国际市场分销讲义0910.ppt

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1、第 章 国际市场分销策略,Global Marketing,国际市场分销策略,本章主要内容： 第一节 国际分销渠道结构 第二节 国际分销渠道的选择 第三节 国际分销渠道的管理 第四节 网络营销 第五节 国际物质分销,国际市场分销策略,重点： 国际市场产品分销渠道的选择途径； 国际市场产品分销渠道的管理； 国际网络营销的含义、特点及企业制定正确的国际网络营销战略的方法； 国际物质分销目标及国际物质分销渠道管理,学习目的： 了解国际市场产品分销渠道的含义和结构特点及国际市场产品分销渠道的管理知识， 掌握国际市场产品分销渠道的选择方法及国际网络营销的含义、特点，学会把握国际物质分销渠道管理的途径。

2、。,难点：国际网络营销战略的方法制定,第一节 国际分销渠道结构,内容： 一、国际分销渠道的概念 二、国际分销渠道模式 三、不同国家、产品的国际渠道结构比较四、日本的分销渠道,在中国制鞋企业走国际化的实战案例中，很多企业选择单一地为国外品牌做代工这一路径，其弊端是无法打造出自己的品牌；也有很多企业选择到国外市场去开专卖店，但高额成本让企业如同抱着一根鸡肋，弃之可惜，食之无味。 无论是到国外设厂开店还是简单的代工，都无法尽善尽美，于是，王振滔结合奥康企业的实际情况，选择了“双向借道”，一种全新的国际化模式应运而生，这种模式被上海交通大学教授阎峰称为“中外合作的第三类模式”。 奥康不仅为GEOX加工

3、全球市场产品，更将参与其在亚洲市场销售产品的设计开发。而且，借助奥康在国内强大的网络优势，帮助GEOX品牌在国内生根。“可以这样说，从生产到销售，奥康是GEOX在国内的全权代理。”王振滔这样概括。而在国际市场上，GEOX则帮助奥康通过其全球的网络推荐奥康品牌，销售奥康产品。“我们争取来的何止是销售代理权，更重要的是国际顶级名牌的管理、技术和最新的信息。”从王振滔话中，人们不难发现他的真正意图：找一艘大船，借船出海，通过这艘大船尽快实现自身企业的国际化。,国际市场营销实务的几个案例：安利、雅芳、手机,第一节 国际分销系统一、国际分销系统的概念,分销渠道,Philip Kotler：分销渠道是指某

4、种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：独立中间商、代理中间商、生产者、消费者。,企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。转移的途径或方式被称为国际分销渠道。 所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家的生产者流向国外用户或消费者转移时所需经过的流通途径。,第一节 国际分销系统一、国际分销系统的概念,四层含义： 完整流程； 流程中包含两种转移； 各种类型中间商是活跃因素 中间商作用受国际营销环境影响。,国际分销渠道的起点是某一国的生产者，终点是国外的用户或消费者。,它说明了国际分销渠道

5、不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体的空间运行过程。,信息搜集和研究,促销产品,接洽、谈判,融资,配合,物流,风险承担,生产企业,消费群体,分销系统三个因素：制造商、中间商和最终消费者。,企业采取不同分销策略进入国际市场，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同营销中介机构，形成不同类型的国际分销结构。,第一节 国际分销系统二、国际分销渠道模式,思考：最短的渠道结构？最长的渠道结构？第1种和第6种的共同点？2、3、7、8的共同点？1-5和6-9?,第一节 国际分销系统二、国际分销渠道模式,直接出口,出口生产企业的产品不通过出口中间商直接进入进口国的渠道形式可称为直接出口形

6、式,间接出口,通过出口中间商进入进口国的渠道形式则可称为间接出口形式。,跨国公司的产品分销的原理与上述内容是一致的，这时可把出口国视为跨国公司母国或生产产品的东道国，进口国则是第三国或跨国公司的母国。如果跨国公司同时在东道国生产和销售产品，就不存在跨越国界分销产品的问题，但它同样属于国际营销的范畴，只不过是通过技术、服务、资本的输出带动产品输出的方式来进行国际营销活动而已。,跨国公司的产品分销原理,知识点：国际分销系统的结构,国际分销系统的三个基本环节： 制造商国内分销渠道 进入进口国的分销渠道 进口国国内分销渠道,中间商的分类：按是否拥有货物所有权可以分为两种基本类型： 1）经销中间商：买断

