。 2）发展期（中期）：20112015 年 重点任务 a 景观建设任务 大沙坡头旅游区的重点项目完善建设中卫整体旅游目标氛围创建 对重点旅游项目进行完善建设 对其他景区进行完善提升建设 构筑宁夏中等城市规模框架 b 旅游产业建设任务 旅游软环境建设 大量专项旅游客源市场的营销 旅游产业集团化建设 发展目标 到 2015 年，接待海外旅游者 3600 人次；国内旅

33、游者 183 万人次，年均增长 6.6；旅游业总收入达到全市 gdp 的 8.4。 3）完善期（远期）：20162020 年 到 2020 年，接待海外旅游者 4100 人次；国内旅游者 233 万人次, 年均增 长 5.0；旅游业总收入达到全市 gdp 的 8.9以上。 5、入境市场开发与营销策略 坚持以市场需求为导向，制定目标明确、效益突出的市场营销战略，建立多 角度、多层次的促销机制，大力发展东亚、港澳台市场和东南亚市场，并使其能 够有较大幅度的增长，重点开拓具有稳定经济实力与示范带动作用的欧洲和北美 市场，积极开发俄罗斯、中东等机会市场，尽快形成多元结构的市场格局。 6、国内市场开发与

34、营销策略 1）旅游产品策略 名品、精品提升战略 将中卫市具有垄断性优势的资源，提升品牌、集中全力开发建设，构成精品 推入市场。如“大漠孤烟、长河落日、长城烽火、丝绸之路”、“中华民族的精 神家园” 、“中国长城故乡”、“全球人地关系教育基地”等代表中卫的旅游 资源进行深加工，努力打造世界级和国家级旅游产品。 推陈出新，以老带新 今后除了完善沙坡头这一主打品牌外，应培植新的生长点，丰富旅游产品类 型，以增加综合吸引力，满足多样化需求，吸引更多的回头客。进一步搞好沙漠 探险、黄河漂流、回乡风情、中国枸杞之乡及其生态旅游产品、观光度假产品和 城郊游憩、民俗旅游、会议旅游等产品的开发，丰富中卫的旅游产

35、品谱。 2）旅游促销策略重点营销，有的放矢 在重点客源地、重要细分市场进行针对性地重点营销。 对区内及区外周边而言，银川、吴忠、兰州、西安作为一级重要营销对象； 郑州、洛阳、白银、金昌等作为二级重要市场；其产品除了对原有产品的提升和 优化之外，应开发对本类市场有较大的吸引力的休闲度假产品。 3）营销渠道多样化，多种媒体相结合，共同打造“中卫旅游品牌” 资料来源：中卫市旅游局 3.2中卫市高星级酒店发展情况调查及分析中卫市高星级酒店发展情况调查及分析 3.2.1 中卫市高星级酒店发展阶段 中卫的建市时间很短市区主要高级饭店宾馆统计如下： 中卫市主要旅游星级饭店统计一览表中卫市主要旅游星级饭店统计

36、一览表 序号单位名称星级 房间数量 （间套） 电话地址 1中卫红宝宾馆五星2018687777中卫市新区滨河大道以北 2中卫逸兴大酒店三星8266666中卫市鼓楼 3中卫龙汇大酒店三星2227667777东营市济南路 172 号 4中卫鸿翔大酒店三星2008062999东营市东三路 480 号 资料来源：假日半岛市场调查整理 中卫红宝宾馆 中卫红酒店中卫红酒店 星级标准4 星 投资性质宁夏红宝集团投资 开业时间2003 年 建筑风格现代塔楼建筑，占 地 40 多亩，建筑面 积 5 万平方米，主 楼高 28 层，裙楼高 4 层，总建筑高度 99.7 米。是目前东 营市规模最大、档 次最高、功能最

37、齐 全的智能化商务酒 店。 客房情况宾馆拥有房间 201 间，其中总统套 1 间，豪华套间 3 间、 普通间为 62 间、标 准间 95 间 房间设施客房内可直接免费 宽带上网，并提供 24 小时不断电插座。 房内可接收卫星电 视节目，另有小冰 箱、迷你吧为您提 供洋酒及各式软饮 料 会议设施会议室 20 余间 餐饮设施中餐厅零点厅 1 个， 中餐包厢 、韩国菜 餐厅西餐厅，1 楼 西餐厅，23 楼为 中餐 娱乐设施KTV 康体设施康乐部、洗浴中心、康乐部、洗浴中心、 KTV 包房、桑那室、包房、桑那室、 斯诺克茶厅斯诺克茶厅 东营宾馆 东营宾馆东营宾馆 星级标准3 星 投资性质由中卫百货公司

