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1、长沙五一路项目策划提案报告京上营销策划上海有限公司2005年11月10日目录第一部分：项目市场调查分析第二部分：项目主题定位第三部分：项目销售策略与操作第四部分：项目招商策略第五部分：项目营销推广思路第六部分：项目风险分析及价值评估第一部分、项目市场调查分析一、城市区位及地位分析1、长沙市作为湖南省的政治、经济、文化、商贸、旅游中心，是中南地区重要的资金，技术，原材料集散地和交通枢纽。全市现辖芙蓉，天心，岳麓，开福，雨花五区和长沙，望城，宁乡三县及浏阳市总面积1。18万平方公里，人口613万，其中城区面积556平方公里，人口199万。2、享受着“92泛珠三角”的区域联动发展：长沙是“泛珠三角”
2、的一分子，属中西部地区发展较快的地区之一，2002年在全国265个地级以上城市中，综合实力由1998年的19位跃居12位。3、核心交通与辐射功能。长沙是湘鄂赣三省和东南沿海、长江沿岸、大西南出海通道三个经济产业带的结合部，从长沙至广州走京珠高速公路只要6.5小时，铁路仅8小时，乘飞机不用1小时，拥有良好的水陆空的交通优势，具有极强的周边辐射能力和带动功能。4、在“长、株、潭”一体化发展空间体系中，形成了以长沙为中轴的发展格局，随着经济的一体化与城市版图的倍性扩大，长沙的城市竞争力和区域竞争力将将进一步提升，而城市一体化的规划将吸引周边城市使长沙成为中部区域的“消费磁场”。5、消费能力空前高涨。
3、随着经济的发展和人民生活水平的提高，城市居民的消费指数全面提升，2004年，长沙GDP总量已突破1000亿元大关、全部工业总产值突破1000亿元大关、社会消费品零售总额突破500亿元大关、城市居民人均可支配收入突破10000元大关、众多具有标志性意义的“关口” 在2004年得以跨越。从人均数来看，全年城市居民人均可支配收入11021元，同比增长11.0%，城市居民人均消费性支出9032元，同比增长8.4%。城市居民恩格尔系数为33.4，同比上升1.8个百分点。小结：长沙具有区位优势、人才优势、成本优势和品牌优势。经过三次发展机遇，长沙已步入工业化的扩张期。在这一发展态势下，城市化明显加快，外源
4、型经济水平继续提升，内源型经济加速发展，这使得城市人口、消费能力、品牌意识都将得到全面的提升。同时，作为中部中心城市和旅游大省，长沙吸引外来投资与旅游的机率很大，成为高消费的重要组成部分。二、项目商业市场分析社会经济和房地产发展，必然导致城市的扩张、旧城的改造，令整个商业市场面临重新洗牌的格局。在这一轮洗牌中，长沙的商业市场格局获得了新的调整，并促使其进入了新一轮的竞争格局，规模化、规范化、专业化成为新一轮竞争的主题。21城市大型商业市场分析2.1.1 “超大经济圈”助力商业地产近几年，长沙经济发展迅速，人均收入的持续增加和人均消费的同比增长，推动了一些成熟商圈的形成。长沙市城市商业网点布局规
5、划以长沙市为中心，立足1小时商务圈，辐射株洲、湘潭等周边城市，重点发展电子商务、物流配送、连锁经营、国际合作等业态，同时注重文化特色。由此，长沙商业的消费者已不仅仅是本市的200万人口，而是长株潭一小时经济圈内。在这个庞大的经济圈内，2.1.2宏观调控完成优胜劣汰2004年开始，国家对房地产市场的宏观调控，在大力调整房地产行业、并对小型商业项目大浪淘沙的同时，却赋予高品质、高规格的商业地产以强劲的动力。随着长沙城区扩张，人流、物流逐渐往城市次中心迁移，高规划、高起点的商业配套与商业地产更是风生水起。而一些商业布局不合理，甚至连停车场规划都没有做好的商业项目，将逐渐被淘汰，而那些定位和设计都经过
6、专业分析的项目，其价值更容易受到投资者的认可。2.1.3国际资本注入，商业地产活力再现长沙商业地产已经有了良好的基础，而随着众多的国际商家在沿海大型城市布局告一段落，长沙吸引了更多国际商家的眼球。麦德龙、沃尔玛、家乐福等国际商家已经在长沙扎下了根基，而其他的国内、国际商家也将投资目光描准了消费活跃的中部重要城市长沙。2.1.4市场步入了互赢的“商圈竞争”模式经过街铺大厦裙楼百货商城购物中心的发展模式，长沙开始全面步入商业物业的升级阶段。城市的发展催生三大商业区域的新格局，构成长沙市的三大商圈即泛五一路商圈、东塘商圈、火车站商圈。每个商圈都有大型商业项目，竟争激烈程度虽然空前激烈，但各大发展商和
