上海仁恒专题研究报告.pdf

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1、仁恒得与失仁恒得与失 集团集团11月高管会分享月高管会分享 艾飞艾飞 2014年年11月月 2013年末，仁恒曾经表示，年末，仁恒曾经表示， 2015年上海仁恒将冲击百亿销售规模年上海仁恒将冲击百亿销售规模 信心来自于既往的辉煌战绩和优秀品牌粘性信心来自于既往的辉煌战绩和优秀品牌粘性 更更重要的是，重要的是，14-15年仁恒在上海陆续将有年仁恒在上海陆续将有4个优质项目在售个优质项目在售 西郊花园，东郊花园，森兰雅苑，花木地块西郊花园，东郊花园，森兰雅苑，花木地块 但冲击百亿的路是否如其预期那样顺利？但冲击百亿的路是否如其预期那样顺利？ 我们通过解析其中的两个项目我们通过解析其中的两个项目，来

2、分析仁恒的得与失来分析仁恒的得与失 仁恒西郊花园仁恒西郊花园 续写传奇还是“滑铁卢”？续写传奇还是“滑铁卢”？ PART 1： 楼盘地址楼盘地址 青浦区徐盈路1188弄（近崧泽大道） 开盘时间开盘时间 预计2014年11月 开发商开发商 仁恒置业发展有限公司 装修标准装修标准 精装 绿化率绿化率 35% 物业形态物业形态 高层公寓 项目基本信息：优质纯宅地，溢价高，但以仁恒能力仍不贵项目基本信息：优质纯宅地，溢价高，但以仁恒能力仍不贵 仁恒西郊花园仁恒西郊花园 恒基旭辉中心 旭辉虹桥国际 占地面积占地面积 136937 总建面积总建面积 251312 容积率容积率 1.8 楼板价楼板价 154

3、98元/ 成交总价成交总价 38.2亿 溢价率溢价率 430.7% 拿地时间拿地时间 2010-2-11 1.蓄客情况不理想：本周末开盘，预售蓄客情况不理想：本周末开盘，预售428套，但截至到目前认筹客户套，但截至到目前认筹客户不到不到150组组 2.认筹客户中，几乎认筹客户中，几乎100%与仁恒有关系，对仁恒非常了解（老业主、老业主推荐与仁恒有关系，对仁恒非常了解（老业主、老业主推荐 的朋友及合作伙伴）的朋友及合作伙伴） 3.认筹客户中，认筹客户中，30%来源于徐泾，来源于徐泾，40%来源于长宁，来源于长宁，30%来源于浦东来源于浦东 徐泾客户：目前居住在徐泾别墅，看重仁恒的物业、品牌及服务

4、，部分之前徐泾客户：目前居住在徐泾别墅，看重仁恒的物业、品牌及服务，部分之前 有居住仁恒的经历，部分为老业主推荐有居住仁恒的经历，部分为老业主推荐 长宁客户：老业主及老业主推荐客户长宁客户：老业主及老业主推荐客户 浦东客户：老业主及老业主推荐客户浦东客户：老业主及老业主推荐客户 4.预计成交价约预计成交价约3.7万元万元/，远低于内部期望价格，远低于内部期望价格 5.徐泾及周边客户无法接受和理解如此地段的公寓卖这样高的价格徐泾及周边客户无法接受和理解如此地段的公寓卖这样高的价格 但目前的情况看似乎不妙但目前的情况看似乎不妙 仁恒西郊花园开盘户型配比表仁恒西郊花园开盘户型配比表 户型 户数 面积

5、 比例 93平 162 15066 6% 129平 162 20898 8% 149平 162 24138 10% 163平 144 23472 9% 165平 144 23760 10% 177平 144 25488 10% 179平 144 25776 10% 190平 136 25840 10% 229平 274 62746 25% 合计 1472 247184 100% 核心原因是定位失当：核心原因是定位失当：160平以上大户型占平以上大户型占76%，这还是降过级，这还是降过级 的结果，为什么会这样？的结果，为什么会这样？ 拿地回顾：拿地回顾：10年年2月，仁恒以月，仁恒以430%的超

6、高溢价率拿下徐泾地的超高溢价率拿下徐泾地 块，准备依托虹桥商务区的大规划，打造出新的国际化社区块，准备依托虹桥商务区的大规划，打造出新的国际化社区 土地面土地面积积 建筑面建筑面积积 容积率容积率 成交总价成交总价 楼板价楼板价 溢价率溢价率 成交日期成交日期 136937 246487 1.80 382000 15498 430.7% 2010-2-11 仁恒西郊花园仁恒西郊花园 距离大虹桥核心区5公里，车程 10分钟内 项目周边拥有多所国际学校与 商业中心 项目周边目前以农田为主，但 随着未来国家会展中心及大虹 桥的成熟，将成为大虹桥的高 端居住区域 虹桥核心区虹桥核心区 从空间上看，其拿