7、商品的所有权，然后进行出卖，以赚取价格差。(出口商） 2）代理中间商：不拥有商品所有权，在销售中起媒介作用，以赚取佣金。（出口代理商）,三、国际中间商的类型,企业选择中间商进行分销，必须了解国际中间商的性质、经营范围以及选择此种中间商的优劣，比较分析，选择适应企业本身特性及营销目标的中间商。 （一）国内中间商 国内中间商与国际营销企业处在同一国家的国境之内，费用省、风险小、操作简便的有效途径。由于社会文化背景相同，因此彼此容易沟通，可以很方便地合作。但由于它们远离目标市场国家，与目标顾客的接触少，因此在提供目标市场信息方面存在一定的不足。国内中间商一般是在生产企业由于资源不足或缺乏国际市场营销

8、经验，或认为没有必要直接进入某个或某些国际市场时被使用。 国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为出口代理商。,三、国际中间商的类型,1、出口商；对出口商品拥有所有权，主要类型：出口行（国际贸易公司、综合商社）、购买订货行；先买后卖、先卖后买。 2、出口代理商 接受委托，以委托人身份按照委托协议，买卖货物而非拥有商品所用权，收取佣金。 综合出口经理商：全面的出口管理服务，包括资金融通和单证处理 制造商出口经理商（服务少）、出口经营公司（服务广）、出口

9、经纪人（一般专营若干产品）,1、出口商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后卖”，另一种出口形式是“先卖后买”。常见的出口商主要有三种类型。 a.出口行。有的国家称之为“国际贸易公司”，有的国家称之为综合商社（如日本、韩国），我国则一般称之为“对外贸易公司”或 “进出口公司”。由于 出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行能提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道。 b.采购/订货行（B

10、uying/Indent House）。采购/订货行代表国外买主，主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。它们拥有货物的所有权，但并不大量、长时期地持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购/ 订货行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量贮备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。 c.互补营销（Complementary Marketing）。互补营销又称“猪驮式出口”（PiggyBack Exporting），或合作出口，或附带式出口，它实际上是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。互补出口

11、对于那些没有力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的进入国际市场的形式。,2、出口代理商,出口代理商是接受出口企业的委托代理出口业务的中间商。与出口商不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名义，在双方的协议所规定的条件下，代理委托人开展出口业务，不拥有商品所有权， 而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。利用出口代理商可使生产企业获得几种好处： 出口代理商可随时向生产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术； 由于同时经营几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可以取得规模经济； 利用出口代理商可节省为建立自己的出口部门

12、所耗费的时间和费用；出口代理商也可使生产企业对海外购买者具有较大的控制权。从理论上讲，中小企业刚开始从事国际市场营销时，使用出口代理商是一种理想的进入国际市场的方式。但在实践中，上述有些优势可能实现不了。然而中小企业仍大量地使用出口代理商，在国际市场上，出口代理 商主要有综合出口经理商、销售代理商、制造商出口代理商、出口佣金商和国际经纪人等。,综合出口经理商（Combination Export Manager）。综合出口经理商为产品需要出口的生产企业提供全面的管理服务，以生产企业的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产企业的出口部。它们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。其

13、获得报酬的形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取少量服务费用。 同时接受几个委托人的委托。-企业海外销售额占企业总销售额比重不大。,b.制造商出口代理商（Manufacturers Export Agent）。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称制造商出口代表。它们与综合出口经理商的作用非常相似，不同之处是，制造商出口代理商提供的服务相对要狭窄一些，经营的产品品种也要少一 些，一般是经营非竞争的互补的产品。在国际营 销中许多中小企业都使用制造商出口代理商，此外，有些企业在开拓海外新市场、推销新产 品或市场潜力不大时，也常使用制造商出口代理商。,、二）国外中间商 1、进口经销商； 进口商（进

14、口行）：转售给国内批发商、零售商和最终消费者。掌握专门的商品挑选、分集、包装等技术和销售技巧。没有商品独家经营权。 经销商：与出口商的供应商建立长期合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。从国外购买，再转售给批发商、零售商等中间商，或直接出售给最终消费者。 批发商：进口国国内专门或主要从事批发活动的中间商。 零售商：将商品或服务出售给最终消费者的商业活动。 2、进口代理商：一般不承担信用、汇兑和市场风险。 经纪人、 融资经纪商 制造商代理人：当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是明智选择。 经营代理商：在亚洲及非洲国家

15、普遍。根据同产品制造国的供应商签订独家代理合同，在某一国境内开展业务。报酬通常是成本加母公司利润的百分比。,（三）制造商设立的国外分支机构,1、国外销售办事处（不具有法人资格）branching office 2、国外销售分公司（具有独立法人资格）markting subsidiary 在法律和纳税方面不受母公司制约，较容易受到东道国政府支持。,第一节 国际分销系统 三、不同国家、产品的国际渠道结构比较,不同国家、不同产品的国际渠道结构是千差万别的,1、同一目标国家同一产品的分销渠道不同,第一节 国际分销系统 三、不同国家、产品的国际渠道结构比较,2.同一目标国家不同产品的分销渠道比较,消费者