7、商业项目都重视发挥各自的优势，互为补充，在竟争中谋求发展，形成了“梯度商圈”。其中，五一广场.黄兴路商圈由王府井、平和堂等构成了长沙市的高档商圈；以超市、百货、专业市场等为主的东塘商圈为长沙的综合商圈；而火车站商圈以低档次混杂型商业构成了长沙的“平民商圈”。这样的梯度分布不仅没有造成“三败俱伤”，反而形成了市场的共赢局面。小结：从某种程度上说，宏观调控赋予了长沙商业地产新的强劲动力。随着中部的崛起、“9+2泛珠三角”合作平台的建立、以及长株潭三市融城，长沙商业主力店的发展与建立，将在未来几年进入发展的周期，长沙商业地产将得到强劲发展。从长沙的竞争模式来看，各个商圈要发挥优势互补的共赢局面，需加
8、强各自的优势与特点，而作为城市中心商圈的“五一路商圈”，保持其“品牌优势与形象”将是其取得竞争的方向所在。22城市大型商业物业发展分析2.2.1产权式商铺成为主流产品模式从2003年开始，商业地产的产品以产权式商铺为主，并以持续火爆的趋势继续发展，王府井商业广场、铜锣湾购物中心、运达国际广场等产权式商铺“返租”模式带来的商铺热贯穿着市场的始终。单一的产品与销售模式使长沙商业投资市场陷入了惯性思维，新的地产模式面临着市场的考验。2.2.2 商铺经营管理专业化目前整个市场明显呈现出更理性化的需求，投资者和经营者都对发展商提出了经营管理上的要求，促使发展商地市场作出售后承诺，除了要考虑如何将商铺尽快
9、销售出去，还要考虑商铺如何经营才能保证旺场，才能令物业保值和增值。长沙各个在型商场都采取了专业化的经营管理，确保项目的保值增值。2.2.3商业物业开发规模化随着国际资本的大举进入和国内商业运营机构的实力提升，促使商业物业开发与经营同先进的模式接轨，商业物业从原来无序、散乱的市场，逐步走向有序的规模化，经营专业化，是大势所趋。2.2.4项目公共区间社会化发展商在项目开发的同时，配合政府的规划，建设专用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、表演、休闲、娱乐的场所，使商业活动和公共活动相与促进，成为综上所述合性的城市广场。如：黄兴路步行街、万达商业广场等。商业物业公共区间社会化的同时，也为这
10、些商业物业带潜在的消费人流和可观的效益。2.2.5商业定位专业化面对越来越激烈的竞争，长沙“大而全”的传统百货店面临着转型。以“女性主题商场”为主题的春天百货、以“金色家族名品中心”为主题的东塘百货大楼、以“运动商场”为主题的新大新等为代表，带领长沙百货商业步入了 “主题时代”。作为一种全新的理念，主题商场不仅是为消费者提供商品，还努力营造一个良好的购物氛围。在经营理念上，则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。这将是未来长沙的商业竞争模式走向。2.2.6销售策略单一化目前商业物业的定位策略单一，销售策略单一。自“返租”策略以后，基本未见亮点，几年来位置销差的商铺销售基本是靠这一妙计打天下，
11、用广州话来说就是“一本通书看到老”。2.3商业市场商圈调研分析2.3.1五一广场黄兴路商圈（简称五一商圈） 位于星城核心地带的五一商圈，是长沙商业阵线的制高点，历来是各路商家必争之地。在五一商圈近3平方公里的区域内，各路商家排兵布阵，积极进驻，长沙铜锣湾广场、长沙王府井商业广场、黄兴南路步行商业街、坡子街民俗名食商业街等四大豪强暗自发力，近20万平方米的商业铺面先后竞相入市。五一商圈已成为龙虎争雄之地，北派商家大佬王府井百货盘踞南部，南派商家旗手铜锣湾百货屹立北方，与先行者平和堂、春天百货一起，成四方呼应之势。五一商圈是一方财富宝地，凭借交通便利、人气兴旺、商业气氛浓厚以及得天独厚的湖湘文化、