7、地逻辑是合理的：整个虹桥核心区域未来将从空间上看，其拿地逻辑是合理的：整个虹桥核心区域未来将 至少有至少有100家企业总部入驻，大概有家企业总部入驻，大概有15万人员办公，但只有二十万人员办公，但只有二十 万方建面的住宅土地供应，改善万方建面的住宅土地供应，改善和再改类客户没有释放的地方和再改类客户没有释放的地方 地块名称地块名称 开发商开发商 建筑面积建筑面积 住宅面积住宅面积 容积率容积率 楼板价楼板价 溢价率溢价率 成交日期成交日期 闵行区虹桥商务区核心区北片区闵行区虹桥商务区核心区北片区 11号地号地块（商住办）块（商住办） 万科万科 178324 10万方万方 1.58 11395

8、0% 2012-8-1 闵行区虹桥商务区核心区北片区闵行区虹桥商务区核心区北片区 08号地块号地块 （商住办）（商住办） 新长宁新长宁 83488 2万方万方 1.9 19524 62.30% 2013-6-8 闵行区虹桥商务区核心区北片区闵行区虹桥商务区核心区北片区 06号地号地块（住办）块（住办） 富力富力 107650 2.4万方万方 1.9 19090 71.10% 2013-6-8 闵行区虹桥商务区核心区北片区闵行区虹桥商务区核心区北片区 02、04号地块（住办）号地块（住办） 旭辉旭辉 167249 3万方万方 02号：号：1.7 04号 号:2.2 12819 0% 2013-1

9、1-8 旭辉旭辉 新长宁新长宁 富力富力 万科万科 仁恒西郊花园仁恒西郊花园 但从时间上看，对区域发展的判断过于乐观：虹桥商务区的建但从时间上看，对区域发展的判断过于乐观：虹桥商务区的建 设推进速度比之前政府承诺的晚了近设推进速度比之前政府承诺的晚了近2年，区域商务成熟至少还年，区域商务成熟至少还 需要需要2-3年，高端商务人群入驻虹桥商务区为时尚早年，高端商务人群入驻虹桥商务区为时尚早 根据公共开发计划，虹桥商务区核心区一期大多数项目将于2014年年中至2015年年底完工， 但从实际工程进度来看，预计很多项目的最终竣工时间将延误10-24个月 目前商务区内拿地企业绝大部分已经开工，但形成一定

10、的规模和商务区的氛围还需要较长时 间 1.8的容积率为什么不拉高拍低？是否这些年成功经验使得仁恒的容积率为什么不拉高拍低？是否这些年成功经验使得仁恒 盲目乐观的判断错了土地属性？如果是融绿或是我们，最佳的组盲目乐观的判断错了土地属性？如果是融绿或是我们，最佳的组 合合一定一定是首改类公寓是首改类公寓+经济型别墅经济型别墅 1.8的容积率为什么不拉高拍低？核心原因是其几乎全再改的定的容积率为什么不拉高拍低？核心原因是其几乎全再改的定 位位拉高拍低后，拉高拍低后，160平以上的平以上的改善改善户型户型需要的规划、景观及需要的规划、景观及 配套资源做不出来配套资源做不出来 仁恒的逻辑是：优质景观朝向

11、普通景观，规划中央景观、仁恒的逻辑是：优质景观朝向普通景观，规划中央景观、 景观轴、组团景观，建筑以景观为中心进行围合，户型以景观景观轴、组团景观，建筑以景观为中心进行围合，户型以景观 优劣为标准进行布局，大户型景观资源小户型优劣为标准进行布局，大户型景观资源小户型 93+129+149 163+165 177+179 190 228 中心景观中心景观 中心景观中心景观 中央景观轴中央景观轴 组团组团 景观景观 组团组团 景观景观 组团组团 景观景观 组团组团 景观景观 会所会所 室外泳池室外泳池 邻里中心邻里中心 网球场网球场 儿童玩沙区儿童玩沙区 儿童娱乐区儿童娱乐区 并且社区配套是仁恒必

12、做的杀手级应用，在社区内部满足客户并且社区配套是仁恒必做的杀手级应用，在社区内部满足客户 的购物、休闲、运动和邻里间交流空间都需要降低建筑覆盖率的购物、休闲、运动和邻里间交流空间都需要降低建筑覆盖率 网球场网球场 地下车库为一层，住宅 单体与地库完全脱开， 地库顶板覆土1.5m； 地下室面积共87308， 地下室结构：框架 层高：3.9m 住宅及会所停车停车原 则：就近原则 停车位共1643辆。其中 住宅1618辆（车位配比 1:1.1） 会所、迎宾楼25辆 人防地库人防地库 访客访客 车位车位 车库出车库出 入口入口 车库出入口兼车库出入口兼 搬家通道搬家通道 搬家场地搬家场地 迎宾堂 （会

