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1、济南润丰购物广场项目市场调研及营销建议方案石家庄嘉诚智业文化传播有限公司二零零九年二月十一日目 录第一部分 市场调研部分3第一节 调查安排3第二节 调查分析总结6一、商业地产调查6二、其他投资品种调查12 三、其他城市同类销售模式分析与借鉴14四、目标消费群体调查16五、调查过程中面临的主要问题及解决方案22第二部分 项目营销策划方案建议28第一节 项目优劣势分析及目标消费群体分析28第二节 项目销售政策制定30第三节 售楼部选址和咨询点设置32第三部分 宣传推广建议34第一节 媒体组合策略及广告推广建议34第二节 宣传卖点35第三节 活动营销配合销售35第四部分 下阶段工作安排36第五部分
2、项目销售成本预算37第一部分 市场调研部分第一节 调查安排一、调查目的：通过对济南商业地产市场状况，各地产项目的销售政策、销售手法、销售卖点、宣传手法、销售情况；以及济南市场上现存的投资品种、投资政策及其销售状况的实地考察；并结合济南百姓投资习惯和投资心理为本项目制定销售价格、销售政策、销售噱头、促销政策、宣传推广策略、成本预算等提供客观科学的市场依据。二、调查内容：1. 深入了解市场情况，针对在售以及已售竞争楼盘进行比较性市场调查；2. 对目前济南市投资可选择品种进行详细调研分析；3. 针对潜在目标客户群体投资途径及投资意向展开调查；4. 对本项目合理化操作有一定参考价值的其他省市楼盘，进行
3、深入调研分析，挖掘出具有借鉴意义的内容。三、调查范围：根据房地产项目自身具有比较强的区域化特点，并结合本项目前期销售的来访、成交客户总结分析，特制定本次调查范围是以项目所在区域为中心向四周辐射，并对济南市其他四大商业集中区域进行地毯式调查。调查人群以临街店铺、住宅小区、商场、超市的流动客户及经营商户为主，包括众多小区业主、写字楼白领、个体老板、企事业单位职工、宾馆酒店客流等。调查区域细分如下：项目所在区域：重点是二环东路、花园路、文化路、历山路围合区域。主要道路包括二环东路、山大南路、山大北路、山大路、解放路、闵子骞路、洪家楼南路、花园路、和平路、七里河路等路段。该区域与本项目能够构成竞争的在
4、售商业项目较少，调查主要以潜在客户投资意向为主，包括东环国际广场、嘉汇商务广场、百花小区、七里河小区以及临街店铺等。东部商业板块（花园路商圈）：该商业板块是距离本项目最近的商业核心区，也是调查工作的重点。以花园路（东关大街东口至洪楼广场之间路段为主）为中心向四周辐射，调查项目以洪楼广场、七里堡、大润发超市、银座商城为主，其中七里堡项目为重点调研项目。泉城路商业板块、南部商业板块（泉城路商圈）：历山路、泺源大街、趵突泉北路、明湖北路围合区域，调查项目以泉城广场、地下银座超市、贵和商厦、沃尔玛购物广场、泉乐坊商业街、趵北6号及其周围新兴地产项目为主。经二路商业板块（大观园商圈）：经十路、趵突泉北路
5、、泉城路、纬二路围合区域，调查项目以人民商场、嘉华购物广场、人防商城、华联商厦、大观园商街、财富自由港、万达广场及沿街店铺为主。其中大观园商街、财富自由港、万达广场项目为重点调研项目。泺口商业板块（泺口商圈）：以济泺路为主干道辐射周边，之江商城、泺口服装市场、泺安鞋城、齐鲁鞋城为主要调查项目节点。第二节 调查分析总结一、商业地产调查（一）在售可类比商业项目调查1.七里堡项目1）概述七里堡项目属于老菜市场改造项目，商业基础较好，人们对项目地段的认可程度比较高，商业氛围优于本项目；目前，肯德基、易购超市等多家知名商家已签约入驻，且A区、C区的招商经营情况均较好，极大地增强了客户的投资信心。同时，该