12、成熟的商业环境与不可复制的优越位置，在长沙独占鳌头，这一区域成为长沙乃至整个湖南名副其实的人流、物流、资金流、信息流的中心。 商圈小结： 地段与口岸决定着商业地产的命脉。五一商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛（日均人流量超过30万），是真正意义上的寸土寸金。数百年来，五一商圈一直就是长沙商业的核心和支撑。正是基于对五一商圈这一黄金口岸的认同，众多商家、开发商、投资者对区域内的商业物业极具信心。 现已有沃尔玛、国美与苏宁、铜锣湾百货这四大连锁商业巨头进驻五一商圈。随着四大巨头的入驻，以及人民西路改造的顺利竣工，该商圈将焕发出空前的活力。五一商圈已经成为各路诸侯和大量资
13、本纷纷杀入的黄金宝地，不仅意味着都心地带强劲的向心力和丰富的含金量，同时也预示着这一区域内的市场竞争将日趋激烈。2.3.2东塘商圈 目前东塘不仅拥有百年老店火宫殿，还有东塘百货大楼、友谊商城、百姓鞋城等当家，而且还有麦当劳、肯德基落户东塘商圈，构筑了东塘大商业格局，成为长沙南部一个重要的节点。 商圈小结： 步步高生活超市的入驻、大都市商业街的兴建，使如今东塘商圈的商业生态链趋于和谐、商业业态分布也日趋成熟和完美。 虽东塘商圈的商业格局已经相对饱和，但2005年对连接曙光路与车站路的赤新路进行大规模拓改，（即将新建赤新路西段，西起东塘立交桥北端，东至曙光路，长约1公里）推动了东塘商圈的再度升级与
14、扩容；赤新路的拓改竣工，将进一步完善东塘商圈，其商业规模与繁华程度将会直逼五一商圈。2.3.3火车站商圈 火车站商圈主要是沿车站路布置，汇集了阿波罗商业广场、晓园电器、金苹果服装批发市场、国美电器、三湘、南湖五金机电建材市场，目前该区域新建项目只有凯旋国际，该项目只有极少的商业部分，且价格和和户型没有出来。 2.3.4 伍家岭商圈 伍家岭商圈一直以来就是长沙北部唯一的一个商业区，以丽臣路和芙蓉路交叉处为核心，泰阳商城、北斗星商厦雄踞此地多年，随着芙蓉路的修建，世界著名零售企业通程电器也相继进驻，但由于波隆立交桥的修建，削弱了该商圈本身就不够浓厚的商业氛围，加上该地区客户的消费能力不强，导致普尔
15、斯玛特、北斗星商厦被迫关门或经营转向。 该区域目前汇集的商家：泰阳家电商场、维多利、通程电器超市。 2.3.5溁湾镇商圈 溁湾镇商圈位于岳麓区核心位置，该商圈近年发展较快，2000年时，该区域仅一家西城超市，现在溁湾镇汇聚了通程电器、通程百货、家润多超市、新外滩商业中心、国际知名的易初莲花也即将在此落户。 除此之外，日益兴起的还有包括友谊商店，阿波罗商业城等的袁家岭商圈。包含百意百货，家润多朝阳店，通程电器，东方服饰广场等人民路立交桥商圈；拥有新一佳，家润多贺龙店侯家塘商圈；吸引沃尔玛，华银旺和，国美，韩国商业街等的新中路商圈。总结：长沙商圈以东西南北中五大区域为中心进行分布，其特点如下：1、
16、从物业的售价及地段的繁华程度来看，五一商圈居各商圈之首，作为高档物业的代表区域，将是未来品牌商家集结的地方，但由于地块的稀缺性与地位的唯一性，其未来商业升值潜力不可限量。2、东塘商圈位于市区南部，交通便利，人口密集，随着长株潭融城进程加速，必成南来北往之咽喉，是经商绝佳之所。随着大量商家的涌入，它成为目前长沙发展最快的商圈，随着南部的进一步发展，该商圈极具市场生长空间。3、伍家岭商圈作为北部的传统商圈，一直没有发挥其应有的作用。随着开福区政府重振伍家岭商圈构想的提出及芙蓉北路各住宅小区的开发，伍家岭商圈目前不很景气的现状将得到改变，而其再一次兴起将是一个必然的趋势。4、火车站商圈由于环境因素的
17、影响，其发展潜力有限，商家以火车站的过往客户为主，商业信誉不高，早期的阿波罗商业广场也无力回天，该区域的整体商业档次带不上来，周边市民没有到该区消费的习惯，随着东部的发展，在城市的东部必定还将产生新的商业圈来替代火车站商圈。5、溁湾镇商圈作为河西唯一的商圈，承担着未来河西区域商业发展的先发责任，但目前规划混乱、档次低劣、消费能力偏低是制约其发展的主要因素。以上五个商圈的总体供应量将在一定程度满足长沙市中高档消费群体的消费需求，而对于“金字塔尖”细分部分的消费需求的挖掘，目前满足得并不充分。对于后入市的本项目来说，市场机会不是没有，关键是如何挖掘市场的空白和提升项目竞争力。三、区域商业项目分析本
