广告与促销复习课件.ppt

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1、广告与促销,市场营销教研室,2019/4/3,2,学习参考资料,1 韩光军. 广告学(第3版). 首都经济贸易大学出版社,2003 2纪华强.广告策划.高等教育出版社，2006 3黄升民、段晶晶.广告策划.北京广播学院出版社，2006 4中国广告 5现代广告 6销售与市场,2019/4/3,3,第一章 广告概述,广告的定义与要素 广告的分类 广告的基本原理与功能,2019/4/3,4,第一节 广告定义及其组成要素,“广告”一词的来源: 拉丁文 Adverture唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 Advertising 来自于拉丁文 adverture，意思是“注意”

2、或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些也被中国使用过。 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。,2019/4/3,5,广告概念的演变,2,3,广告是有关商品或服务的新闻,印刷形态的推销手段,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广,1890年以前,1,1948年,1963年修改,1894年,2019/4/3,6,广告的定义,几种常见的定义: 广

3、告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国简明不列颠百科全书 广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。- 美国市场营销学会,2019/4/3,7,广告的定义,几种常见的定义: 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行为而使广告主得到利益。 美国广告主协会 广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本广告心理学 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者

4、所提供的服务的商业广告。 中国广告法,2019/4/3,8,广告的定义,结论: 广告是用以传递信息的，具有目的性(介绍或宣传商品与劳务)； 广告存在明确的广告主，并针对特定的对象； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)； 广告是有偿的(即支付一定的宣传费用)。 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式,2019/4/3,9,广告的要素,广告的构成,广告主体（广告主、 广告媒介、广告受众）,广告费用,广告信息,2019/4/3,10,第二节 广告的分类,按广告内容划分： 产品广告：宣传特定产品或服务的优点 企业广告：宣传企业整体，树立形

5、象 公益广告：向公众传递一种高尚美好的观念,2019/4/3,11,根据商品生命周期的不同阶段分类,开拓广告,竞争广告/ 品牌广告,提示性广告,铺垫性广告,2019/4/3,12,广告的分类,按广告对象划分,2019/4/3,13,广告的功能与类型,广告的类型,2019/4/3,14,广告的功能与类型,广告的类型,2019/4/3,15,广告的功能与类型,广告的类型,2019/4/3,16,第三节 广告的基本原理,广告的信息传播原理 广告的市场营销原理 广告的心理学原理 广告的社会学原理 广告的美学原理,2019/4/3,17,广告的信息传播原理,广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。,

6、基本传播模型,信息源,编码,信息,信息渠道,译码,接受者,反馈,噪音,产品/品牌,广告策划与创意制作,广告内容,广告传播媒介,消费者选择性注意、理解与记忆,广告受众,广告传播受其他信息的干扰,调查受众以了解广告效果,2019/4/3,18,广告的市场营销原理,广告的根本目标是帮助广告主实现营销目标。 选择目标市场确定广告对象 广告定位 确定营销组合4Ps对广告的影响,2019/4/3,19,广告的心理学原理,广告心理的基本任务 广告如何有效地说服消费者购买 广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 影响广告受众的认知模式 认知反应：感觉-注意-知觉 情感反应：思维-兴趣-情感 意向

7、反应：记忆-态度-信念,2019/4/3,20,感觉-注意-知觉,感觉是对商品个别属性的反映，注意与知觉受到刺激因素、大脑过滤机制等的影响。 大小与强度 新奇 刺激物的动与变化 颜色 版面位置 形状 背景的干扰或过去经验的影响,2019/4/3,21,思维-兴趣-情感,广告除了吸引消费者注意，还需要引起消费者的情感体验，激发消费者对广告的兴趣，保持对广告的关注。 广告主题与诉求,2019/4/3,22,记忆-态度-信念,记忆系统 （米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。） 请问：广告如何

8、让人印象深刻？ 态度的涵义 :心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。,2019/4/3,23,广告的社会学原理,从众心理：即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。 资料：电梯实验 角色理论：社会心理学家将戏剧中的“角色”一词引入社会心理学中。他们认为，人在社会关系中的地位

