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1、河滨香景园营销策划报告目录：提：我们的目标，就是让产品发挥最大的价值潜力，获得最大化的收益回报。报告分以下部分发掘项目价值潜力：市场分析篇一、普陀区环境介绍5二、普陀区市场沿革 9三、楼市总体评价11四、区域楼市分析13五、本案周边情况16六、市场总结17项目研判篇一、项目概述19二、项目SWOT 分析21三、研判结论26战略定位篇一、项目总体战略制定28二、目标客群定位31三、市场形象定位35四、价格策略38五、策略性产品强化39营销执行篇一、开盘时机43二、推案顺序及销售控制44三、现场POP布置45四、促销活动及事件行销50五、分阶段行销策略52六、销售组织55企划演练篇一、广告推广总精
2、神63二、广告表达方式64三、企划文案演练65四、媒体策略69五、市场推广费预算70六、VI 及NP稿演示71附件1：周边楼盘市调总表附件2：云栖机构全案工作内容市场分析篇一、普陀区环境介绍1.1区境范围普陀区地处上海市区西部市郊结合部。区境西、北和嘉定、宝山区相接，东、南和闸北、静安、长宁、闵行等区毗连。1.2建置沿革l 1990年，区下辖13个街道和1个镇，分别为中山北路、长风新村、甘泉新村、石泉新村、东新村、朱家湾、沙洪浜、沪太新村、宜川新村、胶州路、曹安路、曹杨新村、普陀路等街道和真如镇。l 1991年10月：甘泉新村和沪太新村街道合并为甘泉路街道、石泉新村和朱家湾街道合并为石泉路街道
3、、普陀路和胶州路街道合并为长寿路街道。l 1992年7月：从嘉定县划进长征乡和桃浦乡，至此，全区共有10个街道、1个镇、2个乡。1.3面积和人口l 至1998年末，总面积为54.83 平方公里，总人口为83.49万余人，人口密度15228人/平方公里。1.4绿化全区现有公园7座，区内的长风公园是全市内最大的综合性公园和唯一的山水公园。区内二大苗圃：北新泾苗圃、沪太苗圃南北呼应。至1990年底，全区园林绿化面积307公顷，其中公共绿地面积92.8公顷，人均公共绿地1.22平方米，绿化覆盖率12.75%。人口密集的长寿路、西康路、陕西北路、澳门路围成的地块将在年内开辟成面积达4万M2的开放型规则式
4、绿地。1.5交通普陀区是上海市西部的水陆交通要道，吴淞江（苏州河）横贯全境，沪宁铁路穿越境内，区内建有上海西站（原真如站），是上海铁路分局一等客货运站。华东“黄金走廊”沪宁高速公路的入城段以“申城第一路”的形象横贯区内，沪嘉高速公路与之南北映衬，内环高架线和规划中的轻轨明珠线架筑空中，连通市内各区。曹杨路、大渡河路、沪太路、长寿路、真北路、交通路、金沙江路、光新路/志丹路，武宁路/曹安路，岚皋路/灵石路等主要干道构成了四通八达的陆上交通网络，是上海的陆上要津。1. 6区域人文真如镇南部的真如寺是元代建筑，因地处水陆交通要道，香火颇盛，寺周渐成集市，发展形成一大集镇，缘寺得名为真如镇。1.7教育
5、基地和医疗机构区内有华东师范大学、铁道大学等10多所著名高等院校，有享誉沪上的武宁路二小、华东师大二附中、新晋元高级中学、曹杨二中等多所重点中、小学校。区内医疗质量和医院管理水平稳步提高，各类医疗机构达10余家，利群医院已成为二军大教育医院，区妇婴保健院在上海市率先达标成为“爱婴医院”。1.8商圈中心武宁路是普陀区最早发展起来的商业路段，也是普陀区人心目中最热闹的中心城区，原普陀区政府就坐落在武宁路、普雄路口。周围拥有普陀新村、武宁新村，人气很旺。从商业配套看，武宁路沿线两侧商铺林立，沪西工人文化宫休闲娱乐设施齐全，家乐福大型超级市场、鑫乐影剧院、肯德基等坐拥其间。从地理位置来看，武宁路又是普