18、案位于五一路西侧，属于五一路商圈的延伸部分，随着周边项目的经营归位，本案将是五一路商圈的重要组成部分，并将以五一路立交为节点，与平和堂、王府井、铜锣湾等共同构成“四方角力”的商业阵容，推动该区域的商业与住宅的全面升值。31王府井百货3.11各楼层业种分布B2停车场B1流行服饰超市1F化妆品/手表/眼镜/首饰/女鞋/餐饮2F首饰/手表/包袋/女装3F羽绒服内衣/女装4F男装男鞋包袋内衣5F运动休闲装童车童装童鞋玩具婴儿用品6F床上用品家居用品羊绒衫工艺品通讯用品文化用品音像用品相机7F咖啡厅中西餐厅8F摄影自助餐烧烤美容SPA9F中体倍力健身俱乐部10F影城3.12各楼层品牌：1F手表：精工西铁
19、城罗西尼天王表餐饮：肯德鸡必胜客仙踪林眼镜：GucciChencl/女鞋：百丽星期六沙驰kisscat法拉莉安玛莉2F女装：依恋/艾希尔/VERO MODA/only/B2/edc/TEENIE WEENIE/FRIZZ/oasis百图/chaber/ofuon/艾格/酷/淑女屋手表：swatch包袋：万里马/金利来水果主题餐厅3F女装：埃米雅文/宝姿/范怡文/米兰/波司登4F男士品牌：金利来/宝姿/鄂尔多斯/皮尔卡丹/圣大保罗/Jeep/Nautica/LEICI/沙驰5F运动休闲装：NIKE/李宁儿童品牌：樱桃小丸子/巴布豆/丽婴房/好孩子/米奇/大头/兄弟猫/ELLE6F床上用品家居用品
20、羊绒衫工艺品通讯用品文化用品音像用品相机7F咖啡厅中西餐厅8F摄影自助餐烧烤美容SPA9F中体倍力健身俱乐部10F影城3.13分析1.王府井百货地处长沙市一级商圈，整体面积约6万方，招商面积达到90%，经营品牌以二，三线品牌为主，以中，低档消费群体为主，在长沙地区王府井是居平和堂之后第二家经营状况最好的商业百货，除了一楼是由王府井负责出售后返租的，其它楼层都是由王府井负责整体招商与经营管理，整个商场的布局较为合理，动线明朗，因此在整体规划上比较一致，统一。2.长沙市的百货业基本都是以二，三线品牌为主，使的行业竞争日益激烈，也无法满足人们对一线品牌的需求，更无法提升商场的品质。32平和堂商场32
21、1各楼层业种分布B3停车场B2停车场B1超市、休闲、药店、咖啡等F1名牌化妆品、鞋类、珠宝、皮具F2少女装、化妆品、内衣、咖啡厅F3男装、成熟女装、皮具箱包F4童装、床上用品、休闲服装F5家电、小商品、美食广场F6树时代、大丰和、巴西卡特兰等休闲餐饮322各楼层品牌一楼鞋类品牌：senda森达、UQUQ、威尔斯丹、无意美、fed、RIZ、贵之步、百丽、红蜻蜓等化妆品品牌：Adidas、Estee Lauder、资生堂、雅芳、美宝莲、兰蔻、CD、SK=等珠宝：周大福、周生生等皮具：高美高、来美登丹、DISSONA、FION等二楼化妆品品牌：俄佩兰、OAOAS衣装品牌：G2000、Etam Sto
22、rts、JES、Ouy、ln.clover、JDC JULE、纳帕佳、ILC、ID、FGFED、爱慕、芬怡、普普风、Theme等三楼男装品牌：Thelebre 、Dicaro、Jack.jones、Clovanni、Leo、ELLE、金利来、浪比时、德国骆驼、郞.维高、法国都彭、花花公子、圣得西、路易。诗莱、沙驰、雅ge尔皮具：巴黎世家四楼休闲服装品牌：左丹奴、APPLE、LEVCS、真维斯、耐克家居品牌：多喜爱、梦洁、朵彩、秋鹿家居服、卡帝乐童装：芭芘、流氓兔等 五楼美食广场、小商品、文具、玩具、音响、通讯产品六楼树时代、大丰和、巴西卡特兰等休闲餐饮323分析：1、平和堂商业广场处在长沙市五
23、一核心商圈中的绝佳口岸，是解放路与五一路的商业交通口岸。这个口岸把过去的黄兴路商圈真正延伸到五一路，扩充了五一路商圈的商业资源，即使在五府井进驻竞争后，仍有着强劲的竞争力。2、 作为长沙市最早的高档地标性商业物业，它是长沙购物中心的早期代表。无论从规模、包装还是引进的品牌商家都具有超前性，平和堂商厦都在五一路商圈具有无可替代的商业地位。3、 作为长沙高档商业的代表，平和堂商厦引进的品牌主要以二线品牌为主，一线品牌为辅。并且多为国产品牌，国际品牌少之及少。这与一级城市与作为省会的中心城市相比，还远远达不到同类消费市场的品牌需求。4、 在商业建筑设计上，平和堂商厦入口较小，无法体现现代高档商业的形