38、、广 厦房地产开发有限责 任公司 开业时间1989 年 建筑风格建筑面积 14800 平 方米 客房情况设有标准、高级单人 /双人房、豪华套房、 行政套房 房间设施等离子电视、液晶电 脑、保险柜，客房宽 带上网 会议设施大会议室容纳 370 人，约 550，其它 可容纳 10-100 人的 中小会议室 10 个。 餐饮设施中餐零点厅、中餐包 厢、韩国菜餐厅（外 包） 娱乐设施KTV 夜总会（外包） 、 3.3宁夏高星级酒店经营及客源情况调查及分析宁夏高星级酒店经营及客源情况调查及分析 3.3.1 宁夏高星级酒店客房出租率、平均房价统计 据对全区 30 多家星 级饭店的监测表明，银川市的酒店出租

39、率在 100%以上的有大 自然宾馆、元亨大酒店、沙湖宾馆、工会大厦、宁丰宾馆、颐 恒宾馆、隆湖宾馆、富康酒店、铁道宾馆、新电力宾馆、世纪 大厦等。中卫市的中卫逸兴大酒店、中卫宾馆出租率均为 100%， 鸿翔大酒店出租率 83%。固原市的固原邮电宾馆、固原新世纪 宾馆出租率 100%，固原宾馆出租率 90%。 数据来源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理 第四章第四章酒店开发战略分析酒店开发战略分析 4.1中卫市发展规划对酒店开发战略影响分析中卫市发展规划对酒店开发战略影响分析 中卫市 以创建“国家优秀旅游城市“为抓手，以国家 5A 级沙坡头旅游景区为依 托，开发沙坡头、寺口子、南华山等重点景区

40、新景点，提升旅游品位。加快建设 沙坡头南岸半岛生态修复工程，开发建设腾格里沙漠湿地、沙宁滨河路两岸湖泊 湿地，形成北部沙漠生态旅游带和沿黄河旅游观光带。大力发展现代服务业，加 快中卫现代物流园区和专业市场建设步伐，做好物流园区的规划、论证和开工建 设工作，加强市区中心市场规划建设和管理，合理布局商贸、餐饮、金融、电信 等服务网点。 （引自中卫市（引自中卫市 2009 年城市规划）年城市规划） 4.2项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析 4.3对开发公司目前酒店开发战略的建议对开发公司目前酒店开发战略的建议 根据业主方面有关介绍，本项目目前初步考虑

41、的开发战略是依靠单体酒店项 目投资，希望获取预期理想的经营和投资回报；同时初步考虑酒店适当规划整合 区域旅游资源，以扩大酒店的衍生收入。 假日半岛建议在开发战略方面必须充分依据当地市场需求情况特征和未来发 展趋势，根据市场定位原则确定产品开发类型； 本项目在用地条件和开发规模上具备优势，必须树立以产品特色和差异化多 元化为产品核心竞争力的开发战略思想 要重点关注产品的投资性价比，以合理的投入获得最大的投资回报。 酒店整体定位策划 提要：以市提要：以市场场需求需求为导为导向，通向，通过对过对本本项项目酒店全方位的定位策划，打造出具有目酒店全方位的定位策划，打造出具有创创 新性、差异化新性、差异化

42、产产品品优势优势及具有及具有领领先、超前核心先、超前核心竞竞争力的个性化特色酒店。争力的个性化特色酒店。 5.1 酒店客源市场定位酒店客源市场定位 根据前面中卫高星级酒店客源市场调查分析情况，结合本项目具体情况，对 本项目客源市场定位分析如下： 5.1.1 客源国籍定位 根据市场调查分析结果，本项目未来客源国籍定位为以国内客人为主，结合 少量中高端的境外客源； 5.1.2 客源市场定位 根据市场调查分析结果，结合本项目具体情况，本项目未来客源市场定位为 “以中冶内部接待及中高端休闲旅游客人为主，同时结合商务会议、 政务接待和政务会议、其他休闲娱乐散客” 。有关定位依据分析如下： 1）与红宝宾馆

43、、逸兴大酒店等酒店相比，本项目在地理位置方面不具备优势， 因而在政务接待和政务会议方面的市场竞争力和渗透率受到较大的局限，不 能将政府客源作为主打客源； 2）与中卫其他酒店相比，本项目在中冶内部接待及会议的市场上处于竞争劣势， 不能“以己之短、攻人之长” ； 3）本项目未来客源市场除了利用自身在当地的各种关系、争取关系客户以外， 重心应该定位在高端的休闲度假客群，结合部分政府接待；要加强网络销售 争取网络订房客源；联络全国各大旅行社，同时利用自身产品特色和配套优 势，吸引其他休闲娱乐客源消费； 结合以上客源市场定位分析，预测本项目未来客源构成如下： 5.2酒店类型定位酒店类型定位 5.2.1

