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1、獨占競爭,CHAPTER,15,學習本章後，您將能：,C H A P T E R C H E C K L I S T,描述並分辨獨占競爭市場,解釋獨占競爭廠商如何決定短期與長期下的產量與價格,解釋獨占競爭廠商花費高昂的廣告成本與使用品牌的原因,15.1 獨占競爭的定義,獨占競爭 的特徵為： 眾多彼此競爭的廠商 廠商生產差異化的產品 廠商在價格、品質與行銷上的競爭 廠商可以自由加入或退出市場,眾多廠商 如同完全競爭市場，獨占競爭市場包含眾多廠商 個別廠商市場占有率小 廠商對市場均衡價格影響力小，且無法主宰市場 個別廠商行為不會直接影響其他廠商,15.1 獨占競爭的定義,產品差異化 產品差異化 指
2、創造自家產品與競爭對手間的些微差異 差異化的產品具有密切替代品，但沒有完全替代品 因此價格上漲將導致需求量減少,15.1 獨占競爭的定義,價格、品質與行銷的競爭 品質 設計、耐用、提供的服務與產品的普及程度 價格 由於產品的差異化，獨占競爭廠商面對負斜率的需求曲線，必須面臨價格與數量的取捨 行銷 廣告與包裝,15.1 獨占競爭的定義,自由加入與退出 沒有加入市場的障礙 獨占競爭廠商長期下的經濟利潤等於 0,15.1 獨占競爭的定義,分辨獨占競爭 兩項指標： 四大廠商集中率 Herfindahl-Hirschman 指數,15.1 獨占競爭的定義,四大廠商集中率 四大廠商集中率 指產業前四大廠商
3、的總收入占整個產業總收入的百分比 完全競爭市場的四大廠商集中率趨近於 0，獨占市場的四大廠商集中率等於 100% 集中率大於 60%，代表由少數廠商主宰的寡占市場 集中率小於 40%，代表獨占競爭市場,15.1 獨占競爭的定義,Herfindahl-Hirschman 指數 Herfindahl-Hirschman 指數 (HHI) 為前五十大廠商市場占有率的平方和 例如，某市場只有四家廠商，市場占有率分別為 50%、25%、15% 與 10%，則 HHI = 502 + 252 + 152 + 102 = 3,450 HHI 值低於1,000 為競爭或獨占競爭市場，HHI 值介於1,000
4、與 1,800 為適度競爭或獨占競爭市場，HHI 值大於 1,800 為缺乏競爭,15.1 獨占競爭的定義,市場集中程度的限制 以市場集中程度決定市場型態的兩項主要缺陷為： 市場的地理範圍 加入市場的障礙,15.1 獨占競爭的定義,15.2 產量與價格決定,廠商利潤極大化的決策 獨占競爭廠商的價格與產量決策類似獨占廠商 圖15.1 獨占競爭的價格與產量,1. 利潤極大化發生在 MR = MC.,3. 利潤極大化的價格為 $75 /件,4. 經濟利潤為 $6,250 /天,2. 利潤極大化的產量等於 125 件/天,ATC 為 $25 /件,15.2 產量與價格決定,價格與成本($/建),經濟利
5、潤,邊際收入=邊際成本,利潤最大化的產量,價格大於平均總成本,數量 (件/天),價格與成本($/建),經濟利潤,邊際收入=邊際成本,利潤最大化的產量,價格大於平均總成本,數量 (件/天),15.2 產量與價格決定,利潤極大化可能是損失極小化 獨占競爭廠商並非一定賺取經濟利潤 圖15.2 短期的經濟損失,1. 損失極小化發生在 MC = MR.,3. 價格為 $40 /戶， 小於 ATC,4. 遭受經濟損失,2. 損失極小化的產量為 40,000 戶/月,15.2 產量與價格決定,價格與成本($/戶),經濟損失,邊際收入=邊際成本,利潤極大或損失極小化的產量,價格小於平均總成本,數量(千戶/月)
6、,價格與成本($/戶),經濟損失,邊際收入=邊際成本,利潤極大或損失極小化的產量,價格小於平均總成本,數量(千戶/月),長期的經濟利潤等於零 經濟利潤吸引廠商加入市場，經濟損失迫使部分廠商退出市場 廠商加入市場，消費者對現存廠商的需求減少 部分廠商退出市場，消費者對現存廠商的需求上升 長期下來，廠商只賺取正常利潤 圖15.3 長期的產量與價格,15.2 產量與價格決定,1. 利潤極大化的產量等於 75 件/天,2. 價格等於 $50 件，也等於平均總成本,3. 經濟利潤等於 0,15.2 產量與價格決定,價格與成本($/件),經濟利潤=0,利潤極大化的產量,價格小於平均總成本,數量(千戶/月)