6、陀区直通市中心的交通要道，又可直上沪宁高速公路，交通便捷。但由于武宁路桥的瓶颈因素，长期存在交通拥挤等现象。普陀区政府已下大力气拓宽武宁路，修建武宁路桥，交通堵塞的现象将得到极大的改善。长寿路是环内普陀最重要的一条道路。长寿路未改造前就是一条热闹的商业街，商业设施极为全面、成熟；后期得到市政改造，被定位为“商住一条街”，规格、档次较以前有较大的提升，但人气反而相对不足。随着长寿路沿线诸多中高档楼盘的峻工入住，人气的不断提升，届时长寿路必将成为普陀区内人文环境上乘的黄金地段。中山北路物贸一条街：绵延十里的长街上，80多幢现代化建筑群拔地而起，国内外闻名的上海金属交易所、上海汽车市场、中山化工市场
7、等专业市场坐落其中，形成集人流、物流、车流、信息流为一体的物资贸易中心。位于宜川路的国际健康城是目前国内规模最大的新型高级保健文化机构，是国际保健旅游景点之一。真如古镇普陀现代与古老融合的新一轮商娱圈，正在渐成规模。1.9普陀是上海一大人口导入区普陀区是上海市城市建设亦始，人口迁移进入最多的区域，除了甘泉、宜川等工人新村外，还有石泉、长寿、白玉、光新、管弄、长风等等上海知名新村。因此普陀区人口十分密集，生活配套籍由新村居住气候的成熟而十分完备。曹杨新村可算得上是市内历史最为悠久的新村。从1952年至今，曹杨新村有了极大的发展。周边依托长风公园、华东师范大学，有较为浑厚的文化底蕴，人气很旺。桃浦
8、、真如，属于普陀较偏的地区，以前多为农田，随着道路的建设，人口的迁入，逐渐形成大的人口聚居区。长风公园以西金沙江路现在发展很快，建德花园以其适中偏低的价格、大规模的体量、便捷的交通，逐渐成熟的配套吸纳了本区很大的客源。可以说，普陀是上海市较大的人口导入区。二、 普陀区房地产市场沿革从1951年动工兴建全市第一个工人新村曹杨新村起，至1990年的40年间，共建新村84个，药水弄、朱家湾等地的棚户简屋，真如镇老街以及一些危房，成片地得到改造。新建住宅总面积共774万平方米，住房的结构、设施和标准也逐步提高。19901992年，住宅建设又迈出了新的步伐，3年间住房竣工171.3万平方米；至1993年
9、5月，对外开放批租土地11块，总面积11.12公顷，总投资约4.5亿美元，可新建商业、办公、住宅用房56万平方米。曹杨新村可算得上是上海市内历史最为悠久的新村。解放初，市人民政府为改善工人的居住条件，在曹杨新村街道和邻近街道的辖地上，征地兴建市内第一个工人新村。首批兴建的48幢2层楼房，于1952年5月竣工，称曹杨新村一村，优先分配给纺织和五金工厂的劳动模范和先进生产者居住。1952年8月1953年7月，按序列陆续新建了曹杨二六村。1958年增建曹杨七村，1977年又征地建造曹杨九村。其中一、四、五、六、九村及七村的一部分在街道内，以后随着经济建设的发展，各村又陆续进行了改建和扩建，1986年
10、10月开始将六村、五村、四村全部或部分的2层楼房拆除，重新改建为设施比较完善的多层和高层住宅楼群，使居住条件有更大的改善。在建新村的同时，按规划辟建了纵横交错的道路，建设了文化、教育、卫生、邮电、银行等市政和文化设施，成为一个配套齐全的新村。真如镇南部的真如寺是元代建筑，因地处水陆交通要道，香火颇盛，寺周渐成集市，发展形成一大集镇，缘寺得名为真如镇。20世纪初，沪宁铁路兴建，于境北设置真如车站，稍后辟筑车站路（今桃浦东路、桃浦公路）；20年代，暨南学校（后称暨南大学）迁入境内，兴建了暨南新村，又相继辟筑暨南路（今新村路）、交通路、桃浦西路、曹真路（今曹杨路）等道路。境内居民增加，境北杨家桥形成
11、较大集市。解放后50年代初，在镇的街坊南面，兴建曹杨新村，辟建兰溪路，使镇街市与市区连成一片，镇上居民住宅，多平房简屋，少数是2层楼房；80年代，在镇的西部和北郊，兴建真如西村、真北新村、真西新村和车站新村等近200幢多层高层住宅楼群，建筑总面积97.74万平方米。并陆续对老街旧式民房进行全面改造，将兰溪路北段，南大街和北大街两侧的旧房改建成铺面和住宅相结合的多层住宅楼房，合理地安排商业网点，使市容焕然一新，成为镇的政治、经济和文化中心。境西北杨家桥市集日益扩展，商业兴盛。境内铁路有沪宁线、沪杭外环线和真西支线穿过，上海西站为一等客货运站，有多条公路干线，其中204、312国道起始段真南路、曹