13、所中） 社区专门设置了迎宾堂，以供访客等候，同时在地下预留了访社区专门设置了迎宾堂，以供访客等候，同时在地下预留了访 客车位。这些细微的设计间接提升了社区的形象档次和口碑客车位。这些细微的设计间接提升了社区的形象档次和口碑 外立面石材结合真石漆，成本适配，采用现代风格兼古典，暖外立面石材结合真石漆，成本适配，采用现代风格兼古典，暖 色的应用使得建筑显温馨精致色的应用使得建筑显温馨精致 建筑细节：建筑细节： 挑高大堂在楼体外，提高得房率挑高大堂在楼体外，提高得房率 边套主卧做边套主卧做270度采光面度采光面 顶部几层阳台采用玻璃幕墙，丰富建筑立面顶部几层阳台采用玻璃幕墙，丰富建筑立面 精装修：舒

14、适性、功能品牌、用材，提前考虑未来的维修便精装修：舒适性、功能品牌、用材，提前考虑未来的维修便 利性和成本利性和成本 手摇式窗口手摇式窗口 石石材玄关材玄关 一键总控一键总控 储藏室储藏室 花洒：高仪花洒：高仪 收纳柜收纳柜 部位部位 装修项目装修项目 交付标准交付标准 部位部位 装修项目装修项目 交付标准交付标准 厨房 垃圾处理系统 爱适易 机电类 中央空调 日立 墙面、地面 玻化砖 地暖系统 威林地暖系统， 海林开关 电器 燃气灶、油烟 机、烤箱，西 门子 中央空净系统 百朗 一体柜 欧琳 可视安防对讲 系统 三星 卫生间 水槽、龙头 弗兰卡 断桥门窗户系 统 YKKAP 地面 玻化砖 其

15、他 客厅、卧室实 木复合地板 誉丰 马桶、台盆 科勒 门 晋合 台盆龙头，花 洒 高仪 墙纸 沃莱菲 浴缸 科勒 A1户型 147 2梯3户西边套 A2户型94 2梯3户中间套 A3户型127 2梯3户东边套 B户型162 2梯2户西边套 C户型177 2梯2户东边套 D户型188 2梯2户东边套 E户型223 2梯2户西边套 刚需、刚改户型面积趋小化和功能强化：刚需、刚改户型面积趋小化和功能强化：首首改以上户型均加配改以上户型均加配 储藏间储藏间 储藏室 土地属性在时间上的不成熟迫使仁恒首次呈现土地属性在时间上的不成熟迫使仁恒首次呈现20000规模的展规模的展 示区，示区，7套样板房；全方位

16、展示景观、配套、规划和单体套样板房；全方位展示景观、配套、规划和单体 入口绿化入口绿化 红线外道路抢眼导旗红线外道路抢眼导旗 小区入口水景小区入口水景 售楼处售楼处/ /会所设计会所设计 会所地下一层品牌馆会所地下一层品牌馆 会所地下二层游泳馆会所地下二层游泳馆 会所地下二层采光口会所地下二层采光口 售楼处会客区售楼处会客区 靠泳池水景靠泳池水景 室外泳池室外泳池 地下一层通往地面水景地下一层通往地面水景 新民晚报新民晚报 东方早报东方早报 新闻晨报新闻晨报 上海楼市上海楼市 东地产东地产 租赁情报租赁情报 1次 1次 1次 5次 1次 1次 营销的压力也使仁恒的产生些许变化营销的压力也使仁恒

17、的产生些许变化少有的启用了代理公少有的启用了代理公 司策源，希望借助外部公司专业度和资源完成销售任务。但司策源，希望借助外部公司专业度和资源完成销售任务。但当当 大多开发商更多聚焦于线下拓客或新媒体发声时，仁恒依然在大多开发商更多聚焦于线下拓客或新媒体发声时，仁恒依然在 用最传统的平面推广结合老业主挖掘进行蓄客用最传统的平面推广结合老业主挖掘进行蓄客 1. 1.定位偏差，空间对，时间不对，对土地属性提升的时间周期和自身品牌力定位偏差，空间对，时间不对，对土地属性提升的时间周期和自身品牌力 判断过于乐观，产品总价过高判断过于乐观，产品总价过高 2. 2.土地未用足，理应以首改公寓搭配入门级别墅产

18、品，但仁恒既往在上海的土地未用足，理应以首改公寓搭配入门级别墅产品，但仁恒既往在上海的 标准化产品线打造过于狭窄，导致无法实现标准化产品线打造过于狭窄，导致无法实现 3. 3.效率过慢，定位反复，资金成本高企，使项目的售价压力陡增，同时入市效率过慢，定位反复，资金成本高企，使项目的售价压力陡增，同时入市 时机错过了市场高涨期时机错过了市场高涨期 最终我们最终我们判断判断，这仍是一个可以代表仁恒完整产品逻辑和品质观，这仍是一个可以代表仁恒完整产品逻辑和品质观 的项目，但销售上却可能是仁恒的滑铁卢，项目首的项目，但销售上却可能是仁恒的滑铁卢，项目首开消耗完老业开消耗完老业 主资源后主资源后，续销可