6、项目开发商的信誉较好，在租金支付、交房等方面，没有出现过拖延拖欠情况。对外宣传60%以上的物业自留，也有助于增加投资信心。目前，七里堡项目以33年使用权商铺销售为主，价格在7800-19000元/平米之间。前2年按总房款的8返租，可以直接冲抵购房款；从第3年起至第10年租金回报每年比上一年递增6.5，10年带租约销售期内，客户即可收回全部投资，租金收益累计达101.8%。付款方式有两种，一种是一次性付款，可享受优惠2%；另一种是使用信用贷款，2年内可以只还利息，本金随时有随时还。2）总结销售情况： 整体销售情况一般，尤其是二层以上，主要问题还是集中在项目属于使用权销售，没有产权证，客户担心转让
7、购买不合法；客户普遍认为购买产权商铺更安全，能世代相传，收益更高。同时，客户仍对未来经营状况有些疑虑。 宣传方面： 大型广告牌、公交站台等户外广告宣传力度大，宣传品的设计制作和售楼部装潢渲染比较到位。报纸广告主要以豆腐块分类广告为主，只宣传项目回报比例和电话，不打项目名称，宣传相对谨慎。 2.齐齐发大市场项目1）项目介绍齐齐发大市场位于距济南市区只有11公里的齐河经济开发区，西起京福高速公路，东临国科高尔夫别墅，北临正在修建的青银高速公路，南接308国道。是由山东齐齐发大市场房地产有限公司建设的，经营商是齐齐发大市场经营管理有限公司，总面积150万平方米，有近万套商铺。一期销售完毕，二期正在销
8、售。销售政策：产权商铺，投资5万元起，均价5500元/平米。前3年每年返还8收益，可一次性冲抵首付，商铺投资满1年，3年内可无条件退房，退出时按投资额的7返还年利，并且每满一年给予2%增值收益；第4年、第5年每年返8.2租金回报。第6、7年后根据市场情况返还租金，业主需要交1个月租金做服务费，租金每月一返。房产证在交房后200个工作日内办理完；客户退房时，办理相关过户手续产生的费用均由开发商承担。2）促成客户成交的宣传亮点投资门槛低，回报率高。在年返租金8%基础上，每满一年给予2%增值收益，中途退出时另给7%年利，三年内年均回报比例高达17%，对投资客户吸引力比较大。 项目属于正规商业项目，产
9、权明确，购买商铺即能够办理产权证。 商铺投资满1年后，3年内可以无条件退房款。 每满一年给予2%的年度增值金。 租金按月返还，且从2006年5月开始销售以来，没有出现过延期支付租金现象，客户对开发商的信誉比较认可。3）宣传手法设市区咨询点，方便客户咨询，如果客户不方便前来咨询，销售人员上门送资料讲解，有看房专车送有意向的客户到现场考察。销售工作非常到位和人性化。3.财富自由港项目（在售）1）概述财富自由港项目位于济南市传统商业区的核心地段，处于经四至经五路，纬二至纬三路的围合区域内，占地100亩，楼层18层，有院内的停车场。销售政策：商铺价格20000-31000元/平米，前三年年最低回报7，
10、最高不超8，三年后按租赁实际情况返租。由于手续不完备，并且大楼“倾斜”以及存在的其他质量等问题，执法部门曾责令停工，导致业主纷纷要求退款。2）总结由于交房、租金支付等问题，客户对开发商的承诺产生严重的不信任，因此客户在选择商铺时更加关注开发商的信誉，要求更为可靠的投资保障，以降低投资风险。项目宣传方面，在济南时报山东商报上多以豆腐块分类广告形式为主，只宣传项目回报比例和电话，不打项目名称，项目宣传小心、谨慎，从侧面可以看出近两年济南房地产对不正规项目监管比较严格。（二）对本项目具有一定影响的已售商业楼盘调查：1.海蔚广场项目（已售）1）项目概述海蔚广场最终成了济南商业地产开发失败的典型案例。原
11、因一是盲目雷同泉城路商圈的贵和商场，没有采用错位经营，造成体量过大，竞争对手太强而失败。原因二是开发商资金实力不强，运营商对商铺缺乏足够的掌控权。原因三是“售铺后包租”这一经营模式中物业总承包商实力不济，招商失败，以致拖欠业主租金，造成不良影响。目前，该项目多次“易主”，原投资客户多次到项目所在地闹事，要求退房。2）对本案的影响海蔚广场项目运营失败对济南百姓投资积极性和主动性造成了严重影响，商场经营不起来，拖欠业主租金，租金回报远远没有宣传的那么乐观，百姓投资商铺积极性受到严重挫伤，对售铺后包租这种经营方式的信任度降低，投资者更加关注售后经营问题，在商铺投资上变得更加谨慎。2.圣凯摩登城项目（