9、规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。,2019/4/3,24,广告的美学原理,广告是一种艺术创作，反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。,2019/4/3,25,第四节 广告的功能,广告的经济功能 对经济增长的作用：扩大销售，加速流通 对消费需求的作用：指导消费，便利购买 对竞争的作用：促进竞争，比较产品 对企业经济的作用

10、：增加产品价值，树立形象，塑造名牌，传播企业文化 广告的社会文化功能 弘扬文化，沟通情感，引导时尚，社会公益,2019/4/3,26,附：广告发展史,中国广告发展史 原始广告 战国至隋唐时期的广告 唐宋时期的广告 明清时期的广告 近代广告 当代广告 世界广告发展史 原始广告时期（远古时代1445年古腾堡发明活字版印刷） 印刷广告时期（144519世纪中） 大众广告行业化时期（19世纪中20世纪70年代） 信息广告产业时期（80年代信息革命发生后）,2019/4/3,27,第二章 广告调查,广告调查的含义及特点 广告调查的内容与程序 广告调查方法,2019/4/3,28,第一节 广告调查的含义及

11、特点,一、广告调查的含义 二、广告调查的特点 三、广告调查的作用,2019/4/3,29,一、广告调查的含义,(一) 广告调查与市场调查 广告调查 企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 市场调查 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。,2019/4/3,30,1. 目的性 2. 科学性 3. 经济性 4. 保密性,二、广告调查的特点,2019/4/3,31,三、 广告调查的作用,(一)

12、 为广告策划提供所需资料 (二) 为广告创意和设计提供依据 (三) 为制定广告策略提供导向,2019/4/3,32,第二节 广告调查的内容与程序,一、广告调查的内容 二、广告调查的程序,2019/4/3,33,一、广告调查的内容,(一) 广告环境调研 (二) 广告主体调研 (三) 目标市场调研 (四) 市场竞争调研 (五) 广告媒体调研 (六) 广告效果调研 (七) 国际广告调研,2019/4/3,34,二、广告调查的程序,（一） 广告调查准备阶段 （二） 调查实施阶段 （三） 分析和总结阶段,2019/4/3,35,广告调研报告的内容, 题目 广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；

13、 摘要 介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议； 序言 简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题； 正文 正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议； 附录 包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。,2019/4/3,36,第三节 广告调查方法,访问法：以口头询问或问卷方式收集资料 观察法：凭肉眼或仪器观察记录 实验法：选择某一特定市场进行单项小规模试验 文献法：收集分析现成信息资料 记忆法：探求读者读过什么、记得多少 意见反映法：请消费者团体评价广告 节目分析法：广告放映测试,2

14、019/4/3,37,第三章 广告策划与预算,广告策划概述 广告策划的程序和内容 广告目标 广告预算的作用与内容 广告预算的编制与分配,2019/4/3,38,第一节 广告策划概述,一、 什么是广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 广告策划的特征 指导性； 针对性； 系统性,2019/4/3,39,二、广告策划在广告活动中的地位与作用,广告策划的地位：首要、核心的环节，最具影响力 广告策划的作用： 有效实现广告的促销和品牌创建效应 优化广告活动，提高广告效益 提高

15、广告商经营服务水平和竞争实力,2019/4/3,40,三、广告策划的原则,系统性 目的性 灵活性 实效性,2019/4/3,41,第二节 广告策划的程序和内容,一、广告策划的程序 （一）营销分析阶段 （二）战略规划阶段 （三）战术规划阶段 （四）执行实施阶段 （五）评价总结阶段,2019/4/3,42,一、营销分析阶段,主要步骤： 第一步，成立策划小组。 第二步，进行市场环境研究。 第三步，进行产品研究。 第四步，进行消费者、竞争者调查分析。 第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。,2019/4/3,43,二、战略规划阶段,第一步，进行广告战略目标分析。 第二步，分析广告目标受

16、众。 第三步，制定广告定位战略。,2019/4/3,44,三、战术规划阶段,第一步，进行广告战略决策。 第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略。 第三步，编制广告预算。 第四步，编写广告计划。,2019/4/3,45,四、执行实施阶段,第一步，广告实施计划。 第二步，进行广告制作。 第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。,2019/4/3,46,五、 评价总结阶段,第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。 第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。,2019/4/3