12、安路是本市通往内地各省的重要通道，客货运繁忙。1986年真北路立交工程建成通车，使真北路杨家桥附近沪宁铁路道口交通严重阻塞问题得到解决。境北真南路可通祁连山路与沪嘉公路相接。长征乡在1983年6月设置乡人民政府之前，还属人民公社建置。1984年，真北路东、金沙江路、真南路、新村路南近9平方公里的地域近3600户约1.35万人划入普陀区。1993年12月20日，市人民政府同意撤销乡的建置，建立普陀区长征镇（为区属镇），实行镇管村体制。撤乡建镇之后，区域内才有一些商品房小区开发出来。三、 楼市总体评价3.1潜在客户群大普陀区拥有较多七、八十年代建造的居民新村，人口密集。随着人们的经济收入的提高，改
13、善居住条件的愿望愈来愈强烈；普陀区内交通及市政配套的完善，吸引了大批周边的客户入住普陀；另外，区内房地产开发以低价位到中价位物业选择面较宽，适应了不同层次客户的需求。3.2区域内价格保持平稳发展普陀环内、环外的价格差异并不十分明显。假如以人民广场作为圆心，可以看到普陀区呈一个扇形分布，较之市中心是一个幅射的概念，不像闸北区梯度分布，差异化很明显。真如、真北比较成熟的地段价格达到4500元/，并不逊色于环内普陀。且，由于区域内大量需求的保证，使供应市场得以持续而密集地发展。普陀区房地产的良性发展态势使区域价格节节攀升，稳定增长。3.3规模性开发量大本区域大体量盘供应在全市是鲜有的。一个区域就拥有
14、中远两湾城、上海万里城、建德花园和上海春天四个超级大盘。中远两湾城2000年全市排行第一，其中，已购客户中50%客户来源闸北区，（这是由于以前闸北总体环境较差，缺乏品质较高的个案以及中远两湾城大规模的造城计划，低开高走的价格策略等方方面面的原因促成的。）大盘托市效应及中小型楼盘的密集开发，使普陀区成为住宅小区的开发热土。四、 区域楼市分析4.1区域范围根据本案所处的地理位置，以下将针对大渡河路以西，区界以东，曹安路以南，长征镇区域楼市进行简要分析，这一区域楼盘供应集中，分布较密集，个案主要集中于真光路、万镇路、金沙江路沿线。而由于这些楼盘在小区品质、销售等方面都有不俗的表现，加上大量潜在客户的
15、追捧，此区域已成为普陀楼市的主力板块。4.2区域楼市概况4.2.1产品分析本区域以大规模产品居多，如祥和家园规划中总的建筑面积在24万平方米。建德花园近50公顷的占地，50万平方米的总建筑面积，使其成为区域乃至整个普陀范围中的住宅“航空母舰”。造成这一现象是因为在进行商品房开发之前，真光真北区域开发力度很小，83年后才开始建设新村，可利用的地块多，受到的限制小，因而规模都比较大。从楼层来看，多层仍将是此区域未来发展的主力产品类型，与此同时，从需求来看，小高层也越来越被区域客户所接受。早期产品以经济适用房，面积普遍在6675平方米左右，以两房为主力，这是由本区所处位置（区境最西部）及所面对的市场
16、所决定的。而近年新推个案，面积就有明显放大趋势，主力两房面积普遍在80100平方米，三房面积为115-135平方米。三房的比例也有所增加。有朝着以三房为主力的房型的方向发展的趋势。如金沙雅苑的热销除了产品力较硬外，另外一个取决于它规划的都是130平方米以内，以115-125平方米的小面积三房为主力。而在绿化、小区环境以及外立面等小区形象方面，金沙雅苑、上海豪园等楼盘都有不俗的表现，祥和名邸更规划为装修房，且小区内引入叠加式别墅及联体别墅，全面拉动价格，提升小区档次。结论：从整个区域来看，产品力基本处于改良态势，而这些产品力较高的楼盘预示着区域楼盘的开发正在走精品化的路线。4.2.2价格状况区域