12、已售）1）概述于2007.10开业的圣凯摩登城位于泺源大街29号，建筑面积24000平方米。原销售策略是前三年返租，年回报8，一年一返，到期后自营。圣凯摩登城自开业以来，客流一直较稀少，很多商家纷纷撤出。已成为一个低档的空置率极高的商业死盘。2）总结项目定位不准确，与商圈内物业未能形成差异互补；从开始的高档时尚主题购物中心，到中档产品定在到低档淘宝区尾货市场；销售及经营中盲目哄抬价格，造成有价无市；项目初期招商较为成功，但后期物管和操盘能力较差。由于经营的失败，直接导致客户对售后包租销售模式的不认可，形成不良口碑。几经转手也没有经营起来，大多投资者均被套牢。济南百姓对投资商业的后期经营情况信心
13、不足，尤其受多个失败项目的影响，认为投资商铺风险较高，投资更加谨慎。小结：市场环境方面：近几年，济南市出现了多个失败的商业项目，商铺的整体经营状况差，致使客户看不到投资前景；同时，多个项目均未能按时支付客户的投资租金回报，导致客户投资商铺的积极性受到严重打击，投资变得更加谨慎。影响百姓投资的因素分析：u 产权/使用权：对没有产权证的商铺，客户的顾虑较多，主要集中在商铺销售的合法性以及项目后期拆迁补偿、房产权属等方面的问题，普遍认为投资使用权商铺风险高。u 后期经营保障：良好的招商和经营情况，能够增强投资户投资信心，促进销售。u 开发商的信誉：受多个失败项目的影响，客户对开发商的信誉十分关注，尤
14、其是针对外地开发商，投资相对更加谨慎。销售政策方面：对我项目造成竞争的项目销售政策都非常优厚，例如：u 七里堡项目：10年回报101.8%，即客户10年内即可收回全部投资。u 齐齐发项目：三年内年均回报达17%；同时推出客户投资满一年后可以随时无条件退房政策；在促销政策方面，提出每满一年给予2%的年度增值金，且租金采取按月返还的形式。宣传方面： 在售项目广告多以户外形象广告配合报纸豆腐块分类广告为主，并且近期的分类广告只宣传回报等卖点，不打项目名称，可以看出济南市场房地产广告监管比较严格。因此，本项目在宣传渠道方面，应在延续传统销售渠道的基础上，必须开拓新的渠道。二、其他投资品种调查（一）济正
15、（济怀）公司融资骗局山东济正公司（原名济怀公司）是由无任何加工设备的空壳起家，董事长龚印文利用其政治背景，在济南合法经营12年。有合法的工商、税务营业执照。公司利用集资高回报的方式敛钱达数十亿，受害群众达二十万余人。受害群众主要分布在济南、枣庄等省内地区。公司最终以龚印文在2007年10月携巨款逃逸到国外而告终。济南市公安局于2007年10月28日立案调查，定性为“非法集资”。1.政策剖析公司与投资者签订一份产品销售合同，投资者缴纳一定金额的产品押金，替公司销售其保健产品，三个月后公司返还押金，并给予一定的销售费用，押金和销售费用额度则视产品销售情况而定。实际上，公司和投资者之间并无产品交割，
16、而是将子虚乌有的产品，每份定价184元，投资者投入资金后，即可以三个月为周期，每期获得至少13.2元的收益，年回报达到了60%-100%。2.造成的主要影响 虽然事件已经过去1年多时间，但是造成的恶劣影响至今在人们的记忆中挥不去，投资骗局让许多济南人血本无归，导致济南百姓投资选择上非常谨慎，百姓投资首先考虑的是防止上当受骗。 百姓对交纳本金，能够无偿得到高额利息的投资产品持高度怀疑态度；甚至对具有一定公信力的政府机构产生怀疑。3.对我项目的指导意义 本项目运作宣传上应避免集资、分红、融资概念，降低客户对项目短期投资政策的排斥和反感心理。 本项目有实体（商铺本身属于不动产）作为依托是与非法集资最