17、,47,2019/4/3,48,第三节 广告目标,一、 广告目标的涵义 广告活动所要达到的预期目的。 作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。 广告目标的确定必须与企业的市场定位、目标市场选择、4Ps相适应。,2019/4/3,49,二、 广告目标的类型,(一) 广告内容目标（从营销策略划分） 1. 创牌广告目标 2. 保牌广告目标 3. 竞争广告目标 4. 形象广告目标 (二) 广告效果目标 1. 广告销售效果目标 2. 广告传播效果目标 3. 广告行为效果目标,2019/4/3,50,（三）从广告活动目的上划分 传播

18、企业或产品的名声 增加品牌忠诚度 提供用户购买兴趣 改变消费者态度 促进销售 增强市场竞争力,2019/4/3,51,三、设定广告目标,以产品销售情况来设定广告目标 以消费者的行为设定广告目标 以传播效果来设定广告目标,2019/4/3,52,第四节 广告预算的作用与内容,一、 广告预算的概念 广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,2019/4/3,53,二、广告预算的作用,增强计划性（控制广告活动） 评价广告效果 规划经费使用 提高广告效益,2019/4/3,54,三、广告预算的内容,1. 广告费用的内容

19、 (1) 广告调查研究费 (2) 广告设计制作费 (3) 广告媒体费 (4) 广告部门行政费用 (5) 广告活动的机动费用 2. 国际广告界对广告费用的划分 (1) 列入白表的费用 (2) 列入灰表的费用 (3) 列入黑表的费用,2019/4/3,55,国际公认广告费用开支表,2019/4/3,56,四、广告预算的根据,企业实力因素（企业的承受能力） 企业营销目标与广告目标因素（如销售量与利润率） 企业外部环境因素（竞争对手、消费者、媒体等） 产品因素（产品的属性、定位、价格等）,2019/4/3,57,第五节 广告预算的编制与分配,一、广告预算的编制程序 确定广告投资的额度 分析上一年度的销

20、售额 分析产品广告的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准,2019/4/3,58,二、影响广告预算编制的因素,销售目标 产品生命周期 产品品牌的市场地位 品牌的替代性 市场竞争 市场区域因素 媒介因素,2019/4/3,59,三、编制广告预算的方法,(一) 定律计算法 (二) 目标任务法 (三) 竞争平衡法 (四) 量力而行法 (五) 随机分摊法 (六)通信订货法,2019/4/3,60,(一) 定律计算法,以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。 1. 销售额百分比法 广告费用销售总额广告费用与销售总额的百分比 2. 利润百分比法 3. 销售单位法 广告费用

21、单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量,2019/4/3,61,(二) 目标任务法,根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。,2019/4/3,62,(三) 竞争平衡法,以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。,1、市场份额法,2、竞争平位法,2019/4/3,63,(四) 量力而行法（支出可能法）,企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。,2

22、019/4/3,64,(五)随机分摊法,又称任意支出法，是企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法，常被小企业或应付临时性广告开支时采用。,2019/4/3,65,(六) 通讯定货法,企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。 单位产品的广告费,2019/4/3,66,三、广告预算的分配,按广告时间分配 (1) 按广告活动期限进行经费分配。 (2) 按广告信息传播时机进行经费分配。 按市场区域分配 按产品（品牌）分配 按广告活动分配 按传播媒体分配,2019/4/3,

23、67,2019/4/3,68,第四章 广告创意原理与方法,广告创意概述 广告创意原理 广告创意的方法与思维,2019/4/3,69,成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。 如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已 -大卫奥格威,2019/4/3,70,第一节 广告创意概述,一、广告创意的涵义 二、 广告创意的原则与特点,2019/4/3,71,一、广告创意的涵义,创意是指广告的艺术构思(不包括制作) 创意是指广告活动中有创造性的活动 创意是指整个广告作品 创意：创造、创建、造成 创造性的思维活动，就是将

24、过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组成新的东西。,2019/4/3,72,广告创意的内涵,“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。 广告创意：介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动，即以广告主题为中心，运用创造性思维将所掌握的材料进行想象、加工、组合和创造，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。 例：洗洁精广告“我家的盘子会唱歌”,2019/4/3,73,二、广告创意的原则与特点,原则： 独创性：指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径； 实效性：体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。 可