17、内楼盘的价格正呈迅猛上升态势，以上海豪园为例，其2001年8月开盘的一期价格为3300-4100，而二期已上升至4200-5000。金沙雅苑也是同样，二期舒诗康庭的价格比其一期价格上升了近千元，目前小高层的均价在4500元/平方米左右。造成这一态势的原因完全是由于区域内强劲的购买力所导致。虽然区域供应量较大，但比较区域需求量来看，有明显的供不应求的局面，从各楼盘开盘日排队抢购足以证明。别墅类产品不多，仅建德花园及祥和名邸有此类产品，建德花园由于产品力一般，因此，其叠加式别墅的定价较低，为5000元/平方米左右，而祥和名邸由于小区品质较高，因此，叠加式别墅定价较建德花园要高出近千元，而联体别墅价
18、格更是上升到了7000元/平方米左右。结论：可见，区域价格受到庞大需求的拉动，价格上升非常迅速，同时，根据目前的供求情况来看，价格上升不会止步，还将呈现小幅上涨态势。4.2.3去化状况现有各楼盘的销售情况来看，基本都处于上期楼盘售磬，而下期楼盘尚未达到预售标准。预计这些楼盘在年内都将推出新一期的房源，因此今年年底将是区域供应的又一小高峰。金沙雅苑一直是区域内快速去化的佼佼者，与之一路之隔的东方鹿特丹虽然价格要比它便宜的多，但销售速度却不及他，这在区域中也非罕见。结论：区域内楼盘的去化，脱离了初级的价格竞争，已完全建立在项目自身产品力以及小区环境、配套设施等小区附加值上。目前的区域需求情况已由过
19、去的经济型向更高层次发展。4.2.4客源情况除建德花园外，大多数个案以普陀本区居民为主。建德花园早期以市区动迁居民及工薪阶层为主力，购买动机为自和或外地居民解决上海户口，首先考虑的因素多为价格，要求经济实惠是其首要目标，但同时对小区规划也有一定要求，而随着蓝印户口的取消以及价格的上升，也逐步向区域客转变。因此，根据本案的产品及价格特征，客源应为以下几类： 白领阶层； 机关及企事业干部； 有一定储蓄而有区域情节的中年人士。五、 本案周边情况5.1本案周边环境本案地处云岭西路，泾阳路口，背靠建德花园，西南为苏州河，而位于东南方的上海烟草集团的仓库也有望改造，因此，本案周边地环境比较适合这种区域中高
20、档小区地建设。周边环境比较清静，且整个建德花园地建设已进入尾声，只剩其最后一期的建设，因此，今后小区周边交通干道除了本小区地车辆外，较少会有过境车辆的干扰。5.2交通情况l 公 交：94路 建德花园静安寺襄阳公园 67路 建德花园中山公园l 轨道交通：地铁二号线延伸段5.3配套情况目前周边生活配套比较欠缺，须借助建德花园内的配套，而从大的市场配套来看，区域内拥有众多卖场，如建筑类的红星美凯龙、欧倍德等，而仓储式卖场麦德龙以及农工商卖场更是为周边居民的日常生活提供了极大的方便。因此，虽然周边尚缺乏商业配套，但完全可借助区域大配套来吸引客户。六、 市场总结l 在普陀区房产开发良好的大环境的前提下，
21、本案可借助区域板块和升温而更好的得到推广。l 区域内客户（如长风、曹杨地区），以往都是环内的如静安等区域迁入，有较强的购买力，对于住宅的功能及景观等方面的要求普遍较高。l 本区域的房产板块目前已完全为普陀区域内客户所接受，且潜在需求量大。l 区域内楼盘的去化，脱离了初级的价格竞争，已完全建立在项目自身产品力以及小区环境、配套设施等小区附加值上。目前的区域需求情况已由过去的经济型向更高层次发展。l 本案在没有规模优势的前提下，提升产品力，合理且适当超前的会所规划将是本案和卖点所在。l 区域价格受到庞大需求的拉动，价格上升非常迅速，同时，根据目前的供求情况来看，价格上升不会止步，还将呈现小幅上涨态