17、大的不同点，加强商铺销售的合法性宣传，强调投资使用权商铺是正规投资品种的一种形式。（二）银行投资产品借鉴 各银行陆续推出了一系列基金品种，由于分红比率比银行存款利率要高，又是银行发行，因此人们认为相对比较有保障，因此这些不断创新的基金品种分流了很多投资人群。例如：招商银行推出“南方避险增值基金”，限额50亿，在开放申购期间申购避险增值基金的投资者，将获得三年到期全额本金保护承诺，同时享受市场收益，由中投信用担保有限公司提供不可撤销的连带责任担保，担保范围为可赎回金额低于投资金额的差额部分。担保公司作担保，保障本金不受损失，客户比较认可。对本案的影响：投资品种更加多元化，分散了投资者的注意；尤其
18、是受全球金融危机和股市的影响，人们的投资意识与前两年相比更加保守，如何降低投资风险成为首要问题。银行推出的多种基金投资产品，恰好击中这部分人的软肋，且上述的此种投资产品引入第三方作为担保，一定程度上增强了其公信力，与商铺投资经营收入的不稳定性和低可信度形成鲜明对比。三、其他城市同类销售模式分析与借鉴（一）石家庄卓达集团，进行使用权销售已近10年时间。卓达房地产集团创建于1993年，资产总额逾80亿元，企业员工3000余人，以房地产为龙头，业务涵盖教育、市政建设、服装产业、高科技、商贸、建筑安装、物业管理、现代农业、旅游等多个产业领域；项目遍布河北、北京、天津、呼伦贝尔、三亚等多个地域。成功开发
19、了卓达花园、卓达书香园、卓达玫瑰园、卓达院士园、卓达星辰花园、卓达太阳城、卓达呼伦贝尔城市花园、卓达三亚巴哈马等500万平方米的精品住宅小区，社区居住人口已逾10万人。（二）卓达集团使用权销售政策：1.卓达商贸广场使用权分时出让：以卓达商贸广场5平米为一个单位作为使用权标的，折合人民币最少3.5万元，受让方委托商贸广场经营管理公司经营，享受使用权分时收益。在使用权期内享受以下收益：不满5个月客户将使用权返还商业总公司的，按同期银行一年定期利率享受委托经营收益，按天结算。满5个月客户将使用权返还商业总公司的，此5个月期间按月3%享受委托经营收益。由卓达集团为投资户投资商贸广场做投资担保。2.卓达
20、星辰温泉度假酒店使用权销售将卓达星辰温泉度假酒店进行铺位画分，5平米一个，最低投资5万元起，用所买铺位作抵押，投资当天即奖励500元年金，投资5个月返利13.5%，5个月到期还本付息。3.卓达花园村旧城改造项目 推出员工共建项目政策，让员工得福利，9000万资金额度供员工投资，集团员工可以投资2-4个月，每月回报4%，到期还本付息。集团外市民也可以参投。（三）卓达集团集资政策可以借鉴之处：1.卓达集团通过多年运营建立了良好的品牌知名度和美誉度，人们比较信任。2.用投资者所购商铺作为短期投资房款的抵押，降低了百姓投资风险。3.用集团资产为客户投资做担保，增强了市民投资信心。4.回报高，提高了百姓
21、的投资积极性。5.在市区各大商场超市显要位置设立咨询点，方便客户咨询了解，并有专门看房车免费送客户现场看房考察。小结：市场环境方面：u 济正集资卷款外逃事件，严重打击了百姓投资积极性，百姓对交付部分本金，能够无偿得到高额利息的投资产品持高度怀疑态度。本项目宣传上应避免集资、分红、融资概念，强调商铺销售概念，降低客户对项目短期投资政策的排斥和反感心理。u 银行推出的各类投资基金项目，虽然投资回报较低，但是投资相对安全，分流了部分投资者。外地项目借鉴：u 用所投资的商铺产权为短期使用权投资作担保，降低客户投资风险，促进销售。u 建议引入第三方为项目投资作担保，例如银行、担保公司、保险公司等。u 高