24、象与气势，而内部购物环境也远远达不到高档消费需求。33万达商业广场3.31各楼层业种分布1F雅戈尔/罗蒙/圣宝奴/箭鱼鲨/莱克斯顿/劲霸/斯得雅/与狼共舞/楚阁/唐古拉/金博尔/中域/提香/伊乐闻/天皇星/柒牌/小牛顿/少爷古车/都喜美/索尼/九龙/香港老爷车/爱点/米奇2F沃尔玛大卖场3F沃尔玛大卖场3.32分析万达二，三楼是由沃尔玛招商经营大卖场为主，一楼是开发商出售给小业主后不实行返租，由小业主自主招商，实行的是店中店形式，业态定位零乱，整体风格上不统一，没有统一的经营管理，加上商场的布局不合理，没有明显的动线，经营者没有利用沃尔玛的品牌效应将二楼和三楼的人流会聚到一楼，在现行的经营状况
25、下毫无人气。3.4巴黎春天3.41各楼层业种分布F1：时尚精品化妆品、女鞋女包、时尚手表、屈臣氏、珠宝首饰、饰品彩妆、烟酒、电讯F2：流行少女馆内衣、家居服、少女服饰F3：时尚淑女馆羊毛羊绒、袜子保暖、淑女馆、针织内衣F4：绅士精品男鞋、品牌男装、运动服装 F5：家居生活馆床上用品、工艺品、不锈钢制品、湘绣、电视购物、洗车饰品、瓷器3.42各楼层品牌一楼名牌手表：卡西欧、天王表、依波表、飞亚达、思兔、艾迪尔、吉盟化妆品品牌：玉兰油、郑明明、资生堂、雅芳、美宝莲、欧珀莱、卡资兰珠宝：周大福、六福、惠通玉器、银河之星、周生生皮具箱包：鳄鱼恤、米奇、金利来、万里马鞋类：冰女人、欢欢步履、星期六、贵之
26、步、百丽、天意美二楼衣装品牌：似水年华、康妮雅、秋鹿家居、芬怡、俪思、欧迪芬、唐朝、伊丝芬、贝拉维拉、SOGO、丽蓓卡、花花公子、LUDS、犁人坊、ETAM、EVCODE、ANNZO等三楼羊毛羊绒、袜子保暖、淑女馆（国内传统品牌）、针织内衣四楼男装：鳄鱼恤、BOSS、CANUDILO、圣得西、卡尔丹顿、KS、绅浪、法梦迪尔、保罗、华伦天奴、梦特娇、中国虎、森达、桦鹰、红蜻蜓、耐克、CONVERSE五楼梦洁、多喜爱、晚安、名针家饰家纺3.43分析：1、 春天百货占据着解放路的中心地段，与对面的平和堂、铜锣湾、王府井成四方呼应之势，并与平和堂一起构筑了早期的五一路商圈。2、 与平和堂商厦相似的是，
27、作为老牌商厦的春天百货，无论是建筑形象还是内部人流的规划，都达不到目前百货商场的要求。3、 春天百货以传统百货为主，引进品牌多为二、三线品牌，已无法满足现代的长沙市民的消费需求。所以相比于其他几个商场，无论从人流量还是成交购买率，都无法与作为新兴商业的五府井百货相比；而相对于几年前它自身的商业消费境遇亦不可同日而语。4、 与平和堂、王府井百货等相比，春天百货的营业面积最小、硬件设施最差，在竞争中处于劣势。在这种情况下，春天百货进行市场细分实行错位经营，重新定位为“以女性用品经营为中心的主题百货店”，其服装经营多主打时尚、流行牌，弃如流行运动用品、男式休闲装等品类的经营，专门经营成熟女性服装、职
28、业女装。以市场细分抢夺市场份额，并取得了初步成效。3.5新大新3.51各楼层业种分布1F运动休闲服饰2F权金城韩国料理/麦当劳/美体中心3F运动器械/韩国餐厅4F整层招商3.52分析1.新大新位于一级商圈的次商圈，距黄兴路商圈1.5公里。五一路/黄兴路口的环形立交桥阻碍了黄兴路商圈的人流量，商场前方开阔的五一广场将黄兴路上由北向南的人流量分散开了，无法将黄兴路商圈的人流量聚集到新大新来。2.新大新隔壁的铜锣湾一期已销售完毕，二期11月中旬即将推出销售，但现在开发商通知将后期的经营管理方由铜锣湾改成上海百联，其商业主题尚未确定，随着其将来的开业必将会对新大新带来新的市场空间。3.4F正在整层招商