16、,比利时体育用品的分销渠道,第一节 国际分销系统 三、不同国家、产品的国际渠道结构比较,2.同一目标国家不同产品的分销渠道比较,比利时珠宝的分销渠道,第一节 国际分销系统 三、不同国家、产品的国际渠道结构比较,3不同目标国家同一产品的分销渠道比较,日本汽车零件的分销渠道,第一节 国际分销系统 三、不同国家、产品的国际渠道结构比较,3不同目标国家同一产品的分销渠道比较,注：虚线为次要分销渠道 图96 美国汽车零件的分销渠道,第一节 国际分销系统 三、不同国家、产品的国际渠道结构比较,4渠道参与者分销率的比较,渠道参与者在渠道系统中都参与产品分销，但它们在不同目标国家、不同产品的分销过程中所占的比

17、重是不同的。比利时体育用品65通过配销商进口，15由国内制造商进口，15由百货公司、专业大型零售商、邮购和廉价商店进口；其中零售非常零碎：55左右的销售额为大量的小零售商完成，其中又有5的销售额为采购合作社的成员店完成(见图93)。而比利时的珠宝市场经营又有自己的特色，80以上的零售额由专业零售店完成。该国共有2500多家珠宝零售商店，绝大部分为单店企业。百货公司则在专业珠宝部和衣饰配件部销售廉价珠宝和人造珠宝(见图94)。在意大利，进口商和批发商占进口手织地毯的95，并大部分由专业零售商分销，在渠道系统中还存在大量作用不同的参与者(见图97)。,第一节 国际分销系统 三、不同国家、产品的国际

18、渠道结构比较,4渠道参与者分销率的比较,出口企业管理分销渠道两个目标,回顾进入国际市场的战略,产品有效地从生产国转移到产品销售国市场,参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。,本国的国内分销渠道；本国进入进口国的分销渠道；进口国的分销渠道。,示。,第一节 国际分销系统 四、日本的分销渠道,4渠道参与者分销率的比较,国际市场分销策略,本章主要内容： 第一节 国际分销渠道结构 第二节 国际分销渠道的选择 第三节 国际分销渠道的管理 第四节 网络营销 第五节 国际物质分销,第二节 国际分销渠道的选择,内容： 一、国际分销渠道的长度 二、国际分销渠道的宽度 三、影响企业选择国际分销渠道的因素

19、四、日本的分销渠道,复习：,直接出口,出口生产企业的产品不通过国内出口中间商直接进入进口国的渠道形式可称为直接出口形式,间接出口,通过国内中间商进入进口国的渠道形式则可称为间接出口形式。,跨国公司的产品分销的原理与上述内容是一致的，这时可把出口国视为跨国公司母国或生产产品的东道国，进口国则是第三国或跨国公司的母国。如果跨国公司同时在东道国生产和销售产品，就不存在跨越国界分销产品的问题，但它同样属于国际营销的范畴，只不过是通过技术、服务、资本的输出带动产品输出的方式来进行国际营销活动而已。,跨国公司的产品分销原理,第二节 国际分销渠道结构的选择,国际分销渠道结构主要涉及两个方面： 国际分销渠道长

20、度 国际分销渠道宽度,生产企业,批发商,零售商,消费者,起点,中间商,中间商,终点,一、分销渠道的（层次）长度,分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少（渠道层次数）。每个在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定职能的中间商就是一个渠道层次。 从国际分销渠道长度来看，企业选择的渠道结构有直接分销渠道与间接分销渠道，长渠道与短渠道之分。 复习：三个环节：出口国的分销渠道、国与国之间的分销渠道；东道国国内的分销渠道。,生产企业,批发商,零售商,消费者,起点,中间商,中间商,终点,1、渠道长度,(一). 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道,产品在从生产者

21、流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。 直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是最短的分销渠道。,国际市场直接分销渠道定义,概念区别： 直接出口和直接分销,(一). 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道,1生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售。 2生产企业派推销员到国际市场作个别访问，上门推销。这种方式既可以推销产品，又可以解答用户的疑问，提供咨询服务，开展市场调研。 3生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货。 4生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在

22、会议期间直接与国外客户签订合同。 5采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者。 6生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等将产品直接销售给最终用户或消费者。 7生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商将产品销售到国外。企业初次从事国际市场营销可采取这种方式。,国际市场直接分销渠道方式和途径,(一). 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道,国际市场直接分销渠道适用产品类型,直接分销是工业品分销的主要方式。原因： 工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。 这类产品的用户较少，购买批量较大，购买频率低。 直接分销方便，有利于节省费用，保证企业信誉，