22、额回报点数刺激百姓投资。u 在市区各大商场超市设立咨询点，扩大宣传范围，看房专车免费接送客户考察项目。四、目标消费群体调查（一）调查问卷：共计304份，其中第一套、第二套分红式商铺问卷78份，第三套体验式商铺问卷226份。（二）调查的主要人群：项目周边地区及各商圈内消费高端人群、临街商铺业主。（三）问卷调查数据：1.在目前的金融形势下，您认为投资哪些品种或项目相对安全些？（问卷数78，多选题，基数为总选填数：454）调查显示：在新的经济形势下，居民投资十分谨慎，大部分市民投资倾向于保守但相对稳定的银行存款，一部分人考虑投资不动产（商业+住宅=39.4%），这部分市民大多有经营意识或投资眼光，对
23、不动产的保值、增值有一定信心，对收藏、股票、基金等相对兴趣较差；但也有少部分市民认为现在是股票基金抄底买入的好时机。2.您近期是否有投资的想法？（基数78）调查显示：投资对于大多数市民来说仍属新鲜事物，毕竟投资的风险对于银行存款来说相对较大。尤其是近期受大环境影响，济南市民投资意向更趋于保守，大部分考虑等经济形势好转之后再投资。3.您是否考虑过投资地产项目？（基数78）调查显示：济南市民认为在目前经济条件下，投资商业项目，很难保障经营状况及收益，投资住宅项目价位还有下降空间，因此认为近期投资地产项目风险比较大，投资信心不足，有明确意向的不到20%。4.如果您有可能投资分红式商铺，您希望投资的时
24、间是？（基数78）调查显示：大部分客户对投资商铺心存疑虑，对长时间投资缺乏信心，普遍抱着试试看的心态，他们认为投资期限在一年期或者更短，比较安全，可以在观望中决定未来投资意向。5.您更倾向于何种商业地产投资形式？（基数78）调查显示： 69%的客户倾向于购买产权商铺，认为产权商铺风险相对低，购买使用权不够稳定，疑虑较大。6.如果购买使用权，您认为年回报多少比较合理？（基数78）调查显示：投资回报是每一位投资者十分关心的问题，回报率的高低直接决定着他们的投资意向。但是前几年的济南融资诈骗案的阴影十分明显，多数投资者对于高额投资回报有不信任感。客户相对比较谨慎，他们在综合济南市场情况后，54%的客
25、户选择了10-15%；回报率在16%以上的顾客不到28%。7.您如果投资商铺使用权会着重考虑哪些因素？（多选题，总选填量为135，基数为问卷数：78）调查显示：客户投资最为关心的是本金返还，其次就是项目所处地段和租金回报，即对商场未来经营情况和升值潜力非常关心。他们深知商场经营状况直接决定着开发商的偿还能力，没有商业的繁荣，所谓的回报只是一句空谈。因此，引进主力商家，强化商业氛围是增强投资者信心的关键要素。另外，选择一家银行或担保公司对项目进行担保也是非常重要的，可以打消顾客对项目的不信任感，消除投资疑虑。8.如果投资体验式商铺，您能接受的投资额是？（基数226）调查显示：受经济危机的影响，大
26、部分客户对于商铺投资非常谨慎，50%的客户选择投资额度在10万以下，其中35%以上的客户投资都在5万元以下，进行试探性投资。选择在10-20万元的客户一般为个体经营者，他们中有相当一部分表现出不确定性，具体数额要以项目而定。9.如果润丰购物广场销售体验式商铺，您是否打算购买？（基数226）调查显示：有明确表示可以选择投资的客户为9%，而且调查毕竟涉及不到马上购买，因此在实际销售中的比例会更低。从调查中得知，一部分人比较了解本项目，对搁置多年的物业缺乏信心。10.信息获知渠道（哪种报纸）？（多选题，总选填量为339，基数为问卷数：304）调查显示：济南市民有非常好的读报习惯，多数已将浏览报纸作为