29、，整个商场只有一个主入口，商场内动线紊乱，光线昏暗，经营品牌定位零乱。鉴于目前的现状，本商场的兴旺有待时日。3.6我们的机会与对策1、目前长沙已进入品牌消费时代，而以平和堂商厦、春天百货甚至王府井百货等在内的商业物业，在引领品牌商业潮流的同时，对准的是大众品牌消费人群及少量的较高档消费市场，已无法满足日益增长的品牌消费者的强烈需求。无疑，这给了本项目以市场空缺。2、五一路商圈作为长沙的传统商业与交通中心，是长沙的“商业权威”，经过数年发展，已积累了精稳的区域品牌认同，五一路从来就是长沙品牌的象征，但是，随着长沙消费能力的增强及对品牌更高层次的追求，五一路“品牌老大”的地位将受到冲击，五一路商圈
30、急需一个“品牌地标”。3、综合对以上商场内品牌消费人群的观察，多为有国产老品牌情结的中老年消费者根据对这一商圈的综合统计分析，这一市场目前长沙已然饱和，很多对国际品牌有需求的消费者却全部被分流，由此可见，五一路商圈目前缺乏一个能满足品牌需求的集中场所。4、当竞争加剧，市场必然进入调整与细分，经过数年的百货业竞争，长沙的消费市场已步入“市场细分”时代，各种商业以“主题经营”打破同质竞争，实施错位经营。5、有空缺就有市场，有市场即有机遇，本案的竞争项目现状及经营方向直接指导着本项目的定位方向。四、主要商业项目租金、售价情况分析2.4.1市场租金情况名称租金（元/平方米/天）平均租金（元/平方米/天
31、）备注黄兴路商业步行街1F：152F：93F：59.7王府井商业广场1F：102F：6.63F：44F：2.55.7沿解放路，正在改建万达购物广场16.5个人商铺，（底铺）出租，110平方米五一新干线1F：6.52F：3.23F：2.13.8目前在整体招租项目沿街商铺5个人商铺出租，两层共300平方米2.4.2市场售价表名称售价（元/平方米）均价（元/平方米）备注黄兴路商业步行街1F：350002F：200003F：1100022000返租10年王府井商业广场1F：280002F：190003F：125004F：800017000投资回报，税前9%，年限20年万达购物广场60000个人出售，沿
32、街商铺五一新干线1F：380002F：90002楼统一出售铜锣湾1F：400002F：18500220002004年一期价格，二期尚未开盘，投资回报10%，年限5年新大新15000沿街商铺出售，面积140平方米东方新城沿街：100009000芙蓉区政府旁2.4.3、住宅售价表区域4月售价5月售价6月售价目前芙蓉区2959267630873123天心区2489268327052912岳麓区2021192824422556开福区2043199622322367雨花区2282246218582312小结：从以上的表格中可以看出，目前黄兴路商业步行接的平均售价在22000元/平方米左右，平均租金在9元
33、/平方米/天 。解放路上商业物业的平均售价在20000元/平方米左右，平均租金在8元/平方米/天。而从长沙市的商业物业的销售的市场中可以得出1、2楼的销售情况非常火暴，而二楼以上的销售不理想，许多物业将整层面积分割成10-40平方米的小面积物业并且以投资回报的形式出售，一般投资回报在税前10%左右，回报年限基本在10年左右。目前市中心的住宅的售价，芙蓉区最高售价4500元/平方米左右，最底售价为2000元/平方米左右。开福区最高售价3300元/平方米左右，最底售价为1500元/平方米左右。一般商铺的价格是住宅价格的3-4倍，以上海的徐家汇地区为例，住宅的价格在16000元/平方米左右，商铺的价
34、格在60000元/平方米左右。而从长沙市最高的住宅价格来看，其价格也仅为商铺价格的五到六分之一，已经违背了市场发展的规律。另外开发商开发的物业，通过市场获取的租金是无法满足给小业主的投资回报的，这将会影响长沙市整个商业地产的健康发展，成为市场极大的隐患。五、市场消费特点分析51、城市消费力分析2005年上半年长沙市完成607.56亿元，同比增长14.3，增速比全国（增长9.5）高4.8个百分点，增速居全国之前。同时长沙城市居民收入、支出一直在全国处于较高水平，在中部优势尤其明显。2005年上半年城市居民人均可支配收入、消费性支出分别为6656元、4601元，增幅分别为16.4、8.2，消费性支