22、势。l 主流产品的价格已上升至4000-4500元/平方米的均价，而如果房型适当控制，总价不要过高，单价还可有一定的上升空间。l 从整个区域来看，产品力基本处于改良态势，而这些产品力较高的楼盘预示着区域楼盘的开发正在走精品化的路线。l 本案较区域内其他个案存在的配套、交通等方面的劣势，因此，怎样做到周边小型社区商业的有效引进以及外联交通的另辟路径，将大大减轻本案在销售过程中的压力。项目研判篇一、 项目概述l 项目范围：普陀区云岭西路以南，靠吴淞江。l 项目名称：河滨香景园l 总用地面积：38377 m2（其中绿化用地面积17216 m2，集中绿化5876 m2）l 总建筑面积：51233.41
23、m2 （其中住宅建筑面积48691.49 m2。小高层24036.86 m2，别墅及双复式公寓24654.43 m2）l 容积率：1.34l 建筑物密度：27.4%l 绿化率：44.8%l 住宅总人数：小高层214户，别墅及双复式公寓112户；共计326户l 机动车停车位：地面停车位22部；地下停车位54部；独立车库126部l 项目情况概述：本案地处普陀区云岭西区延伸段，紧邻吴淞江河道。项目北面即为上海最大规模的居住社区建德花园。本案地块东面是上海卷烟厂仓库，其立面和建筑物高度将使小区东南角视觉及采光受到一定遮挡。而卷烟厂终年散发的烟草味也将视作小区的“气味污染”。本案地幅形状十分不规则，一定
24、程度上了限制了规划布局。现有规划以小高层、双复式公寓及联体别墅三类产品构成，小高层面积在90-140平方米左右；双复式公寓面积在200平方米左右，联体别墅面积普遍超出250平方米。面积结合产品类型，使客群区隔较明显。本案目前业已全面开工，根据项目施工进度，预计今年12月份能够拿到双复式公寓及联体别墅的预售许可证，而预计在明年春节前后将拿到小高层的预售许可证。二、 项目SWOT分析2.1项目客观优势分析l 项目地处吴淞江边，并有30米绿化隔离带相邻，外部景观较特色较明显。以“滨河”为由头的住宅一向是市场较为青睐的住宅类型。l 小区户型设计合理，面积控制方面在完成产品间的市场区隔上做得十分出色。一
25、方面符合区域市场需求标准，另一方面也有效避免了产品的自身竞争。l 利用入口的分流，实现小区内的局部人车分流。在一个仅有5万平米的小区能做到这点实在难能可贵。且人行入口借用会所大堂的设计，能使客户一进小区就能感受不群品质感受。l 多幢双复式公寓及联体独立别墅产品拉动整体小区的档次感，使小区具备区域精品物业的潜质。l 前六期已入住的建德花园为区域提供了一个成熟社区应有的全面生活机能支撑。在本案步行区域内，67路能直达中山公园，94路途径静安寺及襄阳公园；超市等生活能一应俱全。虽然本案在地域上稍嫌偏远，但因为有较好的生活配套支持，住宅的各项要素却一点也不缺。l 小区设有独立的会所构筑，以会所功能为载
26、体，宜创造小区附加值特色。2. 2项目客观劣势分析l 由于地形地幅的限制，致使项目规划布局上很难施展拳脚。目前整体建筑物排布上已尽其所能，却难免有兵阵形式之嫌。这也是容积率问题而采取的无奈之举。l 卷烟厂常年散发的烟草味是本案不可抗力的最大外部产品抗性。且卷烟厂仓库的高度也在视觉上形成遮挡。l 本段云岭西路是尽端道路，因此缺乏人气，并无公交线路通行。某种程度上给现场销售气氛的营造及客户的抵达造成了一定难度。2.3市场机会点分析2.3.1区域市场供求关系根据本案的体量，毋庸质疑本案定是属于普陀区区域楼盘。普陀区一向是市场需求潜力巨大的区域，且更是一个人口导入区。具体到本案所属区域地段，随着建德花
27、园前期的入住，区域已被普陀消费者所普遍认可。随着区域居住条件的改善，本区域楼盘的销售速率已证明了本区域市场供不应求的趋势。本案应时而生，市场需求的托市效应对本案提升产品回报极为有利。2.3.2楼市上涨潜力近来楼市红火，高价位楼盘的价格已上涨到政府运用客观调控予以打压的地步。但是，中低价位楼盘，尤其是4000-5000元/平方米的住宅一直是楼市需求最畅旺的区间。在整体楼市呈上扬的近几年内，随着新兴区域由城市容量扩建而引发的相应配套的完善，将使边沿区域楼市继续看好。与本案供需市场相类似的如龙吴路区域版块及莘庄地区版块更是涨幅惊人。单举龙水南路上的绿逸新境住宅小区为例，半年前开工时市场预判价格为40