19、能，续销可能面临巨大面临巨大挑战挑战 仁仁恒森兰雅苑恒森兰雅苑VS绿城御园绿城御园 当当南慕容遇上北乔峰南慕容遇上北乔峰 PART 2： 楼盘地址楼盘地址 浦东兰谷路2777弄 开盘时间开盘时间 2013-10-26 绿化率绿化率 35% 物业形态物业形态 叠墅、高层 占地面积占地面积 75091 总建面积总建面积 120146 容积率容积率 1.6 楼板价楼板价 17678元/ 成交总价成交总价 21.2亿 拿地时间拿地时间 2012-10-11 楼盘地址楼盘地址 浦东兰谷路2188弄 开盘时间开盘时间 2011-8-28 绿化率绿化率 35% 物业形态物业形态 别墅、高层 占地面积占地面积

20、 199801 总建面积总建面积 322246 容积率容积率 1.65、1.58 楼板价楼板价 地块1：7430 地块2：16128 成交总价成交总价 地块1：11.9亿 地块2：26.1 拿地时间拿地时间 地块1：2008-7-25 地块2：2009-9-21 绿城御园绿城御园 仁恒森兰雅苑仁恒森兰雅苑 距离距离300米米 绿城御园绿城御园 仁恒森兰雅苑仁恒森兰雅苑 一街之隔，两家行业标杆企业过招，谁一街之隔，两家行业标杆企业过招，谁胜谁负？胜谁负？ 注：绿城御园开盘2013年10月底。 2012年年10月月-2013年年9月仁恒销售金额月仁恒销售金额31.7亿亿，成交，成交384套套 22

21、 54 25 28 12 28 14 22 18 16 16 129 37976 37366 36598 41117 38961 39965 39799 43962 39045 37356 43449 41552 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 0 20 40 60 80 100 120 140 201210201211201212201301201302201303201304201305201306201307201308201309 20122012年年1010月月- -20132013年年9 9月

22、仁恒量价走势月仁恒量价走势 成交套数 成交均价(元) 注：绿城御园开盘2013年10月底。 2013年年10月月-2014年年9月，月，仁仁恒恒销售金额销售金额25.8亿亿，成交，成交294套，套， 同比同比下降下降19%；绿城绿城销售金额销售金额38亿亿，成交，成交567套，量价双赢套，量价双赢 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 0 20 40 60 80 100 120 201310201311201312201401201402201403201404201405201406201407201408201409 2013年年10月月-2014年年

23、9月仁恒、绿城两项目量价走势月仁恒、绿城两项目量价走势 绿城套数（套） 仁恒套数（套） 绿城均价（元） 仁恒均价（元） 南慕容被北乔峰南慕容被北乔峰KO，原因何在？，原因何在？ 30 60 41 0 50 2 0 3 5 4 3 5 1 9 29 0 50 100 150 200 仁恒森兰雅苑面积段供求情况仁恒森兰雅苑面积段供求情况 供应套数 御园开盘后去化 64 64 1 156 106 106 30 31 3 0 50 100 150 200 绿城御园各面积段供求情况绿城御园各面积段供求情况 供应套数 去化套数 定位是绿城胜出的核心原因：仁恒选择定位是绿城胜出的核心原因：仁恒选择750-2

24、500万的客群，绿万的客群，绿 城选择城选择520-620万的客群。本质上，仁恒在万的客群。本质上，仁恒在G2品类的改善用地品类的改善用地 上做了上做了TOP的产品。在市场下行时，问题就暴露了的产品。在市场下行时，问题就暴露了 洞察洞察改善、高端产品趋小化和总价控制的趋势，绿城对仁恒进行改善、高端产品趋小化和总价控制的趋势，绿城对仁恒进行 围追堵截：总价、功能和性价比就是硬道理！围追堵截：总价、功能和性价比就是硬道理！ 1.相同的户型，更小的面积和更低的总价相同的户型，更小的面积和更低的总价 2.相同的面积，相同的总价，更多的房间相同的面积，相同的总价，更多的房间 3.相同的面积，差不多的总价

25、，更高级的相同的面积，差不多的总价，更高级的形态形态 4.类似的形态，类似的形态，同样的附加值和功能，巨大的总价差同样的附加值和功能，巨大的总价差 高层PK高层 仁恒 绿城 户型 3室2厅2卫 3室2厅2卫 面积 148 132 单价 41214 42543 总价 610 560 高层PK高层 仁恒 绿城 户型 3室2厅2卫 4室2厅2卫 面积 148 140 单价 41214 43709 总价 610 610 绿城御园： 仁恒兰雅苑： 绿城御园： 仁恒兰雅苑： PK PK 绿城御园： 仁恒兰雅苑： PK 高层PK洋房平层 仁恒 绿城 户型 4房2厅2卫 4房2厅2卫 面积 185 180 单