25、理解性 相关性 艺术性,特点： 切中主题 有想象力 突出鲜明,2019/4/3,74,第二节 广告创意原理,一、广告创意原理 广告创意，其本质就是意念的意象化 广告创意和设计中，意念即是广告主题之所在，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。,2019/4/3,75,在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意境即境界、情调、氛围，

26、是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品味，能够满足人们的精神需要，让消费者对产品产生好感。,2019/4/3,76,广告创意（意念的意象化过程）,2019/4/3,77,一、广告创意的原理,“创意”必须抓住两大要诀： 创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。,2019/4/3,78,二、意象的选择、创造、组合,意象的选择 一个意象具有多方面的特征，广告创意人员必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。,2019/4/3,79,二、意象的选择、创造、组合,意象的创造 变形 夸张 情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系夸张 情节夸张,2019

27、/4/3,80,二、意象的选择、创造、组合,拟人化 赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。,2019/4/3,81,二、意象的选择、创造、组合,错位 错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。,2019/4/3,82,二、意象的选择、创造、组合,嵌合 嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。,2019/4/3,83,二、意象的选择、创造、组合,替代 在一个(组)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。,2019/4/3,84,二、意象的选择、创造、组合,

28、嫁接 两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。,2019/4/3,85,第三节 广告创意方法与思维,一、广告创意产生过程 收集原始资料期：收集信息，找出商品最具特色的地方，了解消费者兴趣爱好、生活方式等 反复咀嚼与内心消化期：对收集的资料分析归纳整理，找出商品的优劣势，寻找商品诉求与定位点 产生创意期：创意突然涌现，多提几个创意 验证使用期：推敲与完善，确定最好的创意,2019/4/3,86,二、广告创意思维方法,垂直思考法,水平思考法,集脑会商法,2019/4/3,87,一、垂直思考法(Vertical

29、Thinking),垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。 优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。 缺陷：偏重于以往的经验、模式，对旧意识进行重版或改良。,2019/4/3,88,二、水平思考法 (Lateral Thinking),水平思考法(Lateral Thinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展。 特点：不一定有顺序 无可预测性 使思维高度大大增加 有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。,2019/4/3,89,三、集脑会商法(Bra

30、ins forming),又称头脑风暴法、脑力震荡法 开展集脑会商法时应注意的几点： 选择恰当的问题 良好的外部环境 懂得集脑会商技巧的主持人 会商一定要有时间限制 组成小组,2019/4/3,90,第五章 广告创意策略,第一节 USP广告策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略,2019/4/3,91,第一节 USP广告策略,USP策略即独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，是指广告要能指出产品的独特之处，并能用一句话概况出来。 由罗瑟瑞夫斯在20世纪50年代在广告实效奥妙中提出，是一种有广泛影响的广告创意策略理论。,2019/4/3,9

31、2,基本要点： 利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,2019/4/3,93,一、USP策略理论的实质与功能,实质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者所需的实际利益为广告的独特主题，从而增强对受众的说服力，实现广告对商品的促销目的。 功能： 差异化功能 价值功能 促销功能,2019/4/3,

32、94,二、USP策略的理论基础和心理基础,(一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求,2019/4/3,95,二、USP策略的理论基础和心理基础,(二)USP策略的心理基础 USP策略是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。,2019/4/3,96,三、USP策略的演变,20世纪50年代寻找产品中的差异性 20世纪90年代发掘品牌精髓 注：产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问它仍然是广告创意重要的思考方式之一。,2019/

33、4/3,97,第二节 品牌形象策略,什么是品牌 品牌形象理论概述 建立品牌形象的策略,2019/4/3,98,一、什么是品牌,对于品牌不同的人有不同的定义 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。,2019/4/3,99,市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符号或总和，其目的使自己的产品或服务有别于竞争者。 广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感受、印象、和情绪品牌,2019/4/3,100,二、品牌形象

34、理论概述,20世纪60年代由大卫奥格威提出 品牌形象策略的基本要点 （1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 （3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多。 （消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身） （4）品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。,2019/4/3,101,二、品牌形象理论概述,品牌形象：是指企业的某一品牌在市场、社会公众中所表现出来的个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价。 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形