35、出消费性支出增幅明显高于可支配收入，消费力极强。居民消费价格指数为100，在全国33个重点城市中第一个摆脱负增长。从某种角度上分析，长沙已部分进入超前消费阶段。长沙市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中，排第7位，超过天津、哈尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。全市商业网点、集贸市场和商业从业人数也均居全国省会城市前列。.52城市消费特征分析421“土洋兼具”长沙是全国第一批对外开放的城市，经济发展水平位居全国中等以上城市前列。不断吸引外资投入并增强本土民营经济，这种“实内固外”的经济体系已成为长沙经济发展的特点。土洋兼具，是转型期社会的消费特征。这一点在长沙人身上表现得
36、尤为突出。 522现代化长沙人的消费洋溢着现代气息。市私人购车和购房大幅增长，成为一个新的消费热点。长沙人均手机持有量在各大城市中也是居前列的，市区常驻人口100多万，就有30多万门手机。而且手机更新换代快。523休闲化打保龄球和高尔夫球是现代人休闲的一种方式。长沙有15家保龄球馆，球道总数近200道。不大的长沙城在湘江的月亮岛上也有一个高尔夫球场。而娱乐产业在长沙，更是如火如荼，各种娱乐场所遍布全城，消费异常火爆。 524知识化长沙人重视教育消费，基础教育和民办教育颇为发达。私立学校之多，在省会城市里也是少有的。据调查，55%的人把教育投资摆在首位。 524崇土排外长沙人在吃、玩方面偏向于崇
37、土，外来餐饮很难在长沙立足。52.5趋众跟风跟风从众是长沙市民消费的一大特点，同时也伴随着喜新厌旧。无论是商品还是卖场、娱乐场所，如果没有创新，很难长期生存。53消费者购物行为分析53.1崇尚高消费长沙市民崇尚高消费，越是高档商场人流越多，在王府井百货、平和堂不乏汹涌的人流，而档次稍低的新大新、春天百货人流相对少很多，步行街的一些品牌专卖店及通道，更是人流如织，由此可见，高档消费是长沙市民的一种新的崇尚。53.2品牌意识强烈在商业调查中发现：长沙消费者品牌意识十分强烈，消费者大多有一定的品牌忠诚度，且越是高档品牌、国外品牌越受市场青睐。小结：敢于消费、超前消费、品牌消费是长沙市民的总体消费特征
38、。在这样一个消费体系下，品牌消费是城市消费的主轴。而综合以上市场部分的分析，我们发现长沙市的消费格局呈现以下特征。即：品牌供给不足，品牌需求强烈。这将为本案的定位找到市场切入点。六、项目竞争对手分析随着五一路商圈各大型商业项目和品牌百货的争相进驻，作为后起之势的本项目面临着严峻的市场竞争。我们依据品牌可把五一商圈划分为两大类竞争：即大众品牌VS中高档品牌，根据本项目市场调查分析而设定的市场切入点，中高档品牌项目王府井百货、平和堂两大商业物业将是本案的直接竞争对手。经分析，这些项目存大着诸多的劣势，去劣存优、独辟蹊径，甩开竞争对手是本案突破市场的法宝。6.1竞争项目一：平和堂商厦项目概况：项目总
39、体量为51,800平方米，共分为楼下三层楼上六层，是五一路商圈最早的以中高档定位的大型商业项目。由于其采取返租的销售并采取了统一经营管理的模式，其经营较为成功，是长沙市的商业领头羊。611优势分析品牌优势：长沙最早的高档商业物业，与王府井一样，在长沙市消费者心目中占据着牢固的商业地位。配套优势：2层停车位，相比于其他大型商业项目车位相对充足，能满足中高档一族购物的便利需求。整体规划较好，商场的布局较为合理，动线较为明朗。作为长沙较的大型物业，返租的经营模式较为成功。612劣势分析作为长沙较早的高档商城，经营品牌主要以二、三线品牌为主，品牌没作适当的调整，已无法满足现代高档品牌消费者的需求。规划
40、上没有设置休闲广场，与目前长沙市的休闲消费经济不符。建筑外形上不具有超前性，特别其主入口窄小，无法体现现代高档商业的形象与气势。作为中高档的商场的代表，平和堂没有明显的大堂设计，其形象与其市场定位不符。内部购物环境远远达不到中高档消费需求，与一级城市相去甚远。62竞争项目二： 王府井百货项目概况：项目占地36亩，两面沿街，临黄兴路140米，临解放路60米。由A座产权式商场，B座11层（14层裙楼，5层以上的写字楼），C座22层（14层与B座共裙楼，5层以上为住宅），D座29层住宅，1.2万平米流行前线地下商城及4000平米王府井超市组成。分两期开发，一期为10万平米的商场及其配套设施，二期为4