26、价 44173 46647 总价 817 840 高层PK洋房平层 仁恒 绿城 户型 4房2厅3卫 4房2厅2卫 面积 210 180 单价 44071 46647 总价 925 840 绿城御园： 仁恒兰雅苑： PK 洞察洞察改善、高端产品趋小化和总价控制的趋势，绿城对仁恒进行改善、高端产品趋小化和总价控制的趋势，绿城对仁恒进行 围追堵截：总价、功能和性价比就是硬道理！围追堵截：总价、功能和性价比就是硬道理！ 1.相同的户型，更小的面积和更低的总价相同的户型，更小的面积和更低的总价 2.相同的面积，相同的总价，更多的房间相同的面积，相同的总价，更多的房间 3.相同的面积，差不多的总价，更高级

27、的相同的面积，差不多的总价，更高级的形态形态 4.类似的形态，类似的形态，同样的附加值和功能，巨大的总价差同样的附加值和功能，巨大的总价差 叠加PK底复 仁恒 绿城 户型 6室3厅6卫 4室4厅5卫 面积 320复式 200复式 单价 63319 54200 总价 2026 1084 叠加PK底复 仁恒 绿城 户型 6室3厅6卫 5室4厅5卫 面积 320复式 225复式 单价 63319 58688 总价 2026 1367 PK PK 洞察洞察改善、高端产品趋小化和总价控制的趋势，绿城对仁恒进行改善、高端产品趋小化和总价控制的趋势，绿城对仁恒进行 围追堵截：总价、功能和性价比就是硬道理！围

28、追堵截：总价、功能和性价比就是硬道理！ 1.相同的户型，更小的面积和更低的总价相同的户型，更小的面积和更低的总价 2.相同的面积，相同的总价，更多的房间相同的面积，相同的总价，更多的房间 3.相同的面积，差不多的总价，更高级的相同的面积，差不多的总价，更高级的形态形态 4.类似的形态，类似的形态，同样的附加值和功能，巨大的总价差同样的附加值和功能，巨大的总价差 360 4.5万万/ 182 6万万/ 330 6.5万万/ 202 6.8万万/ 233 6.8万万/ 绿城御园绿城御园 仁恒森兰雅苑仁恒森兰雅苑 阁楼 露台 从两项目从两项目拍拍低部分的均价来看：绿城更优，原因就是总价低部分的均价来

29、看：绿城更优，原因就是总价 横向横向比较：绿城单元均价比较：绿城单元均价5.78万万/，仁恒单元均价，仁恒单元均价5.5万万/，总体看来绿总体看来绿 城均价比仁恒高城均价比仁恒高2800元元/，单元产能高，单元产能高 内部比较：仁恒上叠损失了内部比较：仁恒上叠损失了2万溢价，上万溢价，上叠叠为了独立为了独立入户，增入户，增加加30 182 4.8万万/ 182 4.5万万/ -2F -1F 1F 2F 3F 4F 5F 单元均价单元均价 5.78万万/ 单元均单元均价价 5.5万万/ 从规划用地手法看：绿城强度高，仁恒未来使用空间好从规划用地手法看：绿城强度高，仁恒未来使用空间好 排布：同样拉

30、高排低，绿城排布：同样拉高排低，绿城用用地极致；仁恒呈围合布局，组团景观规划，为业主地极致；仁恒呈围合布局，组团景观规划，为业主 生活状态营造留下充足空间，品牌储蓄的生活状态营造留下充足空间，品牌储蓄的一贯做法一贯做法 景景观：绿观：绿城城景观强调对称、气势，仁景观强调对称、气势，仁恒景观恒景观规划强调与配套的结合，注重邻里规划强调与配套的结合，注重邻里间间 的的交流互动；绿城的景观用来看，仁恒的景观用来生活，长远看，仁恒厚道很多交流互动；绿城的景观用来看，仁恒的景观用来生活，长远看，仁恒厚道很多 绿城御园绿城御园 网球场网球场 迎宾楼迎宾楼 幼儿园幼儿园 会所会所 室外泳池室外泳池 邻里中心

31、邻里中心 室外泳池室外泳池 网球场网球场 会所会所 12 层层 平平 层层 公公 寓寓 17 层层 平平 层层 公公 寓寓 17层平层平 层公寓层公寓 12层复式公寓层复式公寓 4层叠层叠 加别加别 墅墅 仁恒森兰雅苑仁恒森兰雅苑 15-17层高层公寓 一期一期 二期二期 5层层181-233平平层平平层+底复底复 12层小高层层小高层 边套边套143平平 中间套中间套132平平 16层高层层高层 边套边套108平平 中间套中间套100平平 会会所所 商业商业 从建筑立面看：仁恒做的巧而适配，绿城繁复超配从建筑立面看：仁恒做的巧而适配，绿城繁复超配 绿绿城城法式法式宫廷风格，石材立面，对于主力