35、象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。,2019/4/3,102,二、品牌形象理论概述,品牌形象的构成要素 外部特征：品牌形象最直观的外表，包括包装、品牌名称、价格 内在品质：构成品牌形象的实体性价值，如技术先进性、市场占有率、功能性指标、行业前景等 精神价值：通过广告扩充出的品牌新价值（品牌的人文意义与情感价值） 心理利益个人情感 社会象征利益社会情感,2019/4/3,103,二、品牌形象理论概述,最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有

36、较高的利润空间 强势品牌没有生命周期,2019/4/3,104,三、建立品牌形象的策略,建立个性化的品牌识别符号 塑造鲜明人格化象征的品牌形象 围绕品牌核心价值开展广告推广 赋予品牌鲜明的风格 品牌形象代言人 品牌形象更新,2019/4/3,105,三、建立品牌形象的策略,为建立品牌形象如何选择广告意象？ （一）合适的模特 （二）商标人物 （三）拟人化的动物卡通形象 （四）名人形象 （五）普通人形象,2019/4/3,106,第三节 广告定位策略,定位概念 定位观念的要点 广告产品定位策略 广告企业形象定位策略,2019/4/3,107,一、定位概念,20世纪70年代由艾尔里斯和杰克屈劳特提出

37、定位论。基本主张是： 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。,2019/4/3,108,一、定位概念,里斯和特劳特认为：定位即心智研究。目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他

38、就会考虑那一产品或品牌。 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。,2019/4/3,109,理解：定位不是创造产品的特殊属性，也不是在创造品牌，而是对受众的心智做手脚在受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑到那一产品或品牌。 目的：在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。,2019/4/3,110,二、定位观念的要点,(一)定位的心理基础和特征 心理基础: 定位以受众心智为出发点，去寻求一种独具的定位，而不像传统的逻辑那样，从产品中寻求。,

39、2019/4/3,111,二、定位观念的要点,定位观念特征: (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 (2)定位借助的是一种位序符号。 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。,2019/4/3,112,二、定位观念的要点,(二)定位的竞争特征 定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性的广告在消费者心目中建立与竞争对手相对照的位置。 (1)定位是一种心理位置上的竞争。 (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。,2019/4/3,113,三、广告产品定位策略,（一）产品实体定位策略 利益点按照消费者购买动机定位 产品形式 产品类别按照产品功能与市场细分定位 功效定位按照产品的

40、独特功效定位 品质定位 价格定位,2019/4/3,114,三、广告产品定位策略,（二）针对品牌形象的定位 主要是立足于品牌形象的情感性价值采取情感形象定位，向消费者传递一定的情感体验,2019/4/3,115,三、广告产品定位策略,（三）针对市场竞争者的定位 领导者定位建立领导地位 一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上最大。,2019/4/3,116,三、广告产品定位策略,比附定位紧跟行业领导者 这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。,201

41、9/4/3,117,三、广告产品定位策略,细分定位寻找市场空隙 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置,即寻找空隙。 定位的方法：49种（价格、性别、年龄、时间、个人使用、专业、形体等等） 包括 价格的空隙 性别的空隙 年龄的空隙,2019/4/3,118,三、广告产品定位策略,重组定位重新为竞争定位 一个企业可以将竞争者们占据在人们心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。,2019/4/3,119,三、广告产品定位策略,“高级俱

42、乐部”策略 公司可以宣传自己是某某俱乐部或机构成员之一，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在受众看来，都是最佳的。受众会逐渐淡化公司在行业中的实际实力和地位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起考虑，进而提升公司在受众心目中的位置。,2019/4/3,120,四、广告企业形象定位策略,特点： 整体性 哲理性 差异性 连贯性 伸延性 情感性 民族性 文化性,策略： 实力定位 观念定位 信誉定位 组织形象定位 产品形象定位 经营风格定位 文化定位,2019/4/3,121,第六章 广告诉求与表现策略,第一节 广告诉求策略 第二节 广告表现,2019/4/3,122,第一节 广告诉

43、求策略,广告诉求：是广告中使用的一种核心信息，其目的是引起消费者的某些反应或者对消费者的感觉施加影响。 广告主题就是广告的中心思想，广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。,2019/4/3,123,一、广告诉求策略,明确诉求对象“对谁说” 诉求对象影响： 诉求信息 诉求方式 广告表现 广告媒介 明确诉求信息“说什么” 广告诉求应有重点广告承诺（卖点） 广告诉求重点（广告主题）的三要素 明确诉求方式“如何说”,2019/4/3,124,广告主题的三要素,广告主题广告目标+信息个性+消费心理 广告目标是广告主题的出发点：明确广告目