27、自己的一种生活方式。在设定的选项中，齐鲁晚报、山东商报、济南时报位列前三位，这为我们确定未来的媒介组合提供了依据。小结：投资者投资心理分析：u 济南百姓投资相对保守，多选银行存款，等经济好转之后再考虑其他投资。u 和使用权商铺相比，绝大部分客户倾向于购买产权商铺，认为产权商铺风险相对较低。u 对于短期投资，百姓首要关心的是本金和回报的返还，再有就是项目所处地段，即对商场未来经营情况和升值潜力非常关心。u 如果投资商铺希望投资期限在一年期或者更短，投资额在10万以下容易被接受。u 80%以上的客户认为回报比例在10-15%较为合理。宣传方面： 济南市民有非常好的读报习惯，齐鲁晚报、山东商报、济南
28、时报位列前三位。项目宣传可以重点选择这三份报纸。商铺销售预期：受经济大环境影响，近50%的客户不选择投资，认为风险比较大，另有近40%的客户可以考虑投资，但目前市场上的投资产品种类繁多，同时受济南失败商业项目的影响，近期有明确投资商业地产项目意向的客户不足10%，可以看出本项目虽然有一定的操作空间，但运作难度比较大。五、调查过程中面临的主要问题及解决方案：（一）潜在投资客户对现阶段投资商铺的看法及反馈问题解决方法1.济南市民认为在金融危机的经济大环境下投资风险高，如果投资商业项目，很难保障经营情况及收益。可以看出，现阶段由于金融危机房产低迷的大环境气氛、已售失败项目、非法集资骗局的三重打击，济
29、南市民对投资尤其是投资房地产持观望态度，问题究其根本是对投资安全性的担心，害怕造成财产流失。因此本项目应集中解决投资风险问题，化解其心理抗性。1.销售方面，站在客户角度制定销售政策，保障投资收益，增强投资信心。 吸取失败项目的教训，回避分红式售后包租商铺概念，推出的“体验式商铺”的概念（即客户在决定是否购买商铺之前，先体验一下，在体验期间客户会有一个良好的租金收入保障，体验期过后，客户可以根据商场经营情况和商铺升值情况再行决定是否购买商铺，并且在体验期间客户可以选择无理由退房，开发商会按照合同约定返还客户的房款和租金，调查结果也表明客户对于这种投资模式更容易接受），从客户的角度出发，使客户觉得
30、投资风险低。 加大担保力度增强可信度，以商铺40年使用权作为担保。 引入第三方对客户的投资进行担保，例如银行、担保公司、保险公司等。2.在招商经营方面，确定知名大商家，项目销售与商家自身的宣传、招聘等工作同步展开，增加客户的投资信心，且有助于节约广告宣传费。3.在销售说辞方面，帮助客户建立对本案的清晰认识： 分析一些已售项目失败的原因，强调本案安全保障性高的特点。 剖析非法集资项目，强调本案区别于非法集资的概念：本项目有实体（商铺是不动产）作为依托是与非法集资最大的不同点。2.济正、蚁力神、万里大造林等项目非法集资卷款逃跑给投资者造成投资阴影，尤其是对济正事件印象非常深刻，也非常痛恨，此事件造
31、成百姓对高回报的短期分红融资政策警惕性非常强，非常排斥。因此对于分红式商铺概念，人们认为项目属于融资，投资风险大。3.济南房地产市场多个失败商业项目给投资者带来负面影响，认为商铺投资风险大，特别担心项目招商情况和未来经营情况。4.大部分市民投资倾向于相信银行存款；还有一部分选择具有第三方担保的投资产品；另外还有部分人选择股票、基金等，准备抄底。（二）潜在投资客户对使用权商铺销售政策的看法及反馈：问题解决方法1.人们对使用权的权益认知度不够，认为使用权商铺不保险。可以看出人们对使用权尤其是短期使用权缺乏信心，担心没有保障。1.在宣传方面，加强商铺销售的合法性宣传。 强调投资使用权商铺是正规投资品
32、种的一种形式。 项目应该以销售商铺形式及概念进入市场，避免以短期投资融资形式进入市场。 采取七里堡的形式，由甸柳村出示相关文件，并在使用权证等相关文件上盖章。2.在销售方面，制定一些可以增强投资信心的销售政策。 对外宣传保留部分物业，以打消投资者对开发商会卷款逃跑的疑虑，给投资者更多信心。 40年使用权商铺销售与短期融资（1年或3年）销售同时进行，给客户更多选择，在两种销售形式对比下，主力引导短期投资。2.人们认为销售短期使用权不合法，国家不支持。3.签订协议没有保障，担心开发商卷钱逃跑。（三）潜在投资客户对本项目本身的看法和反馈：问题解决方法位置及环境1.许多人提出项目地理位置偏，周边缺乏商