32、户型宫廷风格，石材立面，对于主力户型130-140的客户而言，属明显超配；的客户而言，属明显超配； 法式建筑仪式法式建筑仪式感感强但生活感差强但生活感差，给给人带来较强的人带来较强的约束感约束感 仁仁恒恒现代简约风格设现代简约风格设计，挺拔精神，仿洞石干挂无色差，成本适配，建筑温和淡雅，计，挺拔精神，仿洞石干挂无色差，成本适配，建筑温和淡雅， 配合配合景观景观和配套，生活感及人文内涵明显更优和配套，生活感及人文内涵明显更优 绿城御园：绿城御园：法式宫廷风格，全石材干挂，建筑显得奢华气派 仁恒森兰雅苑：仁恒森兰雅苑：新古典风格的建筑立面，外立面仿洞石干挂，整体立面线条更简化，简约舒适 富有现代感

33、 仁恒森兰雅苑装修配置仁恒森兰雅苑装修配置 部位 装修项目 交付标准 厨房 墙面、地面 玻化砖、石材 电器 燃气灶、油烟机、烤 箱、冰箱 米勒 水槽、龙头 弗兰卡 卫生间 马桶、台盆 科勒 台盆龙头 高仪 浴缸 科勒 花洒 汉斯格雅 蒸气淋浴房 绅士天宝) 机电类 中央空调 大金 可视安防对讲系统 三星 室内门 旭格（schuco) 窗户 阿鲁克 地下室通风机 正野 电子门锁 耶鲁 楼栋硬件配 套 外立面 仿洞石干挂 电梯 三菱、日立 大堂 双大堂 绿城御园装修配置绿城御园装修配置 部位 装修项目 交付标准 厨房 墙面、地面 石材、木地板 电器 （燃气灶、油烟 机、烤箱） 西门子（公寓）； 博

34、世（叠墅） 冰箱 西门子 水槽、龙头 弗兰卡 卫生间 马桶、台盆 杜拉维特 台盆龙头 高仪 花洒 高仪 机电类 中央空调 大金 智能门禁系统 MOX 电子门锁 第吉尔（Keylock) 楼栋硬 件配套 外立面 纯石材 从精装修对比看：绿城是用来看的，且成本明显超配；仁恒是用从精装修对比看：绿城是用来看的，且成本明显超配；仁恒是用 来住的，居住舒适性更佳来住的，居住舒适性更佳 绿城品牌绿城品牌、感观功能、舒适，感观功能、舒适，奢华感奢华感；其中一些繁复的装修手法并未得到客户认同；其中一些繁复的装修手法并未得到客户认同 仁恒采仁恒采用普通品用普通品牌，注牌，注重使用重使用功能和舒适，功能和舒适，轻

35、奢淡雅简约实用轻奢淡雅简约实用 绿城御绿城御园园 仁恒森仁恒森兰雅苑兰雅苑 从精装修对比看：绿城是用来看的，且成本明显超配；仁恒是用从精装修对比看：绿城是用来看的，且成本明显超配；仁恒是用 来住的，居住舒适性更佳来住的，居住舒适性更佳 绿城品牌绿城品牌、感观功能、舒适，感观功能、舒适，奢华感奢华感；其中一些繁复的装修手法并未得到客户认同；其中一些繁复的装修手法并未得到客户认同 仁恒采仁恒采用普通品用普通品牌，注牌，注重使用重使用功能和舒适，功能和舒适，轻奢淡雅简约实用轻奢淡雅简约实用 新民晨报新民晨报 新民晚报新民晚报 浦东时报浦东时报 东方早报东方早报 4 6 1 2 东地产东地产 新民晨报

36、新民晨报 新民晚报新民晚报 浦东时报浦东时报 东方早报东方早报 上海楼市上海楼市 天天时报天天时报 1 13 7 3 8 8 10 绿城御园：绿城御园： 1. 立势借自贸区打线上线下软文，2013年10月开盘到年底投放300万短期户外 2.渠道实力强，三成客户为渠道成交 3.平层客户有四成是老带新，少电商和中介 仁恒森仁恒森兰雅兰雅苑：苑： 1.以主流媒体为主，主要采用报纸、杂志的媒体渠道 2.利用仁恒的品牌影响力，以老带新为主 从营销手法看：融绿手段直接粗暴而有效，仁恒温和缓慢从营销手法看：融绿手段直接粗暴而有效，仁恒温和缓慢 绿城多户外推广、渠道、老带新等多种推广手段绿城多户外推广、渠道、

37、老带新等多种推广手段 仁恒多线下纸媒、老带新简单手段推广仁恒多线下纸媒、老带新简单手段推广 推盘方推盘方式式 销售团队销售团队 报价方式报价方式 绿城御园绿城御园 从营销手法看：融绿手段直接粗暴而有效，仁恒温和从营销手法看：融绿手段直接粗暴而有效，仁恒温和缓慢缓慢 绿城团队不择手段只为成交，高激励高淘汰，渠道与内场销售并行，平时管理多奖励绿城团队不择手段只为成交，高激励高淘汰，渠道与内场销售并行，平时管理多奖励 少处罚少处罚 仁仁恒团队温情氛围，内部竞争和缓恒团队温情氛围，内部竞争和缓，看中老销售员的客户粘性，看中老销售员的客户粘性 渠道14人、销售13人 高激励高淘汰：现金奖可以随时提 升，