44、标 （1）长期目标或短期目标 （2）创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品 信息个性是广告主题的基础和依据：明确信息个性 款式、质量、情感关怀销售重点或诉求重点 广告目标和信息个性要考虑消费心理,2019/4/3,125,二、广告诉求重点策划的基础,（一）建立产品价值网 （二）建立产品的主观价值链 （三）建立产品的社会价值链,2019/4/3,126,（一）建立产品价值网,通常一种商品具有多种属性，这些属性从不同的方面满足消费者的需要，他们构成了产品的特定价值 从整体产品概念出发 从产品实体因素出发 产品的品质、原料、性能等 产品的生产管理方法 产品的外观、包装、品牌 产品的使用情况,201

45、9/4/3,127,1、整体产品概念,消费者购买产品，所获得的是物质与精神上的多种效用。 消费者对产品最为在意的那些价值功能可以作为广告诉求的基础 对于同一产品，不同消费者会有不同的关心点,2019/4/3,128,2、从产品的实体因素出发,（1）产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等 （2）产品的生产管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史 （3）产品的外观、包装、品牌,2019/4/3,129,（4）从商品的使用情况出发 a、产品的用途和方法 b、产品使用的实际价值和效果 c、消费者对产品使用后的反应,2019/4/3,130,（二）建立产品的主观价值链,产品能给与消费者的价值

46、不仅是客观价值，产品价值可以产生衍生，就构成了产品价值的链式关系。 产品的价值的引申,2019/4/3,131,主观价值：是一种主观性的想象是对产品的感受、联想、象征意义的挖掘，这种价值存在于人心中并激起消费者的共鸣和释放消费者的情感。,2019/4/3,132,1、产品给人的感受,2019/4/3,133,2、产品的性格,产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉感受等，会在消费者心目中产生性格特征。 广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告主题 原因：消费者选购产品是根据产品是否符合他们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值得向往的体验,2019/4/3,134,3、产品的象征,产品的象征：

47、产品的档次、品位、品牌声誉以及产品给人的感觉、感受与社会文化的关系等，会给人某种象征，如个人的身份、地位、事业、命运、品格、权威等 产品附加某种意念，展示并表达身处在某个阶层的生活方式、价值观念,2019/4/3,135,产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值，而且在社会中扩散，体现社会价值（友情、亲情、爱情）,（三）建立产品的社会价值链,2019/4/3,136,三、确定广告诉求方式,理性诉求：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 情感诉求：广告诉求定位于受众的感情购买动机基础上，通过表

48、现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。 情理结合诉求：广告诉求传达了企业、产品、服务的某些属性信息，同时唤起受众的情感共鸣。,2019/4/3,137,四、 确定广告诉求重点应注意的问题,（一）必须为消费者提供利益承诺 （二）广告主题应单纯、集中、精练 （三）广告主题应保持统一性和连贯性,2019/4/3,138,第二节 广告表现,广告表现：把策略和创意构思加以具体化，使之由概念变成现实广告创意的符号形式。 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者

49、购买行为的目的，就是广告表现。 广告表现的最终形式是广告作品。,2019/4/3,139,一、广告表现的要素,(一)语言系统 (二)非语言系统 1图画 2色彩 3音乐、音响 4情节 5人物形象,2019/4/3,140,（一）语言系统 语言系统即广告作品中的语言文字部分。 有声语言 是指声音，如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。 是电讯媒体更是广播媒体的主要表现手段 广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。 无声语言 是指符号化语言，即文字，它是平面广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。,2019/4/3,141,（二）非语言系统 1、图画 包括绘画和照片两个部分 运用图画，可以直观地表现广告商品，增加注意力和说服力。 2、色彩 色彩能够刺激受众，形成品牌个性与风格，产生强烈的心理效果，产生联想，促进购买。 3、音乐、音响 在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响，以增强广告的艺术表现力和打通消费者的多个感觉系统觉。 有环境音