28、00元/平方米均价，但临近开售11月份，均价涨至5000元/平方米，且预订大定数量已超过85。市场例证可以体现楼市在4000-5000元/平方米区间的上升势头。本案在产品力的充分保证下，预判市场形势是获得最大化市场回报的刃具。2.3.3客群购买力支撑普陀区是上海人口的一大导入区。当初的曹杨、长风新村内绝大多数住户均是市中心移民。如长风新村部分便是当年静安寺的搬迁移民用房。随着家庭的不断积累与孕育，家庭实力本就不弱的区域居民更是具备了较强劲的住宅购买力。以追求居住环境、提升生活质量为目的的区域需求市场是推动楼市上涨的绝对助力。2.3.4拥抱对手获益区域楼市，主要集中于金沙江路沿线。但是毕竟与本案
29、在地域上没有直接的连线，故此正面冲突较弱。而本案最直接的对手，便是庞然大物建德花园。由于建德花园的庞大，本案根本无法在体量与价格等方面上与之抗衡，也无必要劳什子地去与它争。对于这个最直接的对手，我们应该拥抱它。正是由于建德花园的大规模吸引了普陀购买客群的注意，使本地段为市场接纳。也正是由于建德花园的居民住户数量巨大，使区域内的各项生活机能极为健全，区域人气旺盛。因此，我们应与这个对手和平共处，借助建德花园的影响力，弥补本案由于地段导致配套上的些许不足。同时寻找差异化推广策略趁势去化。这是大市场战略的基本原则，也是本案营销战略导出的先决条件。2.3.5比较对手获利拥抱并不代表溶入与听命。寻找差异
30、性是“拥抱”后的动作，也是“拥抱”策略得以贯彻的关键。避免同类竞争才是“长期共处”的真谛。与本案相较，建德花园大而全，大在规模，全在配套。建德花园是标准的中档以下物业，是平民化成色较浓的产品，如金字塔的基座，足够大使要有容人之量，受众层面愈广，产品档次与内涵将愈低。而本案，小而精，小在精巧，精在别致。本案无论是在产品的建筑户型、外立面、小区景观特色、产品类型，均高于建德花园。而若能在小区精神、会所主题上赋于更多内涵，则意境更是超出。我们的产品力的全面超越及“小而精”的运用，定能与建德花园错开受众，踩着“巨人”的肩膀上到金字塔的更高处。产品差异化加诸理念差异化，呼唤对生活有更高追求的区域客群，实
31、现比较对手之战略成功。届时，由于产品力的全面超越，价格的高位策略也定然顺理而成立。直观的参照物摆在眼前，差异由产品表达得如此直观，这是客群选择本案的最大理由。2.4潜在威胁本案固有的市场威胁来自于差异化产品类型与营销匹配度上的假设矛盾。也就是说，如果我们在双复式公寓为主力产品（以幢数为准）的前提下，不走区域市场精品路线，则就算单价走平实或低价路线，总价价上仍然在区内处于劣势。而小高层物业也会因整体战略定位与竞争个案的雷同而失去主动性。正如前述，拥抱对手并不代表臣服，不代表相溶。建德花园是参照物，也是绝对的对手。从另一个层面，市场潜在威胁，也是由于区域市场格局迫使产品走更高端营销路线的反证。三、
32、 研判结论3.1 结论一从客观产品优劣势分析中可以看出，本案在细部的产品力方面有诸多出彩之处，是一个小而精致的住宅小区。而项目的客观劣势均暴露了地块本身的不足。若有可能，部分劣势还是能够在规划上予以消弥的。优劣势比较，本案客观优势要明显大于劣势，这是市场机会点可执行的前提。3.2结论二坚实的产品力是营销战略成功的基石。而根据产品力综合评判项目市场机会，在大市场利好的前提下，作为区域性楼盘的本案绝对有潜力成为区域内的精品楼盘。而精的形象的树立又是本案项目价格提升的关键。故此，市场机会点的切实把握是物业获得最大化市场回报的前提。战略定位篇一、项目总体战略制定1.1 “放大镜”整合战略根据前述分析，