38、销售员每两个月进行末位淘汰 刺激销售：佣金为千七，实际拿到 约千三，剩余部分由置业顾问自己 分配给对接的中介等 强大的渠道团队：渠道主管谈判能 力强，可独立联系客户成交；点数 独立成交，完全和职业顾问区隔； 对于置业顾问2个月没成交客户， 转交给渠道攻坚算渠道的佣金 去年先把50%的平层清 完，且把平层的边角套清 完。7层靠马路的平层， 低价入市，全部销完 四月份平层推不动，立马 拿高层销售许可证，推高 层，顺带平层走量。灵活 度高，根据市场变化调整 开盘量小，保证每次开盘 的成交率在80%左右，让 客户感觉一房难求 开盘前给出高实际售 价2000的报价，提高 客户的价格预期 对内激励大、对外

39、优 惠大：对内部销售团 队不断的进行刺激和 激励。对外对客户给 出很多而且灵活的优 惠，有10-15个点的折 扣体系 仁恒森兰雅苑：仁恒森兰雅苑： 销售团队：自销团队较为稳定，虽佣金不高，但是人数少基数大，大部分为仁恒六七年工龄老销售 客户粘性：老客户关系维护好，客户忠诚度高，销售员与老业主联系多 价格：平层公寓2期去化80%。为了后期产品的售价，售价一直不曾下降 结果导向结果导向：基：基本没有制度，只要能完成销售和回款目标本没有制度，只要能完成销售和回款目标 集团不集团不干干预，项预，项目总目总 经理为最终负责人经理为最终负责人 项项目目 制制管理管理 高效迅高效迅速，最短时间完成营销要求速

40、，最短时间完成营销要求 从公司管理机制看：融绿乱拳打死老师傅，应变快，决策快从公司管理机制看：融绿乱拳打死老师傅，应变快，决策快 融绿以项目制进行管理，组织扁平，充分授权一线，集团只制定目标和进行考核；融绿以项目制进行管理，组织扁平，充分授权一线，集团只制定目标和进行考核； 仁恒组织效率低，大小事务层层上报到集团总部新加坡仁恒组织效率低，大小事务层层上报到集团总部新加坡 绿城绿城 39 1. 1.定位才是硬道理，否则营销再牛也无力回天定位才是硬道理，否则营销再牛也无力回天 2. 2.白银时代，营销的手法和管理机制都需要与时俱进，以不变应万变不是出路白银时代，营销的手法和管理机制都需要与时俱进，

41、以不变应万变不是出路 3. 3.即便胜出，御园仍有需改进之处；即便落败，仁恒的核心优势仍不能掩盖，即便胜出，御园仍有需改进之处；即便落败，仁恒的核心优势仍不能掩盖， 五年后看二手市场，胜出的也许是仁恒五年后看二手市场，胜出的也许是仁恒 最终的结果是，绿城战胜仁恒最终的结果是，绿城战胜仁恒 仁恒得与失仁恒得与失 PART 3： 仁恒曾以其独树一帜的发展模式仁恒曾以其独树一帜的发展模式 获得了巨大成功获得了巨大成功 精准投资，享受土地发展的红利：拿有精准投资，享受土地发展的红利：拿有故事有故事有题材的地，且为题材的地，且为 城城市新兴准发展市新兴准发展核心区核心区 仁恒河滨花园仁恒河滨花园 仁恒西

42、郊花园仁恒西郊花园 仁恒滨江园仁恒滨江园 仁恒河滨城仁恒河滨城 仁恒怡庭仁恒怡庭 仁恒家园仁恒家园 仁恒森兰雅苑仁恒森兰雅苑 在建项目在建项目 已建项目已建项目 即将开盘即将开盘 大虹桥大虹桥 联洋碧云联洋碧云 新江湾新江湾 外高桥外高桥 仁恒公园世纪仁恒公园世纪 仁恒东郊花园仁恒东郊花园 唐镇唐镇 仁恒四条拿地黄金法则：仁恒四条拿地黄金法则： 1. 1.土地周围有较强的产业支撑，有可持续的经济增长；土地周围有较强的产业支撑，有可持续的经济增长； 2. 2.未来有超越平均发展水平的较大发展潜力；未来有超越平均发展水平的较大发展潜力； 3. 3.形成了一定的高档住宅需求，但没有足够的高档社区；形

43、成了一定的高档住宅需求，但没有足够的高档社区； 4. 4.较大半径内有其他高档住宅，并与之形成规模效应。较大半径内有其他高档住宅，并与之形成规模效应。 第一代第一代 陆家嘴滨江国际社区：陆家嘴滨江国际社区： 仁恒滨江园 虹桥国际社区：虹桥国际社区： 仁恒河滨花园 新兴国新兴国际社区：际社区： 仁恒森兰雅苑（森兰） 仁恒西郊花园（大虹桥） 仁恒东郊花园（唐镇） 第二代第二代 第三代第三代 第四代第四代 健健康宜居国康宜居国际社区：际社区： 仁恒河滨城 仁恒家园 仁恒怡庭 慢工细活，做出品质，赢得“国际化社区”的名声：慢工细活，做出品质，赢得“国际化社区”的名声： 已经为上已经为上 海奉献了六座具