44、本项目酒店类型定位 根据中卫酒店市场情况，结合国内外酒店发展最新趋势，本项目适宜定位为 时尚休闲度假型酒店类型。主要定位依据分析如下： 1）时尚酒店Boutique Hotel在欧美国家已有二十几年的历史，曾经风靡一时， 为投资者带来丰厚的利润。2000 年美国时尚酒店占总酒店数量的 1%，但是 收益却占所有酒店的 3%； 2）时尚酒店摒弃传统酒店的雷同，讲究个性化，凭借独特的设计感和体贴的服 务得到现代人的青睐。时尚酒店提供给客人的是一种不同于已往任何酒店的 独特体验； 3）时尚酒店概念前卫，对项目的高度适应性和重新改造的能力，能够使项目获 得优势，因此即使是在传统酒店失利的地段，时尚酒店也

45、能取得成功； 酒店客源市场构成预测 商务客源 55% 网络订房客源 2% 会议团体客源 10% 政府客源 5% 休闲娱乐散客 18% 其他客源 10% 商务客源网络订房客源会议团体客源政府客源休闲娱乐散客其他客源 4）目前越来越多的时尚酒店已经在全球立足并迅速发展，但是目前在国内尚处 于起步阶段，市场发展空间巨大； 5）经过对中卫酒店业市场调查分析，现有高星级酒店基本为传统型酒店，产品 同质化现象严重，时尚酒店在当地完全是一个产品空白； 6）本项目如果定位为时尚酒店类型，可以形成产品的独特性和创新性，并以自 身的差异化多元化产品优势，在与中卫红宝、中卫逸兴等酒店激烈的市场竞 争中占据有利地位。

46、 7）本项目在建筑体量规模、地理位置等方面上不占据优势，必须依靠产品的出 新、出奇，吸引消费市场的注意，从而建立自己不可替代的、独特的市场地 位； 8）时尚酒店设计者强调在设计风格、色调、材料、空间布局等方面的合理创新， 追求以较低的建造成本获得最大的视觉和使用效果；是性价比较高的一种酒 店类型。 下附代表性的时尚酒店设计图片供参考： 5.3酒店档次定位酒店档次定位 5.3.1 本项目酒店档次定位 经过对中卫酒店市场的详细调查分析，结合本项目具体情况，本项目档次适 宜定位为四星级标准度假酒店。有关定位依据分析如下： 1）中卫三星级酒店数量较多，市场竞争激烈，营收水平不够理想，因而可以排 除三星

47、级以下档次定位的可能性（详细数据统计见市场调查分析部分 3.3.1） ； 2）中卫酒店市场高端客源总量不足，而且对房价相对比较敏感；根据市场调查 分析：中卫红宝酒店 08 年平均房价为￥360，中卫逸兴大酒店只有￥320 左右。标准五星级酒店比标准四星级酒店的投资额一般要高出 30%以上，根 据以上市场表现判断，档次定位五星级的性价比不如四星级； 3）本项目由于地块及规划条件的限制，要想定位五星级，在档次规模上也很难 超越红宝酒店；在无法获得市场领先地位时，不能盲目加大投资、一味地追 求高档。 4）本项目为投资方首次进入酒店业投资，如定位五星级档次，一次性投资将大 大增加，资产沉淀和投资风险加

48、大。 5）本项目一次性投资可以按照四星级档次标准，但是在空间布局和设施配套方 面要预留五星级升级空间，这样可根据未来市场情况变化，在开业 78 年 后、酒店需要进行二次装修时，项目具有可升级换代的发展空间。 综合以上分析论证，本项目档次定位适宜为四星级标准度假酒店 5.4.1 项目酒店客房规模定位 根据中卫酒店市场调查分析，目前的高星级酒店除中卫红宝客房数超过 200 间套以外，其它都在 100150 间套的范围；结合目前三四星级酒店市场 住房率表现水平，以及未来 35 年新增高星级酒店客房数量和客源增长趋势， 可以预测中卫高星级酒店未来几年住房率水平将大致保持目前的市场水平，处于 基本供求平

49、衡态势。 在目前中卫市场主流 100150 间套的参考取值范围内，结合本项目建筑体 量和整体定位，我们规划酒店客房数量在100 间套左右；并通过对客房规模的 适当控制，使酒店住房率能达到 70%左右的合理水平； 5.4.2 酒店餐饮规模 由中卫目前的餐饮消费市场来看，消费需求非常旺盛，现有高档餐饮场所、 特别是包房经常是供不应求，而且未来的需求趋势是有增无减。 根据中卫各大酒店经营情况调查分析，餐饮收入平均超过客房收入，成为酒 店营收的绝对重心。 在中卫星级酒店客房旅游淡季客源不够充足、房价水平偏低的情况下，餐饮 消费将在酒店整体消费结构中扮演更加重要的角色； 5.4.3 酒店康体娱乐规模 市场调查分析显示，娱乐板块也是中卫星级酒店业获利的一个重要板块；虽 然目前中卫酒店配套或者社会上的康体娱乐总体设施、档次水平较低，但是作为 商务、政务应酬必不可少的社交场所，康体娱乐业的发展前景是比较乐观的；而 目前行业水平的低起点为本项目打造康体娱乐特色，并为带动酒店客