33、本案在整体上并不具有明显的个性化优势，但是在规划中的一些局部的用心巧思构成了一个“小而精”的精致小区。按照人审视事物的习惯，通常都是先有整体外表印象再考虑内在细部，如果是这样，本案难免出不了彩。因此，我们在制定整合战略时，就必须先给项目一个放大镜，把“小而精”的小区各项优点如放大镜下的美一般如数家珍似的第一时间呈现给目标客户，让客户完成一次由局部不断认知后形成整体良好形象想象的事物逆行认知过程。这样即能符合本案局部精致的特征诉求，又避免了整体印象上的相对平淡。当本案被置于”放大镜”下被展现得如此完美后，实现价值的”放大”也就顺理成章了。获得最大化的价值回报是我们的战略目标。1.2由整合战略，解
34、构开发战略与营销战略。l 任何商业开发，最终均是以赢利为目的的，而任何赢利务求达到最大化之可能。因此，本案的开发战略从初始意义上，便是以利润最大化为目标。以整合战略思想深化开发战略，所谓“放大镜”战略，即将产品最好的一面展现给受众。而一旦“放大”，则务求达到目的。因此，我们在规划、施工、用料、理念上都必须力求精湛，用雕刻家的眼光对待手中的作品，构筑区域真正经得起“放大”的精品住宅。同时，开发又要为营销找到切入点与由头，在方案已确定的情况下，会所附加值内涵的赋予将是突破口。l 以局部展现整体，是营销战略中产品诠释部分贯彻始终的手段。结合目标客群对生活的更高追求，再结合切实的产品力，在推广中以较区
35、域住宅更为高端的表达方式，以“只要用心，生活中的诸多细节都值得感动”为核心连线，以小见大，暗喻产品的“更精致”以感性笔触“放大”精致产品，使客户产生对生活的憧憬，达成形象提升的目的。另外，为免形象上由于强调局部、细部而引起的琐碎感，在营销诉求中必须寻找到一个由头或者是形象外沿，以达成整体形象的认知。从而，通过整体形象的胜出，达成价值胜出的认同，以达成价格提升，收益“放大”的目的。1.3找到切入点文化承载对精致生活的态度只有艺术家才能对生活的细微之处拥有敏锐的洞察力，只有文化能寄托人们复杂而细腻的情感。许多写意的书画作品往往用通感、隐喻的手法，以小见大表达对生活和事物的看法，这正恰好与本案的”放
36、大镜”战略暗合。因此，云栖机构建议以具书卷气的中国精髓文化渗透到产品的整体推广中，甚至延伸到产品的开发上。从而使具体而琐碎的诉求有一个统一的形象表达，也契合了受众对文化的普遍攀附心态。为什么用中国的文化，中国的国粹如国画、书法去表达呢？其一方面，是目标客群的喜好倾向决定，另一方面是，中国字画是最讲究托物言志寄景抒情的。正如齐白石的对虾、徐悲鸿的奔马，细小之处充满对生活的热爱与向往。这与本案的营销推广方式暗合。同时，更能形成物、我之间的通感令人共鸣。再有，本案以文儒形象面世，正好与市场上盛吹现代、时尚、欧风的普遍表达 成对比，极易树立群明形象。且第一眼的好感又能让受众耐心地去品味本案细部的精致，
37、弥补本案整体形象上的平淡。另外，借用中国文化为切入点，使产品更具有张力，也成为会所等附加值营造的由头。如，开设书法习字班、国画训练班等，另外更可对此进行扩展，形成其他会所设施（后文详述）。而在推广中，文化更是很好的促销活动与事件行销的由头。利用文化为切入点，还能弥补区域内教育氛围不足的缺憾。本案以统一的形象展开切实而深入的产品诉求，从而使推广策略具可操作性。但是，在运用中不宜喧兵夺主，文化只是线索、由头与点缀，强调过头反而无益于推广。二、目标客群定位2.1客群来源及构成本案的规模及地段决定了本案属区域性特征十分明显的楼盘，因此客源主要来自于区域周边的一些新村客群购房。当然，不排除一定量由公交线