44、有区域性地标地位的国际化社区作品！第四代海奉献了六座具有区域性地标地位的国际化社区作品！第四代 社区还有两个项目即将入市。社区还有两个项目即将入市。 单项目规模大，单盘产做到最大，形成巨大的市场影响力：项单项目规模大，单盘产做到最大，形成巨大的市场影响力：项 目数量不多，但年年有项目上榜，每个都是标杆目数量不多，但年年有项目上榜，每个都是标杆 215 133 101 83 75 40 9 0 50 100 150 200 250 0 10 20 30 40 50 60 70 80 仁恒河滨城 仁恒森兰雅苑 仁恒西郊花园 仁恒河滨花园 仁恒滨江园 仁恒怡庭 仁恒家园 货货 值值 （ 亿亿 ） 体

45、体 量量 （ 万万 方方 ） 仁恒各项目货值及体量仁恒各项目货值及体量 建筑面积（万） 货值（亿） 6 14 10 20 34 52 25 21 19 28 37 15 10 2 7 2 1 1 3 5 4 3 4 15 1 6 11 16 21 0 10 20 30 40 50 60 仁恒河滨花园 仁恒河滨花园 仁恒河滨城 仁恒河滨城 仁恒河滨城 仁恒河滨城 仁恒河滨城 仁恒怡庭 仁恒森兰雅苑 仁恒森兰雅苑 仁恒森兰雅苑 仁恒森兰雅苑 200520062006200720082009201020102011201220132014 全全 市市 住住 宅宅 销销 售售 金金 额额 排排 名名

46、销销 售售 金金 额额 （ 亿亿 ） 仁恒每年明星项目销售金额及排名仁恒每年明星项目销售金额及排名 配套方配套方面面 邻里中心和标配的会所占总建面1.41.4% 仁恒可能要为此舍弃3 3亿元亿元的收入 精装成品住宅”开发经验，不仅体现 了产品的“舒适感”与“品质感”，更 多的是体现出地产运作时的精益求精和 “用心造好房”的开发理念，也避免了 与其他楼盘的同质化竞争。 仁仁恒河滨花园恒河滨花园 仁仁恒森兰雅苑恒森兰雅苑 仁仁恒西郊花园恒西郊花园 仁仁恒东郊花园恒东郊花园 装修方面装修方面 仁恒的观点是注重品质，质量第一 最完善的改善产品逻辑和成品住宅理念：简奢、现最完善的改善产品逻辑和成品住宅理

47、念：简奢、现代主代主义、功义、功 能化，给客户稳定的品质感和国际化的能化，给客户稳定的品质感和国际化的人文关人文关怀怀 会所会所 邻里中心邻里中心 室外泳池室外泳池 室外网球场室外网球场 标配会所和自持商业邻里中心 健身设备（包括网球场、室内外泳 池、篮球场等），以及其他场所（儿童 玩乐场、烧烤区、下沉沙滩等） 极为成熟和品质稳定的物业管理和服务体系：精装修维保驻场极为成熟和品质稳定的物业管理和服务体系：精装修维保驻场 持续至交付后两年；持续至交付后两年；仁恒物业细致入微，重视保护业主隐私，仁恒物业细致入微，重视保护业主隐私， 尽可能减少侵扰；仁恒会活动精彩参与度高，拉近邻里关系尽可能减少侵扰

48、；仁恒会活动精彩参与度高，拉近邻里关系 代租服务代租服务 针对投资客户 和境外客户 其他服务其他服务 出租车的代叫、 行李车的设立、 房间钥匙托管、 孩子入学推荐等 维修中心维修中心 驻场2年 日常物业维保计划 仁恒会仁恒会 活动丰富 拉进邻里关系 案例一：就算3岁的小孩独自下楼都不怕 会走丢，更不用说摔倒受伤。首先，外人 是绝对进不来的，所有的人员都是实行实行ICIC 卡进出管理卡进出管理，小区入口设置有专人把控， 还有闭路监控、周界防越系统随时都是开 启状态，有专人全天有专人全天2424小时在监小时在监管管。如果 小孩子独自下了楼，或者在楼下游戏玩耍 而远离家长时，物业全体员工路过时都会物业全体员工路过时都会 提醒注意安全与引导，有的甚至会全程陪提醒注意安全与引导，有的甚至会全程陪 伴。伴。在一些特别的时候还会设安全员协助会设安全员协助 游戏区，保证每个孩子的安全游戏区，保证每个孩子的安全。仁恒的物 业就是比别人要细心、人性化。 案例二：仁恒物业特别重视和捍卫业主个 人隐私，因为国际化社区里各国友人都较 多，所以业主的个人隐私肯定很重要。每 个物业管理人员都要熟悉业主的基本信 息、生活习惯、出行规律等，人人性性化地针化地针 对其时间、习惯业对其时间