7、,價格與成本($/戶),經濟損失,邊際收入=邊際成本,利潤極大或損失極小化的產量,價格小於平均總成本,數量(千戶/月),獨占競爭與完全競爭 獨占競爭與完全競爭的兩項關鍵差異在於： 產能過剩 加成,15.2 產量與價格決定,產量過剩 廠商的 產量過剩 是指廠商的產量低於平均總成本最低時的產量 廠商的 效率規模 是平均總成本最低時的產量 加成 廠商的 加成 代表價格大於邊際成本的幅度,15.2 產量與價格決定,1. 效率規模為 100 件/天,15.2 產量與價格決定,2. 廠商的產量低於效率規模，廠商的產能過剩,3. 價格 4. 邊際成本 5. 加成,6. 產生無謂損失,無謂損失,邊際成本,產量
8、過剩,價格,數量(千戶/月),加成,效率規模,(a)獨占競爭,價格與成本($/件),價格與成本($/件),無謂損失,邊際成本,產量過剩,價格,數量(件/天),加成,效率規模,(a)獨占競爭,在完全競爭市場， 1. 產量等於效率規模 2. 價格等於邊際成本,15.2 產量與價格決定,價格與成本($/件),數量(件/天),完全競爭,價格=邊際成本,數量=效率規模,(b)完全競爭,價格與成本($/件),價格=邊際成本,數量=效率規模,數量(件/天),(a)獨占競爭,獨占競爭缺乏效率 無謂損失 因為價格高於邊際成本，獨占競爭產生無謂損失 獨占競爭缺乏效率,15.2 產量與價格決定,15.3 產品發展與
9、行銷,創新與產品發展 為了享有經濟利潤，獨占競爭廠商必須一直發展新產品，否則模仿者與新廠商的加入將侵蝕經濟利潤 成本與產品創新的收入 廠商必須以邊際分析的方式來平衡成本與收入,15.3 產品發展與行銷,效率與產品創新 當產品發展的額外支出產生等量的額外收入，亦即產品發展的邊際成本等於邊際收入時，廠商在產品發展上達成利潤極大化,15.3 產品發展與行銷,廣告 獨占競爭的廠商花費大量支出在廣告及包裝產品上 廣告成本與總成本 廣告成本為固定成本 廣告的平均成本隨著產量增加而遞減 圖15.5 廣告成本與總成本,15.3 產品發展與行銷,1. 當廣告成本加入,2. 生產的平均總成本,3. 平均總成本增加
10、的幅度隨著產量增加而遞減,數量(件/天),成本($/件),有廣告的平均總成本,廣告成本,無廣告的平均總成本,15.3 產品發展與行銷,4. 如果廣告使得銷售量由 25 件/天增加至 100 件/天，則平均總成本由 $60 /件下跌至 $40 /件,數量(件/天),成本($/件),有廣告的平均總成本,廣告成本,無廣告的平均總成本,數量增加平均總成本降低,數量(件/天),成本($/件),有廣告的平均總成本,廣告成本,無廣告的平均總成本,數量增加平均總成本降低,15.3 產品發展與行銷,廣告與需求 廣告與其他對銷售的努力改變了產品的需求 其影響為複雜的： 廠商預期自家產品的需求會因為廣告而增加 所有
11、的廠商皆從事廣告，則廠商數目增加，個別廠商面對的需求減少，需求曲線變得較有彈性 價格與加成幅度可能變小,15.3 產品發展與行銷,圖15.6 廣告與加成 所有的廠商都沒有廣告，需求彈性小，加成的幅度很大,數量(件/天),成本($/件),所有廠商都沒有廣告,15.3 產品發展與行銷,廣告使得平均總成本曲線 ATC 上移至 ATC1,需求減少且變得較有彈性,利潤極大化的產量增加，價格下跌，加成的幅度變小,數量(件/天),成本($/件),所有廠商都有廣告,廣告增加成本但需求較有彈性,價格下降加成較低,數量(件/天),成本($/件),廣告增加成本但需求較有彈性,價格下降加成較低,15.3 產品發展與行銷,信號 廣告代表的是品質的保證，廣告只是種信號，所以廣告的內容不見得必須包含產品的真正內容 信號 是一種由企業或消息靈通者傳遞訊息給尚未收到情報的人的行為 品牌 品牌的作用也是傳達產品的品質，並且使廠商產生維持品質保證的誘因,