38、路带来的外区客群。细分开来，客群来源主要有下述几个方面： 普陀区临近新村居民改善生活条件而购房； 周边机关、院校等的公务员购房； 区域内的学校，甚至是沪嘉线引入的嘉定大专院校老师在沪购房； 曹杨、长风新村内受产品力吸引而购房； 工作或亲友关系在本区域的购房； 如轻纺市场内或周边的外地生意人等购房； 外区，如静安区部分客群流入购房。2.2年龄结构根据区域市场需求特征，我司认为，本案目标客群年龄构成根据产品类型不同而略有区分。总体上，客群年龄由联体别墅至小高层有逐渐放低趋势。客群地域来源的“外移”的现象尤以双复式公寓及别墅为代表。总体上，大部分客群年龄结构较大，主要在35-45岁左右。其中，购买小
39、高层客群年龄将集中于30-45岁左右，购买双复式公寓和客年龄将集中于35-45岁左右，购买联体别墅年龄集中于40-55岁左右。2.3目标客群需求特征分析三类产品客群的需求特征各有差异。其中，双复式公寓及联体别墅的客群较为相似。2.3.1小高层目标客群需求特征购房年龄主力在30-45岁左右的小高层购房客群是区域内的绝对需求主力，绝大多数来自于区域内新村产生的购房行为。其由于对本区域具有较深层的感情及丰富的人际关系，因此，为了改善生活条件或为子女长远考虑，均会在本区域内购房。此类客群户型需求通常为三房。本案的双复式公寓与联体别墅的存在某种程度提升了整个小区的档次感，而以文化为切入点的营销正是客群所
40、喜好的。因此在适度超越的形象包装下，客群对小区的档次与品质认同度将明显高于周边同类个案，与此同时，凭借客群对改善生活条件，追求更高生活品质的需求而达成向下吸纳的目的。2.3.2双复式公寓及别墅类客群需求特征购房总价及购买力要求决定了此类客群购房年龄偏大。这类客群绝对是对生活有高要求，且拥有一定的生活品味与文化修养的持重人士。虽然客群来源与小高层客群同源但是其无论是对生活品质的要求、文化素养、经济收入、人生积累等均要明显高于小高层客群，是区域内的高收入阶层。首付与还款能力极强。目标客群家庭结构通常较为复杂，往往上有高堂下有妻儿。因此，对居住质量的要求不仅是自身的，更是出于对家庭成员的全面考虑。由
41、于客群的年龄与生活积累，其普遍对于中国的文化具有很强的向心力，同时也希望通过对中国的书画等追求提升自我品味，包装自己的形象且博得亲友的赞许。2.3.3其他客群需求特征外地购房者在本区域置业，除了基于工作或生意方便外，更主要的是解决户口问题及其为了子女在上海求学创造条件。因此，其对购房区域的环境、教育设施等往往较严重。这一点与沪上区域内子女正在学龄期的客群购房目的较为相似。另外，正是大多数目标客群购房是基于改善生活环境与提高生活质量，并且为了子女求学作打算，因此，居住区的生活、文化氛围，甚至进住户的档次、修养等都是这类客群较关心的。他们恰恰是最关心文化、素质的持重人群。2.4客群有吸纳顺序根据项
42、目进度及客群层次分类，云栖机构认为，在吸纳顺序上，率先吸纳双复式及别墅类客群有利于小高层客群自然跟进，同时也有利于在售价、推广上实施向下吸纳手段。此吸纳顺序于本案而言不可逆，否则将造成高端客群对产品品质的不认同或是引发价格抗性导致策略的失败。客群吸纳顺序决定三类物业的推案顺序及时机。三、市场形象定位根据前文所制定之战略方针，市场形象表达在认知度上必须完成以下目标： 体现小区精致的产品品质，是普陀区的精品物业； 体现更精致的生活，更高尚的情趣，是一种超越； 具有高格调的文化内涵，承载对生活的追求； 品质物有所值。则，市场形象定位为：一丝不苟的精雕细刻，缔造值得用心细品的精致社区。 形象表达力求能真正达成与受众的互动与共鸣。而客群对本案的品质与内涵的理解则在于意会而非我们一厢情愿的灌输。因此在真正的形象贯彻上，本形象定位只在于推广的目标，在具体表达上切忌过于标语与口号化，而应更有生活气息与文化积淀，通过统一的风格，体现本案的产品特征与形象认知。精品社区诉求构筑：小区整体形象更精致、更高尚的精品社区芳香景观吴淞江、绿化带、小池塘各季均有不同的花在绽放，景观主题在于用心巧思。有梦想才有灵感，灵感使生活更美好。文化让你更爱生活个性功能房