41、万多平米的商务公寓和住宅。621优势分析品牌优势：长沙最早的高档商业物业之一，其品牌形象已深入人心。规模优势：商业体量较大，业种丰富，能满足消费者一站式需求。 整体规划较好，商场的布局较为合理，动线明朗。交通规划合理，设置有3个出入口，可以自由地从解放路、黄兴路及药王街出入。作为长沙较的大型物业，返租的经营模式较为成功。622劣势分析经营品牌主要以二、三线品牌为主，以中档品牌切入长沙市场，造成了长沙品牌市场的同质竞争的加剧。招商时并不具有市场的超前性，与平和堂进行同质竞争。规划上没有设置休闲广场，与目前长沙市的休闲消费经济不符。6.3 竞争项目的缺位与本项目的切入点王府井和平和堂可谓分据着五一
42、路商圈的核心黄金位置，从目前的经营情况来看无不成功，但它在入市时着力于瞄准中高档消费者，并与周边的百货商业形成了同质竞争，基本上满了长沙中高档的品牌消费需求，其遗漏的金字塔部分的“尖端消费群”正是本案的机会。七、项目价值、SWOT分析7.1项目价值点分析本项目是长沙市最火爆商圈五一路商圈的目前仅供发展的商业项目，具有绝版的商业价值。其产品主要为裙楼形式，商业部分面积共1.7万平米，分AB两区，其中接五一路的区域为A区，共四层，商业面积1.1平米，B区商业面积6000平米。A区1.1万平米五一路广场B区6000平米在各路商家争相圈地以求进驻中国最大的消费市场的长沙的时机下，本案的入市的绝对具有震
43、撼效应。它不仅能提升本案住宅部分的价值，对区域地块的商业价值更能起到水涨船高的效应。而定位，是把本案商业价值具体量化的关键一笔。在此区域条件下，只有高档次的市场定位才能达到项目价值的最大化。7.2项目SWOT分析及解决7.2.1项目优势分析7.2.1.1区位优势：项目雄踞长沙市最繁华商圈五一路商圈的绝版商业位置，在近几年可谓后无来者，将对五一路商圈的商业价值提升起到重要作用。7.2.1.2规模优势：项目商业面积达1.7万平米，在目前的五一路商圈新开的商业项目中面积较大，易于形成规模影响力。7.2.1.3地块优势：项目地块临近五一路，临路面长80米，径深为120米，商业价值明显。加上地块较为规整
44、，容易进行商业规划。7.2.1.4交通优势：项目所临五一路即为公交车站，数10路公交在此通过，交通极为便利，人流量大。另外，五一路作为长沙市的主干道，车流人流较大，易于形成人流的集聚效应。加上五一路立交人行道驳接地面部分正好与本项目形成对接，有利于人流的直接进入。7.2.1.5产品优势：本项目住宅部分为高尚住宅，为本项目提供了消费支撑。同时，商业部分以休闲广场连接AB两区，容易集中人流且把商业形成一体化，这在长沙独一无二。7.2.1.6形象优势：本案的旁边即为五星级酒店，这将提升本项目的形象并与之形成配套的互补，把酒店客户都吸引到本项目来进行消费。7.2.2项目劣势分析7.2.2.1位置上，本
45、项目属于五一路商业延伸段，历史上商业氛围较为薄弱，现阶段人流相对稀少，加上五一路立交形成的物理阻隔，在一定程度上把人流形成了切割。7.2.2.2 配套上，本项目车位数为127个，对于一个高档次物业来说，车位明显不足。7.2.3项目机遇分析7.2.3.1根据长沙城市化进程的加快，“城市空心理论”将产生作用。界时，城市中心区商圈因为地块的稀缺性，其商业价值面临着全面的提升。项目位居最繁华最中心的五一商圈，可谓赶上了城市化进程的“快班车”。7.2.3.2从新增的商业规划来看，五一路商圈的延伸主要为五一路商业的开发，本项目对面即为新开工的商业项目，随着铜锣湾商场的旺场，延伸部分的五一路“十字”商圈兴旺指日可待。7.2.4项目威胁分析7.2.4.2政策由此引发的投资观望对项目将造成一定的影响，这给项目的操作带来一定的挑战。7.2.4.2从市场来看，从目前长沙市各商圈数量及各商圈商业总体量来分析，中高档物业已趋向于局部饱和，只有跳出竞争，才能找到突破口。7.2.4.3 从竞争对手来分析，主要经营中高品档品牌的王府井百货与平和堂商厦，甚至于阿波罗商业集团旗下