33、业氛围。1.在说辞方面，帮助客户建立信心。 列举周边密集的酒店、商务楼、小区等配套，指出项目具有强大的购买力来支撑。 分析未来发展趋势，人气不够只是暂时的。2.在公关方面，尽量减少高架桥对本项目的影响。 争取协调相关部门，避免高架桥下建护栏将东西完全区隔开，影响百姓过往消费，降低项目商业价值；并在桥下增设部分地上停车场，以缓解本项目及东环国际广场的停车问题，为后期经营做好准备。3.在宣传方面，可以买断经过二东环路项目门前的公交站牌命名权，提升知名度。2.高架桥影响人气的聚集，对项目经营会有影响。拿银座北园店在修建高架桥前经营良好，修建后不如原来这件事来做对比。3.高架桥的修建，致使项目地上停车
34、位被缩减。信誉度1.项目拖的时间比较长，认为项目已经是烂尾楼。可以看出人们对本项目缺乏了解，造成项目的不良口碑，要及时消除。4.在说辞方面，帮助客户建立信心。 项目延迟开业等情况要解释清楚，在商家确定后尽快启动，以正视听，避免客户将不良口碑传的越来越广。将开发商情况、开发商实力展示给客户知道，以开发商的其他项目作为信心的依据。开发商只有在客户租金和本金返还工作上更加及时和到位才能使销售工作越来越顺畅。2.项目转手好几次，对项目经营状况及合法状况持怀疑态度。3.认为项目不能办理房产证不正规，即使有相关证明也不安全。4.人们认可体验式商铺，但对开发商不了解，担心承诺无法兑现。（四）潜在投资客户对本
35、项目销售相关的问题及解决方法：问题解决方法政策安全性1.大部分客户认为投资期限在一年期或者更短，比较安全。一下签约三年对自己投资不利。制定灵活的销售政策，客户可以选择投资一年，也可以选择三年，同时通过销售政策（体验期越长回报比例越高）来调节客户投资年限，鼓励客户选择年限较长的体验期商铺。每满一年给予一定的回报奖励政策，如每满一年奖励1%回报点数。2.觉得政策听起来很诱惑，担心是骗局。根据调查大部分客户可接受的年回报为10-15%，既具有吸引力又使大家心理上能够认可和接受的范围内。3.对于体验式商铺三年后的价格比较关心，同时关心三年后能否买到商铺。客户如果现在投资体验式商铺，就可以在3年后享受优
36、先买铺权，并且可享受较为优惠的销售价格，直接买断40年的商铺使用权。4.大部分客户对于商铺投资非常谨慎，以投资5万以下居多。 制定较低的投资下线，使小额投资也能参与进来，给百姓可以尝试的平台，先增强其信任度，再掀起以少聚多的销售热潮。5.与前期销售政策如何衔接，解决老业主的问题保留原40年使用权销售政策，并提高40 年使用权商铺的销售价格，减少优惠政策，让老客户感觉到自己买的商铺已经升值。整体调查精华汇总投资意向较浓的客户特点分析：项目周边的一些个体经营者、居民、企事业单位老板职工、学校老师、白领阶层的意向较强烈，年龄在30-60之间。他们一般都有一定的积蓄，曾经尝试过或想要尝试房地产投资。他
37、们普遍被“体验式商铺”的保障无理由退款的销售政策及高回报所吸引，有意向了解更详细的情况。客户群体投资心理：u 受经济大环境的影响，济南人民认为近期投资地产项目风险比较大。u 大部分市民投资倾向于保守的银行存款。u 济南百姓对融资集资等短期投资非常排斥，噩梦般的教训导致济南百姓投资选择上非常谨慎。u 海蔚广场、圣凯摩登城、财富自由港等项目运营失败对济南百姓投资积极性和主动性造成了严重影响。u 不轻易相信开发商的承诺及广告的宣传。u 和使用权商铺相比，投资商铺更倾向于购买产权商铺。u 济南市民投资时更加最关注本金和回报的返还，即对商场未来经营情况和升值潜力非常关心。u 如果投资商铺希望投资期限在一