23、更可以获得较高的利润。,消费品？ 消费品的技术性不强， 在国际市场使用面广， 每次购买量少， 消费者也比较分散,作为消费品分销渠道一般较宜通过国外进口商采取间接分销。例外？-,国际市场间接分销渠道适用产品类型,(一). 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道,国际市场间接分销是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式。 如以直接出口方式进入国际市场时就属这种形式。 较典型的间接分销渠道是制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者。（这属于直接出口还是间接出口 ？） 间接分销渠道有三个或三个以上的商品流转层次。,国际市场间接分销渠道定义,三个,（二）国际市场短渠道与长渠道,生

24、产商,顾客,产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能短到只有两个，即直接销售。,比如，美国一个生产企业想购买上海某厂的某种设备，双方可以直接谈判交易，这时的层次最少，渠道最短；也可通过中国的进出口公司出口、再经过美国的进口商、批发商到用户，这时的层次就多一些，渠道也长一些。,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,（二）国际市场短渠道与长渠道,3、长分销渠道和短分销渠道的选择,综合考虑进出口条件、国际市场容量（尤其是目标市场容量、中间

25、商销售能力、产品特点、生产企业自身条件及消费者需求）,（二）国际市场短渠道与长渠道,二、分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用的中间商数目的多少。企业在同一层次选择较多的同类型中间商（如批发商和零售商）分销其产品策略，成为宽渠道策略。反之，窄渠道策略。 广泛分销 选择分销 独家分销,广泛分销渠道,（1）制造商在同一渠道层次选择尽可能多的中间商分销其产品 企业对每一中间商负责的地区范围不作明确规定，对其资格条件也不作严格的要求。 这种策略的主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会，方便地购买其产品或服务。,（3）广泛分销渠道的缺点： 企业难以控制市场、价格和整合沟通 经销商之

26、间相互竞争 经销商促销的积极性较小 广告宣传、增加成本,（2）广泛分销渠道的优点： 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小,对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品，日用品、食品、小五金等高度标准化产品,选择性分销,制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。,选择性分销渠道的特点分析,企业在一定时期内，特定的市场领域内选择少数中间商来经销自己的产品。,（1）优点： 高水平的中间商，提高了效率，降低了费用，增加了企业知名度，保持产品声誉。,适用于选购品、特殊品及工业品种专业性强、用户较固定的设备和零配件等，,（2）缺点： 渗透力减弱,有些产品为了能迅速进

27、入国际市场，在开始时往往采用广泛分销策略。随后为选择性分销。 缺乏国际市场营销经验的生产企业，在进入国际市场的初期选择,独家分销渠道的特点分析,企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。 通常双方签订书面合同，规定这家中间商不能经营其它竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直销自己的产品或使用其它中间商分销其产品。,消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种分销策略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品和耐用消费品也较适合采用这种策略。,（2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大,（1）独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争

28、 经销商促销的积极性较大,好孩子独家代理开拓美国市场,三、影响企业选择国际分销渠道的因素,对国际分销渠道的选择的两个方面： 第一是设计适当的分销渠道模式 第二是选择适当的分销渠道成员,Cost Capital Control Coverage Character continuity,1、成本,分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支；支付给中间商的佣金；物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书工作的费用；提供给中间商的信用；广告、促销等方面的支持费用；以及业务洽谈、通讯等费用。 营销决策者

29、必须在成本与效益间作出权衡和选择。 评价渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他五个“C”的利益。,1、成本,高控制模式的成本尴尬 创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已

30、经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。,2、资本,这是指建立分销渠道的资本要求。 如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。 如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。 通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投资的国际分销渠道。而其他几个因素才是左右渠道设计的关键。,3、控制,分销渠道的长度和宽度，都会影响到控制。,渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。企业自己投资建立国际分销渠道时，将最有利于渠道的控制，但会增加分销渠道成本

31、。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。 一般来说,渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。 渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强。 而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力就较弱。,4、覆盖,这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时应注意三点： 渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理市

32、场占有率 渠道覆盖取得满意市场渗透率,对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好，主要看是否合理、有效，最终能否给企业带来较好的经济效益。 国外不少企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透。如在日本60的人口集中在东京、名古屋、大阪这三个连成一体的城市区域。企业若能在这种市场区域中成功渗透，虽然市场覆盖的地域范围不广，但也可以以较少的分销成本获得满意的销售额。 从事国际市场营销的企业，在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。 1、对于大中间商来说，尽管数量不多，但一个中间商的市场覆盖面却非常大； 2、而小中间商虽然为数

33、众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限。例如，对于进入美国市场的中国消费品生产企业来说如果能够与沃尔玛、西尔斯这样的零售公司建立伙伴关系，它的产品就能够迅速覆盖整个美国市场。,4、覆盖,5、特性,A、企业特性 B、产品特性 C、市场特性（顾客、竞争） D、环境特性,1企业特征。企业特征涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等。 一般来说，企业的规模越大，越容易取得中间商的合作，因此，可选择的渠道方案也越多。 财务状况好、资金实力强的企业，则有条件自设销售机构，少用中间商；而财力较弱的企业，往往只能借助中间商才能进入国际市场。 企业的产品如果种类多，差异大，则一般要使用较多的中间商。企业

34、的产品组合中如果产品线少而深，则使用独家分销比较适宜。企业产品组合关联性越强，越应该考虑使用性质相同或相似的分销渠道。 企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响。如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。,2产品特征。不同的产品可能会对分销渠道具有不同的要求。 一般来说，对鲜活产品、易腐产品、生命周期短的产品等，应尽量使用较短的分销渠道； 单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应地长些； 技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式，或选择少数适宜的中间商销售； 原材料、初级产品一般宜于直接销售给进口国的制造商。这一方面的要求与

35、国内市场分销基本相同。,例如：IBM大型计算机，用户广泛遍布政府、教育、金融、制造、钢铁、石油、运输等重要行业。影响它的渠道结构最重要的因素是产品的技术复杂性和规格，大型机的技术复杂性和它很多个性化的定制，决定了只有厂家才有足够的技术实力销售产品，,因此直销或更短的渠道是一个选择。,市场集中程度是指市场、顾客在地理上的集中或分散的程度。如果市场集中，可采用较短的渠道甚至直销渠道，如果市场分散，则需采用间接销售的方式；如果潜在顾客的数量多，市场容量大，分布地区广，可采用较长的分销渠道。,3. 市场特征,从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用比较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾

36、客一般是向专业商店购买，则不宜采用广泛的分销渠道。如果市场中顾客购买某种商品的次数很频繁，但每次购买的数量不多，则宜使用中间商。顾客一次购买批量大的，可选择直接销售的方式。销售量小的产品一般选用代理商较好，因为代理商可代表制造商向大型零售企业推销，避免经销环节过多而增加零售价格。,竞争者的分销渠道是渠道决策时需要考虑的另一重要因素。对于某些出口产品来说，制造商在确保产品质量并提供良好服务的前提下往往希望采用与竞争者相同或相近的渠道来销售。 一方面是利用该渠道的市场覆盖面和中间商的经验，另一方面是以此来与竞争者抗衡，争取一定的市场份额。在市场竞争非常激烈的情况下，如果制造商的渠道费用不充足，或者

37、强行打入竞争者的市场要付出巨大的代价。或者竞争者的渠道不能满足制造商的要求，制造商也可以利用或发展其他分销渠道。此外，在某些特殊情况下，例如进口国的竞争者采用种种手段封锁分销渠道时，会给出口国的制造商制造较大的困难。,渠道规划的具体操作方法,根据企业的目标，对顾客、产品、企业自身、中间商、竞争和环境六个因素因素加以分析，找出最大影响因素（如SWOT分析：最强，最弱，最大威胁，最大机会），制定出相应的渠道策略；,第三节 国际分销渠道,一、在本国生产的产品国际分销渠道 出口渠道环节 进口渠道环节 目标国家内销售渠道环节,1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港

38、寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。,全球主流渠道,Wal-Mart沃尔玛：2561亿美圆，4000多家分店 Metro麦德龙：2387亿美圆，4000多家分店 家乐福，9

39、000多家分店 K-Mart凯玛特：2000亿美圆， Sears西尔斯：1940亿美圆,海尔的海外渠道策略,海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。,国外销售子公司渠道,制造商,国外消费者,国外零售商,国外销售子公司,制造商,国外消费者,国外专卖店,国外销售子公司,利用侨商开拓海外市场,二、在东道国生产的国际分销渠道,1、在当地市场销售产品,国外生产,国外批发商,国外零售商,消费者,2、将产品回销母国,国外生产,本国批发商,本国零售商,本国消费者,3、将产品运至全球各市场,母公司 （产品设计开发中心）,外国子公司 （加工装配中心）,全球市场 （国际营销中心）,原料,半成品,三、三角贸易渠道,国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。,A国企业,C国客户,B国生产企业,买卖合同,买卖合同,货物,付款,付款,