38、年期或者更短，投资额在10万以下容易被接受。客户容易接受的销售噱头：由于济正等项目非法集资卷款逃跑给投资者造成投资阴影非常深刻，因此百姓对分红、融资等字眼非常敏感和反感。因此为避免百姓将本案与非法融资相混淆，销售时要以“销售商铺”的噱头入市，以“体验式商铺”进入市场，降低客户抵触情绪。为解决客户的投资顾虑，开发商需要从以下几个方面为客户作保障：招商经营方面，确定知名大商家，增加客户投资信心，能感受到投资前景。销售方面，站在客户角度制定销售政策，保障投资收益，增强投资信心：u 提出“体验式商铺”的概念。避免济南市民将本项目定位为分红、融资项目，降低本项目的信誉度。u 设定较短的投资年限，鼓励客户
39、选择年限较长的体验期商铺：客户可以选择投资一年，也可以选择三年。u 制定每满一年给予一定的回报奖励政策，如每满一年奖励1%回报点数。u 加大担保力度增强项目投资可信度，以40年使用权为短期使用权作担保；同时建议请一家银行或担保公司作为第三方担保，提升本项目的信誉度，使客户感到项目的投资安全性。u 对外宣传开发上保留部分自留物业，使投资者觉得开发商不会捐钱逃跑更有保障。u 制定较低的投资门槛，使小额投资也能参与进来，先增强其信任度，再掀起以少聚多的销售热潮。公关方面：u 争取协调相关部门，避免高架桥下建护栏将东西完全区隔开，影响百姓过往消费，降低项目商业价值；并在桥下增设部分地上停车场，以缓解本
40、项目及东环国际广场的停车问题，为后期经营做好准备。u 要求甸柳村尽量提供较全面的文件，证明本案具有合法性；并采取七里堡的形式，由甸柳村出示相关文件，并在使用权证等相关文件盖章。宣传方面，市场监管比较严格，需要制定灵活的宣传策略：u 建议现场设立售楼部，在市内其他位置设置咨询点，扩大本项目的宣传面。u 宣传活动建议以事件营销为主。u 媒体选择报纸广告、大户外、电台广告及分众媒体、单页派发、短信广告、网络广告等多种方式相结合。u 广告宣传上大众媒体以形象广告为主，报纸分类广告、短信广告、电台广告等需要规避敏感词语。u 买断经过二环路的公交站牌命名权，提升知名度。第二部分 项目营销策划方案建议第一节
41、 项目优劣势分析及目标消费群体分析一、项目分析（一）地产投资环境：金融危机下百姓对投资活动多持观望状态，趋于保守。非法集资卷款逃跑给投资者造成投资阴影，造成百姓对短期投资融资项目产生极大地防范心理，并且对政府产生不信任感。海蔚广场、圣凯摩登城等项目的失败也影响到百姓对本项目的信心；齐齐发大市场的宣传销售对我项目形成一定的竞争压力。（二）项目特点1.优势：周边许多高档写字楼、高级酒店，消费群体广泛，消费能力高。2008年政府大力推进新区开发，东部发展潜力、物业升值潜力巨大。本项目是现房，能够增强投资者的购买信心。2.劣势：周围没有形成商业气候，本案较孤立。高架桥的修建影响商业氛围，对项目未来经营
42、不利。项目几经转手，高架桥建立开业推迟，部分老客户纷纷抱怨，造成不良口碑。项目不能办理房产证，影响到部分投资者的信心。二、项目的目标客户群锁定及分析据调查分析，周边地区客户的对本项目的关注程度明显高于其他区域。本商圈内政府机关、企事业单位、写字楼、高校等数量众多，消费力强。在本项目三公里的商圈内，人口密度非常大，常住人口为63.49万，主要目标群体集中，其中包括：1.社区住户。附近住户包括东航宿舍、金泰花园、 百花小区、宸宇花园、枫润山居、建鑫花园、东兴益寿家园、燕山小区、明珠花园、新龙家园、洪西花园、燕山小区、姚家庄小区、历东花园、文东花园、东旺家园、华洋名苑、齐鲁世纪园、新鑫花园、东仓小区等在内的常住人口。2.企事业单位中积蓄颇丰、生活殷实、投资能力较强的消费群体：包括敢于冒险，看好投资项目的和工薪阶层群体、收入稳定有潜在灰色收入的公务员群体。3.高校有一定经济实力的消费群体。包括经济学院、山东大学、轻工业学院、燕山学校、省电影学院学校教师、在职人员等。4.周边包括东